Transcript Document
Оценка эффективности
продвижения рецептурных
препаратов
Оценка эффективности
Eff= F{K1X1 + K2X2 + .. .. . KNXN}
[Продажи] / [Затраты]
[Затраты]= (Переменные затраты + постоянные затраты)
Критерии:
Продолжительность запуска
(скорость достижения запланированных/прогнозированных
параметров)
Устойчивость на рынке
(продолжительность удержания занятого сегмента,
скорость роста, скорость сдачи позиций)
Жизненный цикл продукта
1. Этап выведения на рынок
2. Этап зрелости
3. Этап роста
4. Этап упадка
(t2 + t3 ) >> ( t1 + t4)
(t2 + t3)/t1
max
Информационный период (Push)
Аналитика + Исследования
Выбор целевой группы
Уточнение позиционирования
Разработка и тестирование promo products, etc.
Info
Презентации
Семинары
Конгрессы (участие, спонсорство)
Реклама в специализированных изданиях
Работа с Opinion Leaders
Логистика и дистрибуция
Выбор дистрибьютора
Скидки
Взаимоувязка ассортимента
Синхронизация действий (delivery + promotion)
Затраты на организацию работы Sale Forces
Создание сети или поиск новых Reps
увеличение штата Reps, перераспределение нагрузки
Rent-a-Rep
Обучение
Материальное обеспечение
Sampling
Дополнительные меры вознаграждения врачей
Личное стимулирование
Вовлечение в исследовательские наблюдения
(рефераты, статистика и т.д.)
Параметры на выходе
Статический анализ
• Прямые показатели
• Продажи
Units
Value
• Число выписанных рецептов/сделанных назначений
• Число акцептированных в аптеках рецептов (???)
• Доля врачей, назначающих препарат
• Доля врачей, назначающих препарат часто
• Доля врачей, оценивающих препарат как эффективный
(потенциальный спрос, лояльность врача)
Параметры на выходе
Динамический анализ
•
Косвенные показатели (контролируемые параметры)
•
Число визитов медрепов
•
Частота визитов медрепов
•
Доля врачей, охваченных визитами
•
Среднее число визитов на врача
•
Оценка качества работы медицинских представителей
ПРОДАЖИ РЯДА РЕЦЕПТУРНЫХ ПРЕПАРАТОВ
Продажи
(янв-сент ’01)
Предуктал
Арифон
Дюфастон
Детралекс
Ренитек
Флемоксин солютаб
Биопарокс
Марвелон
Макропен
Иммунал
Престариум
USD млн.
6.6
4.6
4.08
4.07
3.94
3.7
3.29
3.2
3.1
3.04
2.98
Рост объема визитов Reps
(апр-нояб ’01)
Отн. рост
1.14
1.04
3.05
1.06
1.17
1.47
0.9
1.38
1.02
0.52
1.28
Источники: ЦМИ «Фармэксперт», MEDI-Q
ИНЕРЦИОННОСТЬ В НАЗНАЧЕНИЯХ ВРАЧЕЙ
Доля врачей (%)
Доля врачей, назначающих
препарат
Оценка врачами
терапевтической эффективности
препарата
Частота назначения препарата
t1
t2
t3
Период продвижения
ИНГИБИТОРЫ АПФ
350
80
300
70
250
200
150
100
50
% от опрошенных
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
fr
Apr '01
eff
50
40
30
20
0
Apr '00
Nov '01
#
fr
Диротон
15
10
5
0
Apr '01
Nov '01
% от опрошенных
30
25
20
eff
#
160
140
50
120
40
100
30
80
60
20
40
10
20
0
0
Apr '00
fr
eff
Nov '01
60
Количество визитов
% от опрошенных
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
40
35
Nov '00
Apr '01
Ко-ренитек
45
Apr '00
Nov '00
#
Nov '00
fr
Apr '01
eff
Nov '01
#
Количество визитов
Nov '00
60
10
0
Apr '00
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Количество визитов
Моноприл
Количество визитов
% от опрошенных
Престариум
Количество визитов
Визиты медицинских представителей
350
300
250
200
150
100
50
0
Apr '00
Nov '00
Престариум
Моноприл
Apr '01
Nov '01
Диротон
Ко-ренитек
80
70
60
50
40
30
20
10
0
350
300
250
200
150
100
50
0
Престариум
Моноприл
Fr
Диротон
Eff
#
Ко-ренитек
Количество визитов
% от опрошенных
Ингибиторы АПФ
Динамика продаж ингибиторов АПФ
2.50
2.03
2.00
1.86
млн. USD
1.59
1.50
1.05
1.00
0.96
0.82
0.57
0.47
0.50
0.29
0.20
0.00
0.00
1 полугодие 2000г.
Престариум
0.06
0.10
0.03
2 полугодие 2000г.
1 полугодие 2001г.
Моноприл
Источник: «ЦМИ» Фармэксперт, данные по Москве
Диротон
0.04
3 квартал 2001г.
Ко-ренитек
Оценка кардиологами работы медицинских представителей
80
0.9
0.79
0.8
70
0.7
50
0.50
0.6
0.54
0.51
0.47
0.49
0.45
0.5
40
0.33
0.39
30
0.4
0.3
0.35
20
0.2
10
0.1
0
0.0
Gedeon
Richter
Servier
BerlinChemie
MSD
KRKA
Охват визитами REPs
Egis
SanofiSynthelabo
Pfizer
Оценка работы REPs\5
Выборка – 159 врачей
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей» Ноябрь 2001
BMS
Индекс
Pliva
Индекс
% от опрошенных
60
Частота визитов медицинских представителей к кардиологам
25.8
Servier
Gedeon Richter
15.7
Berlin-Chemie
15.1
MSD
14.5
Egis
10.7
BMS
10.7
26.4
21.4
22.0
15.7
24.5
16.4
18.9
10.7
11.9
18.9
27.0
Sanofi-Synthelabo
7.5
12.6
18.9
Pfizer
6.9
12.6
18.9
Pliva 3.8
0
10.7
10
18.9
24.5
9.4
KRKA
25.2
18.2
20
1 раз в мес и чаще
30
40
50
2-3 раза в квартал
Выборка – 159 врачей
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей» Ноябрь 2001
60
70
80
1 раз в квартал и реже
в % от опрошенных
Распределение визитов медицинских представителей
Квамател
17.0
Омез
18.3
Де-нол
72.7
75.7
24.0
Ульфамид
70.8
36.0
Лосек
57.7
37.6
Париет
54.8
51.4
0
10
20
42.2
30
40
50
Гастроэнтерологи
60
70
Терапевты
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей» Ноябрь 2001
80
90
в % от опрошенных
100
Распределение визитов медицинских представителей
Вильпрафен
13
Рокситромицин
34.8
14.3
Клацид
7.1
52.2
14.3
64.3
38.3
Клафоран
27.7
53.7
Сумамед
7.4
56.2
58.8
Флемоксин
59.1
Рулид
60.3
10
20
Терпевты
30
14.8
15.5
16.9
11.3
17.5
19.2
4.1
70.2
0
21.3
20.4
6.4
Ровамицин
Макропен
10.6
40
50
Гастроэнтерологи
60
10
5.9
12.3
16.4
13.7
3.7 4.3
18
70
Дерматологи
80
90
Урологи
в % от опрошенных
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей» Ноябрь 2001
100
Информационные материалы, используемые медицинскими представителями
67.7
Детальное описание ЛП
53.4
65.9
Инф-я о наличии ЛП и цене в аптеках
42.2
65.8
Реклама отдельных препаратов
29.4
54.4
Данные официальных клинических испытаний
35.1
38.6
Прайс-листы компании
21.8
37.7
Инф-я о наличии ЛП у поставщиков
15.0
32.5
Рекламные брошюры о компании
11.7
30.1
Оттиски научных статей
18.5
21.9
Каталоги ЛП компании
16.3
19.9
Справочники лекарственных препаратов
42.8
12.5
15.9
Монографии
Другое
6.8
4.0
Частота использования REPs\Часто
Частота использования врачами\Часто
в % от опрошенных
Выборка – 1554 врача
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей» Ноябрь 2001
Дополнительные меры продвижения,
используемые медицинскими представителями
31.1
Вручение сувенирной продукции
20.0
Приглашение на выставки, медицинские конгрессы,
семинары
18.7
34.2
15.5
Приглашения на презентации компании
28.4
14.7
Раздача образцов продукции компании для апробации
56.9
9.8
Справочники лекарственных препаратов
Вознаграждение в иной форме
Компенсация расходов на участие в медицинских
конгрессах
Компенсация расходов на подписку спец.мед. журналов
47.6
2.8
17.2
1.3
19.1
1.0
Доп. меры REPs\Часто
22.1
Важность\5
в % от опрошенных
Выборка – 1554 врача
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей» Ноябрь 2001