Transcript 10 ekuitas merek - Ujang Sumarwan Blogs

 Power
Point Berdasarkan Buku yang
ditulis Ujang Sumarwan, dkk
 Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan
Penciptaan Nilai bagi pemegang
Saham
POWER POINT BY
ISTIFA RINI
JEMMY C.RAKINAUNG
• Customer
Solution
• Communication
• Customer
Cost
Product
Price
Promotion
Place
• Convenience
Product
Customer
Solution
•Barang atau jasa
•Produsen membuat
produk berdasar
perspektif konsumen
•Produk harus
memberikan solusi
kepada konsumen
Price
Customer
Cost
• Penetapan harga berdasarkan
biaya produksi dan marjin
keuntungan untuk perusahaan
• Sesuai dengan target
konsumen
• Harga (price) merupakan
biaya bagi konsumen
Place
(Distribusi)
Convenience
• Distribusi
adalah
kegiatan
perusahaan untuk mendistribusikan
produk kepada seluruh tempat
penjualan yang dapat dijangkau
oleh konsumen target
• Konsumen
target
memiliki
kepentingan bahwa produk dapat
diperoleh dengan mudah dan
nyaman saat kapanpun dan di
manapun.
Promotion
Communication
• Kegiatan
perusahaan
untuk
menyampaikan informasi mengenai
produk dan fitur-fiturnya
• Memberikan insentif konsumen target
• Menarik konsumen untuk membeli
produk
• Konsumen memiliki kepentingan untuk
mengenal dan memahami produk
sebagai masukan dalam pengambilan
keputusan
untuk
membeli
dan
menggunakan produk
Pendekatan
Ratio Keuangan
• Harga Jual
• Biaya
• Jumlah volume
penjualan
• Nilai penjualan
Pendekatan
Konsumen
• Sikap konsumen
terhadap produk
dan merek
• Persepsi
konsumen
terhadap produk
dan merek
Atribut
Keuntungan
Pemakai
Fungsionalemosional
Merek
Nilai
Personality
Budaya
Persepsi tentang merek seperti
digambarkan oleh brand associations yang
tersimpan dalam ingatan konsumen.
( Keller 1993)

Sekumpulan harta dan beban merek yang terkait
dengan sebuah merek, nama, simbol yang dapat
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh sebuah produk atau jasa kepad perusahaan
dan atau pelanggan perusahaan tersebut.
(Aaker 1991)

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ekuitas
merek (brand equity) yang diartikan sebagai sikap
konsumen dalam memilik merek berkenaan
dengan keinginannya, tujuan membeli dan pilihan
antara barang dalam kategori produk,yang
menawarkan
tingkatan
keuntungan
yang
diberikan produk yang sama oleh konsumen.
Brand
Awareness
Other
Propriety
brand
Brand
Loyalty
Ekuitas
Merk
Brand
Association
Perceived
Quality
Brand Awareness
 Kemampuan konsumen untuk mengidentifikasikan
atau mengenal merek
( Rositter dan Percy 1987)
 Brand awareness terdiri dari pengenalan merek
dan ingatan merek ( Keller 1993)
Brand Awareness
 Instrumen Pengukuran Brand
Awareness
Top Of
Mind
Brand
Recognition
Brand
Awareness
Unaware
Brand
Brand
Recall
Brand Awareness
 Top of Mind
Instrumen pertanyaan merek
terhadap merek yang paling populer
Brand Awareness
 Brand Recall
Pengingatan kembali merek
menggambarkan beberapa merek
lainnya yang diingat responden
setelah ia mengemukakan merek
yang pertama kali disebut.
Brand Awareness
 Unaware brand
Instrumen
pertanyaan
terhadap
merek yang tidak dikenali oleh
responden.
Persepsi konsumen mengenai beragam
atibut atau citra atau kesan yang dimiliki
oleh atau terkait dengan suatu merek
tertentu.
 Asosiasi merk (brand association)
menjadi dasar bagi konsumen dalam
keputusan pembelian dan loyalitas
pada merek.
 Brand Association memberikan fungsi
bagi konsumen


Brand Recognition
Instrumen pertanyaan mengenai
pengenalan merk

Fungsi Brand Association bagi Konsumen
Penyusunan
Informasi
Landasan
untuk
perluasan
Differentiate
FUNGSi
Alasan
Pembelian
Menciptakan
sikap positif

Penyusunan Informasi:
Asosiasi merek yang dipercaya konsumen akan
memberikan informasi yang berharga bagi
konsumen untuk dijadikan masukan pengambilan
keputusan

Differentiate
Membedakan antara satu merek
dengan yang lain. Asosiasi merek
diyakini oleh konsumen akan dijadikan
dasar untuk membedakan suatu merek
dengan merek lainnya

Alasan pembelian
Asosiasi merek yang diyakini seorang konsumen
akan memberikan kepercayaan terhadap
berbagai atribut lainnya dari suatu produk
sehingga menjadi alasan yan kuat bagi
konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk tersebut.

Menciptakan sikap dan perasaan positif
Asosiasi merek yang diyakini oleh
konsumen, akan membentuk perasaan
positif terhadap suatu produk, sehingga
konsumen merasa nyaman untuk
membeli dan menggunakan produk
tersebut.

Landasan untuk perluasan
Asosiasi yang baik terhadap suatu merek
akan memberikan sikap positif terhadap
produk baru hasil perluasan tersebut.
Atribut /
Karakteristik
Produk
Atribut tak
berwujud
Manfaat bagi
Pelanggan
• Perusahaan memposisikan suatu produk memiliki
karakteristik yang positif
• Kepercayaan konsumen
• Teknologi terdepan
• Kualitas produk
• Manfaat fungsional
• Manfaat psikologis
Atribut /
Karakteristi
k Produk
Atribut tak
berwujud
Manfaat
bagi
Pelanggan
• Perusahaan memposisikan suatu
produk memiliki karakteristik yang
positif
• Kepercayaan konsumen
• Teknologi terdepan
• Kualitas produk
• Manfaat fungsional
• Manfaat psikologis
Harga
Relatif
• Harga dikaitkan dengan atribut produk
• Harga dibandingkan dengan harga produk pesaing
• Perusahaan menyampaikan informasi berbagai
penggunaan suatu produk.
Aplikasi
User/
Customer
• Merek produk sering diasosiasikan dengan pengguna
atau konsumen yang memiliki karakteristik tertentu
• Produk diasosiasikan dengan selebriti terkenal, contoh:
produk Lux yang diasosiasikan dengan selebriti cantik
Celebrity
Gaya
Hidup
Kelas
Produk
• Suatu Merek diasosiasikan dengan gaya hidup atau
kepribadian tertentu dari konsumen
• Suatu merek produk diasosiasikan dengan gaya hidup
atau kepribadian tertentu dari konsumen
Pesaing
Negara/
Wilayah
Geografis
• Suatu merek produk seringkali
dibandingkan dengan produk pesaingny
dalam beberapa atribut
• Suatu produk sering dikaitkan dengan
nama negara produsen pembuatnya ,
karena negara memiliki simbol yang kuat.
Pertanyaan
Kuisioner
Skala Semantic
Differential
• Pertanyaan terbuka
mengenai persepsi merek
• Pertanyaan tertutup
mengenai atribut suatu
merek
• Pernyataan “ya” atau
“tidak” untuk atribut merek

Persepsi Kualitas Merek:
Persepsi konsumen terhadap kualitas
suatu merek barang atau jasa.
Persepsi yang

Persepsi Kualitas Merek:
Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu
merek barang atau jasa.

Persepsi yang baik mengenai kualitas suatu
merek produk seringkali dijadikan alasan
utama seorang konsumen membeli merek
tersebut.

Semantic Differential Scale
Responden
memberikan
pernyataan
yang
dilengkapi dua kata sifat yang berbeda di setiap
pertanyaan dan responden diminta memberikan
pilihan terhadap kata sifat yang sesuai menurut
pendapatnya.
(Etrya, Sumarwan dan Kirbandroko 2004)

Hasil pengolahan data yakni berupa Diagram
Importance-Performance Analysis (IPA Analysis)

Loyalitas
Merek
(Brand
Loyalty)
Menggambarkan kesetiaan dan kedekatan
seorang konsumen kepada sebuah merek.
Loyalitas juga menggambarkan derajat atau
tingkat kemungkinan seorang konsumen untuk
berpindah ke merek lain jika terjadi perubahan
harga, fitur dan kualitas dari merek yang selalu
dibelinya.
Perspektif
perilaku
Perspektif
sikap
Pengukuran Loyalitas

Loyalitas Berdasarkan Perspektif Perilaku
Jumlah Persen Pembelian Ulang
• Contoh Pertanyaan:
Berapa persen pemilik Toyota Kijang akan
membelin Toyota Kijang Kembali pada saat
pembelian mobil berikutnya?
Persen Pembelian
• Dari sepuluh kali membeli deterjen, berapa
kali membeli suatu merek deterjen yang
sama?
Jumlah Merek Yang Dibeli

Loyalitas Berdasarkan Sikap
Switching
Cost
Kepuasan
• Instrumen untuk
mengukur dimensi
biaya penggantian
merek
• Kepuasan konsumen
merupakan perasaan
konsumen setalh
mengkonsumsi suatu
merek

Loyalitas Berdasarkan Sikap
Kesukaan
Terhadap
Merek
• Merupakan landasan
untuk mendorong
konsumen membeli
dan menggunakan
suatu merek
Komitmen
• Sikap konsumen yang
positif terhadap suatu
merek.
• Menciptakan perilaku
kesetiaan terhadap
merek
Five of Asia’s Most Respected Hotel Groups
Peningkatan
Loyalitas Konsumen
Penawaran
keanggotaan
Program AHA
(All Asian Hotels Alliance)
Reservasi hotel secara
mudah, Program
menarik bagi pelanggan
LOYALITAS KONSUMEN
Sumber:
www.asianhotelsaliiance.com