Transcript Polskie Badania Marketingu Zintegrowanego

Polskie Badania
Marketingu
Zintegrowanego
Moduł PBMZ
dostępny w ramach badania Target Group Index
TGI jako standard pomiaru dóbr, usług i mediów
Próba
 liczy ok. 36 000 respondentów rocznie /ok. 3 000 miesięcznie
 jest reprezentatywna dla populacji Polski w wieku 15-75 lat
 ma charakter imienny i jest dobierana z operatu PESEL
Wywiad CAPI (face-to-face)
na temat demografii
oraz konsumpcji mediów
 zmienne doboru próby: płeć, wiek, wielkość i lokalizacja
miejscowości zamieszkania
 wylosowana próba jest realizowana „do wyczerpania”, a zatem:
 tylko osoba z próby może udzielać odpowiedzi
 ankieterzy wracają do pięciu razy do wylosowanej osoby
Ankieta PAPI
(self-completion)
Realizacja terenowa
1. Wywiad face-to-face na temat demografii oraz konsumpcji mediów:
badania PBC, NetTr@ck na próbie powiększonej o 1000 (N=4000)
2. Ankieta TGI wypełniana samodzielnie (około 5 dni)
 w tym Moduł Promocja & Reklama (Marketing Zintegrowany)
3.
2
Odbiór ankiety TGI i wywiad Młodzież (15-24 lat)
Odbiór ankiety
+ wywiad PAPI
(face-to-face) do modułu
Młodzież (15-24 lat)
Korzystanie z kanałów Marketingu Zintegrowanego
Korzystanie w ciągu ostatnich 12 miesięcy
0%
20%
40%
60%
Ulotki, gazetki reklamowe i
katalogi
Infolinia i telefoniczne biuro
obsługi
80%
67%
17%
20,1 mln
45%
33%
0%
13,6 mln
9,9 mln
40%
Telefony reklamowe
Podstawa: populacja Polski w wieku 15-75 lat, N=17 618
60%
53%
9%
80%
15,9 mln
2,6 mln
SMS-y reklamowe
E-maile reklamowe zamawiane
3
20%
Ulotki, gazetki reklamowe i
katalogi
Infolinia i telefoniczne biuro
obsługi
5,2 mln
SMS-y reklamowe
Telefony reklamowe
Korzystanie w ciągu ostatniego miesiąca
37%
23%
15%
11,2 mln
6,9 mln
4,6 mln
Częstotliwość kontaktów z kanałem
Stały kontakt z kanałem MZ
Częstotliwość otrzymywania ulotek
0%
10%
20%
7%
30%
22%
40%
10%
0%
1% 5%
2%
20%
30%
9%
10%
20%
11%
40%
2%
6%
8%
30%
20%
70%
24%
100%
14%
2-3 razy w miesiącu N=11 777
80%
raz w tygodniu
1-2 razy w roku lub rzadziej
Częstotliwość odbierania SMS-ów
40%
50%
60%
14%
30%
9%
raz w tygodniu
60%
90%
90%
100%
52%
2-3 razy w tygodniu
3-4 razy w roku
codziennie lub prawie codziennie
4
50%
80%
11%
Częstotliwość dzwonienia na infolinie
26%
10%
18%
2-3 razy w tygodniu
codziennie lub prawie codziennie
0%
70%
31%
codziennie lub prawie codziennie
raz w miesiącu
0%
60%
19%
codziennie lub prawie codziennie
0%
50%
26%
2-3 razy w tygodniu
50%
15%
2-3 razy w tygodniu
80%
60%
70%
5%
100%
8%
2-3 razy w miesiącu N=7 929
80%
90%
25%
raz w tygodniu
N=3 041
90%
10%
raz w tygodniu
Częstotliwość odbierania telefonów
40%
70%
2-3 razy w miesiącu
100%
20%
2-3 razy w miesiącu
Częstotliwości podano wśród korzystających z danego kanału w okresie ostatnich 12 miesięcy
N=5 775
Opis klasyfikacji Social Grade
Klasy społeczne w Social Grade oznaczone są literami alfabetu – A, B, C1, C2, D i E. Do pierwszych trzech
grup (A, B i C1) zaklasyfikowani zostali główni żywiciele rodzin, którzy wykonują prace umysłowe.
Pracownicy umysłowi zostali natomiast przyporządkowali do poszczególnych grup w oparciu o zajmowane
przez nich miejsce w strukturze służbowej. I tak do grupy A należą wyłącznie prezesi i właściciele dużych
firm, do grupy B osoby zajmujące stanowiska kierownicze, a do grupy C1 pozostali pracownicy umysłowi,
w tym również prowadzący jednoosobową działalność gospodarczą. Do kolejnych dwóch grup
zaklasyfikowani zostali główni żywiciele rodziny, którzy wykonują prace fizyczne. Do C2 zaklasyfikowano
wykwalifikowanych pracowników fizycznych, w tym również prowadzących jednoosobową działalność
gospodarczą, a do grupy D robotników niewykwalifikowanych. Najbardziej zróżnicowana wewnętrznie jest
grupa E. Zaklasyfikowano do niej zarówno rencistów niepodejmujących żadnych aktywności zawodowych
jak i osoby bezrobotne.
5
Korzystanie z kanałów: populacja vs. reprezentanci
klas społecznych A, B i C1
Korzystanie w ciągu ostatnich 12 miesięcy
0%
20%
40%
60%
Korzystanie w ciągu ostatniego miesiąca
80%
67%
Ulotki, gazetki reklamowe i
katalogi
75%
17%
Infolinia i telefoniczne biuro
obsługi
0%
45%
SMS-y reklamowe
40%
62%
9%
12%
37%
45%
54%
Telefony reklamowe
Telefony reklamowe
23%
30%
42%
10,9 mln
populacja
A+B+C1
E-maile reklamowe zamawiane
populacja
80%
53%
SMS-y reklamowe
33%
60%
Ulotki, gazetki reklamowe i
katalogi
Infolinia i telefoniczne biuro
obsługi
23%
20%
15%
23%
10,9 mln
A+B+C1
Przedstawiciele klas społecznych A, B i C1 częściej od całej populacji zwracają uwagę na przekaz
adresowany mediami marketingu bezpośredniego.
6
Podstawa: populacja Polski w wieku 15-75 lat, N=17 618;
respondenci zaklasyfikowani do klas społecznych A, B lub C1, N=6 372
Wskaźniki mediowe
Nowe narzędzie w planowaniu mediów
Marketingu Zintegrowanego
Zasięg techniczny kanałów
Zasięg techniczny kanałów
0%
20%
40%
60%
Ulotki reklamowe – wszyscy badani
80%
100%
Ulotki reklamowe
100%
Telefony reklamowe
93%
SMS-y reklamowe
E-maile reklamowe
Marketing Zintegrowany
Ogółem
N=17 618
8
82%
Telefony reklamowe – posiadają w
domu telefon stacjonarny lub telefon
komórkowy wspólny dla całej rodziny,
albo posiadają telefon komórkowy
SMS-y reklamowe – posiadają w domu
telefon komórkowy wspólny dla całej
rodziny, albo posiadają telefon
komórkowy
E-maile reklamowe – korzystają w
internecie
z poczty e-mail
37%
Marketing Zintegrowany ogółem –
wszyscy badani
100%
Wszystkie wskaźniki mediowe na
dalszych slajdach liczone są w zasięgu
technicznym danego kanału Marketingu
Zintegrowanego
AC – wyniki
Average Contacts
0
2
4
Ulotki reklamowe (N=17
618)
Telefony reklamowe
(N=16 448)
SMS-y reklamowe (N=14
418)
6
8
5.68
3.10
7.03
Average Contacts (AC) – odpowiednik frequency –
średnia liczba kontaktów 1 odbiorcy z jakimikolwiek
reklamami w danym kanale MZ w ciągu 1 miesiąca
liczona wśród tych odbiorców, którzy mieli taki kontakt
przynajmniej raz w miesiącu
9
GCP – wyniki
GCP
0
100
Ulotki reklamowe (N=17
618)
Telefony reklamowe
(N=16 448)
SMS-y reklamowe (N=14
418)
200
300
400
324
84
353
Gros Contact Points (GCP) – odpowiednik GRP – łączna
liczba kontaktów wszystkich odbiorców z jakimikolwiek
reklamami w danym kanale MZ w ciągu 1 miesiąca,
pomnożona przez 100 i podzielona przez liczebność
populacji
10
OTC 1+ (Reach) – wyniki
OTC 1+ (Reach) kanału
0%
50%
Ulotki reklamowe (N=17
618)
Telefony reklamowe (N=16
448)
57%
27%
SMS-y reklamowe (N=14
418)
E-maile reklamowe (N=6
518)
Marketing Zintegrowany
Ogółem (N=17 618)
100%
50%
30%
72%
Reach (OTC 1+), zasięg miesięczny – odpowiednik OTS
1+ – odsetek odbiorców, którzy mieli przynajmniej
1 kontakt z jakąkolwiek reklamą w danym kanale MZ
w ciągu 1 miesiąca
11
OTC1+ (Reach) kanału w branżach
Marketing Zintegrowany Ogółem
Marketing Zintegrowany Ogółem
0%
10%
20%
30%
30%
Artykuły spożywcze
Sprzet RTV, AGD, elektronika
24%
Sklepy, supermarkety
23%
21%
Telekomunikacja
20%
Artykuły chemiczne
18%
Internet, Telewizja
17%
Budowlana, wyposażenie wnętrz i…
16%
Kosmetyki i uroda
16%
Usługi on-line (gry on-line, filmy do…
15%
Odzież, obuwie, dodatki
13%
Fast Foody, pizzerie (jedzenie…
13%
Finanse
12%
Zdrowie i farmaceutyka
12%
Ubezpieczenia
11%
Artykuły dla dzieci
10%
Kursy, szkoły, edukacja
8%
Motoryzacja, samochody
8%
Wydawnictwa, książki, płyty CD, DVD
6%
Dobroczynność, fundacje
Kino, kluby, restauracje
Sport i turystyka
Nieruchomości
12
5%
5%
4%
N=17 618
Łączny Reach dla kilku kanałów MZ to
odsetek odbiorców, którzy mieli przynajmniej
1 kontakt z jakimikolwiek reklamami w tych
kanałach w ciągu 1 miesiąca
Przykład raportu w SoftReport Explorer
13
Spis treści raportu PBMZ 2010
OPIS PRÓBY I METODOLOGIA BADANIA TGI
3
SZCZEGÓŁOWY OPIS RAPORTOWANEJ PRÓBY
4
WPROWADZENIE
5
WNIOSKI GŁÓWNE
7
WYNIKI SZCZEGÓŁOWE
14
10
Ulotki, gazetki reklamowe i katalogi
11
Infolinie i biura telefonicznej obsługi
16
SMS-y reklamowe
20
Telefony reklamowe
24
E-maile reklamowe
29
Zakupy przez Internet
33
WSKAŹNIKI MEDIOWE
40
UZUPEŁNIAJĄCE ANALIZY DEMOGRAFICZNE
51
UZUPEŁNIAJĄCE PROFILE PSYCHOGRAFICZNE
58