Transcript Marketing strategie basics

Marketing strategy in a nutshell
Doel: langetermijn veilig stellen van
afzetzekerheid op voldoende hoog
niveau om bedrijfsambities te
kunnen realiseren
Strategisch marktplanningproces
Portfolio analyses
Boston portfolio
Doel: vaststellen van
huidige
“zekerheidsbasis”
bedrijf
+ inventarisatie van
opties naar haalbare
zekerheidsverhoging
Marketing Portfolio = slechts deel van
verhaal
• Andere deel is “stamina”
– Welke risico’s kan het bedrijf op welke termijn wel en
niet aan?
– Hoe groot is het uithoudingsvermogen van het
bedrijf?
– Waar zitten in het bedrijf potentiële “risico-lekken” en
hoeveel van de middelen moeten in een “potje” om
daartegen te verzekeren?
• Idee: risicodeling
 Analyse van partnerrelaties (leveranciers,
distributeurs, klanten, …)
In grote lijnen 2 strategische wegen
Met een “uitweg”
• Uitwegrichting: niche
= “specialisatie” naar een zeer duidelijk afgelijnd
“klein” segment dat door de combinatie van
“klein” en “specialisatie” voor concurrenten
onaantrekkelijk is.
Strategie en lifecycle
Offensief: 3 grote aanpakken
1. Groeien in bestaande markten:
4 focusmogelijkheden
2. Winstmarge verbeteren:
4 focusmogelijkheden
3. Groei diversifiëren:
4 focusmogelijkheden
Defensief: 3 basismogelijkheden
Doel: consolidatie van positie en/of winst
1. Focus: winstbehoud
2. Focus: behoud marktpositie
Vraag: waarom is behoud van marktpositie een mogelijk streefdoel?
3. Focus: de laatste druppel er uit
krijgen
Mogelijke kritische vragen bij
strategievoorstellen
• Waarom investeren om te groeien?
• Waarom investeren om de concurrentiepositie te verbeteren?
– Premiumprijs opbouwen
– Klantretentie
– Hogere winstmarges realiseren
• Waarom nieuwe markten betreden?
– Nieuwe bron van groei
– Gelijkmatige prestaties
– Verminderde kwetsbaarheid
Mogelijke kritische vragen bij
defensieve strategievoorstellen?
• Waarom zoveel moeite steken in niet meer dan
gewone consolidatie van winst?
• Waarom eventueel zelfs een gedeeltelijke
terugtrekking in een marktdeel overwegen,
gewoon om de huidige marktpositie te
behouden?
• Waarom de marketingstekker uit deze markt
trekken? Waarom niet inoveren, dynamiseren, …?
Samenvattend kunnen verklaren:
• Strategische marketingplannen
• Rendabiliteit beschermen
– Toekomst veroveren
– Verleden beschermen/afblokken
• Portfolioanalyse  strategische marketingaanpak
kiezen
• Offensieve strategieën  Offensieve tactieken
• Defensieve strategieën  Defensieve tactieken
Vragen om bij stil te staan
• Wat is het verschil tussen marktstrategie en
marketingmixstrategie?
• Geen prestatiedoel = geen beheersbaar effect
 Hoe meet je effectiviteit van:
– Marktstrategie
• (doel: markt aantrekkelijker maken en/of
concurrentiepositie verstevigen)
– Marketingmixstrategie
• (doel: strategisch objectief met max. efficiëntie bereiken)
– Marketing plan
• (doel: rendement marketingmixstrategie in deze periode
optimaliseren)
Algemeen: waarom plan maken
• Voordelen van het opstellen van een marketingplan
–
–
–
–
Kansen opsporen
Kerncapaciteiten optimaal benutten
Marketingstrategie met focus
Toewijzing van middelen
• Overwegingen
– Creativiteit versus structuur
– Formeel versus informeel planningproces
– Interne versus externe marktmaatstaven
Marketing plan: het proces
1. Situatieanalyse
1. Bis Situatieanalyse “extern”
• DEPEST
• PORTER
• …….
• Idee:
– zicht krijgen om mogelijke veranderingen in
werkomstandigheden in de toekomst
– “Voorzien” uit welke hoek gevaren en kansen kunnen
komen
– “inschatten” wat impact van welke veranderingen om
welk aspect van mogelijke plannen zou kunnen zijn
2. SWOP
3. Strategische focuskeuze
4. Marketingmix strategie
• Strategie en prestatieaspecten
–
–
–
–
Positioneringstrategie
Waardepropositie
Kanaalstrategie
Marktaandeeldoelstelling
• Element van de marketingmix
–
–
–
–
Prijs
Promotie
Plaats
Product
5. Marketingbudget
• Wat is een marketingbudget?
• Wat is het doel van een marketingbudget?
• Drie manieren om een marketingbudget te
maken
– 1. Top-down budget
– 2. Klantmixbudget
– 3. Bottom-up budget
6. Prestatiemeting:
contractverbintenis!
7. prestatiebeoordeling
• Wat is een prestatiebeoordeling?
• Waarom is prestatiebeoordeling van belang?
• Hoe kan een prestatiebeoordeling gebeuren in
de praktijk?
• Wat gebeurt er (moet er gebeuren) bij een
prestatiekloof?
Observatie om bij stil te staan
• Key word = ROI
Key language : cijfers
Fact: ROI is zelden eenvoudig “intrest op spaarboekje”
wegens altijd “risico investering”  hoe bereken je “risico”,
hoe toon je “risico” aan, hoe neem je “risico” als factor
mee in je plan?
• Hoe ziet een strategisch marktplan er uit in cijfers?
– Welke cijfers?
– Hoe kom je daar aan?
• Welke R op welke I kan je geven in een plan waar alles
draait om “verhogen marktaantrekkelijkheid” en
“verstevigen concurrentiepositie” op termijnen van 5 tot 20
jaar?
• Zelfde vraag voor marketingmixstrategie.
Marketingstrategie: bij verre geen
spelletje
 Realistisch bedrijfsplaatje
Marketing prestatie indicatoren
• Procesindicatoren :
– Zijn we goed bezig?  belangrijke barometer voor toekomstige financiële
prestaties
– Procesindicatoren zijn o.a.
•
•
•
•
•
•
Klantbekendheid (awareness)
Klantinteresse (zeer zeker – zeker kopen)
Proberen van producten (trial)
klant(on)tevredenheid
Relatieve kwaliteit en waarde (marktcontext)
…
• Resultaatindicatoren
– Extern  vallen samen met financiële prestaties
– Resultaatindicatoren zijn o.a.
• marktaandeel,
• klantretentie,
• inkomsten per klant
Procesindicator “tevredenheid”
Resultaatindicator: klantrententie
Beoordeling van planmaker (1)
Beoordeling planmaker (2)
De kern van planbeheer:
variantieanalyse
• Waarom is variantieanalyse van belang?
– Werkelijke marketingresultaten vergelijken met de geplande
– Isoleert factoren die bijdroegen tot de prestatie
• Welke componenten van marketingprestatie kunnen
geëvalueerd worden?
–
–
–
–
–
–
–
Afzet
Marketingkosten
Winstmarge
Marktvraag
Marktaandeel
Prijs
Kosten
Marketing planning en rentabiliteit
Invloed van marketing op
bedrijfsactiva
1.
Investering in debiteuren
2.
Investering in voorraad
3.
Investering in vaste activa
Een voorbeeld van het totale plaatje
Omzet
Rendement
van omzet
€ 4.000
Bruto-
Bruto-
€ 1.000
7,8%
winst
Rendement
winst
25,0%
Netto marketing-
van activa
Totale
8,9%
activa
€ 3.500
bijdrage
Marketing-
€ 640
kosten
9%
Bedrijfs-
Rendement
Eigen
van vermogen
vermogen
13,6%
€ 2.300
inkomsten
Totale
€ 520
Bedrijfskosten
3%
Netto-
Rendement
Geïnvesteerd
passiva
van kapitaal
kapitaal
€ 1.200
14,2%
€ 2.200
inkomsten
€ 312
Economische
Kapitaal x kosten
Kosten van
belasting
Rente en
winst
van kapitaal
kapitaal
40%
€ 48
€ 264
12%
Winst per
aandeel
€2
Aantal
aandelen (milj)
184
Marketingrendement van omzet
16,0%
Marketingrendement van investeringen
178%
Netto marketingbijdrage per aandeel
€ 3,48
Een idee van aanpak?
Strategisch marketingplan (klanten)
Strategie om aandeel te vergroten
Huidig
Plan
Plan
Plan
Jaar
Jaar 1
Jaar 2
Jaar 3
Marktvraag
1.000
1.050
1.100
1.150
Marktaandeel
10,0%
10,0%
10,0%
10,0%
Aantal klanten
100
105
110
115
Klantretentie
0,90
0,90
0,90
0,90
Behouden klanten
85,5
90
94,5
99
15
15
16
16
Behouden klanten
€ 500,00
€ 500,00
€ 500,00
€ 500,00
Nieuwe klanten
€ 300,00
€ 300,00
€ 300,00
€ 300,00
Gemiddelde omzet per klant
€ 471,00
€ 471,43
€ 471,82
€ 472,17
€ 47,10
€ 49,50
€ 51,90
€ 54,30
Behouden klanten
50,0%
50,0%
50,0%
50,0%
Nieuwe klanten
33,3%
33,3%
33,3%
33,3%
Gemiddelde procentuele winstmarge
48,5%
48,5%
48,5%
48,5%
€ 22,82
€ 24,00
€ 25,17
€ 26,35
Nieuwe klanten
Omzet per klant
Omzet (miljoenen)
Procentuele winstmarge per klant
Brutowinst (miljoenen)
Marketingkosten
Kosten van klantretentie per klant
Wervingskosten per klant
Gemiddelde marketingkosten (% omzet)
Marketingkosten (miljoenen)
€ 25,00
€ 25,00
€ 25,00
€ 25,00
€ 150,00
€ 150,00
€ 150,00
€ 150,00
9,2%
9,1%
9,0%
9,0%
€ 4,31
€ 4,50
€ 4,69
€ 4,88
€ 18,51
€ 19,50
€ 20,49
€ 21,47
Marketingrendement van omzet
39,3%
39%
39%
40%
Marketingrendement van investering
429%
433%
437%
441%
Netto marketingbijdrage (miljoenen)
Een idee van aanpak?
Een idee van aanpak?
Een idee van aanpak?
Een idee van aanpak?
Prestatieaspect
Gepland
Werkelijk
Variantie
Marktvraag (stuks)
200.000
230.000
30.000
Marktaandeel
25,0%
23,0%
-2,0%
Afzet
50.000
52.900
2.900
Prijs per stuk
€ 16,00
€ 15,00
-€ 1,00
Omzet (miljoenen)
€ 800,00
€ 793,50
-€ 6,50
Variabele kosten per klant
€ 6,00
€ 7,00
€ 1,00
Winstmarge per stuk
€ 10,00
€ 8,00
-€ 2,00
Brutowinst (miljoenen)
€ 500,00
€ 423,20
-€ 76,80
Marketingkosten (% omzet)
10,0%
11,3%
1,3%
Marketingkosten (miljoenen)
€ 80,00
€ 89,67
€ 9,67
Netto marketingbijdrage (miljoenen)
€ 420,00
€ 333,53
-€ 86,47
Een idee van aanpak?
biografie
• Eigen cursussen 1980 - 2010
• Pearson – Marketing Management, de essentie
– Kotler et al © 2010
• Pearson – Marktgericht management
– Roger Best © 2005 isbn 9789043009997
– (bron van meeste illustraties)
• http://www.pim.com.pk/faq.htm
• Diverse sites op zoekterm “strategic
management)