Transcript プレゼン - 関東学生マーケティング大会2014

Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar
はじめに
こんな経験
ありませんか？
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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar
はじめに
なあ、あの映画
おもしろいらしいぞー
明日観に行かない？
いいねー
観に行こう！
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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar
はじめに
今年度の関東学生マーケティング大会のテーマ
マーケティングの新たな可能性
マーケティングで
日常生活を楽しくしたい！
人と人とのつながりを
増やしたい！
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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar
はじめに
研究目的
により
人と人とが直接会う機会を増やし
日常生活を楽しくアクティブにする。
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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar
はじめに
誘う人
お互いに「仲が良い」と思う友人同士。
付き合いが長くなると集団における
自己の個性や位置づけを明示する
意欲が高くなる。
Ariely&Levav[2000]
誘われる
明確な場所を示されたうえで、
一緒に消費する行動を提案される。
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アウトライン
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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar
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サービス産業
宿泊・飲食サービス・生活関連サービス・娯楽業売上合計
兆円
660
640
642
620
600
600
580
564
560
540
520
売上は年々減少している・・・
平成21年度
平成22年度
平成23年度
出典：総務省統計局「平成23年サービス産業動向調査」
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消費者のライフスタイル
食事や娯楽、買い物などを
家にいながら済ましてしまう消費
ネットショッピングが好調
消費者の外出機会が減っている
出典：ニッスイ GLOBAL No.64
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しかし！
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一緒に過ごしたい人
休日に一緒に過ごしている人 現実と願望（友人）
現実/男性
20.8
願望/男性
23.5
本当はもっと人と
一緒に過ごしたいと思っている
現実/女性
27.4
願望/女性
31.3
0
5
10
15
20
25
30
35 ％
出典：バルクリサーチサービス調査レポート「Vol.18休日に関する調査」[2008]より抜粋
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日常生活における楽しさ
もっと楽しいことがあるといいと思うか
2%
思う
14%
28%
まぁ思う
あまり思わない
思わない
56%
90
85
80
75
70
65
60
55
50
45
40
%
「楽し探し」にお金をかけてもいい人の割合
男性
76.9
71.2
57.6
62.3
60
54.5
56.6
51.6
20代
日経消費ウォッチャー2012年9月号を元に作成
女性
75
30代
40代
49.1
50代
60代
日経消費ウォッチャー2012年9月号を元に作成
日常生活に楽しさを求めている！
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OSAKI Seminar Team MIMURO / SENSHU Univ.
現状分析まとめ
本当はもっと楽しく人と過ごしたい。
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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar
問題提起
消費者の購買行動には
合理的にものごとを判断する認知的側面だけではなく
気分などの感情的な側面も影響していることは
日々の購買行動を振り返ってみれば明らかだ。
吉開・西尾[2011]
が購買行動に影響を与えている
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問題提起
消費に強く影響を与える感情が分かり、
その感情に働きかければ
「誘われ消費」が増えるのではないか？
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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar
既存研究
①意思決定プロセス
②準拠集団
③感情
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①意思決定プロセス
Howard-Shethモデル
Ｓ
インプット
Ｏ
頭の中
Ｒ
（刺激）
商品特性
社会的要素
アウトプット
（反応）
購入
満足形成
知覚構成体
学習構成体
情報探索活動
選択基準決定
態度決定
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②準拠集団
個人の行動に影響を与える人々のこと。
Hyman[1942]
なあ、あの映画
おもしろいらしいぞー
明日観に行かない？
情報を与える役割
経験財の場合に
より大きな影響を与える
田中・清水[2006]
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③感情
感情はある刺激、ある状況の認知に対して生じる
感情はその時々の状態であり、記憶や検索はされない
Lewis[1993]
Bagozzi[2002]
感情
記憶・検索
刺激
状況の認知
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③感情-気分一致効果
ポジティブな気分
ポジティブな評価・判断
ネガティブな気分
ネガティブな評価・判断
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③感情
感情的な判断は、
他に重要な手掛かりがない場合、より有効である
Clore,Schwarz,&Conway(1994)
誘われたときは
与えられる情報が
限られているのね！
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仮説立案
Ｓ
Ｏ
インプット
誘い
Ｒ
頭の中
感情
アウトプット
誘われ消費
（刺激）
商品特性
社会的要素
（反応）
購入
満足形成
知覚構成体
学習構成体
情報探索活動
選択基準決定
態度決定
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仮説立案
Ｓ
Ｏ
誘い
感情
Ｒ
誘われ消費
喚起される感情は商品特性（財）によって
異なるのではないか。
共に消費
仲の良い友人
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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar
仮説立案
仮説
誘いを受けることにつながる感情の種類は、
提案された行先(場所)によって異なる。
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ターゲット設定
もっと楽しいことがあるといいと思う人
「楽し探し」にお金をかけていい人
→男女ともに20代の割合が高い
20代に限定
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ターゲット設定
4.4日/週
大学生は自由な時間が多い！
↓
人と過ごす時間
5.7時間/日
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業界の絞り込み
大学生が自由に使えるお金の主な用途
食事・弁当代
飲み物・おやつ代
服飾関係
外食代
あそび・ゲーム
飲み会
本・CD代
サークル活動費
携帯電話代
お茶代
その他
76.8
55.8
48.1
47.7
39.7
37.6
26.3
17.3
11.7
10.2
人と共に消費する
飲食業に注目！
24.5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
出典：大学生の消費生活に関するアンケート調査/結果報告書
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業界の絞り込み
居酒屋
カフェ
レストラン
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アンケートの概要
分析手法
– 因子分析
– クロス集計
㈱SPSSの統計パッケージ
「PASW statistics 18」
質問内容
① 最近、仲の良い友人に誘われて一緒に出かけた場所を選ぶ
② ①の質問で答えた場所に誘われたとき、24項目の感情をそれぞれどの程度感じたか
（全く感じていない、あまり感じていない、少し感じている、はっきり感じている）
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因子分析
不安な
退屈な
つまらない
だるい
気がかりな
悩んでいる
素敵な
ていねいな
好きな
いとおしい
思慮深い
慎重な
驚いた
びっくりした
動揺した
活気のある
はつらつとした
陽気な
憎らしい
うらんだ
敵意のある
おっとりした
のんびりした
のんきな
1
0.723
0.694
0.693
0.680
0.673
0.601
-0.267
0.126
-0.224
-0.112
0.177
0.394
0.096
0.116
0.286
-0.003
-0.082
-0.131
0.303
0.295
0.314
-0.084
-0.137
-0.088
2
0.013
-0.156
-0.121
-0.135
0.104
0.063
0.710
0.695
0.625
0.595
0.544
0.502
0.185
0.193
0.840
0.203
0.235
0.163
-0.038
0.037
0.100
0.236
0.199
0.101
因子
3
0.045
0.137
0.135
0.124
0.129
0.063
0.051
0.139
0.011
0.045
0.253
0.265
0.948
0.898
0.656
0.102
0.093
0.034
0.075
0.066
0.068
-0.010
-0.075
0.044
4
0.039
-0.176
-0.192
-0.149
0.081
-0.041
0.200
0.082
0.267
0.183
0.136
0.023
0.114
0.147
-0.022
0.845
0.840
0.716
-0.017
-0.087
-0.051
0.071
0.012
0.139
もやもや因子
ひとめぼれ因子
あたふた因子
元気因子
暗黒因子
ゆったり因子
5
0.154
0.275
0.317
0.173
0.063
0.177
0.117
-0.086
-0.200
0.157
0.036
-0.085
0.063
0.060
0.101
-0.047
-0.034
-0.081
0.883
0.827
0.512
-0.079
-0.012
-0.019
6
-0.165
0.018
-0.030
-0.042
-0.088
-0.126
0.095
0.157
0.121
0.314
0.111
0.055
-0.026
-0.042
0.019
0.018
0.060
0.179
-0.056
-0.063
0.010
0.809
0.768
0.726
因子抽出：主因子法
/ 回転：バリマックス回転
信頼性分析により整合性はある！
α係数
0.861
0.810
0.899
0.875
0.824
0.838
35
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar
仮説検証
「はっきり感じている」因子の割合を場所ごとに比較
仮説
カフェ
レストラン
居酒屋
誘いを受けることにつながる感情の種類は、
提案された行先(場所)によって異なる。
もやもや
3%
もやもや
1%
暗黒
1%
ゆったり
17%
もやもや
10%
ひとめぼれ
27%
ゆったり
37%
元気
38%
あたふた
7%
元気因子
ゆったり
24%
暗黒
0%
ひとめぼれ
37%
元気
22%
暗黒
0%
ひとめぼれ
43%
元気
28%
あたふた
3%
ゆったり因子
あたふた
2%
ひとめぼれ因子
36
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar
仮説検証
「はっきり感じている」因子の割合を場所ごとに比較
居酒屋
暗黒
1%
カフェ
元気因子
ゆったり
17%
もやもや
10%
ひとめぼれ
27%
パーッとしたい
元気
38%
ワイワイしたい
楽しみたい
あたふた
7%
レストラン
もやもや
1%
ゆったり因子
ゆったり
37%
ひとめぼ
れ
37%
ゆっくりしたい
のんびりしたい
暗黒
0%
元気
22%
あたふた
3%
もやもや
3%
ひとめぼれ因子
ゆったり
24%
暗黒
0%
ひとめぼれ
43%
特別感を味わいたい
元気
28%
素敵な時間を
過ごしたい
あたふた
2%
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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar
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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar
新規提案
関東学生マーケティング大会のテーマ
マーケティングの新たな可能性
研究目的
「誘われ消費」によって
人と人とのつながりを増やす
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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar
新規提案
はじまるよ！
40
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar
新規提案
佐藤さん(21歳)
専修大学在学
趣味：まだ行ったことのない
お店に行くこと！
流行にとっても敏感な大学3年生！
41
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar
新規提案
ある日佐藤さんは人気のレストランに行った
わー！
すごくおいしそう！
このレストランに満足した佐藤さんは
帰り際にレジであるものを発見した！！
おいしいなあ！！
42
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar
新規提案
食事を終え、お会計の時
持ち帰ってみよう！
招待状？
43
Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar
新規提案
For you.
44
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新規提案
招待状を貰った三室さんは、
佐藤さんと一緒に招待状を持って来店
招待状があるから、
デザートがサービスされるんだ！
招待状って
お店の雰囲気も知れて、
お得なサービスもあって
いいね！
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新規提案
帰り際…
これが招待状ね！！
私も今度あの人を誘ってみよう！！
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新規提案
店舗側がある程度テンプレート化
+
誘う人が必要事項を書き込む
来店した人
→誘う人
誘いたい人に
渡す
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新規提案
利用者のメリット
超うれし―――!!!
①招待状を受け取る人
→手紙をもらう感覚
今日は
いっぱい話そう♥
②共に好きなお店で、
時間を共有できる
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新規提案
店舗側のメリット
店舗に好感を持った人が来店
いい感じ♪
誘う人
誘われた人が誘う人に！
誘われる人
誘う人
誘われる人
誘う人
誘われる人
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新規提案
研究結果
×
招待状
50
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新規提案
行先（場所）によって
異なる
誘われた人の感情
誘いを受ける時の
誘われ消費
感情
を引き出す
51
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新規提案
気分一致効果
招待状への感情
いい感じ♪
店舗に対する感情
いい感じ♪
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新規提案
気分一致効果
写真
色の工夫
効果的な招待状
キャッチコピー
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新規提案-居酒屋
元気因子
（活気のある、はつらつとした、陽気な）
＿＿月＿＿日にあなたを招待します。
素敵なプレゼントが私たちを待っています。
（
自由に書き込む
）
黄色系
明るさ、陽気さ、動的な感じ
キャッチコピー
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Team MIMURO / SENSHU Univ. OSAKI Seminar
新規提案-カフェ
ゆったり因子
（おっとりした、のんびりした、のんきな）
茶色系
重さ、深さ、大人っぽさ
ホッとココロ
キャッチコピー
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新規提案-レストラン
最高の瞬間は
美味しい料理と共に訪れる
ひとめぼれ因子
（素敵な、ていねいな、好きな 他）
白色系
―招待状―
清潔、明るい、純粋、光
＿＿月＿＿日にあなたを招待します。
素敵なプレゼントが私たちを待っています。
（
自由に書き込む
）
キャッチコピー
56
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新規提案
招待状の裏面
プレゼント
ご一緒にご来店いただいた際には、
ささやかなプレゼントをさせていただきます。
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新規提案-まとめ
招待状
誘われ消費を活発にし
人と人とが直接会う機会を
増やせるツールとなる
58
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おわりに
感情
日常生活を、より楽しくアクティブに
59
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参考文献
•
•
•
•
•
•
•
•
アルジュン・チョードリー（恩藏直人、平木いくみ、井上淳子、石田大典訳）[2006]『感情マーケティング―感情と理性の消費
者行動―』千倉書房
小川孔輔[2009]『マーケティング入門』日本経済新聞出版社
小塩真司[2004]『研究事例で学ぶSPSSとAmosによる心理・調査データ解析－因子分析・共分散構造分析まで』東京図書
小塩真司[2005]『研究事例で学ぶSPSSとAmosによる心理・調査データ解析』東京図書
北村英哉[2008]「感情研究の最新理論―社会的認知の観点から―」『感情心理学研究』16(2)，156-166頁
黒崎亜弓[2012]「巣ごもり消費 持ち帰り、宅配の需要増 心地よい家作りにも商機 外食は控え、家で食事を済ませる人
が増えている。」『エコノミスト』（毎日新聞社），2012，90(20)，28頁
清水聰[1999]『新しい消費者行動』千倉書房
杉谷陽子[2012]「ブランド態度における感情的評価の役割： 悪い口コミによる態度変容プロセスに着目して」『第44回消費
者行動コンファレンス』
–
•
•
•
•
•
高田博和，奥瀬喜之，上田隆穂，内田学[2008] 『マーケティングリサーチ入門』PHP研究所
田中洋[2006]「消費者行動論序説(3)2．感情と気分」『経営志林』（法政大学）第42号，87-94頁
田中洋・清水聰[2006]『消費者・コミュニケーション戦略』有斐閣アルマ
山本眞理子編[2006]『心理測定尺度Ⅰ人間の内部を探る（自己・個人内過程）』堀洋道監修，サイエンス社，242-248頁
吉開正伸・西尾チヅル[2011]「訴求メッセージが感情状態と購買意思決定に及ぼす影響：Regulatory focus理論を用いて」
『第42回消費者行動研究カンファレンス』（日本消費者行動研究学会）
–
•
http://pweb.sophia.ac.jp/sugitani/jacs2012-spring.pdf 2012年11月2日
http://www.nikkei-r.co.jp/news/topics/lecture/pdf/yoshikai2011_buyingbehavior.pdf 2012年11月2日
Dan Ariely & Jonathan Levav [2000]「Sequential Choice in Group Settings : Taking the Road Less Traveled and Less
Enjoyed」『Journal of Consumer Research』Vol.27 , No.3 , P279-290
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参考文献
•
•
•
カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社http://www.ccc.co.jp/ 2012年11月9日
財団法人日本色彩研究所[1993]『色彩ワンポイント８-色彩イメージと配色-』日本規格協会
総務省統計局「平成23年サービス産業動向調査」
–
•
大学生の食に関する実態・意識調査報告書(平成21年9月 内閣府食育推進室)
–
•
http://www.vlcank.com/mr/report/018 2012年10月26日
平成23年度外食産業市場規模推計について (財)食の安全・安心財団付属機関，外食産業総合調査研究センター
–
•
http://www.nissui.co.jp/academy/market/16/market_vol16.pdf 2012年11月2日
バルクリサーチサービス調査レポート「Vol.18休日に関する調査」
–
•
http://home.e-catv.ne.jp/machi-matsuyama/img/ankeito_daigaku.pdf
日本水産株式会社「定着するか「巣ごもり消費」」
–
•
http://www8.cao.go.jp/syokuiku/more/research/pdf/syoku-report.pdf 2012年11月2日
大学生の消費生活に関するアンケート調査
–
•
http://www.stat.go.jp/data/mssi/index.htm 2012年11月6日
http://anan-zaidan.or.jp/data/2012-1-1.pdf 2012年11月2日
ベネッセ教育研究開発センター「大学生の学習・生活実態調査」
–
http://benesse.jp/berd/center/open/report/daigaku_jittai/hon/index.html 2012年11月10日
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