Transcript Definición Mercado de Referencia

Definición y Delimitación
Objetiva de los Mercados
de Referencia
Tema 2
Ms Hénder E. Labrador S.
http://hender.conferencistas.eu
Mercado de Referencia
o
Mercado Relevante
La definición del mercado relevante,
o mercado de referencia, es el
primer paso en toda investigación de
defensa de la competencia.
“Mercado relevante” es el conjunto
de productos y áreas geográficas en
el cual se desarrolla la conducta, o al
cual pertenecen las empresas que se
fusionan.
El objetivo es buscar si existen
restricciones competitivas a las
empresas bajo análisis
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Mercado de Referencia
o
Mercado Relevante
En última instancia, se busca
conocer los límites de las
empresas a aumentar
sus
precios en el mercado.
Para definir el mercado
relevante debe considerarse los
sustitutos del producto, tanto
desde el punto de vista de la
oferta, como de la demanda.
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Mercado de Referencia o Mercado Relevante
La
UE
realiza
las
siguientes
definiciones:
El mercado relevante de producto se
compone de todos aquellos productos
o servicios que los consumidores ven
como intercambiables o sustituibles ya
sea por las características del producto,
su precio o su uso.
El Mercado geográfico relevante comprende el área en el cual las
empresas están involucradas en la oferta y demanda de productos o
servicios, y en las cuales las condiciones de competencia son lo
suficientemente homogéneas que pueden distinguirse de áreas vecinas
debido a que, en éstas, las condiciones de competencia son
apreciablemente.
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Elementos del Mercado de Referencia
A.- Mercado de Producto
- Sustituibilidad por el lado de la
demanda
- Sustituibilidad por el lado de la
oferta
- Barreras a la entrada
B.- Mercado Geográfico
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Elementos del Mercado de Referencia
Mercado de producto (Demanda)
¿Existen bienes que los consumidores
perciben como sustitutos?
Ej.: naranjas y mandarinas
¿Existen importantes costos de cambio
de productos?
Ej.: computadoras con Microsoft y
Macintosh; programas de pasajeros
frecuentes; “puntos” de tarjetas de
créditos y supermercados
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Elementos del Mercado de Referencia
Mercado de Producto (Demanda)
- Distintas calidades del producto
pueden pertenecer al mismo mercado,
en la medida en que pueden
representar una restricción al aumento
de precios.
- Sin embargo, en el caso algunas
empresas en la UE encontró que, bajo
sustituibilidad de demanda, deberían
definirse distintos mercados para
distintas calidades de papeles
(Nota: cuanto más sustitutos existan
del lado de la demanda, más elástica
será la demanda por el producto)
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Elementos del Mercado de Referencia
Mercado de Producto (OFERTA)
¿Cuál es el grado de
capacidad ociosa de las
empresas instaladas?
¿Existen productores que
pueden
cambiar
su
producción en el corto
plazo para producir el bien
sin incurrir en costos
adicionales?
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¿Existen nuevos productores que
pueden entrar en el corto plazo
al mercado?
Si es así deben tenerse en cuenta
¿Cuánto es corto plazo? En
Argentina un año, en USA no más
de dos, Venezuela un año.
(Nota: cuanto mas sustitutos
existan del lado de la oferta,
menor será la capacidad elevar
precios.)
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Elementos del Mercado de Referencia
Mercado Geográfico
- Los elementos anteriores son
válidos para determinar el
mercado geográfico .
- En este caso hay que determinar
que mercados geográficos son
sustitutos tanto desde el punto de
vista de la demanda como de la
oferta.
- En este caso, son relevantes los
costos de transporte necesarios
para desplazar el producto o los
consumidores.
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Elementos del Mercado de Referencia
Mercado Geográfico Ejemplos
Argentina se estudió un
caso de fusión entre dos
empresas que vendían
equipos de diálisis y que
además tenían centros.
Para determinar el mercado
relevante se tomó en
cuenta
que
los
consumidores
enfrentan
restricciones
a
su
desplazamiento.
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Los costos de transporte en la
cerveza
juegan
un
papel
importante, el centro de consumo
no puede estar más allá de unos
800 kilómetros de la planta.
Concentración Minetti-Hormix en
Argentina en el mercado de
hormigón elaborado, el que tiene
un límite de transporte de 50
kilómetros o 90 minutos para evitar
el fraguado
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Mercado de Referencia y Producto-Mercado
NECESIDADES O FUNCIONES
SISTEMATIZACION
Si el Mercado de Referencia es el mas adecuado referente competitivo de la
empresa el Mercado Relevante es aquella parte del mercado de referencia
en el que la empresa realmente compite.
Potenciales Compradores
Necesidad o
Función Genérica
Conjunto de
Productos
Sustitutivos
Segmento estratégico
de Compradores
MACROSEGMENTO
ADOPCION o DIFUSION
COMPRADORES
SUSTITUCION TECNOLOGICA
MERCADO DE REFERENCIA
ALTERNATIVAS TECNOLOGICAS
Las estrategias alternativas de cobertura del mercado de referencia son:
• Estrategia de especialización basad en la dimensión tecnológica
• Estrategia de especialización basada en la dimensión compradores
•Estrategia de concentración producto-mercado
•Estrategia de cobertura selectiva
•Estrategia de cobertura del mercado de referencia
PRODUCTO-MERCADO
Los cambios en el mercado ocurren en tres
frentes de ampliación según los procesos.
• De ADOPCION o DIFUSION hacia nuevos
grupos de compradores.
• De SISTEMATIZACION que propicia la
extensión del mercado hacia nuevas
necesidades genéricas.
•De SUSTITUCION TECNOLOGICA o de
extensión hacia muevas tecnologías
Investigar TEST SSNIP
Efecto de Evaluación
(Test del Monopolista Hipotético)
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto
es el proceso cronológico
que transcurre desde el
lanzamiento del producto al
mercado
hasta
su
desaparición
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introducción Crecimiento
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Madurez
Declive
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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INTRODUCCIÓN
 Nuevos productos requieren nueva
educación para que el comprador
reconozca
los
beneficios
del
producto.
 Proceso de difusión para generar
“INICIADORES”, para que traigan
otros imitadores.
 Educación + Difusión + Incentivo al
Canal.
 Etapa de Alto Gasto.
 Debe ser financiado con el alto
precio que pagarán los que valoran el
producto.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CRECIMIENTO
Aumenta la competencia y hay que decidir
entre:

- DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS:
desarrollar atributos o una imagen que
permitan una posición dominante,
atenuando la sensibilidad al precio del
comprador
- REDUCCIÓN DE COSTOS: desarrollo de un
producto al más bajo costo pudiendo
fijarse precios de penetración (si es para
toda la industria) o de neutralidad
(mercados no sensitivos al precio)
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MADUREZ
El grueso de la vida de un producto es
en esta etapa y por lo tanto una política
de precios efectiva es esencial.
Se inicia la “Guerra de Precios” por:
. Experiencia acumulada por los
compradores.
. Imitación de los oferentes.
. Aumenta la sensibilidad al precio
. Nuevos ingresantes eficientes en
producción y distribución

Algunos Cambios:
 Mejor control y utilización de costos
 Expandir la línea de productos
 Revaluar el “rol” de los canales de
distribución
 “Desatar” productos
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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DECLINACION
 Objetivo: minimizar pérdidas
 Opciones
• Atrincheramiento
• Consolidación
• Abandono
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PERFILES ESPECIALES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
BLUFF
Productos con una fase de
introducción
muy
buena,
parecen que van a tener una
buena aceptación pero se
deshinchan enseguida
Productos que son moda una temporada, tienen gran éxito en un
determinado momento pero luego desaparecen.
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PERFILES ESPECIALES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
BLUFF CON ACTIVIDAD RESIDUAL
Parecido al anterior, productos que entran
muy rápido en el mercado y enseguida
caen, pero en este caso mantienen una
actividad residual que alarga la vida del
producto.
Es el caso de determinados programas de televisión, sobre todo
los reality show, que tienen gran audiencia en las primeras
ediciones pero que luego tienen niveles bastante normales.
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PERFILES ESPECIALES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
APRENDIZAJE LARGO
Productos con una lenta etapa de
introducción en el mercado, parecen que
van a fracasar, pero acaban alcanzado la
madurez
Un ejemplo puede ser la TDT, o la informática en casa
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PERFILES ESPECIALES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
SIN APRENDIZAJE
Productos que tienen
una gran aceptación en
el mercado de forma
muy rápida y que son
asumidos
durante
mucho tiempo por la
sociedad
Un ejemplo es la telefonía móvil que en poco tiempo ha crecido en
exceso.
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PERFILES ESPECIALES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
FRACASO
Productos
que
apenas
son
introducidos en el mercado
desaparecen, muchos sin apenas
llegar a ser conocidos.
Es el caso de revistas especializadas que solo sacan unos pocos
números o de productos tecnológicos que no son aceptados
como el Laserdisc
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PERFILES ESPECIALES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCION
FRUSTRADA
Productos cuya introducción
en el mercado no se realiza
correctamente, parecen que
van a ser un fracaso pero se
puede reflotar y terminan
teniendo una vida larga y
siendo muy rentables para la
empresa.
Errores en la campaña de comunicación o distribución del producto,
hacen que se vuelva a intentar lanzarlo.
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PERFILES ESPECIALES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CICLO LARGO
Son los productos que toda empresa quiere tener. Tienen una
correcta introducción en el mercado y una fase de crecimiento
más o menos rápida pero una gran madurez. Los clientes
deciden adquirir el producto y lo hacen de forma indefinida
Ejemplos de ciclo largo son los servicios de luz, teléfono, agua, se
puede cambiar de proveedor pero el cliente sigue demandando el
producto.
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PERFILES ESPECIALES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
LANZAMIENTOS CONSECUTIVOS
Productos que necesitan de lanzamientos sucesivos para ser
aceptados por el mercado
En el sector turístico algunos destinos han ido evolucionando siendo
ahora un destino principal gracias a sucesivos lanzamientos.
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PERFILES ESPECIALES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
NUEVA SALIDA
Productos que habían
alcanzado cierto nivel
de madurez a los que
se les somete a una
renovación lo que
permite un nuevo
lanzamiento.
Los coches como el Seat,Ibiza, Opel, Corsa, son productos que
cada cierto tiempo se renuevan con nuevos diseños que
permiten relanzar el producto.
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PERFILES ESPECIALES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MODA
Productos que entran y
salen del mercado de
forma
rápida
y
en
ocasiones sucesivas.
Son los típicos productos que se repiten cada cierto tiempo con
éxito, como los pantalones de campana, ciertos cantantes que
tienen un gran éxito cada cierto tiempo y luego desaparecen.
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