Transcript Estrategia comercial ante la recesión

ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓN
La empresa debe adaptarse ante los cambios en el mercado provocados por la recesión. De lo
contrario mantiene una inercia comercial que no corresponde a la nueva realidad.
Debido a esta inercia comercial:
 Se pierde el contacto adecuado con clientes, fuerza de ventas y canales de distribución.
 Se siguen reglas generales que no son aplicables.
 Se imita a otras empresas sin analizar las medidas más apropiadas.
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 Se evalúan mejor las cosas que se han hecho en el pasado, que las cosas que se deben
hacer ahora.
Ante el cambio en el mercado es necesario hacer un diagnóstico o evaluación de la situación
actual, monitorear las actitudes de los clientes y revisar cada uno de los elementos de la mezcla
comercial a la luz de la propuesta de valor al cliente.
A continuación se analizan varias áreas de la Comercialización y se sugieren algunas alternativas
de decisión.
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ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓN
Área: Mercado
Situación
Debido a la recesión económica, hay
una reducción en los mercados. Hay
incertidumbre, temor y desconfianza
por parte de los clientes, quienes
ahora
tienen
el
siguiente
comportamiento:
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• Pasan más tiempo buscando los
productos antes de realizar una
compra y negocian más en el
punto de venta.
• Están más dispuestos a posponer
sus compras, compran menos y
buscan hacer trueque ante la
falta de liquidez.
• Lo que antes querían tener, ahora
están dispuestos a posponer.
• Aprecian mucho las marcas de
confianza. Las marcas nuevas se
ven con recelo.
Análisis
Alternativas de decisión
• Investigar cómo están redefiniendo
los consumidores lo que es valor y
cómo están respondiendo ante la
recesión
• Segmentar el mercado y revisar
oportunidades en cada segmento: La
recesión no afecta por igual a todos
los segmentos, algunos tienden a
crecer.
• Revisar tamaño de los territorios,
cuotas de venta, rutas, frecuencia de
visitas e importancia de los clientes.
• Hacer más énfasis en reuniones de
ventas y reportes de vendedores para
obtener información del mercado más
“fresca”.
• Monitorear actitudes de los clientes y
acciones de la competencia.
• Seguir en el mismo segmento de
mercado.
• Cambiar de segmento.
• Cubrir varios segmentos con distintos
productos.
• Hipersegmentar (buscar un segmento
muy específico – un nicho).
• Contrasegmentar
(cubrir
varios
segmentos con el mismo producto).
• Dividir mercados con la competencia.
• Exportar.
• Sustituir importaciones.
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ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓN
Área: Canales de Distribución
Situación
• Los distribuidores también están
sufriendo el impacto de la
recesión. Algunos están tomando
medidas adecuadas, otros están
perdiendo clientes y todos están
preocupados por el flujo de
efectivo.
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Análisis
Alternativas de decisión
• Evaluar los canales de distribución
para definir la mejor forma de cubrir
los
diferentes
segmentos
del
mercado.
• Revisar conveniencia de establecer o
quitar sucursales y bodegas, tomando
en cuenta inversión, mantenimiento,
inventario, servicio al cliente y
relación costo-beneficio.
• Analizar tiempo de entrega e
inventarios mínimos necesarios.
• Realizar perfiles de abastecimiento
para los clientes más importantes,
tomando en cuenta:
- Localización del cliente
- Transporte utilizado
- Velocidad para surtir pedidos.
- Necesidades mínimas del cliente.
• Revisar acuerdos sobre:
- Servicios.
- Márgenes.
- Publicidad cooperativa.
• Desarrollar
nuevos
canales
de
distribución, venta directa (venta por
catálogo, telemarketing, etc.) para
llegar a otros segmentos de mercado.
• Utilizar canales opacos para evitar
erosionar los precios.
• Reducir tiempo entre la toma del
pedido y la facturación, entrega y
cobranza del mismo.
• Negociar nuevos acuerdos sobre
servicios, márgenes y publicidad
cooperativa.
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ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓN
Área: Producto
Situación
• Hay una reducción en la demanda
de muchos productos, debido a
que se pospone su compra o se
adquiere un producto sustituto a
menor precio.
• Los compradores tienden a buscar
productos menos sofisticados y
más baratos.
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Análisis
Alternativas de decisión
• Evaluar el efecto de la recesión en
cada producto o línea de productos.
• Volver a estimar su demanda.
• Analizar productos sustitutos más
demandados ante la recesión y
posibilidades de elaborarlos.
• Identificar aspectos favorables y
desfavorables por producto y línea de
productos (ver cuadro en la siguiente
página).
• Diseñar un producto de crisis con
apoyo en los proveedores y los clientes.
• Concentrarse en las líneas de producto
con mayores fortalezas por su situación
competitiva, volumen, rentabilidad,
etc.
• Estandarizar productos disminuyendo
variedad.
• Fomentar venta cruzada ofreciendo
paquetes de productos.
• Adecuar
algunos
productos,
cambiando: materia prima, tamaño,
empaque,
envase,
grado
de
terminación y servicios ofrecidos al
cliente.
• Dividir líneas de productos con la
competencia,
buscando
mayor
volumen y menores costos.
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ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓN
Área: Producto
(continuación)
ASPECTOS FAVORABLES
Demanda
Materia
Prima
• Productos necesario • Producción nacional
suficiente
• Sustituye
importaciones
• Existe demanda en
el exterior
Finanzas
• Financiamiento de
•
proveedores
•
• Poco financiamiento a
clientes
• Buena liquidez
Inventario
Alta rotación
Pequeño inventario
•
•
Competencia
Fiscal
•
Productos
importados
En condiciones
similares
Apoyos
fiscales
Términos de
intercambio
• Mayor posibilidad de
aumentar precio del
producto en relación
a la posibilidad de
los proveedores
ASPECTOS DESFAVORABLES
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Demanda
• Su compra se puede •
diferir.
• Sustitutos a menor
•
precio.
• No se puede exportar
Materia
Prima
Producción nacional
insuficiente.
Importada o de
exportación
Finanzas
• Poco financiamiento
•
de proveedores
•
• Inversión a largo plazo •
• Poca liquidez
• Se requiere un alto
financiamiento a los
clientes
Inventario
Alta inversión
Poca rotación
Productos
descontinuados
Competencia
•
En situación
desesperada
Fiscal
Términos de
intercambio
• Excesivos
• Menor posibilidad de
gravámenes
aumentar precio del
producto en relación
a la posibilidad de
los proveedores
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ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓN
Área: Organización de Ventas
Situación
• La fuerza de ventas se encuentra
desconcertada y desanimada ante
el cambio en el mercado. Le
cuesta más trabajo vender, ya no
le funcionan sus argumentos
tradicionales de venta.
Análisis
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• Evaluar la estrategia de ventas, la agenda
de los vendedores, el conocimiento que
tienen del mercado y de las necesidades
actuales de los clientes.
• Analizar de manera conjunta con los
vendedores la información actual del
mercado, comportamiento de los clientes
y mejores tácticas de ventas.
• Revisar rentabilidad por:
- territorios de venta
- línea de productos
- tipo de clientes
- pedidos mínimos
• Revisar tamaño de los territorios de
venta, tomando en cuenta cambios en:
- Número de clientes y prospectos
- número de transacciones
- competencia
-canales de distribución
-servicio necesario
- experiencia de la fuerza de ventas
- medios de comunicación
complementarios
Alternativas de decisión
• Apoyar la organización de ventas con
recursos de la empresa provenientes
de los departamentos en que haya
capacidad ociosa.
• Aumentar capacitación y motivación de
vendedores dándoles información de
mercado y herramientas de venta más
adecuadas para resolver los problemas
a los que se van a enfrentar.
• Capacitar a vendedores para que:
- Puedan detectar oportunidades.
- Proporcionen información de sus
clientes y la competencia.
- Comprendan los cambios en las
políticas de la empresa y los puedan
transmitir a los clientes.
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ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓN
Área: Precio
Situación
• Los clientes se vuelven más
sensibles al precio. Buscan las
mejores ofertas.
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Análisis
Alternativas de decisión
• Revisar políticas de precios por tipo
de canal y cliente, tomando en cuenta
rentabilidad y necesidades.
• Evaluar diferentes cotizaciones de
precio tomando en cuenta:
- volúmenes
- servicio requerido
- transportación
- empaque
- financiamiento
- anticipos
• No bajar precios en forma generalizada.
• Dar financiamiento en vez de reducir
precios.
• Ofrecer promociones temporales de
precio.
• Ofrecer descuentos por volumen o
paquetes de diferentes productos.
• Ofrecer paquetes o envases más
pequeños a menor precio.
• Ofrecer diferentes precios de acuerdo a
los servicios ofrecidos.
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ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓN
Área: Publicidad y Promoción
Situación
La incertidumbre hace al cliente
volver a los valores familiares: El
hogar, la familia, la religión, la
cultura, las tradiciones y los amigos.
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Análisis
Alternativas de decisión
• Revisar el enfoque y los mensajes de
publicidad y promoción para estar en
armonía con el comportamiento del
cliente.
• Evaluar el presupuesto de publicidad y
promoción de la empresa, así como el
de la competencia.
• Investigar cambios en los costos de
publicidad y promoción en los
diferentes medios de comunicación.
• Enfocar la promoción y publicidad con
base en los valores familiares.
• Mantener la inversión en publicidad y
promoción si la competencia la ha
reducido para ganar participación en el
mercado.
• Fortalecer la marca aprovechando las
menores tarifas de publicidad y
promoción debido a la recesión.
• Utilizar
medios
alternos
de
comunicación para llegar solamente al
mercado objetivo y aumentar la
eficiencia.
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ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓN
Valores de la empresa
Situación
• Incertidumbre de empleados,
proveedores y clientes ante los
efectos de la recesión.
Análisis
Alternativas de decisión
• Conocer las dudas, preocupaciones y
problemas que enfrentan empleados,
proveedores y clientes con el objeto
de encontrar soluciones de manera
conjunta, de tal manera que todos
aporten y todos ganen.
• Dedicar más tiempo a empleados,
proveedores y clientes.
• Llamar a los 20 clientes más
importantes
para
compartir
información y ver la forma de tener una
colaboración mutua.
• Hacer énfasis en los valores de la
empresa, recordando la misión, visión y
objetivos de la misma.
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