Transcript Pris - Toolbox

13 Pris
Oversigt
• Prisstrategi
• Priselasticitet
• Prisfastsættelsesmetoder
• Prisdifferentiering
• Prisfastsættelse for nye produkter
Pris:
• Er let at observere for forbrugere og konkurrenter
• Er let at ændre – påvirker salgsmulighederne direkte og kan ofte flytte
markedsandele hurtigt.
1
13 Pris
Prisstrategi
Prisstrategi er virksomhedens rammer for prisniveauet:
• Break-even prisstrategi
– produktprogram skal kunne hvile i sig selv, idet de variable omkostninger
dækkes.
• Profit-maksimering
– prisen fastsættes, så virksomheden opnår maksimal profit på længere sigt.
Kan være svært at beregne i praksis.
• Maksimering af markedsandel
– prisen sættes så lavt, at virksomheden bliver førende på markedet. Der er
lav bruttoavance pr. enhed, men stor markedsandel.
• Pris-/kvalitetsførerskab
– virksomhedens produkter er kendetegnet af høj kvalitet, der er svær at efterligne.
2
13 Pris
Priselasticitet
Priselasticitet:
• Er den relative ændring i afsætningen af et produkt (mængde)
ved en given relativ ændring i prisen på produktet.
• Et priselastisk produkt:
– mængden falder relativt mere end prisen stiger. Dvs. en prisstigning
giver en faldende omsætning.
• Et prisulastisk produkt
– mængden falder relativt mindre end prisen stiger. Dvs. at afsætningen
øges ved at hæve prisen.
3
13 Pris
Priselasticitet
• Priselasticitet
– Sammenhængen mellem pris og efterspørgsel
4
13 Pris
Forskellige sammenhænge mellem pris og mængde
for to forskellige produkter
5
13 Pris
Priselasticitet - beregning
Hovedregel: negativt fortegn
Undtagelse: varer, der købes ud fra et veblenmotiv. Her kan
fortegnet være positivt, hvis vebleneffekten er meget stærk.
Talværdi > 1 : varen er priselastisk
Talværdi < 1 : varen er prisulastisk
Talværdi = 1 : varen er neutralelastisk – en prisændring vil ikke
påvirke omsætningen.
6
13 Pris
Eksempler på
priselastiske og prisuelastiske produkter
Priselastiske produkter
Prisulastiske produkter
• Udvalgsvarer/luksusvarer
• Produkter med høj budgetandel
• Produkter/mærker der er lette at
erstatte
• Mærker med svage
forbrugerpræferencer
• Produkter, der er lette at lagre
• Målgruppe med lavt
rådighedsbeløb
• Dagligvarer/nødvendighedsvarer
• Produkter med lav budgetandel
• Produkter/mærker, der er svære
at erstatte
• Mærker med stærke
forbrugerpræferencer
• Produkter, der er svære at lagre
• Målgruppe med højt
rådighedsbeløb
13 Pris
Prisfastsættelsesmetoder
Markedsbaseret prisfastsættelse
• Tager udgangspunkt i virksomhedens målgruppe og konkurrenter
• Præferencebestemt pris
– prisen fastsættes ud fra forbrugernes præferencer for mærket
– image og branding har stor betydning
• Psykologisk pris
• Lokkepris
Omkostningsbaseret prisfastsættelse
• Tager udgangspunkt i virksomhedsøkonomiske forhold
8
13 Pris
Prisdifferentiering
• Prisdifferentiering
– Er markedsføring af et produkt i samme udformning til forskellige
priser over for forskellige segmenter
– Segmenterne har forskellig priselasticitet
– Segmenterne skal kunne adskilles
– Konkurrenceforholdene skal muliggør prisdifferentiering
– Organiseret rabat - rabat til bestemte forbrugergrupper
– Uegentlig prisdifferentiering – prisdifferentiering på tid
13 Pris
Prisfastsættelse for nye produkter
Penetration price
• Lav introduktionspris
• Mål: at få stor markedsandel på kort tid
• Lav avance pr. stk.
Skimming price
• Høj introduktionspris
• For produkter der appellerer til snob eller veblen motiv
• Produkter rettet mod innovative forbrugere
Stay out price
• Meget lav introduktionspris for at holde konkurrenter ude
13 Pris