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SEGMENTACIÓN Y TEORÍAS DE
SEGMENTACIÓN
Profesor: Rodrigo Ahumada
CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN
Mercado es un conjunto de personas naturales o
jurídicas que consumen o son susceptibles de
consumir un producto o servicio.
Los consumidores se diferencian en multitud de
características, sus necesidades suelen ser
también distintas y cuando compran un producto
no buscan siempre los mismos beneficios
Por ello no se puede considerar al mercado como
una unidad y ofertar a todos los compradores los
mismos productos o servicios.
EN BÚSQUEDA DE UNA DEFINICIÓN DE
SEGMENTACIÓN
Wendell R. Smith introdujo el concepto en 1956,
se han ofrecido diversas definiciones de lo que se
entiende por segmentación de mercado.
Las primeras aportaciones, contemplaban
básicamente dos enfoques:
Enfoque comportamental
Enfoque de estrategia de dirección empresarial
DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN
La segmentación es un proceso de división del
mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos, que permita
satisfacer de forma más efectiva sus necesidades
y alcanzar los objetivos comerciales de la
empresa.
Proceso que consiste en dividir el mercado total
de un bien o servicio en grupos más pequeños, de
modo que los miembros de cada uno sean
semejantes en los factores que repercuten en la
demanda.
OBJETIVO Y UTILIDAD DE LA
SEGMENTACIÓN
El objetivo de la segmentación que el poder
aplicar estrategias comerciales diferenciadas
para cada segmento de mercado, consiguiendo así
una mayor satisfacción de los consumidores.
Localiza nichos e identifica mercados nula o
escasamente atendidos
Contribuye establecer prioridades
Facilita el análisis de la competencia
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o
servicios a necesidades específicas
Facilita el marketing
DESARROLLO HISTÓRICO
Kotler distingue tres etapas
Marketing masivo
Marketing de producto variado
Marketing de segmentos objetivo
EL DESARROLLO Y EXPANSIÓN DEL
MARKETING CENTRADO EN SEGMENTOS
Los cambios sociales e individuales, que han
originado una amplia variedad de deseos.
El desarrollo tecnológico, que ha traído consigo la
incorporación de múltiples innovaciones a los
productos.
La necesidad de diferenciar los productos de la
empresa de los de la competencia
La incorporación de nuevas herramientas
analíticas de marketing, lo que ha posibilitado el
tratamiento y análisis de un gran volumen de
datos sobre los consumidores y los mercados
FORMAS BÁSICAS DE SEGMENTACIÓN
Segmentación a priori:
La segmentación se establece antes de que el
estudio se lleve a cabo.
El investigador elige primero alguna base a
partir de la cual segmentar el mercado(producto,
principal beneficio, necesidades, lealtad a la
marca, etc.)
Luego clasifica a los compradores en segmentos
de acuerdo con esa designación y estudia en que
medida se relacionan estos criterios con otras
variables llamadas descriptoras(demográfico,
socioeconómicas psicográficas, etc.)
FORMAS BÁSICAS DE SEGMENTACIÓN
Segmentación post hoc
Cuando se desconocen las características del mercado
o sus reacciones ante un nuevo producto resulta más
eficaz realizar una segmentación post hoc.
El número de segmentos su tamaño y su descripción
se conocen tras el análisis y no antes.
Primero se realiza una exploración cualitativa para
conocer la profundidad del mercado y a continuación
se aplica un análisis de conglomerado que agrupa a
los sujetos de acuerdo con la similitud de sus perfiles
FORMAS BÁSICAS DE SEGMENTACIÓN
Modelo híbrido
Puede dividirse entre los muy consumidores y los
poco consumidores
A continuación se someten a un análisis de
conglomerado
Se necesitan tamaños muéstrales muy grandes
FASES DEL MARKETING POR OBJETIVOS
Marketing por objetivos: investigación comercial
centrada en segmentos objetivos
Segmentación del mercado: la primera eta se trata de
analizar la demanda del consumidor, seleccionar los
criterios de segmentación que se consideran más
adecuados
Selección del segmento objetivo una vez segmentado el
mercado, se selecciona el segmento objetivo en función
de la valoración previa del atractivo de cada segmento
por parte de la empresa.
Posicionamiento del producto: Uso del marketing mix
para posicionar el producto y diferenciarlo frente a los
competidores.
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1.- Fase exploratoria
Selección de las bases de segmentación
Modelos a priori
Modelo post hoc
Selección de los descriptores
Diseño de investigación
Formación de los segmentos
Modelo a priori modelo post hoc
Establecimiento se sus perfiles
SELECCIÓN DE LAS BASES DE
SEGMENTACIÓN Y DE LOS DESCRIPTORES
El primer paso en el proceso de gestión comercial
por objetivos consiste en comprender en
profundidad el mercado
Técnicas tales entrevistas, dinámicas de grupos
Dan como resultado las variables o criterios de
segmentación más adecuados para un caso concreto.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Generales
Específicos
Objetivos
•Geográficos: País,
hábitat
•Demográficos: Sexo
edad
•Socioeconómicos:
Renta, ocupación,
educación
•Comportamentales:
frecuencia, lugar de
compra, intensidad y
momento de uso
Subjetivos
• Personalidad: País,
ambicioso, seguro de sí
mismo, agresivo,
introvertido
•Estilo de vida:
Conservador, saludable,
aventurero
•Valores
•Motivacionales:
Beneficios, buscadores
en los productos
•Actitudes, percepción y
preferencias de las
personas hacia ese
producto concreto.
•Sensibilidad a las
variables del Marketing
mix
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Selección de muestra
Diseño de la entrevista o cuestionario
Recogida de los datos
FORMACIÓN DE LOS SEGMENTOS
Descriptivos
Enfoque a priori
Enfoque post hoc
Tabulaciones
cruzadas
Análisis factorial
Análisis de
conglomerado
Predictivos
Análisis loglineal
Arboles de
clasificación (CHAID;
CART; QUEST)