Transcript プレゼン

HOSEI UNIV. TAKEUCHI SEMINAR TEAM SUGINOHARA
はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
インプリケーション
 はじめに
 現状分析
12/1/2012
目次
参考文献
 リサーチクエスチョン(1)(2)
 先行研究レビュー
 リサーチクエスチョン(3)(4)
 仮説設定・検証
 考察
 インプリケーション
 参考文献
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はじめに
はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
インプリケーション
参考文献
12/1/2012
現在の世の中は
広告であふれている！？
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はじめに
はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
情報
多様化
錯綜
参考文献
12/1/2012
モノ
インプリケーション
広告への信頼感を
高める必要性
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はじめに
はじめに
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先行研究
仮説設定・検証
インプリケーション
参考文献
出典：株式会社ロッテ
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現在の広告
出典：ユニリーバ・ジャパン
表現重視な広告が多い？
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現状分析
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先行研究
仮説設定・検証
インプリケーション
参考文献
12/1/2012
11/14/2012
現状分析
現状分析
•
•
現在の広告イメージ
現在の広告イメージ
現在の広告に対する大学生の現状
• 現在の広告に対する大学生の現状
•
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現状分析
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先行研究
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インプリケーション
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研究対象
参考文献
大学生
流行や情報に敏感な
比較的若い世代が
話題性のある広告に関心を寄せる
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現在の広告に対する大学生の現状
参考文献
現在の広告は・・・
商品の特徴が分かりにくい
信頼感に欠ける
その広告が信頼できる
・・・誇張広告
！！！
12% 7%
とてもそう思う
19%
26%
そう思う
どちらでもない
36%
思わない
N=42
全くそう思わない
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はじめに
現状分析
現状分析
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参考文献
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誇張広告の定義
製品やサービスの効果を強調するために、
非現実的な演出を用いる広告
出典：國枝(2012)
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インプリケーション
参考文献
12/1/2012
誇張広告の欠点を改善するために、本研究
では次のような広告手法に着目した・・・・
ネガティブアプローチ
ネガティブ
アプローチ
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インプリケーション
参考文献
このCMを
覚えていますか？
否定的な面から説得していく
♪雪国もやしは
12/1/2012
ネガティブアプローチとは
めちゃめちゃ高いから
みんな絶対買うなよ♫
広告表現の手法
出典：電通 著/小林太三郎・山川浩二「広告大百科 アイディア引き出し帳」
ネガティブアプローチは製品の性能の信頼性、送り手
側の発言に信憑性を高める
山川(1984)
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先行研究
仮説設定・検証
インプリケーション
参考文献
（１）広告への信頼感は購買
意図に影響を与えるか
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リサーチクエスチョン
（２）誇張広告とネガティブ
アプローチの間で広告へ
の信頼感に差が
生じるか
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先行研究
先行研究
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インプリケーション
参考文献
12/1/2012
11/14/2012
先行研究
・小俣ら(2006)
「ネガティブアプローチの有効性」
現状分析
・國枝(2012)
•
•
現在の広告イメージ
「広告の誇張表現が消費者購買意図に与える影響」
現在の広告に対する大学生の現状
・Henry Assael(1998)
『Consumer Behavior and Marketing Action』
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はじめに
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先行研究
先行研究
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インプリケーション
参考文献
誇張広告の与える影響が広告表現によって差があるこ
12/1/2012
國枝(2012)
とを明らかにした
結果
非現実的な広告は、現実的な広告に比べて製品評価
は高くなるが、信頼性に関しては低くなる。
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先行研究
先行研究
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インプリケーション
参考文献
ネガティブアプローチが消費者にどのような働きをするかを明
12/1/2012
小俣ら(2006)
らかにした
結果
朝日新聞の元のイメージとネガティブアプローチの
CMを見た後のイメージ間において「好感度」因子に
有意な差が見られた。
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先行研究
仮説設定・検証
インプリケーション
参考文献
アサエルの購買行動類型
不協和低減型
購買行動類型
情報処理型
購買行動類型
「認知」➡「評価」➡「行動」
ブランド間の
知覚差異
大
「行動」➡「認知」➡「評価」
バラエティー
シーキング型
購買行動類型
「認知」➡「行動」➡「評価」
12/1/2012
関与 高
小
習慣型購買
行動類型
「行動」
低
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はじめに
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先行研究
先行研究
仮説設定・検証
インプリケーション
参考文献
（3）財によって誇張広告と
ネガティブアプローチから
受ける印象に差があるので
はないか
12/1/2012
リサーチクエスチョン
（４）ブランドスイッチが起こり
やすい財にネガティブアプ
ローチは有効か
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先行研究
仮説設定、結果
仮説設定・検証
インプリケーション
参考文献
12/1/2012
11/14/2012
仮説設定・検証
研究1：広告への信頼感－購買プロセス
研究2：各広告手法間における信頼感の差異
現状分析
研究3：財ごとにみた各広告手法間の印象の差異
• 現在の広告イメージ
研究4：ネガティブアプローチが有効な財
• 現在の広告に対する大学生の現状
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現状分析
先行研究
仮説設定・検証
仮説設定・検証
インプリケーション
対象
18～24歳
内訳
計142人
期間
2012年10月7日～14日
12/1/2012
本調査
参考文献
調査方法 紙媒体のアンケート
調査目的 仮説検証
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先行研究
仮説設定・検証
仮説設定・検証
インプリケーション
ネガティブアプローチ
12/1/2012
本研究における定義
参考文献
インパクトがあり現実的で、
否定面から説得する広告
誇張広告
インパクトがあり、おおげさな表現
で肯定面から説得する広告
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
インプリケーション
参考文献
リサーチクエスチョン(1)
広告への信頼感は購買意図に影響を与えるか？
22
22
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
仮説設定・検証
インプリケーション
参考文献
「広告の信頼感」は広告の評価に影響する
のでは？
12/1/2012
仮説
「広告の信頼感」だけでも「購買意図」が形成さ
れるのでは？
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先行研究
仮説設定・検証
仮説設定・検証
インプリケーション
参考文献
12/1/2012
仮説 備前ら(2008)
スポーツ選手が消費者の購買行動に及ぼす影響を
消費者の広告反応プロセスに基づいて検証
0.36***
推奨者の
特性
広告態度
0.49***
0.24*
ブランド
態度
購買意図
0.21*
***p<0.001,*p<0.05
広告の表現やイメージが好意的であれば
「購買意図」が形成されるのでは？
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
仮説設定・検証
インプリケーション
12/1/2012
仮説
誇張広告の仮説モデル
H1-1(+)
広告への
信頼感
H1-2(+)
広告態度
参考文献
購買意図
H1-3(+)
H1-1：誇張広告において、「広告への信頼感」は「広告態度」に
正の影響を与える
H1-2：誇張広告において、「広告態度」は「購買意図」に
正の影響を与える
H1-3：誇張広告において、「広告への信頼感」は「購買意図」に
正の影響を与える
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
仮説設定・検証
インプリケーション
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仮説
ネガティブアプローチの仮説モデル
広告への
信頼感
H1-4(+)
H1-5(+)
広告態度
参考文献
購買意図
H1-6(+)
H1-4：ネガティブアプローチの広告において、
「広告への信頼感」は「広告態度」に正の影響を与える
H1-5：ネガティブアプローチの広告において、「広告態度」は
「購買意図」に正の影響を与える
H1-6：ネガティブアプローチの広告において、
「広告への信頼感」は「購買意図」に正の影響を与える
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
仮説設定・検証
インプリケーション
参考文献
結果
広告への
信頼感
0.84***
***p<0.001
0.90***
広告態度
12/1/2012
広告への信頼感‐購買意図モデル
(誇張広告)
購買意図
X2=166.627
GFI=0.928
AGFI=0.876
RMSEA=0.099
N=142
n.s
パス図
推定値
広告への信頼感→広告態度 0 .8 5 1
広告態度→購買意図 0 .9 1 3
有意確率
仮説
検証
0 .0 0
仮説1 -1
0 .1 % 水準で有意
0 .0 0
仮説1 -2
0 .1 % 水準で有意
広告への信頼感→購買意図 0 .0 1 1
0 .9 0
仮説1 -3
n.s
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現状分析
先行研究
仮説設定・検証
仮説設定・検証
インプリケーション
参考文献
結果
広告への
信頼感
0.79***
***p<0.001
広告態度
0.71***
購買意図
12/1/2012
広告への信頼感‐購買意図モデル
(ネガティブアプローチ)
X2=126.180
GFI=0.948
AGFI=0.907
RMSEA=0.085
N=142
n.s
パス図
推定値
広告への信頼感→広告態度 0 .8 7 8
広告態度→購買意図
0 .8 6 2
有意確率
仮説
検証
0 .0 0
仮説1 -４
0 .1 % 水準で有意
0 .0 0
仮説1 -5
0 .1 % 水準で有意
広告への信頼感→購買意図 0 .1 1 0
0 .2 2
仮説1 -6
n.s
28
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定、結果
仮説設定・検証
インプリケーション
参考文献
12/1/2012
11/14/2012
研究2：
各広告手法間における信頼感の差異
リサーチクエスチョン(２)
誇張広告とネガティブアプローチの間で
現状分析
広告への信頼感に差が生じるか
•
•
現在の広告イメージ
現在の広告に対する大学生の現状
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
仮説設定・検証
インプリケーション
誇張広告は製品評価を高めるが信頼性を低下させる
國枝(2012)
12/1/2012
仮説
参考文献
ネガティブアプローチは製品の性能の信頼性、送
り手側の発言に信憑性を高める
山川(1984)
H2-1：ネガティブアプローチは
誇張広告に比べて信頼感が高い
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
仮説設定・検証
インプリケーション
研究2 各広告手法間における信頼感の差異
12/1/2012
結果
参考文献
ｔ検定 結果
広告への信頼感
誇張広告
ネガティブアプローチ
平均値
平均値
t値
2.9 9
3.1 1
1.3 2
31
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先行研究
仮説設定、結果
仮説設定・検証
インプリケーション
12/1/2012
11/14/2012
研究3：
参考文献
財ごとにみた
各広告手法間の印象の差異
リサーチクエスチョン(3)
財によって誇張広告とネガティブアプローチから受
現状分析
ける印象に差があるのではないか
• 現在の広告イメージ
•
現在の広告に対する大学生の現状
32
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
仮説設定・検証
インプリケーション
参考文献
アサエルの購買行動類型を参考に、
購買行動類型
財
情報処理型購買行動類型
財布
12/1/2012
研究対象の大学生に身近な財を設定
不協和低減型購買行動類型 シャンプー
バラエティーシーキング型購
スナック菓子
買行動類型
習慣型は研究対象外！
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33
はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
仮説設定・検証
インプリケーション
12/1/2012
飽戸(2006)20項目の広告評価尺度
参考文献
表現性
商品理解
34
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
仮説設定・検証
インプリケーション
プレアンケートで
尋ねた印象
飽戸(2006)の
広告評価尺度
特徴がわかりやすい
「商品理解」
表現に特徴がある
「表現性」
12/1/2012
仮説
参考文献
＋ 研究1で使用した「広告への信頼感」
※ 3つを印象として評価してもらう
35
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
仮説設定・検証
インプリケーション
参考文献
誇張広告は肯定面から説得
12/1/2012
仮説
H3-1：
ネガティブアプローチは否定面から説得
誇張広告とネガティブアプローチが与
各広告手法は消費者に
える印象に差がある
異なった印象を抱かせる
36
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
仮説設定・検証
インプリケーション
研究3 財ごとにみた広告手法間の印象の差異
ｔ検定 結果 まとめ
12/1/2012
結果
参考文献
37
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定、結果
仮説設定・検証
インプリケーション
参考文献
12/1/2012
11/14/2012
研究4：
ネガティブアプローチが有効な財
リサーチクエスチョン(4)
ブランドスイッチが起こりやすい財に
現状分析
• ネガティブアプローチは有効か？
現在の広告イメージ
•
現在の広告に対する大学生の現状
38
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
仮説設定・検証
インプリケーション
参考文献
バラエティーシーキング型購買行動類型の財
12/1/2012
仮説
• ブランドスイッチに対するリスクが低い
• 飽きや新奇性によってブランドスイッチを起こす
比較的容易に購買される
39
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
仮説設定・検証
インプリケーション
参考文献
12/1/2012
仮説
H4-1：
バラエティーシーキング型購買行動類
型の財が最も購買意図が高い
40
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はじめに
現状分析
仮説設定・検証
仮説設定・検証
先行研究
インプリケーション
参考文献
12/1/2012
結果
研究4 ネガティブアプローチが有効な財
分散分析 結果
ペアごとの比較
3.53
2.68
2.89
平均値の差(I-J)
検証
0 .2 0 7
n.s
スナック菓子
-0 .6 4 6
0 .1 % 水準で有意
シャンプー
-0 .2 0 7
n.s
スナック菓子
-0 .8 5 2
0 .1 % 水準で有意
0 .6 4 6
0 .1 % 水準で有意
0 .8 5 2
0 .1 % 水準で有意
財の分類(I) 財の分類(J)
シャンプー 財布
財布
スナック菓子 シャンプー
財布
41
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
仮説設定・検証
インプリケーション
広告を信頼できるということは消費者が購買する
＜研究1＞「広告への信頼感」は直接「購買意図」
意思を抱く直接的な要因ではない
に影響せず、「広告態度」を介して影響する


12/1/2012
結果のまとめ、考察
参考文献
＜研究3＞誇張広告と比較して、ネガティブアプローチ
あえて否定面も強調した広告の方がインパクトを
は「表現性」が高い
与える可能性が高い

＜研究4＞ネガティブアプローチにおいてバラエ
ネガティブアプローチは、低関与で購買する
ティーシーキング型購買行動類型の財が最も「購買
リスクが低い製品に有効
意図」が高い
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42
はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
インプリケーション
インプリケーション
参考文献
12/1/2012
11/14/2012
インプリケーション
現状分析
•
•
現在の広告イメージ
現在の広告に対する大学生の現状
43
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はじめに
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先行研究
仮説設定・検証
インプリケーション
インプリケーション
インプリケーション
参考文献
お茶系飲料、スナック菓子、ガムなど…
12/1/2012
非
計
画
購
買
多くのバラエティー
シーキング型購買
行動類型
の財において
非計画購買率が高
い！
44
出典：JMA リサーチ道場
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
インプリケーション
インプリケーション
参考文献
店頭での陳列などで
12/1/2012
非計画購買は、
店頭における購買意欲の刺激が必要
((株)日本リサーチセンター)
インパクトが強い
ネガティブアプローチ
が非計画購買行動に有効！？
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45
はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
インプリケーション
インプリケーション
12/1/2012
非計画購買が起こりやすい状況・・・
参考文献
友人同士の観光旅行中！！！
おみやげ！！！
46
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はじめに
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先行研究
仮説設定・検証
インプリケーション
インプリケーション
参考文献
12/1/2012
観光旅行中
お土産
まず買うもの
地域限定の
おみやげ
定番品
＝計画購買
ついでの
おみやげ
=非計画購買
47
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はじめに
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先行研究
仮説設定・検証
インプリケーション
インプリケーション
参考文献
男女別・年代別の消費単価、土産物・買物代
男女別・年代別の消費額
12/1/2012
ネガティブアプローチによって
20代：
おみやげのついで買いで
• 観光旅行での消費額が
男女共に少ない。
更なる消費を促す！• 土産代も一番少ない。
48
平成23年 国土交通省観光庁 旅行・観光消費動向調査
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
インプリケーション
インプリケーション
1箱1000円
12/1/2012
八ツ橋
参考文献
49
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仮説設定・検証
インプリケーション
インプリケーション
12/1/2012
ついで品
定番品
（低価格）
ネガティブ
アプローチ
地域限定
地域活性化
参考文献
インパクト
クチコミ
50
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
インプリケーション
参考文献
参考文献

飽戸弘(2006)『「新しい広告効果」の理論、経過と基本図式』
日経広告研究所報 226号 pp.2-9
山川浩二（1984）『広告発想論』 誠文堂新光社 p.165p.180

広告用語辞典

飽戸弘(2006)『「新しい広告効果」の理論、新聞広


告とテレビCMの比較を中心に』日経広告研所
http://www.weblio.jp/cat/occupation/kkygj
(2012/8/30)

報 229号 pp.2-9


小塩真司(2004)『SPSSとAMOSによる心理・調査データ解析
因子分析・共分散構造分析まで』東京図書 p.54-204
国土交通省 観光庁 旅行・観光消費動向調査
http://www.mlit.go.jp/common/000191897.pdf
(2012/11/6)

JMAリサーチ道場

小塩真司(2005)『SPSSとAMOSによる心理・調査データ解析』
東京図書 p.46-150

http://blog.jma-net.jp/article/167367889.html

小俣安希子・川崎円佳・吉田淳・小林可奈（2006）「ネガティ
ブアプローチの有効性」『関東10ゼミ討論会2006年論文集』

(2012/11/6)

絶対領域広告 － Absolute Territory PR －
國枝陽輔（2012）「広告の誇張表現が消費者購買意図に与
える影響」『中央大学商学部久保知一研究室第４期生卒業
論文』

http://www.zettaipr.com/ (2012/11/1)

ポジティブアプローチ｜webマーケティング用語

仁科貞文・田中洋・丸岡吉人（2007）『広告心理』電通
p.244-245

集http://www.web-newad.com/marketingterms/?p=437(2012/11/5)

備前嘉文・原田宗彦(2008) 「スポーツ選手の魅力が消費者
の購買行動に与える影響」『スポーツ科学研究,5』p.182-196

マーケティング心理学｜カリギュラ効果

http://designaholic.cc/2011/09/post116.html(2012/10/19)
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雪国まいたけ：安全を、安心を
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参考文献
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
インプリケーション
参考文献
参考文献
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補録
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
インプリケーション
誇張広告
ネガティブアプローチ
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キャッチコピー
参考文献
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はじめに
現状分析
先行研究
仮説設定・検証
インプリケーション
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質問項目
参考文献
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