Transcript 01-strategi-produk - Bogor Agricultural University

Adhy Listya Paramitha
Graduate student of MB-IPB Class of
R47
Marketing Class Notes:
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
1
Based on Book written bt Ujang Sumarwan, Agus Djunaidi, Aviliani, H.C.Royke
Singgih, Jusup Agus Sayono, Rico R Budidarmo, Sofyan Rambe. 2009.
Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam
Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham (Strategic Marketing: Strategy for
Corporate Growth in Creating Share Holder Value). Jakarta. Inti Prima
Graduate Program of Management and Business, Master of
Management. Bogor Agricultural University.
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
2
Based on Sumarwan, U., Achmad Fachrodji., Adman
Nursal., Arissetyanto Nugroho., Erry Ricardo Nurzal., Ign
Anung Setiadi., Suharyono., Zeffry Alamsyah. 2010.
Pemasaran Strategik: Persfektif Value-Based Marketing
dan Pengukuran Kinerja.(Strategic Marketing: Value
Based and Performance Measurement Perspectives)
Bogor, IPB Press.
Graduate Program of Management and Business, Master of Management.
Bogor Agricultural University.
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
3
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
4
Perception and Product Positioning
Friday, February 10, 2012
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
5
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
6
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
7
DEFINISI PRODUK 3
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
P
R
O
D
U
K
KEPUASAN PELANGGAN
Akumulasi dari kepuasan fisik, psikis,
simbolis dan pelayanan dari produsen
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
8
Produk ??? 3
Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar dan dapat
memenuhi kebutuhan konsumen
Apa saja yang ditawarkan ke pasar untuk dipertahankan,
diperoleh, dikonsumsi, yang dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan (Kotler, 1997)
Sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk dapat
dimiliki, digunakan, ataupun dikonsumsi, yang bisa memuaskan
keinginan atau kebutuhan
Barang , jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti,
organisasi, informasi, ide-ide
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
9
ASPEK PRODUK 3-4
• Bertujuan pada maanfat
Penggunaan, Psikologis, Mengatasi Masalah
• Visualisasi produk
Atribut, Kualitas, Corak, Kemasan, Brand
• Menambah nilai produk
Garansi, mudah, pengiriman, avalaible, layanan
purnajual
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
10
KLASIFIKASI PRODUK 2
Dengan teknik yang cukup baik untuk memahami produk adalah
“Aspinwall Classification System”
Yaitu :
•
•
•
•
•
Replacement rate
Gross margin
Buyer goal adjustment
Duration of product satisfaction
Duration of buyer search behaviour
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
11
 Barang
 Jasa
 Pengalaman
 Peristiwa
 Orang
 Tempat
 Properti
 Organisasi
 informasi, ide-ide
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
12
Klasifikasi Produk 5
Bagaimana Konsumen Membeli Produk?
Convenience Products
Shopping Products
> Sering dibeli
> Harga Relatif murah
> Mudah diperoleh
> Membutuhkan waktu untuk
membeli
> Sedikit loyal terhadap merek
> Membandingkan toko
Staples, impulse,
emergency
Clothing, appliances, services
Specialty Products
Unsought Products
> Mencari informasi
> Loyalitas Merek
> Penting bagi konsumen
> Tidak Perhatian sampai
kebutuhan muncul
> Perlu iklan yang intensif
dan Penjualan pribadi.
Retirement plans,
insurance
golf club, Rolex
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
13
Klasifikasi Produk 4-5
Produk Berdasarkan 5 Variabel
Penilaian
•
•
•
•
Replacement Rate
Gross Margin
Buyer Goal Adjustment
Duration of Product
satisfaction
• Duration of buyer search
behavior
Tipe Produk
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Consumer product
Industrial product
Convenience goods
Impulse goods
Emergency goods
Shopping goods
Specialty goods
Unsought goods
Perishable goods
Durable goods
Non durable/consumption/consumble goods
Capital goods
Part and materials
Commodities
By-Product
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
14
DIFERENSIASI PRODUK 5
Adalah kegiatan memodifiksi produk agar lebih
menarik.
Tujuan dari strategi diferensiasi adalah
mengembangkan positioning tepat sesuai
keinginan konsumen potensial yang ingin dituju.
Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya
biaya produksi tambahan dan iklan besarbesaran.
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
15
• Diferensiasi produk adalah kegiatan
memodifikasi produk agar lebih menarik
dilakukan dengan cara mengubah karakter
produk.
• Tujuan diferensiasinya adalah
mengembangkan positioning yang tepat
sesuai dengan keinginan konsumen potensial
yang ingin dituju.
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
16
CONTOH DIFERENSIASI PRODUK
YANG SUKSES
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
17
BEBERAPA STRATEGI DARI DIFERENSIASI
PRODUK 6-7
 Product Bundling
Dapat berhasil apabila : biaya produksi rendah, pangsa pasar
cukup besar, minat konsumen karena produk, rata-rata
marginal cost rendah, customer acquisition cost tinggi
 Product lining
Terbagi menjadi :
- Line depth (kedalaman lini)
- Line consistency (konsistensi lini)
- Line vulnerability (tingkat kekuatan lini)
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
18
STRATEGI PENJUALAN
• Product Bundling
• Product Lining
Mengabungkan penjualan menjadi
satu paket penjualan
Menjual beberapa jenis produk
- Pure Bundling
Membeli keseluruhan paket
- Trading Up
Kualitas lebih baik dari produk
lainnya
- Mixed Bundling
Dapat memilih : membeli
keseluruhan/ terpisah
- Trading Down
Kualitas dibawah produk
lainnya
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
19
CONTOH strategi penjualan
• Product Bundling
Microsoft memaketkan Microsoft Office Suite
Terdiri Dari MS Word, Excel, Power Point dll
• Product Lining
Tokoh serba lima Ribu
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
20
DIFERENSIASI PRODUK 7
Product Bandling
 Startegi untuk menggabungkan
penjualan beberapa produk
menjadi satu paket penjualan
 Akan berhasil bila : Biaya Produksi
Rendah, pangsa pasar besar,
Konsumen berminat karena ada
penyederhanaan dalam pembelian
dan mengambil manfaat dari
pembelian
 Rata rata marginal cost rendah
 Customer acquisition cost tinggi
 Effektif untuk produk “Informasi
Digital”
 Pure Bandling dan Mixed Bundling
Product Lining
 Strategi pemasaran untuk
menjual beberapa jenis
produk
 Strategi : Line depth, Line
consistency, line vulnerability
 Line extension : penambahan
produk baru pada satu lini
produk
 Price Lining : Penggunaan
Pembatasan harga untuk
seluruh produk dalam satu lini.
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
21
PRODUCT POSITIONING, BRANDING, DAN STRATEGI LINI
PRODUK 8
Product Positioning
Product Positioning dan Market
Share
• Cara yang dilakukan oleh
pemasar unutk membangu n
citra atau identitas dibenak
konsumen untuk produk,
merek, atau lembaga tertentu
• Repositioning : kegiatan yang
melibatkan penggantian
identitas produk, jalinan
kompetitor yang ada, dan
mengubah citra yang ada di
benak konsumen.
• Depositioning : kegiatan untuk
mengganti jalinan kompetitor
• Market share = Product
Position X Marketing Effort
• Product Position : Diferensiasi
Produk, Harga, Perluasan
produk, Produk, kualitas
pelayanan, Brand Image
• Marketing Effort : Sales Force,
Distribusi, retailing dan
merchandising, pelanggan
Support, media advertising,
Sales promotion
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
22
PRODUCT POSITIONING, BRANDING, DAN
STRATEGI LINI PRODUK
WHAT IS “POSITIONING”? 8
Positioning adalah cara yang dilakukan oleh
pemasar untuk membangun citra atau
identitas di benak konsumen untuk produk,
merek, atau lembaga tertentu.
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
23
PRODUCT POSITIONING DAN MARKET SHARE 10
 Sasaran dari strategi positioning adalah membuat
satu posisi product-price yang atraktif untuk
pelanggan target dan membuat sumber yang baik
bagi cash flow bisnis.
 Untuk dapat meraih level tertentu dari market
share adalah memperkuat positioning product
dan marketing effort.
 Product Positioning berupa diferensiasi produk,
produk itu sendiri, harga, kualitas pelayanan,
perluasan produk, dan brand image.
 Marketing Effort berupa sales force, media
advertising, distribusi, sales promotion, retailing
dan merchandising, serta pelanggan support.
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
24
11
Brand Image
Diferensiasi Produk
Harga
Perluasan Produk
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
Product
Position
Kualitas Pelayanan
Produk
25
PRODUCT PRICE POSITIONING, MARKETING
EFFORT DAN MARKET SHARE 11
Market Share
Positioning
Product





Diferensiasi Produk
Harga
Kualitas pelayanan
Brand Image
Perluasan produk
Marketing
Effort





Distribusi
Iklan
Promosi
Pelanggan support
Merchandise
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
26
STRATEGI PRODUCT POSITIONING 12
Dilakukan : Diferensiasi dan Product Positioning ,
Product Line dan Branding Management
• Diferensiasi dan Product Positioning
Diferensiasi
= Memodifikasi produk supaya lebih menarik
Position
= Merancang penawaran dan citra perusahaan sesuai keperluan
pelangan sasaran
- Diferensiasi Product
- Diferensiasi Servis
- Diferensiasi Merk
- Pembelian dengan Low Cost
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
27
STRATEGI PRODUCT POSITIONING 12
• Product Line
Mengemas produk atau tidak dan
penambahan merk sampingan
- Kemasan
- Payung Merk
- Ekstensi produk line
- Eliminasi Produk
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
28
13
Strategi Product Positioning
Diferensiasi dan
Product
Positioning
Branding, strategi
brand
Management
Diferensiasi produk
Identitas merek
Diferensiasi servis
Brand encoding
Diferensiasi merek
Pembelian dengan
low cost
Brand asset dan
liabilities
Brand equity
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
Brand&strategi
Product Line
Payung merek dan
sampingan
Ekstensi product line
Kemasan
Eliminasi produk
29
STRATEGI PRODUCT POSITIONING
oBranding Management
Melakukan Kamunikasi citra dan Identitas
produk
- Identitas Merk
- Branding encoding
- Brand Asset dan liabilitas
- Brand equity
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
30
Product positioning dan diferensiasi
13-14
Product Positioning
• Umumnya memerlukan
harga yang rendah
Deposittioning merupakan
kegiatan untuk menganti segmen
pasar sehingga mengubah citra
produk yang ada dibenak
konsumen
Diferensiasi
• Sumber lain yang tidak
dapat dinilai oleh target
pelangan
Diferensiasi dalam kualitas,
relibilitas dan kinerja produk
sehingga menjadi lebih menarik
dari kebanyakan produk
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
31
DIFERENSIASI DAN NILAI PELANGGAN 14
Manfaat
Produk
Manfaat
Pelayanan
Harga
Manfaat
Merek
Biaya
Transaksi
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
32
DIMENSI - DIMENSI DARI KUALITAS PRODUK 15
Quality Killers
Realibilitas Conformance
• Waktu untuk gagal produk yang diberikan
• Kejadian atas kerusakan yang seharusnya tdk
terjadi
Quality Drivers
Kinerja
Karakteristik operasional yg membedakan kinerja
produk
Durabilitas
Keawetan produk
Quality Enhancers
Fitur
Angka dan tipe pilihan-pilihan yg dpt ditambahkan
Servis
Kemudahan, kecepatan dan biaya pemeliharaan
Quality Aesthetics
Penampilan
Fit, finishing dan penampilan dari suatu produk
Reputasi
Citra yang dibuat oleh nama merek atau perusahaan
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
33
DIMENSI KUALITAS PRODUK 14-15
• Quality Killer
• Quality Enhancer
Relibilitas Conformance
- Fitur
- Waktu untuk gagal/ malfungsi
untuk produk yang diberikan
- Kejadian atas kerusakan yang
seharusnya tidak terjadi
Angka atau pilihan yang dapat
ditambahkan
- Servis
Kemudahan, kecepatan, dan biaya
pemeliharaan dan perbaikan
• Quality Driver
• Quality Aesthetics
- Kinerja
Karekteristik operasional yang
membedakan kinerja produk
-
Penampilan
-
Fit, Finishing, dan penampilan
dari suatu produk
Reputasi
- Durabilitas
Keawetan produk dan kemampuan
mentoleransi permintaan kondisi
pengunaan
Citra yang dibuat oleh nama
merk atau perusahaan
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
34
CONTOH Quality Killer, Quality Driver
15-16
• Quality Killer
Perusahaan Motorolla melakukan R&D untuk
mengurangi produk gagal/ rusak
• Quality Driver
ESCO (Manufacture spesialis Baja) membuat
baja dan mesin pembuat jalinan baja
sehingga produknya lebih tahan lama dan
kerusakan rangkaian baja lebih kecil karena
pergerakan bumi
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
35
CONTOH Quality Enhancer dan Quality
Aesthetics 17
• Quality Enhancer
Automobil menambahkan Fitur kantong udara,
entertaiment dan peta navigasi
• Quality Aesthetics
Honda menawarkan varian Vario terbaru,
dengan warna lebih menarik dan cocok untuk
kaula muda
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
36
Diferensiasi jasa 18
• Tujuan dan manfaat Diferensiasi Produk = sama
dengan Diferensiasi jasa
• Dengan Diferensiasi Marketing Mix akan mudah
dikembangkan
• Diferensiasi menawarkan potensi untuk membuat
posisi produk lebih atraktif
• Diferensiasi mengembangkan produk dengan
suatu cara yang berbeda untuk meraih posisi
superior
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
37
DIMENSI KUALITAS jasa 19
•
•
Quality Killer
- Relibilitas Servis
Kemampuan untuk memenuhi service yang
dijanjikan, dapat diandalkan dan akurat
-
Angka atau pilihan yang dapat ditambahkan
- Custumer Empathy
Service Assurance
Kemudahan, kecepatan, dan biaya
pemeliharaan dan perbaikan
Kompetisi diri karyawan untuk pengetahuan
dan niat baik
• Quality Driver
- Kinerja
Mampu untuk mengalahkan pesaing dan
memenuhi keinginan pelangan mengenai
service yang baik
- Responiveness
Satu obsesi jasa untuk segera melakukan
perbaikan ketika ada yang tidak benar
Quality Enhancer
- Extended Service
•
-
Quality Aesthetics
Penampilan
Fit, Finishing, dan penampilan dari suatu
produk
-
Reputasi
Citra yang dibuat oleh nama merk atau
perusahaan
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
38
CONTOH Quality Killer dan Quality
Driver (jasa) 19-20
• Quality Killer
Caterpilar (Asuransi) melakukan pelayanan 24
jam pada cabangnya diseluruh dunia
• Quality Driver
Nordstom (Delivery service) memenuhi harapan
pelangan dengan servis taruhan waktu
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
39
CONTOH Quality Enhancer dan Quality
Aesthetics (jasa) 19-20
• Quality Enhancer
Marriott’s Marketing Program merencanakan
penyusunan jadual bersama untuk pemain golf
• Quality Aesthetics
Karyawan Les Schwab Tires (Bengkel & Sparepart)
Karyawan dekat dan peduli dengan pelangan
melayani pelangan dengan lebih cepat/ Energik,
sehingga pelangan yang masuk dan keluar toko
dengan cepat
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
40
KONSEP MEREK (BRAND) 21
• Brand Experience
• Brand Image
• Brand Recognition
• Brand Franchise
• Family Branding
• Individual Branding
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
41
Brand Experience
Brand Image
Brand Recognition
Brand Franchise
Family Branding
Individual Branding
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
42
BRAND MANAGEMENT 23
Salah satu praktek pemasaran yang spesifik menangani produk.
Merek yang baik seharusnya :
1. Terlindungi dengan baik
2. Mudah diucapkan
3. Mudah diingat
4. Mudah dikenali
5. Menarik
6. Menampilkan manfaat
produk
7. Menonjolkan citra
perusahaan atau produk
8. Memperlihatkan
perbedaan produk
dibanding dengan pesaing
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
43
KONSEP BRAND (MEREK) 23
Filosofis dari merek
“Merek membawa janji bahwa produk atau jasa
membawa karakteristik dan kualitas yang unik
dan spesifik sesuai dengan harapan konsumen
yang dituju”.
Untuk itu dibangun citra merek kedalam produk
atau jasa, dan kemudian “dimasukkan” kedalam
alam bawah sadar konsumen.
Seni dalam membangun dan mengelola merek
disebut brand management.
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
44
CIRI-CIRI MEREK YANG KUAT ADALAH 25:
1. Mendefinisikan dan mendorong tujuan yang kuat
2. Cerminan kebutuhan konsumen, membangun citra dan
reputasi yang baik dalam benak konsumen
3. Mengajak konsumen mempunyai rasa memiliki terhadap
perusahaan
4. Memungkinkan konsumen untuk melakukan lebih secara
fisik dan emosional untuk meningkatkan konsumen
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
45
CIRI-CIRI MEREK YANG KUAT ADALAH 26
:
5. “Konsumen adalah Raja”
6. Berkembang sebagaimana pasar dan konsumen
7. Menarik konsumen target, mengarahkan perilaku
pembeli dan program harga premium
8. Mempertahankan pelanggan, membangun loyalitas
dan mengenalkan program pelayanan baru
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
46
DIFERENSIASI MEREK 26
• Diferensiasi merek menyediakan cara lain untuk
memposisikan suatu produk relatif terhadap
pesaing dan meningkatkan manfaat dan nilai bagi
pelanggan.
• Merek yang kuat meningkatkan evaluasi positif
dari kualitas produknya, menjaga kesigapan
produknya agar tetap pada level yang tinggi, dan
memberikan citra yang konsisten atau personality
brand.
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
47
DIFERENSIASI MEREK 26
Konsumen sangat dipengaruhi oleh status dari nama
merek atau oleh keyakinan dari perusahaan yang terkenal.
Pentingnya merek ini bermanfaat bagi para target
konsumen
untuk
menaikkan
positioning
dan
keuntungan diferensial.
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
48
DIFERENSIASI MEREK
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
49
TOP 5 MOST VALUABLE GLOBAL BRANDS 2010
SOURCE : www.brandz.com
2.
1.
86,38 $M
114,26 $M
3.
83,15 $M
4.
5.
76,34 $M
67,98 $M
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
50
DIFERENSIASI LOW-PRICE 27
Adalah posisi yang penting dalam
mengembangkan bisnis untuk memenuhi pasar
yang sensitif terhadap harga.
• Untuk menjadi sukses, diferensiasi berada
dibawah strategi positioning dan harus memiliki
arti bagi target pelanggan dan berkelanjutan
(tidak mudah diduplikasi oleh pesaing).
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
51
SISTEM BRAND-ENCODING 29
Meliputi :
- Nama perusahaan dan merek
- Nama merek dan submerek
- Nama perusahaan dan produk
- Nama perusahaan, merek dan produk
- Perusahaan, nama merek, dan nomor atau
catatan
- Nama merek dan manfaat
- Nama merek saja
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
52
29 Tujuan dari sistem brand-encoding yaitu untuk
memastikan arti dan konsistensi di dalam lini produk
dalam suatu perusahaan yang memiliki banyak produk
dan melayani banyak pasar yang berbeda.
“Brand encoding merupakan salah satu dari strategi
branding dan manajemen merek sebagai cara untuk
mengkomunikasikan positioning yang telah dirancang”.
“Masing-masing dari system brand encoding ini memiliki
keuntungan dan kerugian yang berpengaruh pada
keunikan, konsistensi, dan mengkomunikasikan posisi
produk.
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
53
Pengembangan produk baru?
Yang perlu dicermati dalam hal mengembangkan
produk baru adalah bagian yang esensial dari
manajemen produk berbasis pemasaran. Tanpa
adanya kesuksesan produk baru, ketahanan bisnis
jangka panjang dapat dipertanyakan, seperti juga
kemampuan jangka pendek untuk menumbuhkan
bisnisnya.
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
54
STRATEGI BRANDING DAN
MANAJEMEN MEREK hal 29
Identitas Merek
Brand Encoding
• Mendefinisikan posisi produk
yang diinginkan
• Skema nilai untuk target pasar
yang spesifik
Memposisikan produk menjadi
merek untuk pasar tertentu dan
citra yang diinginkan, biasanya
dimulai dari nama perusahaan
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
55
PENGEMBANGAN NAMA MEREK 30-31
Ada empat cara membuat nama merek baru:
1. Nama Fungsional/deskriptif
3. Nama berdasar pengalaman
1. Nama buatan
3. Nama yang membangkitkan
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
56
ASET MEREK 34
Lima faktor pembentuk aset merek:
1. Kesigapan Merek
4. Relevansi merek
1. Market Leadership
5. Kesetiaan pada merek
2. Reputasi atau kualitas
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
57
LIABILITAS MEREK 36
Merek juga dapat mendapatkan liabilitas merek
karena kegagalan produk, klaim, dan praktek bisnis
Lima liabilitas merek yang secara potensial yang berbahaya
:
• Ketidakpuasan pelanggan
• Permasalahan lingkungan
• Kegagalan produk atau jasa
• Klaim dan boikot
• Praktek bisnis yang dipertanyakan
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
58
Contoh Produk Gagal :
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
59
BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) 38-39
Ekuitas Merek mengukur keseluruhan nilai dari merek terhadap pemilik
merek dan menggambarkan tingkat brand franchise.
Ekuitas merek biasanya menunjukkan sebuah indeks, perpaduan
pengukuran tentang kunci-kunci apa yang diperoleh konsumen.
Membantu para pemasar untuk mendemonstrasikan bisnis dan
mendukung market value
Brand Value sangat berguna dalam menentukan nilai bisnis terutama
dalam menilai aset untuk kepentingan pajak
Bila perusahaan memiliki ekuitas merek yang tinggi merupakan nilai atau
aset yang membedakan para pesaingnya.
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
60
Bagan Brand Balance Sheet dan Ekuitas Merek 40
Company Balance Sheet
Aset
Perusahaan
Nilai dari aset
yang dimiliki
oleh
perusahaan
Ekuitas
Pemilik
Liabilitas
Perusahaan
Uang yang
dimiliki
perusahaan
Aset Liabilitas
Ekuitas = Perusahaan + Perusahaan
Pemilik
Brand Balance Sheet
Aset
Merek
Kinerja yang
menambah
nilai pada
merek
Ekuitas
Merek
Liabilitas
Merek
Kinerja yang
menurunkan
nilai merek
Aset Liabilitas
Ekuitas Merek = Merek + Merek
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
61
Branding
Individual Branding
Multi Branding
Memasukkan portfolio
produk ke tiap produk
Family Branding
Memasukkan beberapa
produk setara dalam 1
merek
Mengenalkan produk baru
mendukung produk yang ada
Merek unik
Berlawanan dengan
Family Branding
Beban merek -> penurunan
salah satu produk -> dampak
semua merek
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
62
LOW COST OF PURCHASE
Low Price sebagai posisi produk
Harapan Pelanggan terpenuhi
Posisi Low Price (atraktif)
Transaksi Lower Cost
Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan
63
Proses Keputusan Konsumen
64
Ujang Sumarwan, lahir di Jakarta 16 September 1960 dari pasangan Almarhum Muhammad
Salim dan Hj. N. Ratnasih. Ia memperoleh gelar Sarjana Sosial Ekonomi Pertanian dengan
konsentrasi Agribisnis dari Institut Pertanian Bogor pada tahun 1985 dan gelar Master of
Science bidang Household Economics pada tahun 1990 dan gelar Doktor bidang Perilaku
Konsumen pada tahun 1993 dari Iowa State University, Ames Iowa Amerika Serikat. Ia
diangkat menjadi Guru Besar Ilmu Perilaku Konsumen pada 1 Mei 2005. Sejak tahun 1994
mengembangkan penelitian dalam bidang perilaku konsumsi pangan dan perilaku pembelian
dan penggunan berbagai produk dan jasa, serta berbagai penelitian lain yang berkaitan dengan
perilaku konsumen. Pada tahun 2003 menerbitkan buku teks yang berjudul Perilaku
Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Buku tersebut telah dicetak ulang
yang kedua pada tahun 2004, dan cetak ulang ketiga serta edisi revisi kedua pada tahun 2011.
Ia adalah Sekretaris Tim Penyunting Buku Pemikiran Guru Besar Institut Pertanian Bogor:
Persfektif Ilmu-ilmu Pertanian dalam Pembangunan yang diterbitkan pada tahun 2008 oleh
Dewan Guru Besar IPB dengan Penebar Swadaya dan IPB Press.
Proses Keputusan Konsumen
65
Buku tersebut berisi kumpulan pemikiran yang ditulis oleh 104 Guru
Besar IPB. Ia adalah salah seorang penulis dari buku Pemasaran
Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan
Nilai bagi Pemegang Saham yang diterbitkan Inti Prima tahun 2009. Ia
juga salah satu penulis dari buku Pemasaran Strategik: Persfektif ValueBased Marketing dan Pengukuran Kinerja yang diterbitkan IPB Press
tahun 2010, kemudian dicetak ulang yang kedua pada tahun 2011. Ia
juga adalah salah seorang penulis dari buku Riset Pemasaran dan
Konsumen: Panduan Riset dan Kajian Kepuasan, Perilaku Pembelian,
Gaya Hidup, Loyalitas dan Persepsi Resiko. Ia adalah Kepala Bagian
Ekonomi Konsumen dan Perilaku Konsumen, Departemen Ilmu Keluarga
dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia IPB. Saat ini Ia adalah salah
seorang Staf Pengajar bidang Perilaku Konsumen dan Pemasaran dan
menjabat Asisten Direktur Bidang Akademik dan Kemahasiswaan sejak
Agustus 2008 di Program Pascasarjana Manajemen dan Bisnis IPB. Ia
juga anggota Senat Akademik IPB dan anggota Senat Akademik Fakultas
Ekologi Manusia IPB serta anggota Majelis Wali Amanat IPB.
Proses Keputusan Konsumen
66
Ia mengajar mata kuliah Perilaku Konsumen di Program Sarjana, Magister
dan Doktor di Institut Pertanian Bogor, dan di Program Magister
Manajemen Universitas Sumatra Utara. Ia juga mengajar mata kuliah
Manajemen Pemasaran, Metode Riset Bisnis, Riset Pasar, dan Metode
Penelitian Konsumen di IPB. Selain aktif mengajar, Ia juga aktif menjadi
pembimbing disertasi dari beberapa mahasiswa Program Doktor dan
pembimbing tesis dari mahasiswa Program Magister Institut Pertanian
Bogor. Ia telah meluluskan 11 mahasiswa doktor, dan lebih dari 20
mahasiswa magister. ia juga menjadi pembicara seminar dan fasilitator
dan instruktur pelatihan di berbagai forum. Keluarga : Ia menikah dengan
Dra. Hj. Deni Purnawati pada tanggal 25 Oktober 1987 dan dikarunia dua
putra : Hada Syaairillah lahir di Bogor 14 Desember 1989 dan Abdurroziq
Naufal lahir di Bogor 13 Juni 1998. Saat ini ia tinggal di Desa Sukamaju
Kecamatan Cibungbulang Kabupaten Bogor (berlokasi sekitar 25 km arah
Barat kota Bogor atau sekitar 10 km arah Barat Kampus IPB Darmaga).
Email
:
[email protected]
blog
:
www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id
Proses Keputusan Konsumen
67