Управление корпоративной репутацией

Занятие 2 д.э.н., проф. Мешков Алексей Александрович meshkov.ucoz.ru

Этапы формирования репутации

Этап 1

Этап 2 Этап 3

Корпоративная идентичность Корпоративный имидж Репутация

2

Модель формирования корпоративной репутации

Визуальные и вербальные признаки Корпоративная идентичность Имидж, который стремится создать организация Узнаваемость Коммуникации и поведение организации Корпоративный имидж Отношение к организации и мнение о ней Система ценностей стейкхолдеров Корпоративная репутация Супербренд: Доверие Надежность Сопричастность ценностям

проф. А.А.Мешков

Ценности и имидж организации

3

Идентификация: корпоративная идентичность

Идентификация — установление тождественности неизвестного объекта известному на основании совпадения признаков; опознание.

Корпоративная идентичность (1) – это представление, смысловое и визуальное отделение одной организации от другой; это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека ( корпоративная индивидуальность ).

Корпоративная идентичность (2) — компании, в которой работаешь. Подразумевается наличие ценности работы в данной организации, эмоциональной привязанности к значимой для индивида общности. чувство принадлежности Отождествление сотрудниками или отдельными организационными структурами себя как части к организации, с признанием ее ценностей, норм и правил поведения . Корпоративная идентичность призвана обеспечить члену организации чувство принадлежности к профессиональному и социальному сообществу.

проф. А.А.Мешков 4

Корпоративная индивидуальность

История начинается с товарной марки – «Наименование, имя или символ, или их комбинация, добавляемые к товару (услуге)». • • • Функции: идентификация и гарантия качества Michelin (1891), Heinz (1876); : Philips (1891), дифференциация, отличительные свойства Aspirine (1899); продукта – символическая функция - экспрессивная (кто я, мои приоритеты), - импрессивная (внутренняя удовлетворенность) и - социальная (принадлежность к группе).

проф. А.А.Мешков 5

Корпоративный (фирменный) стиль

• • • • • • • • • • •

Лого Наименование Символика Цвет Слоган Упаковка и униформа Реклама Каталог, бланки, визитки Годовой отчет (для публичных комп) Вебсайты Фото

6

Задание:

Угадай логотипы известных брендов.

проф. А.А.Мешков В 7

проф. А.А.Мешков В 8

проф. А.А.Мешков А 9

проф. А.А.Мешков Б 10

проф. А.А.Мешков А 11

проф. А.А.Мешков В 12

проф. А.А.Мешков А 13

проф. А.А.Мешков Б 14

проф. А.А.Мешков Б 15

проф. А.А.Мешков В 16

проф. А.А.Мешков А 17

проф. А.А.Мешков В 18

Ответы:

1. Levi’s 2. HP 3. Lay’s 4. Yamaha 5. Ford 6. Ferrari 7. Sony Ericsson 8. Chrysler 9. Burberry 10. MSN 11. Dove 12. Givenchy проф. А.А.Мешков 19

• • •

Роль фирменного стиля:

Создание осведомленности Увеличение узнаваемости Активация имиджа, уже заложенного в сознании людей Уникальность: -новизна -запоминаемость Подлинная: -стратегическая значимость Привлекательность Узнаваемость Незаурядность: -привлекать -удерживать Ложная: -плохой имидж +хороший имидж Значение логотипа Воздействие на убежденность Понимание слогана Способность вызвать имидж в сознании проф. А.А.Мешков 20

Практические рекомендации

• • • • • • W. Olins. Corporate Identity (Harvard: Harvard Business School Press. 1989). 216 Названия и рекламные тексты хорошо выглядят, если вначале они были созданы для радиорекламы .

Использовать ничего не означающие названия типа Kodak, Xerox - если предлагаются инновационные товары и услуги.

Избегайте названий в виде аббревиатур (CBS, CNN, NBS, VSN и т.д.), но можно, если компания занимает Werke ).

доминирующую позицию в своей категории (IBM – International Business Machines; BMW - Bayerische Motoren Легко произносить, писать, запоминать Избегать слов «континентальный», «глобальный», «национальный», т.к. выражают не коммерческую реальность. а амбиции.

Осторожность при смене названия при слияниях, поглощениях, ребрендинге.

-Международная аудиторская компания «Эрнст энд Янг» (Ernst & Young) с 1 июля cменила бренд и логотип на «EY». -Холдинг МРСК" официально сменил название на "Российские сети" Смена названия – часто признак смены владельца, изменения в бизнесе или внутренние проблемы.

проф. А.А.Мешков 21

Тип

Имена основателей Месторасположения Животное и др.

Описательное Сокращенное Аббревиатура Абстрактное Аналогия Динамичное Индикатор выгоды

Типы названий компании

Примеры

Ford, Philips, Disney, Calvin Klein Балтика, Райффайзен Банк Jaguar, Apple, Caterpillar «Российские сети» «Термика» IBM, BMW, ВАЗ Cadillac (канадский индейский вождь) Travelers Insurance (страхование путешественников) Dive & Ski Пятерочка, Копейка проф. А.А.Мешков 22

Логотипы и символика

• Основатель компании — Анри Нестле В переводе «Нестле» означает «гнездышко».

На логотипе – птица

кормит

птенцов, символично Логотип Nike отображает

движение

, а так же крыло греческой богини победы Ники.

Дизайн логотипа должен быть простым и естественным.

Истинный смысл большинства корпоративный логотипов известен только их дизайнерам.

Самые узнаваемые логотипы: христианский крест, олимпийские кольца и Красный крест проф. А.А.Мешков 23

Цвет

Эмоциональное воздействие цвета на психологию человека.

Цвета могут вызывать прогнозируемый эмоциональный или психологический эффект.

Цвет

Белый Красный Синий Коричневый Зеленый Серый Желтый Темные цвета Черное с белым Золото и серебро

Эффект

Чистота, непорочность Энергичный, страстный, в азиатских культурах - удача Авторитет , ответственность, уравновешенность Цвет земли, означающий серьезность Прохладный, освежающий, успокаивающий Пробуждает чувства достоинства и безопасности Счастливый, дружелюбный, веселый цвет Оказывают более глубокое воздействие Цвета престижа проф. А.А.Мешков 24

Корпоративные слоганы

В современном значении впервые употреблено в 1880 году. A diamond is forever / Бриллианты навсегда Impossible is nothing / Невозможное возможно Because you’re worth it / Потому что вы этого достойны Always Coca Cola/Всегда Coca Cola, 1990-е It’s the real thing/Она настоящая, 1971 Life is Good/Жизнь хороша, 2001 Live on the coke side of life/Живи на кока-кольной стороне, 2006 The Power of Dreams/Сила мечты Where do you want to go today? / Куда вы хотите пойти сегодня?

проф. А.А.Мешков 25

Роль корпоративного слогана

Сверх задача – выразить видение компании, сказать нечто важное о компании и ее продукции, объяснить что представляет собой компания.

1.

2.

3.

Критикуют за непонятность смысла внешней и внутренней аудитории.

50% слоганов содержат банальности и заявления о собственном превосходстве.

Скептицизм относительно символики фирменного стиля Ромео и Джульетта: «Что розой называем мы, под именем другим все так же сладко пахнуть будет» Фирменный стиль, посредством которого организация себя идентифицирует, не заменит корпоративный имидж (убеждения и чувства), сложившиеся у людей.

проф. А.А.Мешков 26

Имидж

Имидж происходит от латинского слова imago - образ, вид, а также со словом – imitari, т.е. имитировать.

Толковый словарь Вебстера: «имидж – искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью рекламы, ПР и пропаганды. Харизма Имидж Имидж товара Корпоративный имидж Харизма – одаренность, мудрость, авторитетность, способность влиять на других.

Имидж – искусственно созданная эмоциональная конструкция проф. А.А.Мешков 27

Корпоративный имидж

• Имидж организации – представление о компании, которое она создает, чтобы составить нужное впечатление о себе у партнеров, клиентов и конкурентов. • Это впечатление, которое компания и ее сотрудники производят на людей и которое фиксируется в их сознании в форме определенных эмоционально окрашенных стереотипных представлений (суждений, мыслей).

• Таким образом, имидж предприятия — «величина» непостоянная; он находится в вечном движении и зависит от целого ряда факторов.

Отрицательный имидж Почты России сформирован за счет низкого качества оказываемых услуг. Уровень обслуживания клиентов стал уже притчей во языцех.

28

Формирование имиджа

Сообщества Коммуникации Качество товаров и услуг Орг. структура и корп. культура Корпоративный имижд Отношение и поведение сотрудников Опыт Финансовые результаты Физическое окружение Корпоративная социальная ответсвенность

29

30