Transcript Het Multi Touchpoint model Forrester

Digital Marketing Live
Digital Marketing Live
Evoluerende bannercampagnes
Even voorstellen
• Michèlle Theeuwen
Key Accountmanager
• Youri Harmsen
Projectmanager
/adlantic
/michelletheeuwen
/youriharmsen
•
Ouderwetse channelmarketing
werkt niet meer
•
De consument is verbonden via tal
van devices (tablet, smartphone,
etc.)
•
Integrale marketingstrategie is
nodig; touchpointfocus ipv
channelfocus
•
Denk in contactmomenten, niet in
kanalen
•
Dus hanteer een cross mediale
benadering inclusief een cross
mediale meting
Het Multi Touchpoint model Forrester
•
Model van onderzoeksbureau
Forrester
•
Het model laat verschillende
fases zien waarmee een klant
in aanraking komt tijdens een
aankoopproces
•
Buitenste cyclus geldt voor
nieuwe klanten
•
Tweede cyclus geldt voor
bestaande klanten
•
Derde cyclus geldt voor trouwe
klanten
Bron: http://stephaniefierman.com/wpcontent/uploads/2011/06/Welcome-to-the-Age-of-AgileCommerce-Forrester-3-11.pdf
Rol Display
• Welke rol speelt online display in dit
model?
• Het is de kunst om de juiste bezoeker op
het juiste moment de juiste boodschap te
tonen.
Het meetprobleem
•
Het probleem met het model is dat veel contactmomenten niet
meetbaar zijn (branding), dus valt men terug naar Last Clickmeting.
•
Brandingcampagnes hebben een lage conversieratio, dus niet
rendabel.
•
Daardoor wordt bijv. een contactmoment als discover uitgesloten.
•
Rendabele campagnes blijven dan over; dus terug bij af.
•
Gevolg is dat je geen integrale marketingstrategie meer hebt,
maar over gaat naar “silo-marketing”.
De oplossing
De oplossing voor het meetprobleem is drieledig:
1) Gebruik van conversie attributie modellen
2) Cross Mediale Effectmetingen: Effect van het ene marketingkanaal
op het andere marketingkanaal
3) Multi touch point metingen: KPI’s bijstellen per contactmoment;
Laat de banner evolueren
Grafische weergave model en oplossingen
Voor uitleg: zie volgende sheet
Uitleg grafische weergave
•
Blauwe lijn staat voor het kanaal display
•
Oranje lijn staat voor andere marketingkanalen
•
De pijlen in het model zijn bezoekersstromen
•
Zo kunnen bezoekers van het ene contactmoment naar het andere
contactmoment geraken via een behaalde KPI in kanaal display
•
Bezoekers kunnen ook verdwijnen naar andere kanalen en in een
willekeurig andere fase weer in aanraking komen met display
•
Bezoekers kunnen ook lost gaan. Deze converteren niet of converteren bij
een concurrent
Oplossing 1: Conversie Attributie
• Met ouderwetse last click counts
zou de conversie in het plaatje
volledig toegekend worden aan
Social Media.
• Maar je wil ook inzicht in welke
kanalen nog meer bijgedragen
hebben aan de conversie.
• Analyseer dus ook wie de
opbouwende verdediger en
middenvelder is.
Contactmomenten per afzonderlijke conversie
•
Dit is het
conversiepad
van een klant
die een reis
geboekt heeft
•
Eerste
contactmoment
via Zoover op
31 januari
•
Laatste
contactmoment
via Google
Tijd tot conversie per kanaal
• Met conversie attributie
wordt inzicht vergaard in
waar een marketingkanaal in
het multi-touchpoint model
geplaatst kan worden
• De grafiek geeft de periode
tussen het eerste
contactmoment (via het
specifieke kanaal) en de
daadwerkelijke aankoop weer
• Hoe korter deze time to
conversion hoe later in het
aankoopproces het kanaal
van waarde is
Oplossing 2: Cross Online Mediale Effectmeting
Analyseer de effecten van display op de andere marketingkanalen
• Bovenstaande grafiek geeft de conversieratio weer van bezoekers die geconverteerd
hebben via Adwords
• De bovenste lijn is de conversie ratio van diegenen die wel banner gezien hebben
• De onderste lijn is de conversie ratio van diegenen die geen banner gezien hebben
Cross Online Mediale Effectmeting
• De bovenste (gele) lijn geeft het aantal extra conversies weer
dankzij een display campagne, zowel post click als post view
• Op deze manier meet je de effecten van de displaycampagne,
ook postview en via andere marketingkanalen
Oplossing 3: de banner
laten evolueren
Per contact een andere strategie op
basis van 4 handvatten:
• Doelgroep; wie moet bereikt worden?
• Doelstelling; wat wil je bereiken?
• KPI; wat ga je meten?
• Creative; waar moeten de displayuitingen aan voldoen?
Het Multi Touchpoint model Forrester
1. Discover Fase
• Brede doelgroep, maar met
targeting-technieken te
specificeren.
• Creatives moeten inspireren
en onderscheidend zijn om een
latente behoefte triggeren.
• Verschillende KPI’s mogelijk.
• Multivariate testing; testen
met tientallen variabelen in een
banner.
• Placement optimalisatie; de
banner tonen op plaatsen waar
hij het beste rendeert.
Voorbeelden
Drie inspirerende en interactieve voorbeelden
Klik op de banners om te openen
2. Search fase
•
Bezoekers hebben lage
koopintentie. Doelgroep in te kopen
via audience of te herkennen aan
laag aantal pageviews
• Creatives laten producten op
categorie niveau zien en zijn
interactief
• Verschillende KPI’s mogelijk
• Met behulp van de
Recommendation Marketing System
kan op basis van historische data
bepaald worden welke productcategorieën in de banner worden
geladen
Voorbeeld
Banner met categorie Reizen GOA en interactieve video
Klik op de banner om te openen
3. Research fase
•
Doelgroep is bezoekers die meerdere
producten bekeken hebben en een
gemiddelde koopintentie hebben.
• Creatives laten producten zien die de klant
bekeken heeft aangevuld met andere
producten (met behulp van Recommendation
Marketing System).
• KPI is klik, want de klant moet verder
onderzoek doen naar jouw product.
Voorbeeld
Banner met specifiek product
Klik op de banner om te openen
4. Compare fase
• Doelgroep is bezoekers die dezelfde
producten meerdere keren bekeken
hebben en dus een hoge koopintentie
hebben. Deze bezoekers weten wat ze
willen en zijn nu aan het vergelijken
(bijv. leveranciers).
• Creatives laten alleen de bekeken
producten zien waarin de USP duidelijk
naar voren komt.
• KPI kan klik zijn, maar ook een x
aantal impressies. Je wil immers top of
mind blijven in deze fase. Dat kan ook
met een impressie.
5. Decide fase
• Doelgroep zijn de bezoekers die al
weten dat ze willen kopen. Ze zijn echter
afhankelijk van externe factoren zoals
geld, toestemming partner etc.
Deze bezoekers zijn te herkennen omdat
ze bijv. in de winkelwagen zijn geweest
of contactformulier hebben ingevuld.
• Creatives tonen alleen de bekeken
producten met extra korting om de
klanten te verleiden tot het doen van de
aankoop.
• De KPI is een conversie, omdat dit de
laatste fase voor de daadwerkelijk
aankoop is.
Voorbeeld
Banner met specifiek product en USP “Altijd GRATIS verzending en
retour!”
Klik op de banner om te openen
6. Purchase fase
• In deze aankoopfase speelt display
advertising geen rol meer.
• Om conversies te meten is het
goed om te geconverteerde
bezoeker naar een http-omgeving te
sturen om zich bijv. te registeren
voor garantie.
• Op deze manier kunnen ook offline
aankopen gemeten worden.
7. After sales
• Dit is de tweede cyclus van het multi
touchpoint-model.
• De doelgroep is bezoekers die al
geconverteerd hebben en tevreden
klanten zijn (te meten met bijv. een
enquête).
• In de creatives worden upsell-producten
getoond en/of social buttons zoals een
like-knop van Facebook.
• De doelstelling is om klanten te binden.
Voorbeeld
Banner met korting bij aankoop extra game en sociale knop
8. Evangelize
• Dit is de derde cyclus van het multi
touchpoint-model.
• De doelgroep is bezoekers die al vaak
een aankoop gedaan hebben en sociaal
actief zijn met betrekking tot het
merk/product.
• In de creatives wordt een speciale
propositie getoond. Kortom; deze trouwe
klanten worden als VIP’s behandeld.
• De doelstelling is om trouwe klanten te
transformeren moeten “ambassadeurs”
worden van het merk.
Voorbeeld
Banner met speciale aanbieding voor de trouwe klanten. Als extra
service wordt direct contact met de klantenservice aangeboden
De 3 oplossingen in het model
•
Meet de KPI per contactmoment door
• Meet de effecten van display op andere kanalen door (cross online mediale effectmeting)
• Meet het proces van het eerste contactmoment tot en met het laatste (conversie attributie)
• De doelstelling is sociale conversies. Deze trouwe klanten moeten “ambassadeurs” worden van het
merk
Resultaten integrale marketingstrategie
De bovenstaande cijfers zijn het resultaat van enquêtes die Forrester
gehouden heeft onder organisaties die werken op basis van een
integrale marketingstrategie
Bedankt voor de aandacht!