Transcript slideshow fra forelæsningen (PDF)

Forbrugeren og den finansielle markedsplads
- om tillid, information og viden
Torben Hansen
Professor, Ph.D.
CBS
Påvirkning af forbrugerens finansielle adfærd
Grundlæggende to muligheder:
a. Ændre/påvirke karakteristika ved forbrugeren
og/eller
b. Ændre/påvirke karakteristika ved omgivelserne/rammerne
(fokuserer – populært sagt – på ’changing behaviour without changing minds’)
Den finansielle markedsplads
I. Information & viden
II. Tillid
Kommunikation
?
III. Følelser & tanker
- og ubalancer
IV. Marketing?
1. Information og viden
Viden?
=
Fra information til viden – hvordan?
?
Den supra-komplekse markedsplads?
Kompleksitet
Suprakomplekst
Komplekst
Simpel
Evalueret information
Den supra-komplekse markedsplads?
Kompleksitet
Suprakomplekst
Komplekst
Simpel
Evalueret information
Pris
Den supra-komplekse markedsplads?
Kompleksitet
Suprakomplekst
Komplekst
Produktindhold
Simpel
Evalueret information
Pris
Den supra-komplekse markedsplads?
Kompleksitet
Produkmærke (brand)
Suprakomplekst
Komplekst
Produktindhold
Simpel
Evalueret information
Pris
Den supra-komplekse markedsplads?
Mental marker
Kompleksitet
(f.eks. corporate brand)
Produkmærke (brand)
Suprakomplekst
Komplekst
Produktindhold
Simpel
Evalueret information
Pris
Forbrugerens grundvilkår
Kompleksitet
Læring?
Usikkerhed
Tillid?
Begrænset
rationalitet
2. Tillid
Tillid er omvendt (invers) relateret til forbrugerens opfattelse af
udbyderens tilbøjelighed til at udøve opportunistisk adfærd.
Opportunisme
Tillid
Dvs. at den opfattede tillid i bred forstand kan være:
Et mix af moralske betragtninger (i.e., hvornår er noget ’opportunistisk’)
og mere kalkulerede betragtninger, såsom udbyderens evne til at opfylde
forbrugerens forventninger, lydhørhed, udbyderens kompetencer, etc.
Forbrugeren kan opbygge tillid til såvel:
Offentlige institutioner
Virksomhed(er)
Person(er)
+
sig selv…
Tillid regnes blandt de absolut væsentligste faktorer ift.
opbygning af varige relationer til forbrugerne
(relationsmarkedsføring).
Trust is ‘‘perhaps the single
most powerful relationship
marketing tool
available to a company.’’
(Berry).
Den ’traditionelle’ relation
Tilfredshed
Narrow-scope
trust
Fremtiden?
Broad-scope
trust
?
Tilfredshed
?
Narrow-scope
trust
Kan der komme for meget tillid…?
Markedsdynamik
Tillid
Skal vi opfylde forbrugerens forventninger?
Skal vi retfærdiggøre forbrugerens handlinger?
Forventningsopfyldelse
Mental retfærdiggørelse
•Funktionel
•Distance
•Personlig identifikation og
konstruktion
•Praktiske grunde
•Sammensmeltning
•Personlig tillid mindre vigtig
•Emotionelle grunde
•Vurderinger
•Personlig tillid vigtig
•Retfærdiggørelse
Søge
Erfaring
Tillid
3. Kognitive / affektive ubalancer
Type af ubalance
Kognitiv
Affektiv
Høj
A
B
Lav
C
D
Grad af ubalance
4. Videnskalibrering
Videnskalibrering vedrører både den subjektive
viden (confidence) og den objective viden
(accuracy).
Videnskalibrering er graden af korrespondence
imellem den subjektive og den objektive viden.
Subjektiv vs. objektiv viden
Subjektiv viden
Lav
Høj
Underkonfident
Lav
Kalibreret
Høj
Kalibreret
Objektiv
viden
Overkonfident
Overkonfidens
• Vil kunne føre til for lille diversifikation.
 Man er ’sikker’ i sin sag og mere villig til at påtage sig risiko.
• Mænd er gns. finansielt mere overkonfidente end kvinder. Mænd er således også
tilbøjelige til at have mindre diversifikation end kvinder.
Mental accounting
Eksempel
Scenarie 1: Du har i forvejen betalt 500 kr. for en koncertbillet. Da du
ankommer til koncerten opdager du, at du har tabt billetten undervejs.
Vil du købe en ny billet ved indgangen?
Scenarie 2: Du venter med at købe koncertbilletten til du ankommer til
koncertstedet. Da du ankommer opdager du, at du har tabt 500 kr. på
vejen derhen. Vil du stadig købe en billet ved indgangen?
De fleste forbrugere vil være mest tilbøjelige til at købe en billet ved
indgangen i scenarie 2, selvom begge scenarier indebærer det
samme tab.
Baggrund: I scenarie 2 har forbrugeren endnu ikke i samme omfang
allokeret de pågældende 500 kr. til koncertbilletten, så tabet forbindes
ikke så tydeligt med koncerten.
Kognitive og affektive konflikter – løses ofte forskelligt
Kikkert
Forstørrelse
Vægt
Variant A
5x
500 gr.
Variant B
10x
1000 gr.
Variant C
15x
1500 gr.
Variant A
Mindre god
Lavt
Variant B
God
Middel
Variant C
Meget god
Højt
Is
Smag
Fedtindhold
Mange tak!!!