Transcript Dio 2_Analiza postojeceg marketing miksa

Operativni marketing plan turizma Hrvatske
Dio 2. Analiza postojećeg marketing miksa
Srpanj 2012.
&
Operativni marketing plan
Sadržaj
0
Kratak pregled
1
Struktura prihoda HTZ-a
2
Administrativni troškovi
3
Marketinški troškovi
4
Zaključak
&
2
Operativni marketing plan
0
Kratak pregled
1
Struktura prihoda HTZ-a
2
Administrativni troškovi
3
Marketinški troškovi
4
Zaključak
&
3
Operativni marketing plan
Kratak pregled
Cilj ove analize je razumjeti i izraziti mišljenje o performansama i funkcioniranju trenutnog marketinškog sustava, sa detaljnim
objašnjenjem postupaka unutar svake aktivnosti.
U svrhu dosezanja ovog cilja, HTZ je našem timu ustupio financijske planove i pregled ostvarenja planova za 2010. i 2011. godinu,
te financijski plan za 2012. godinu. Naš je tim dodatno tražio određene informacije vezane za stavke marketing miksa, koje su
pravovremeno i detaljno dobivene od strane stručnjaka (npr. Služba za Internet, Služba skladišta i distribucije ili Služba za
predstavništva u inozemstvu).
Mi smo proveli sveobuhvatnu, sustavnu i neovisnu analizu sa ciljem da se utvrde mogućnosti za poboljšanje unutar marketing miksa, te
da se predloži plan aktivnosti, koji slijedi naš inicijalni prijedlog za 2013.
&
4
Operativni marketing plan
0
Kratak pregled
1
Struktura prihoda HTZ-a
2
Administrativni troškovi
3
Marketinški troškovi
4
Zaključak
&
5
Operativni marketing plan
Struktura prihoda HTZ-a i razvoj (u %)
UKUPNI PRORAČUN ZA 2012.: 247.700.000 HRK
2012
37.4
2011
34
2010
31.7
Boravišna pristojba
36.3
33.1
39.3
Državni proračun
Tur. članarina
23.4
22.2
16.6
Preneseni prihodi iz prethodne god.
2.8
7.2
3.5
9.8
2.6
Ostali prihodi
Izvor: HTZ, Izvješća o ostvarenju Programa rada za 2010. i 2011.; Program rada i proračun za 2012.
&
6
Operativni marketing plan
0
Kratak pregled
1
Struktura prihoda HTZ-a
2
Administrativni troškovi
3
Marketinški troškovi
4
Zaključak
&
7
Operativni marketing plan
Struktura administrativnih troškova (2012.)
UKUPNI PRORAČUN 2012.: 17.000.000 HRK
Glavni ured
64.7%
Skladište
Naknade i ostali troškovi
TV, NO i
Sabora
31.2%
4.1%
Izvor: HTZ, Izvješća o ostvarenju Programa rada za 2010. i 2011.; Program rada i budžet za 2012.
&
8
Operativni marketing plan
0
Kratak pregled
1
Struktura prihoda HTZ-a
2
Administrativni troškovi
3
Marketinški troškovi
4
Zaključak
&
9
Operativni marketing plan
Struktura marketinških troškova (2012.)
UKUPNI PRORAČUN ZA 2012.: 230.000.000 HRK
Oglašavanje
50.3%
Uredi, predstavništva i
ispostave
21.2%
Komunikacijske taktike
18.2%
Unapređenje proizvoda
7.5%
Marketinška infrastruktura
1.3%
Interni marketing
1.0%
Nadzor i edukacija
0.5%
Izvor: HTZ, Izvješća o ostvarenju Programa rada za 2010. i 2011.; Program rada i budžet za 2012.
&
10
Operativni marketing plan
1. Oglašavanje
Oglašavanje– Razvoj proračuna 2010.-2012.
2010. realizirano
Oglašavanje u tisku
Vanjsko oglašavanje
Internet oglašavanje
TV oglašavanje
Posebne tržišne aktivnosti
Udruženo oglašavanje
UKUPNO
2011. realizirano
20.376.760
7.683.236
15.412.417
40.992.537
0
34.468.153
118.933.103
Oglašavanje
20.761.208
6.212.962
13.640.081
34.256.169
14.908.430
54.634.875
144.413.725
2012. proračun
17.800.000
3.800.000
13.600.000
30.200.000
3.300.000
47.500.000
116.200.000
50.3%
Uredi, predstavništva i ispostave
Komuniakcijske taktike
Unapređenje proizvoda
Marketinška infrastruktura
Interni marketing
Nadzor i edukacija
Izvor: HTZ, Izvješća o ostvarenju Programa rada za 2010. i 2011.; Program rada i budžet za 2012.
&
11
Operativni marketing plan
Oglašavanje u tisku
Oglašavanje
Opis
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Sveobuhvatna promocija i promocija proizvoda u tiskanim medijima. Također uključuje usluge odnosa sa javnošću (PR) na
stranim tržištima.
Postići visoku vidljivost (prisutnost) oglasa u tisku.
Cilj
Sadržaj
Odgovornost
• Jedan od najvažnijih kanala. Prema interesu za određenu temu, oglasi će se prilagoditi temi (npr. kampiranje,
• HTZ sa određenom
marketinškom agencijom
kultura, kontinent, eno-gastro, aktivnosti).
• Na određenim tržištima, proračun dozvoljava ugovaranje vanjskih suradnika za aktivnosti odnosa sa javnošću
(PR) – npr. Velika Britanija, Danska, Nizozemska, Belgija, Švicarska, Španjolska, Japan i Hrvatska.
odabranom prema javnom
natječaju objavljenom na
predmetnom tržištu.
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
12
Operativni marketing plan
Vanjsko oglašavanje
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Vanjsko oglašavanje je značajno reducirano u 2012. godini. Podrazumijeva jumbo plakate, billboarde, city lights-a, itd.
Postići visoku vidljivost (prisutnost) vanjskog oglašavanja
Sadržaj
Odgovornost
• Imidž oglasi, povećanje pozitivnih emocija o Hrvatskoj.
• HTZ sa određenom
• Provodi se na sljedećim tržištima: Velika Britanija, Češka, Poljska, Mađarska, Slovačka, Ukrajina i zemlje iz
šireg okruženja – Srbija, Bosna i Hercegovina.
marketinškom agencijom
odabranom prema javnom
natječaju objavljenom na
predmetnom tržištu.
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
13
Operativni marketing plan
Internet oglašavanje
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Globalno Search i Display oglašavanje na Internetu i Internet oglašavanje po tržištima
Veliki broj impresija / klikova u svim vrstama Internet oglašavanja
Sadržaj
Odgovornost
• Globalno Internet oglašavanje koje obuhvaća:
• HTZ Služba za Internet
- Oglašavanje za pretragu (SEM)
- Oglašavanje na društvenim portalima i mrežama
• Internet oglašavanje po tržištima
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
14
Operativni marketing plan
TV oglašavanje
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Globalno (CNN, Eurosport, BBC world, Euronews) i TV oglašavanje na primarnim i sekundarnim tržištima.
Veliki broj impresija / klikova u svim vrstama TV oglašavanja
Sadržaj
Odgovornost
• Ključna tržišta za TV oglašavanje su: Njemačka, Italija, Skandinavija, Austrija, Češka, Nizozemska, Poljska,
• HTZ sa određenom
Slovenija, Mađarska, Španjolska, Rusija, Belgija i Hrvatska. proračun također uključuje radio oglašavanje na
marketinškom agencijom
određenim tržištima.
odabranom prema javnom
natječaju objavljenom na
predmetnom tržištu, sa izuzetkom
Globalnih TV oglasa, koji se
ugovaraju direktno.
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
15
Operativni marketing plan
Posebne tržišne aktivnosti
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Nije uobičajen način promocije, koji udjelom raste u posljednjih nekoliko godina. Namijenjen za veći obuhvat tržišta,
segmentirano, određeno i sadržajno relevantno za konačna ciljana tržišta.
Postići veći utjecaj na tržištu sa manje uobičajenim metodama oglašavanja.
Sadržaj
Odgovornost
• Posebni medijski projekti (posebne TV i radio emisije, editorijali, advertorijali, itd.)
• HTZ u suradnji sa
• Road show nastupi
predstavništvima i ispostavama u
• Posebne outdoor i indoor prezentacije
inozemstvu
• Poslovne radionice
• Fidelity programi sa turoperatorima / turističkim agencijama
• Izložbe, kulturne i druge manifestacije
• Skupovi turoperatora / turističkih agencija
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
16
Operativni marketing plan
Udruženo oglašavanje
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Oglašavanje u promotivnim kampanjama i/ili prodajnim kanalima drugih subjekata, koji također promoviraju određene
segmente hrvatskog turizma (sustav regionalnih TZ, organizatora putovanja, zračnih prijevoznika, interesnih subjekata
industrije, itd.).
Fokus na tržišne segmente i klastere, sa posebnom pažnjom na aktivnosti u periodima pred i posezone.
Sadržaj
Odgovornost
• 13 modela udruženog oglašavanja
• HTZ u suradnji sa sustavom TZ-
• Javni pozivi se raspisuju početkom godine, a natječaji se moraju završiti do kraja svibnja – sve aktivnosti i
a, interesnim subjektima
industrije, zračnim prijevoznicima,
ugovori potpisani
• Interni problem HTZ odnosi se na broj ugovora i prijava – mnogo administrativnog posla
profesionalnim udruženjima
• Problem u tome što se ne zna iznos proračuna koji će se dobiti sljedeće godine – shodno tome, mnogi su
problemi u planiranju.
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
17
Operativni marketing plan
2. Uredi, predstavništva i ispostave
Uredi, predstavništva i ispostave– Razvoj proračuna 2010.-2012.
2010. realizirano
Kongresni i insentiv ured
Ured za kulturni turizam
Predstavništva i ispostave
UKUPNO
2011. realizirano
6.347.912
4.580.525
41.121.605
52.050.042
7.588.594
3.205.869
40.541.301
51.335.764
2012. proračun
4.000.000
2.900.000
42.000.000
48.900.000
Oglašavanje
Uredi, predstavništva i ispostave
21.2%
Komunikacijske taktike
Unapređenje proizvoda
Marketinška infrastruktura
Interni marketing
Nadzor i edukacija
Izvor: HTZ, Izvješća o ostvarenju Programa rada za 2010. i 2011.; Program rada i proračun za 2012.
&
18
Operativni marketing plan
Kongresni i insentiv ured
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Specijalizirani ured HTZ-a za kongrese i insentiv putovanja
Aktivna suradnja sa javnim i privatnim subjektima na kongresnom i insentiv tržištu, kandidiranje za organizaciju velikih
događaja, itd.
Sadržaj
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Odgovornost
Specijalizirani sajmovi/burze za kongrese i insentiv putovanja;
Posebne prezentacije i poslovne radionice
Buy Croatia za kongresnu i insentiv industriju
Inspekcijska putovanja za kongresnu i insentiv industriju
Oglašavanje prema medija planu
Aktivnosti u međunarodnim organizacijama– ICCA, UIA, SITE, Skal
Kandidature za međunarodne skupove i insentive
Istraživanje kongresnog i insentiv tržišta
Suradnja sa hrvatskim strukovnim udrugama
Banka podataka – PCO-vi, organizatori etc.
Izdavačka djelatnost – CD, DVD, prezentacije, suveniri, itd.
Unapređenje hrvatske kongresne i insentiv mreže
Edukacija
Period
implementacije
Nadzor i
edukacija
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
• Kongresni i insentiv ured HTZ-a
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
19
Operativni marketing plan
Ured za kulturni turizam
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Ured unutar HTZ-a specijaliziran za proizvod kulturnog turizma
Aktivna suradnja sa javnim i privatnim sektorom u svrhu poboljšanja standarda proizvoda kulturnog turizma, te promocija
kulture kao ključnog elementa turističke ponude.
Sadržaj
Odgovornost
• Poboljšanje standarda proizvoda kulturnog turizma sa ciljem obogaćivanja sustava iskustva i doživljaja
• Ured za kulturni turizam u HTZ-u
(oznake, pružanje informacija, itd.)
• Motivacijski i edukacijski programi s ciljem razvoja i distribucije proizvoda kulturnog turizma (seminari i
radionice za kulturni turizam, Nacionalni Dan kulturnog turizma, prezentacije, regionalni forumi)
• Unapređenje strategije komunikacije proizvoda kulturnog turizma u inozemstvu (oglašavanje, specijalizirani
sajmovi)
• Marketinška infrastruktura za sektor kulturnog turizma (e-newsletter)
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
20
Operativni marketing plan
Uredi, predstavništva i ispostave
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Sustav ureda, predstavništva i ispostava HTZ-a na stranim tržištima
Identifikacija stanja i trendova na određenom tržištu, kreiranje i predlaganje promotivnih i drugih aktivnosti.
Sadržaj
Odgovornost
• Austrija (3 osobe), Belgija (3 osobe), Češka (3 osobe), Francuska (4 osobe), Italija (7 osoba) – Rim i Milano,
• HTZ
Mađarska (3 osobe), Nizozemska (3 osobe), Njemačka (8 osoba) – Frankfurt + Minhen, Poljska (3 osobe),
Rusija (4 osobe), SAD (4 osobe), Skandinavija (5 osoba), Slovačka (3 osobe), Slovenija (3 osobe),
Španjolska (3 osobe), Švicarska (3 osobe), Velika Britanija (3 osobe), Japan (3 osobe)
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
21
Operativni marketing plan
3. Komunikacijske taktike
Komunikacijske taktike– Razvoj proračuna 2010.-2012.
2010. realizirano
Centralni pretraživač
Internet stranica
E-mail marketing
Brošure i info materijali
Suveniri i ostali promidžbeni materijali
Studijska putovanja novinara i Zlatna penkala
Studijska putovanja i "Buy Croatia" radionice
Sajmovi i prezentacije
UKUPNO
0
984.600
0
8.502.417
4.430.898
6.599.952
3.497.912
30.540.469
54.556.248
2011. realizirano
29.520
888.071
49.885
4.437.902
1.881.966
6.360.387
4.024.832
29.924.507
47.597.070
2012. proračun
100.000
1.200.000
100.000
4.700.000
1.600.000
4.400.000
3.800.000
26.000.000
41.900.000
Oglašavanje
Uredi, predstavništva i ispostave
Komunikacijske taktike
18.2%
Unapređenje proizvoda
Marketinška infrastruktura
Interni marketing
Nadzor i edukacija
Izvor: HTZ, Izvješća o ostvarenju Programa rada za 2010. i 2011.; Program rada i proračun za 2012.
&
22
Operativni marketing plan
Centralni pretraživač
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Funkcionalan pretraživač za turističku ponudu Hrvatske. Uključuje razine klastera, otoka, destinacija, nacionalnih parkova,
parkova prirode, hotela, kampova, marina, svjetionika, privatnog smještaja. Pristup je preko internet stranice:
http://croatia.hr/hr-HR/Pretrazivac-smjestaja, te na engleskom jeziku: http://croatia.hr/en-GB/Accommodation-search
Postati centralna informacijska i pretraživačka točka za hrvatsku turističku ponudu
Sadržaj
Odgovornost
• 650 hotela, 190 kampova, 55 marina se može pretražiti po kategorijama preko CMS-a u vlasništvu HTZ-a
• HTZ (Služba za Internet)
• Interaktivna Google karta sa plasmanom svake lokacije
• Sadržaj sa poveznicama (linkovima), pa korisnici mogu pristupiti traženim informacijama (destinacija/web
stranica subjekta) sa tri do četiri klika
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
Pros
.
23
Operativni marketing plan
Internet stranica
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Centralni portal www.croatia.hr, sa sadržajem prilagođenim različitim grupama klijenata – turizam, business, mediji – dostupan
na 16 jezika
Biti moderan i ažuriran centralni portal za sve turističke i sa turizmom povezane upite i potrage za informacijama
Sadržaj
Odgovornost
• Održavanje Internet stanice – ovaj segment uključuje usluge najma web poslužitelja, održavanje, ažuriranje i
• HTZ (Služba za Internet)
nadogradnja programskog koda, licence/dozvole, te ostale usluge potrebne za održavanje. Edukacija u
Glavnom uredu HTZ-a te predstavništvima o CMS sustavu i njegovom korištenju.
• Nadogradnja web stranice – nadogradnja administracijskog sučelja CMS-a za bolje praćenje korisnika, brže
pretraživanje sadržaja i unapređenje dizajna Internet stranice.
• Novi sadržaji – Sadržaji koji se koriste na centralnoj Internet stranici i na kanalima društvenih medija (FB,
YouTube, Twitter, Picassa, blogs, micrositeovi, newsletteri), nadopuna tekstualnih, video i animiranih sadržaja
za objavu na Internetu i mobilnim uređajima.
• Analiza i optimizacija – uglavnom pozicija (page rank) u popularnim Internet tražilicama (Google, Yahoo,
MSN, Bing) i optimizacija pozicije centralne Internet stranice.
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
24
Operativni marketing plan
E-mail marketing
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Distribucija e-newslettera interesnim skupinama
Jednostavan i brz plasman turističkih informacija uz najniže moguće troškove
Sadržaj
Odgovornost
• Newsletter sa vijestima iz Glavnog ureda HTZ-a – na hrvatskom jeziku
• HTZ (Služba za Internet)
• Newsletter Ureda za kulturni turizam – mjesečno izdanje na hrvatskom jeziku sa poveznicama (linkovima) na
sadržaj
• Newsletter Službe za odnose s javnošću za strane novinare – mjesečno izdanje na 15 jezika u pdf formatu.
Tekstovi su objavljeni na Internet stranici u dijelu za novinare, kao i na stranicama predstavništava
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
25
Operativni marketing plan
Brošure i info materijali
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Tiskani materijali – image brošure, brošure po proizvodima, letci, karte, promo kit-ovi, posteri, itd.
Kvalitetni i vizualno atraktivni kolaterali
Sadržaj
Odgovornost
• Image brošure – 5 image brošura – jedna brošura Mediteran kakav je nekad bio i 4 klasterske brošure.
• HTZ
Dotisak postojećih brošura i novi tisak.
• Brošure po proizvodima – 13 brošura – smještaj kod domaćina, kamping, obiteljski i mali hoteli, kulturna
baština, prirodna baština, marine, nautička Hrvatska, ronjenje, kongresi, vino i gastronomija, lov, wellness,
aktivni turizam - Dotisak postojećih brošura i novi tisak.
• Turističke informacije, karte i letci – novi tisak (Look around – karte Hrvatske) i dotisak postojećih brošura
(turizam u brojkama, kamping karta Hrvatske, događaji, turistička i cestovna karta, itd.)
• Promo kit i posteri – VIP press kit kutije i novi tisak postojećih postera. Posebno izdanje postera UNESCO
baštine u 2012.
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
26
Operativni marketing plan
Suveniri i ostali promidžbeni materijali
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Suveniri i ostali promidžbeni materijali koji se koriste za ad hoc promidžbu hrvatskog turizma.
Vizualno atraktivni, autentični i zanimljivi suveniri i vizuali/materijali. Dizajn se temelji na hrvatskim nacionalnim motivima i
prepoznatljivom vizualnom identitetu.
Sadržaj
Odgovornost
• Srca, malene vrećice sa lavandom, kemijske olovke, privjesci za ključeve, naljepnice, press karte, svilene
• HTZ
zastave, stolne zastave, vrećice (od papira i tekstila), DVD-ROM-ovi, kravate, marame, torbice za mobilne
uređaje, itd.
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
27
Operativni marketing plan
Studijska putovanja novinara i Zlatna penkala
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Informativna putovanja za predstavnike medija, kao i ostale komunikacijske tehnike za novinare i javnost.
Kontinuirano informirati predstavnike medija o turističkoj ponudi Hrvatske – sa ciljem izvještavanja na afirmativan način
Sadržaj
Odgovornost
• Studijska putovanja i suradnja sa predstavnicima medija – implementacija u suradnji sa predstavništvima,
Glavnim uredom i regionalnim TZ, te turističkim gospodarskim subjektima.
• Studijska putovanja - 4 modela– kada su inicijatori predstavništva u inozemstvu, kada je inicijator HTZ, kada su
inicijatori regionalne TZ , te kada su inicijatori turistički gospodarski subjekti. Maksimalno 800 novinara godišnje.
• Press konferencije – tijekom sajmova, radionica, hrvatskih večeri, hrvatskih dana, itd.
• Internet – u rubrici „Press” na Internet stranici – sva priopćenja, informacije, i sl. su dostupne.
• Press priopćenja – predstavništva mjesečno dobivaju priopćenja za strane novinare sa svim novostima o
turističkoj ponudi Hrvatske.
• Suradnja s novinarima i sustavom TZ-a – pprikupljanje i sistematizacija materijala objavljenih u medijima.
• Zlatna penkala– najbolji članak, najbolja TV i/ili radio emisija, kao rezultat posjete novinara Hrvatskoj i
izvještavanja u medijima o Hrvatskoj. Svi nominirani su pozvani na dodjelu nagrada.
Period
implementacije
Nadzor i
edukacija
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
• HTZ u suradnji sa regionalnim
TZ, predstavništvima u
inozemstvu i turističkim
gospodarskim subjektima, ovisno
o vrsti aktivnosti.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
28
Operativni marketing plan
Studijska putovanja agenata i “Buy Croatia” radionice
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Studijska putovanja za agente i B2B radionice domaćih i stranih predstavnika industrije
Aktivna uloga HTZ-a kao posrednika i savjetnika za domaću industriju
Sadržaj
Odgovornost
• Studijska putovanja agenata i suradnja – organizacija u suradnji sa stranim turoperatorima i njihovim
domaćim partnerom. Planirani broj agenata u posjeti Hrvatskoj prema modelima je 3.000. Modeli ovih
putovanja su:
 Studijska putovanja agenata / prodajnog osoblja u organizaciji stranog turoperatora u suradnji i kroz
predstavništvo
 Studijska putovanja agenata / vlasnika agencija / donositelja odluka u organizaciji stranog
turoperatora u suradnji i kroz predstavništvo
 Studijska putovanja agenata / prodajnog osoblja u organizaciji regionalnog TZ-a
 Studijska putovanja agenata / prodajnog osoblja u organizaciji domaćeg gospodarskog subjekta
 Buy Croatia B2B radionice – poslovni sastanci između domaćih poslovnih subjekata i stranih partnera.
Tipovi: inspekcijsko putovanje Zagreba, Inspekcijsko putovanje primorska Hrvatska, Buy Croatia
specijaliziran za pojedine zemlje, Buy Croatia specijaliziran za pojedine turističke proizvode.
Period
implementacije
Nadzor i
edukacija
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
• HTZ u suradnji sa regionalnim
TZ, predstavništvima u
inozemstvu i turističkim
gospodarskim subjektima, ovisno
o vrsti aktivnosti.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
29
Operativni marketing plan
Sajmovi i prezentacije
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Nastupi na glavnim turističkim sajmovima i posebnim prezentacijama hrvatskog turizma u okviru Hrvatskih dana i Hrvatskih
noći
Aktivna uloga HTZ-a kao facilitatora turističkih aktivnosti u Hrvatskoj, te povećan interes na emitivnim tržištima
Sadržaj
Odgovornost
• Sajmovi (20.000.000HRK) . 19 nacionalnih prezentacija s istaknutim turističkim regijama, 14 informativnih
• HTZ u suradnji sa regionalnim
punktova bez istaknutih regija, 9 specijaliziranih sajmova (nautički i kamping), 3 sajma na dalekim tržištima.
TZ, predstavništvima u
• prezentacije (6.000.000HRK) – Hrvatski turistički dan (tiskovne konferencije, prezentacije hrvatskog turizma i
inozemstvu i turističkim
B2B radionice), Sell Croatia poslovna radionica (radionice na stranim tržištima gdje Hrvatska predstavlja
gospodarskim subjektima, ovisno
svoju ponudu).
o vrsti aktivnosti.
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
30
Operativni marketing plan
4. Unapređenje proizvoda
Unapređenje proizvoda– Razvoj proračuna 2010.-2012.
2010. realizirano
Volim Hrvatsku
Potpore manifestacijama
Sufinanciranja i potpore turistički
nerazvijenim područjima
Projekt Domus Bonus
Info punktovi i info table
Servis dobrodošlice
Potpore aktivnostima strukovnih udruga
UKUPNO
2011. realizirano
2012. proračun
2.704.313
2.050.000
1.574.647
1.440.000
1.300.000
1.500.000
789.097
10.456.221
13.500.000
0
2.002.887
203.880
6.766.975
1.638
84.839
225.277
0
200.000
200.000
400.000
300.000
14.517.152
13.782.622
17.400.000
Oglašavanje
Uredi, predstavništva i ispostave
Komunikacijske taktike
Unapređenje proizvoda
7.5%
Marketinška infrastruktura
Interni marketing
Nadzor i edukacija
Izvor: HTZ, Izvješća o ostvarenju Programa rada za 2010. i 2011.; Program rada i proračun za 2012.
&
31
Operativni marketing plan
Volim Hrvatsku
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Edukacijski i ekološki projekt, sa ciljem unapređenja turističke ponude / proizvoda te kreiranja atraktivnog turističkog okruženja
Dobro uređene i uredne destinacije, ugodna atmosfera dobrodošlice, generiranje svijesti o važnosti turizma za cjelokupnu
kvalitetu svakodnevnog života i podrška postojećim i novim proizvodima / uslugama u glavnim i nerazvijenim turističkim
područjima.
Sadržaj
Odgovornost
• Urednost (“više cvijeća – manje smeća”)
• HTZ sa lokalnim i regionalnim TZ-
• Djeca crtaju i pišu Hrvatsku– dječji vrtići i osnovne škole izrađuju crteže i literarne radove
ima, ovisno o programu, također se
• Plavi cvijet i Zeleni cvijet– u suradnji sa TZ-ima primorske Hrvatske (Plavi cvijet) i TZ-ima kontinentalne
Hrvatske (Zeleni cvijet), ocjenjivački odbor ocjenjuje – naselja, parkove, okućnice, balkone, TIC-eve, plaže,
suvenire, itd.
uključuje i Ministarstvo turizma, te
• Čovjek ključ uspjeha u turizmu– izbor najboljeg turističkog djelatnika – 24 kategorije – organizator putovanja,
djelatnik marketinga i prodaje, animator, vodič, recepcionar, djelatnik hotelskog domaćinstva, konobar,
carinik, itd.
6), javni sektor (1., 2., 3., 4., 5.) ili
Hrvatska gospodarska komora (br.
privatni sektor (1., 2.,3.,4.,5.)
• EDEN – Europske destinacije izvrsnosti – pilot projekt EU - odabir održivih destinacija u EU
• Dani hrvatskog turizma – godišnji nacionalni turistički kongres sa priznanjima Zeleni cvijet, Plavi cvijet, najbolji
tur. djelatnik, - godišnji sastanci udruga, prezentacije, itd..
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
32
Operativni marketing plan
Potpore manifestacijama
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Potpora održavanju zabavnih, sportskih te ostalih manifestacija šireg značaja od lokalnih i mikro destinacija.
Unapređenje postojećih proizvoda / usluga te kreiranje prepoznatljivog imidža hrvatskog turizma i Hrvatske u cjelini.
Sadržaj
Odgovornost
• Objavljivanje javnih natječaja za prijave
• HTZ sa lokalnim i regionalnim TZ-
• Prijavljuju se lokalne i regionalne TZ
ima
• Evaluacijski kriteriji su postavljeni od strane HTZ-a, koji i ocjenjuje pristigle prijave
• Iznos i odluke donosi HTZ
• Nakon završetka manifestacija, korisnici potpora šalju dokaze o potrošenom iznosu, a HTZ vrši transfer
sredstava.
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
33
Operativni marketing plan
Sufinanciranja i potpore na turistički nerazvijenim područjima
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Potpore TZ-ima na turistički nerazvijenim područjima u Hrvatskoj, prema Zakonu o boravišnoj pristojbi, kao i prema Zakonu o
članarinama koji su prihvaćeni u mandatu prethodnog Ministra. (2,5% od ukupnog iznosa boravišnih pristojbi i 7,5% od
ukupnih turističkih članarina godišnje se odvaja za financiranje ovog programa).
Sufinanciranje regionalnih i lokalnih TZ, potpora turističkim inicijativama i idejama na tim područjima, pružanje potpore
udruženjima na tim područjima sa ciljem povećanja sveukupne kvalitete turističkih proizvoda i usluga.
Sadržaj
Odgovornost
• Potpore za turističke inicijative i proizvode (npr. 2.5% ukupnih prihoda boravišnih pristojbi) – program razvoja i
• HTZ
unapređenja turističkih proizvoda u nerazvijenim područjima, temeljem javnog natječaja i prijava posebno za
ovaj program.
• Potpore za turističke zajednice (npr. 7.5% ukupnih prihoda turističke članarine) – direktna potpora regionalnim
i lokalnim TZ-ima za aktivnosti unutar njihovih zadaća – od uređenja destinacije, edukacije do nabave
potrebne opreme za turističke urede).
• Potpora za TZ na nerazvijenim područjima za projekt Volim Hrvatsku – svaki klaster dobiva jednaki iznos iz
proračuna za financiranje akcije „Djeca crtaju i pišu Hrvatsku” kao i potporu uređenju turističkih destinacija.
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
34
Operativni marketing plan
Projekt Domus Bonus
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Program koji je inicijalno razvila TZ Istre, a kasnije je preuzela i HTZ na nacionalnoj razini. Podizanje standarda kvalitete
smještajnih kapaciteta privatnih iznajmljivača i izdavanje oznake kvalitete za ovu vrstu smještaja.
Unapređenje cjelokupne kvalitete apartmana i soba privatnih iznajmljivača kroz prijedlog standarda i oznaka. Ne implementira
se uopće. Program nije dobro prihvaćen ni implementiran (osim u Istri).
Sadržaj
Odgovornost
• Komunikacija sa regionalnim i lokalnim TZ-ima o implementaciji ovog programa.
• HTZ u suradnji sa regionalnim i
lokalnim TZ-ima.
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
35
Operativni marketing plan
Info punktovi i info ploče
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Info punktovi (mobilni tijekom sezone) i info ploče postavljaju se na graničnim prijelazima (cestovnim). Svake godine neke od
ploča su dotrajale ili uništene, pa trebaju zamjenu.
Osjećaj dobrodošlice pri ulasku u Hrvatsku na svim cestovnim graničnim prijelazima.
Sadržaj
Odgovornost
• Ad hoc program prema izvještaju sa terena o potrebi zamjene / unapređenja ploča.
Period
implementacije
Nadzor i
edukacija
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
• HTZ
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
36
Operativni marketing plan
Servis dobrodošlice
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Aktivnost dijeljenja promidžbenih materijala na cestovnim graničnim prijelazima.
Osjećaj dobrodošlice pri ulasku u Hrvatsku na svim cestovnim graničnim prijelazima (oko 15 graničnih prijelaza). Poseban
servis dobrodošlice na naplatnim postajama u blizini Zagreba sa istim promidžbenim paketima koji se distribuiraju putnicima
koji putuju na jug zemlje.
Sadržaj
Odgovornost
• HTZ financira sljedeće:
• 50% od ukupnog iznosa turističkim zajednicama primorske Hrvatske sa graničnim prijelazima
• 100% od ukupnog iznosa turističkim zajednicama kontinentalne Hrvatske sa graničnim prijelazima
Period
implementacije
Nadzor i
edukacija
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
Srp.
Kol.
• HTZ u suradnji sa regionalnim i
lokalnim TZ-ima.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
Samo vikendom
&
37
Operativni marketing plan
Potpora aktivnostima strukovnih udruga
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Potpora edukativnim i drugim korisnim programima strukovnih udruga
Unapređenje i poboljšanje i/ili razvoj proizvoda / usluga u specijaliziranim segmentima turističke ponude (npr. kampovi)
Sadržaj
Odgovornost
• HTZ objavljuje javni natječaj početkom godine
• HTZ
• Prijave do ožujka i donošenje odluka sa potpisivanjem ugovora
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
38
Operativni marketing plan
5. Marketinška infrastruktura
Marketinška infrastruktura– Razvoj proračuna 2010.-2012.
2010. realizirano
Tržišna istraživanja
Formiranje i informatizacija podataka
Banka fotografija i priprema u izdavaštvu
Produkcija filmova, spotova, vinjeta i
multimedijalnih materijala
UKUPNO
2011. realizirano
2012. proračun
313.403
1.676.411
2.025.732
130.274
655.873
1.466.888
150.000
600.000
1.000.000
1.545.518
1.488.016
1.200.000
5.561.064
3.741.051
2.950.000
Oglašavanje
Uredi, predstavništva i ispostave
Komunikacijske taktike
Unapređenje proizvoda
Marketinška infrastruktura
1.3%
Interni marketing
Nadzor i edukacija
Izvor: HTZ, Izvješća o ostvarenju Programa rada za 2010. i 2011.; Program rada i proračun za 2012.
&
39
Operativni marketing plan
Tržišna istraživanja
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Aktivnosti istraživanja u suradnji sa relevantnim subjektima
U svrhu sagledavanja stanja, trendova i razvoja turističke potražnje i ponude, kao i prikupljanje ostalih relevantnih podataka za
razvoj i promidžbu turizma u cjelini, ili njegovih segmenata.
Sadržaj
Odgovornost
• Ad hoc istraživanja prema potrebi
Period
implementacije
Nadzor i
edukacija
Sij.
• HTZ
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
40
Operativni marketing plan
Formiranje i informatizacija podataka
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Jedan od zadataka HTZ-a, prema Zakonu o turističkim zajednicama, je ustrojavanje hrvatskog turističkog informacijskog
sustava, sustava prijave i odjave turista i prikupljanje statističkih podataka na jednom mjestu.
Dnevni uvid u stanje turističkog prometa i baze podataka o smještajnim objektima. Kontrola prijave i odjave gostiju u
smještajnim objektima. Unapređenje sigurnosnog aspekta.
Sadržaj
Odgovornost
• Hrvatski turistički informacijski sustav – njegov je koncept da funkcionira kao centralni Internet portal, gdje će
• HTZ
se obavljati registracija gostiju, a unos podataka će biti vidljiv u realnom vremenu.
• Održavanje i nabava opreme
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
41
Operativni marketing plan
Banka fotografija i priprema u izdavaštvu
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Najbolje fotografije Hrvatske koje prenose komunikacijsku poruku i apeliraju na emocije , doživljaje i iskustva.
Tijekom 2012. godine banka fotografija će se proširiti i poboljšati u smislu fotografija za tisak na stranim tržištima, postera,
brošura i ostalih tiskanih materijala.
Sadržaj
Odgovornost
• Izvor fotografija za sve marketinške aktivnosti HTZ-a
• HTZ
• Davanje fotografija trećim stranama (turističkim subjektima, medijima i ostalima) čime se kontrolira imidž
• Priprema novih brošura, informacija, letaka, postera, karata, itd. obavlja se u okviru proračuna (grafička
priprema, prijevodi, ažuriranje)
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
42
Operativni marketing plan
Produkcija filmova, spotova, vinjeta i multimedijalnih materijala
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Filmovi, spotovi, vinjete, DVD loopovi, prezentacije kratkih filmova koji se koriste na sajmovima, prezentacije, TV oglasi, itd.
U 2012. godini finalizirat će se izrada TV oglasa za strane televizije, u svrhu promidžbene kampanje.
Sadržaj
Odgovornost
• Nekoliko TV spotova na stranim televizijama
• HTZ
• Jednominutni video spotovi (vinjete) o Hrvatskoj na stranicama HTZ-a, Youtube kanal i društvene mreže
• Multimedijalni CD-i i DVD-i
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
43
Operativni marketing plan
6. Interni Marketing
Interni marketing– Razvoj proračuna 2010.-2012.
Nagrade i priznanja – Hrvatska turistička nagrada
Časopisi (Turizam + HTZ Glasnik+ E-newsletter)
Suradnja sa HOO
Konzultantske usluge
UKUPNO
2010. realizirano
2011. realizirano
295.570
646.525
1.000.000
0
1.942.095
231.387
678.518
1.015.849
0
1.925.754
2012. proračun
200.000
500.000
1.000.000
500.000
2.200.000
Oglašavanje
Uredi, predstavništva i ispostave
Komunikacijske taktike
Unapređenje proizvoda
Marketinška infrastruktura
Interni marketing
1.0%
Nadzor i edukacija
Izvor: HTZ, Izvješća o ostvarenju Programa rada za 2010. i 2011.; Program rada i proračun za 2012.
&
44
Operativni marketing plan
Nagrade i priznanja – Hrvatska turistička nagrada
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
U okviru sjednice Sabora HTZ, dodjeljuje se Hrvatska turistička nagrada za životno djelo.
Nagrada se dodjeljuje pojedincima ili skupinama koji su dali svoj doprinos unapređenju i promociji hrvatskog turizma.
Sadržaj
Odgovornost
• Prijedlozi za nagrade se daju tijekom godine
Period
implementacije
Nadzor i
edukacija
Sij.
Velj.
• HTZ
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
45
Operativni marketing plan
Časopisi (Turizam + HTZ Glasnik+ E-newsletter)
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Tiskane ili elektronske informacije za turističku industriju
Tijekom 2012. godine, aktivnosti internog marketinga ostaju na istoj razini kao i prethodne godine.
Sadržaj
Odgovornost
• HTZ Glasnik –i informacije o HTZ sustavu, izvještaji sa tržišta, distribuirani svim ključnim subjektima u
• HTZ (djelomice u suradnji sa
turizmu.
Ministarstvom turizma)
• E-newsletter – informacijski buletin za medije i turističke subjekte, daje pregled aktivnosti HTZ-a i aktualne
informacije o stanju u turizmu.
• Suradnja s medijima– u suradnji sa Ministarstvom, organiziraju se tiskovne konferencije i prezentacije
hrvatskog turizma u inozemstvu. Plaćeni prijevoz zrakoplovom, smještaj i dva obroka za domaće novinare za
ITB i WTM.
• HTZ novinarski web centar– priopćenja, izvještaji, informacije, itd..
• Centar podrške– podrška sa informacijama svim interesnim subjektima, turistima, udrugama, itd.
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
46
Operativni marketing plan
Suradnja sa Hrvatskim Olimpijskim Odborom
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Suradnja sa Hrvatskim Olimpijskim Odborom u Olimpijskom ciklusu, jer je sport jedan od ključnih promotora Hrvatske i njenog
turizma.
U olimpijskoj godini postići veću prisutnost/vidljivost kroz aktivnosti sportaša na Olimpijskim igrama.
Sadržaj
Odgovornost
• Tijekom 2012. godine, tekstovi i oglasi će se objavljivati u info buletinu Hrvatskog Olimpijskog Odbora
Period
implementacije
Nadzor i
edukacija
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
• HTZ
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
47
Operativni marketing plan
Konzultantske usluge
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Korištenje vanjskih konzultantskih usluga prema potrebi
Najviši profesionalni standard usluga
Sadržaj
Odgovornost
• Ad hoc angažman
Period
implementacije
Nadzor i
edukacija
• HTZ
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
48
Operativni marketing plan
7. Nadzor i edukacija
Nadzor i edukacija– Razvoj proračuna 2010.-2012.
2010. realizirano
Nadzor i edukacija
Potpora razvoju DMO
Suradnja s međunarodnim institucijama
UKUPNO
2011. realizirano
508.892
1.929
143.866
654.687
669.793
0
345.112
1.014.905
2012. proračun
750.000
250.000
250.000
1.250.000
Oglašavanje
Uredi, predstavništva i ispostave
Komunikacijske taktike
Unapređenje proizvoda
Marketinška infrastruktura
Interni marketing
Nadzor i edukacija
0.5%
Izvor: HTZ, Izvješća o ostvarenju Programa rada za 2010. i 2011.; Program rada i proračun za 2012.
&
49
Operativni marketing plan
Nadzor i edukacija
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Zakonska obveza kontrole sustava TZ-a, te zakonska obveza edukacije zaposlenih sukladno potrebnim znanjima.
Transparentna kontrola sustava HTZ-a na nižim razinama kao i predstavništava u inozemstvu – u smislu izvedbe svih funkcija
prema zakonskim obvezama
Sadržaj
Odgovornost
• Nadzor – uključuje pregled zadataka i misija, programa i proračuna, kontrole potrošnje sredstava, itd.
• HTZ
Odgovornost za nadzor unutar HTZ-a preuzima Služba za nadzor.
• Edukacija – različiti programi edukacije unutar sustava HTZ-a za zaposlenike TZ i HTZ-a.
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
50
Operativni marketing plan
Potpora razvoju DMO
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Nadzor i
edukacija
Jedan od prijedloga Strateškog Marketing plana za Hrvatsku 2010-2014, te zadatak prema Zakonu o turističkim zajednicama
Kreiranje sustava regionalnih Destinacijskih menadžment organizacija (DMO)
Sadržaj
Odgovornost
• Sukladno Zakonu o turističkim zajednicama i promicanju hrvatskog turizma, te prijedlozima Strateškog
• HTZ
marketing plana 2010-2014, HTZ će poduprijeti projekte unapređenja i kreiranja DMO.
Period
implementacije
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
51
Operativni marketing plan
Suradnja s međunarodnim institucijama
Oglašavanje
Opis
Cilj
Uredi,
predstavništva
i ispostave
Komunikacijske
taktike
Unapređenje
proizvoda
Marketinška
infrastruktura
Interni
marketing
Suradnja sa UNWTO, ETC ai ostalim međunarodnim institucijama
Profesionalno umrežavanje
Sadržaj
Odgovornost
• Članstva i ostali troškovi prema potrebi za suradnju sa tim institucijama
Period
implementacije
Nadzor i
edukacija
Sij.
Velj.
Ožu.
Trav
.
• HTZ
Svi.
Lip.
&
Srp.
Kol.
Ruj.
List.
Stud
.
Pros
.
52
Operativni marketing plan
0
Kratak pregled
1
Struktura prihoda HTZ-a
2
Administrativni troškovi
3
Marketinški troškovi
4
Zaključak
&
53
Operativni marketing plan
Zaključak analize
OPĆENITO
38 aktivnosti unutar proračuna od 33,2 mil. Eura. Marketinške aktivnosti čine oko 93% ukupnog
proračuna. Fokus na tradicionalne marketinške aktivnosti. Trenutni marketing miks zahtjeva
restrukturiranje, koje će dati čvrsti temelj za daljnje optimalne prijedloge Operativnog marketing plana.
STRUKTURA PRORAČUNA ZA 2012
247 milijuna HRK.
Povećanje prihoda od boravišne takse za 3,4% u odnosu na prethodnu godinu.
Financiranje iz državnog proračuna je povećano u odnosu na 2011., ali još uvijek je manje nego u 2010.
godini.
Prihodi od turističke članarine je povećan sa 16% (2010.) i 22% (2011.) na 23,4% ukupnih prihoda u
2012. godini.
Preneseni prihodi iz prethodnih godina su sve manji u odnosu na protekle godine (2,8% u 2012.).
ADMINISTRATIVNI TROŠKOVI
7% ukupnog proračuna.
Većina troškova (65%) nominirano je za Glavni ured, uglavnom za bruto plaće.
Troškovi skladišta, vezani uz skladištenje i logistiku tiskanih materijala iznose oko 32% ukupnih
administrativnih troškova, i kao takvi trebaju biti optimizirani ( fokusirani sustav, interna reorganizacija,
upravljanje rashodima, itd.).
&
54
Operativni marketing plan
Zaključak analize
MARKETINŠKE AKTIVNOSTI
OGLAŠAVANJE
Najveći proračun u marketinškim aktivnostima, uglavnom fokusiran na oglašavanje u tisku, TV
oglašavanje i udruženo oglašavanje. Udruženo oglašavanje je trenutno teško kontrolirati u smislu broja
ugovora i efikasne upotrebe sredstava. Aktivnosti vezane uz tisak i TV zahtijevaju fokusiraniji i ciljani
pristup.
UREDI, PREDSTAVNIŠTVA I ISPOSTAVE
Sustav predstavništava na stranim tržištima čini oko 17% ukupnog proračuna HTZ-a, i potrebna mu je
revizija (optimizacija ureda i zaposlenih, redistribucija odgovornosti i lokacija ureda, itd,)., Slično tome,
uredi za promidžbu proizvoda (kulturni turizam i Kongresni i insentiv ured) trebaju unaprijediti efikasnost
kroz refokusiranje svojih aktivnosti.
KOMUNIKACIJSKE TAKTIKE
Sajmovi i prezentacije su još uvijek u fokusu komunikacijskih aktivnosti, a slijede ih ostale tradicionalne
taktike (brošure i info materijali, suveniri i ostali promidžbeni materijali, itd.) Novi marketing miks mora
uzeti u obzir reorganizaciju ovih taktika.
&
55
Operativni marketing plan
Zaključak analize
MARKETINŠKE AKTIVNOSTI (nastavak)
UNAPREĐENJE PROIZVODA
Neke od aktivnosti unutar segmenta unapređenje proizvoda ne mogu biti efikasne zbog niskih nudžeta i
opsega aktivnosti na nacionalnoj razini (npr. Volim Hrvatsku), dok druge aktivnosti daju vrlo malo
kontrole HTZ-u, u smislu njihovog efekta (Potpora strukovnim udrugama i Sufinanciranje nerazvijenih
područja). Aktivnosti zahtijevaju prioritiziranje / refoksuiranje.
MARKETINŠKA INFRASTRUKTURA
Trenutni sustav je usmjeren na produkciju multimedijalnih materijala i kreiranje banke fotografija, dok se
trenutno provodi vrlo malo aktivnosti istraživanja tržišta. Neophodna optimizacija i značajno unapređenje
(osobito u istraživanju tržišta).
INTERNI MARKETING
Današnje aktivnosti orijentirane su na suradnju sa Hrvatskim Olimpijskim odborom (45% ukupnog
proračuna internog marketinga) i interne časopise i nagrade. Neophodna redistribucija aktivnosti i
njihova optimizacija.
NADZOR I EDUKACIJA
Još uvijek limitirane aktivnosti edukacije i transfera znanja svim zaposlenima u sustavu HTZ-a. Novo
predložena aktivnost podrške razvoju DMO zahtjeva jaču podršku (u smislu proračuna i aktivnosti).
&
56
Operativni marketing plan turizma Hrvatske
Rezultat 2. Analiza postojećeg marketing miksa
Srpanj 2012.
&