Transcript B2B Marketing Manual

B2B
MARKETING
EEN VAK APART!
WAAROM EEN VAK APART?
Voornamelijk half-fabrikaten en diensten, soms ook
afgewerkte producten
Minder potentiële kopers dan in een B2C omgeving,
moeilijker te benaderen
Grotere volumes, grotere budgetten
Rationele aankoopbeslissingen genomen in teamverband,
tijds- en arbeidsintensief
2
Persoonlijke verkoop op basis van vertrouwen en
geloofwaardigheid
WAAROVER GAAT DEZE MANUAL?
VERKOPEN IN EEN B2B OMGEVING
AANKOPEN IN EEN B2B OMGEVING
VERKOOPAANBOD
3
COMMUNICATIE IN EEN B2B OMGEVING
VERKOPEN IN EEN B2B
OMGEVING
Deal?
Op bezoek bij
de DMU
4
Marktsegmentatie
• Marktkenmerken
• Klantkenmerken
Sales lead
generation &
CRM
Prospecten
selecteren &
contacteren
CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT
Een strategie, een technologie, maar vooral een werkwoord
Prospecten
CRM
databank
Klanten
Concurrenten
5
Sales
leads
SALES LEAD GENERATION
Relatie
MKT
Respons
op direct
MKT
Gekochte
lijsten
Handelsbeurzen
Respons
op online
MKT
Sociale
media
6
Interne
bronnen
Sales lead
generation
PROSPECTEN &
DECISION MAKING UNITS
Verkoopcampagne opstellen & databank screenen om prospecten te vinden.
Prospecten contacteren: e-blasts, cold calling, warm calling en social media.
EN DAN: de DECISION MAKING UNIT!
Verschillende rollen, daarom niet allemaal altijd vervuld:
•
Beslisser: neemt de eigenlijke beslissing
•
Gemachtigde: zet de handtekening
•
Coach: is de moderator tussen verkoper en aankopers
•
Gebruiker
•
Beïnvloeder: neemt geen beslissingen, maar heeft wel invloed op de beslisser
7
BELANGRIJK: verkoper moet professionele en persoonlijke
drijfveren van elke DMU lid proberen in te schatten.
DEAL?
Verkoop- en aankoopproces in een B2B omgeving
Opties
onderzoeken
Bekommernissen
oplossen
Deal?
Implementatie
8
Behoefte
(h)erkennen
AANKOOPPROCEDURES
E-tenders: online plaatsen van een lastenboek en verkopers
verzoeken om online een offerte in te dienen
Addertjes onder het gras bij supply chain management:
• Ga achter cruciale inkoopinformatie en gebruik die bij het
inkopen -> besparingen.
• Volg de leveranciers op: risicobeheersing.
• Stel criteria op waaraan leverancier & aan te kopen goed of
dienst moet voldoen -> vergemakkelijkt de evaluatie.
9
• Contractmanagement: lees goed na alvorens te tekenen,
bewaar elektronisch samen met prijslijsten en andere
leveranciersinfo, en wees aandachtig voor eventuele
stilzwijgende verlengingen.
VERKOOPAANBOD
In een B2B omgeving zijn de meeste bedrijven zowel verkoper als
aankoper.
Value chain = alle processen en activiteiten die bijdragen aan de
waarde van het product.
Value chain gaat over het aanbieden van een duurzaam
concurrentievoordeel en dit doen doordat de primaire activiteiten
zo goed werken en goed samenwerken dat dit mogelijk wordt.
Primaire activiteiten volgens Porter: inkomende logistiek,
productie, uitgaande logistiek, MKT en verkoop en dienst-naverkoop.
Ondersteunende activiteiten: HRM, inkoop, finance, technologie.
10
Value chain building: om concurrentievoordeel te verhogen: elk
apart bekijken en nagaan wat er binnen elke afdeling verbeterd
kan worden.
VERKOOPAANBOD
(VERVOLG)
Kunst: aankoperanalyse doen, goed luisteren naar de prospect,
analyse van het probleem, dan op maat gemaakt voorstel
aanbieden.
Value proposition = belofte om meerwaarde bieden aan de klant.
Product + prijs + langetermijnvoordeel voor de prospect +
redenen waarom de prospect bij dit bedrijf moet kopen. Die
redenen kunnen van klant tot klant verschillen, dit is afhankelijk
van de resultaten van de aankoperanalyse.
11
 Onderscheidend beeld creëeren, vertrouwen en
geloofwaardigheid scheppen, angsten bij de aankopers
wegnemen.
VERKOOPAANBOD
(VERVOLG)
Dienstenmarketing: bedrijven geloven onterecht dat ze enkel en
product aanbieden. De markt verplicht hen een mix van product &
diensten aan te bieden. Verder zijn er nog de zuivere
dienstenbedrijven zoals consultants, trainingcenters, facility
bedrijven, etc.
Prospecten zijn bang een kat in een zak te kopen ->
dienstenmarketing vraagt een aparte aanpak -> trachten van het
ontastbare tastbaar te maken:
• Content marketing: publiceren van white papers, duidelijke
website -> schept vertrouwen, creëert geloofwaardigheid.
• Referenties van bestaande klanten (eventueel via incentives).
12
• Differentiatie door empathie met de klant: uitgebreide
bereikbaarheid van de helpdesk, vriendelijke openingsuren,
aangepaste betalingstermijnen, goed getrainde frontline.
B2B COMMUNICATIE:
BRAND BUILDING
Merk: is meer dan een logo, is een reputatie, een verhaal, een
ideologie
Merkopbouw
• Vraag: hoe wil je dat de klant jouw product/bedrijf ziet?
• Ga op zoek naar onderscheidende eigenschappen (USPs).
Gebruik die als thema.
• Stem de marketingmix (4Ps) op elkaar af.
• Breng alles wat het merk omringt in lijn met het merk:
verkopers en frontline.
13
• Bewaak het merk, zorg dat de reputatie niet aangetast wordt en
afbrokkelt.
B2B COMMUNICATIE:
BRAND BUILDING
(VERVOLG)
Sterk merk: merk met duidelijke waarden die uitgedragen en
bevestigd worden door alles wat het merk omringt
Voordelen
• draagt een boodschap uit
• zorgt ervoor dat klanten willen terugkomen (vertrouwen)
• verhoogt de geloofwaardigheid.
• zorgt voor herkenbaarheid in een vaak overspoelde markt
• men kan vaak zijn product duurder verkopen
14
• merk kan de perceptie van kwaliteit verhogen
B2B MKT COMMUNICATIE
• Nadruk van B2B MKT communicatie moet liggen op de
logica van het product en het besparen van tijd, geld of
middelen voor de prospect/klant.
• Communicatie opstellen volgen AIDCA principe:
Attention, Interest, Desire, Conviction en Action.
• Communicatie plan: doelgroep, boodschap, timing,
mediamix, meetinstrumenten, budget & planning (gantt
chart).
• Communicatiemiddelen: advertenties, direct mailings,
white papers.
15
• Communicatiekanalen: social media, events.
EVALUATIE
LEERSTOF + LESSEN
Lessen zijn goed, onderhoudend, doorspekt
met praktische voorbeelden
•
Werken met links op wikipage is positief ->
uitbreiding van de basis
•
•
•
Examenvragen op wikipage: positief
-> verplicht om te werken met de links op
wikipage, zelfs nog extra info opzoeken,
doet nadenken en verplicht van verbanden
te leggen tussen de verschillende
onderwerpen
Veel zelfstudie -> niet geschikt voor iedere
student, afhankelijk van het niveau en
referentiekader -> kan zich gechareld voelen
bij de voorbereiding van het examen.
TIP: tijd reserveren om presentaties te
geven tijdens de lessen waarna bijsturing
kan volgen.
Misschien nog een les wijden aan
onderhandelingstechnieken.
•
Uitdagende opdracht die je dwingt om zelf
dieper op de gekozen onderwerpen in te
gaan.
•
Ik schrijf ook heel graag, was dus een
gelegenheid om aan het schrijven te gaan.
•
Ik dacht wel het een en ander te weten van
B2B verkoopaanpak omdat ik zelf sales lead
generation gedaan heb, maar dat was ijdele
hoop -> heb nog veel bijgeleerd.
•
Tijdrovend
•
Wordt altijd gerefereerd naar het bedrijf
waar men werkt en materiaal dat men daar
vindt. Ik werk momenteel niet dus ik heb
geen link naar een bedrijf en kan mogelijks
geen geschikt materiaal aanleveren.
•
Niet ieder teamlid heeft dezelfde ervaring,
drive, inzicht in de materie -> weerslag op
de algemene kwaliteit van de manual.
16
•
B2B MKT MANUAL