MARKKINOINNIN PERUSTEET 5

Haaga-Helia (Markku Halmeenmäki)

1

2

Tuotteen suunnittelu ja hallinta

“ Being fed a decent meal in a casual environment is a commodity in far more supply t han demand.”

Barry M. Cohen

©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens

Tuote

3

  Tuote on kaikkea sitä mitä voidaan tarjota markkinoilla huomioitavaksi, ostettavaksi, käytettäväksi tai kulutettavaksi ja joka tyydyttää halun tai tarpeen Käsittää fyysiset tavarat, palvelut, paikat, organisaatiot, aatteellisen toiminnan ja ideat  Tuote on vaihdannan kohteena (vrt. kansantaloustieteen hyödyke: tarve => hyöty)

Tuotteen tasot 1/2

4

1.

2.

3.

4.

 Ydintuote (core product) Se, mitä asiakkaat todella ostavat  Jokainen tuote on paketti ongelmanratkaisupalveluja  Avustava tuote (facilitating product) Tavara tai palvelu, joka täytyy olla saatavilla, jotta asiakas voi käyttää ydintuotetta  Tukeva tuote (supporting product) Tarjotut lisätuotteet, joiden tarkoituksena on lisätä ydintuotteen arvoa ja differoida tuote kilpailijoiden tuotteista  Laajennettu tuote (augmented product) Laajennettu tuote käsittää tavoitettavuuden, ilmapiirin, asiakkaiden vuorovaikutuksen palveluyrityksen kanssa, asiakkaan osallistumisen palvelutuotantoon ja asiakkaiden keskinäinen vuorovaikutus

5

Tuotteen tasot 2/2

(Adapted from C. Grönroos, “Developing the Service Offering — A Source of Competitive Advantage,” in

Add Value to Your Service,

C. Surprenant, ed., Chicago: American Marketing Association, 1987, p. 83.)

6

Tavaratuotteen kerrokset

Ydintuote: hyöty, jonka asiakas saa ostaessaan tuotteen Avustavat osat: erottaa tuotteen muista vastaavista tuotteista Mielikuvatuote: keino räätälöidä tietty tuote asiakkaan tarpeiden mukaiseksi

Yrityskohtainen tuotestrategia

7

 1.

Yrityskohtainen tuotestrategia vastaa seuraaviin kysymyksiin: Millä markkinoilla toimitaan 2.

3.

 Tuotteiden rooli asiakkaiden tarpeiden tyydyttämisessä Haemmeko kasvua vai varmistammeko nykyistä asemaamme Tuoteportfolion laajuus (lajitelma – valikoima) 4.

Panostus tuotekehitykseen 5.

Miten voitamme kilpailijat (= samaa tarvetta tyydyttävät tuotteet)

Matkatoimiston tarjonta

8 Valikoima

Syvyys

Lajitelma Lennot

Finnair SAS Lufthansa Air France

Laivamatkat

Silja Line Viking Line Eckerölines Tallink Leveys

Seuramatkat

Aurinkomatkat Finnmatkat Tjäreborg Etumatkat

Majoitukset

Sokos Hotels Ramada Hotels Scandic Hotels Holiday Inn

9

Palvelutuote 1/2

Palvelutuote 2/2

10

 1.

2.

3.

Palvelutuotteen muodostavat Ydin- eli

peruspalvelu

 Palvelu, jota asiakas ensisijaisesti ostaa ja yritys asiakassegmentilleen ensisijaisesti tarjoaa.

Liitännäis- eli

lisäpalvelut

 Täydentävät ydinpalvelua ja ovat usein välttämättömiä sen tuottamiseksi.

Tukipalvelut

 Tukipalveluilla tehdään palvelusta asiakkaalle mahdollisimman miellyttävä ja hankitaan kilpailuetua lisäarvon kautta.

11

Palvelutuotteen kerrokset

Ydinpalvelu: syy, miksi yritys perustettu Tukipalvelut: eivät yleensä välttämättömiä. Keino erottua.

Lisäpalvelut: täydentävät ydinpalvelua, ovat usein välttämättömiä

Tuote-markkina –osuus

12

 Bostonin malli (Boston Consulting Group) Suhteellinen kilpailuasema (markkinaosuus) Suuri Pieni

Tähdet Kysymysmerkit

?

harvat ja valitut lopuista luovutaan lopetetaan

Lypsylehmät Rakit

Brandi 1/2

13

 Brandi on nimi, termi, merkki, symboli, design tai näiden elementtien yhdistelmä, jonka tarkoituksena on yrityksen ja/tai tuotteeen tunnistaminen ja erottautuminen kilpailijoista

Brandi 2/2

14

  Brandit ovat yksi yrityksen arvokkaimmista varoista (assets) Brandi edustaa yritystä ja kertoo minkälainen yritys on   Brandi antaa luotettavuutta, jatkuvuutta ja määrittelee joukon odotuksia Vahvimmilla brandeillä on paikka asiakkaan mielessä (Scott Davis, Brand Asset Management)

Merkkituotestrategia

15

     Nimityksiä

merkkituote

,

tuotemerkki

,

merkki

käytetään rinnakkain.

ja

brandi

Merkkituotestrategia ohjaa kokonaisvaltaisesti ja pitkäjänteisesti yrityksen tuotteita ja niiden markkinointia.

Yrityksen nimi vs. tuotemerkki    täysin erillään (esim. Procter & Gamble ja Fairy) rinnakkain (esim. Kellogg’s Rice Crispies) tai pelkkä yrityksen nimi (esim. Nokia – paitsi Vertu) Merkkituotemarkkinointi on tuotteiden arvonmuodostuksen kasvattamista; tässä on keskeistä mielikuvan eli imagon rakentaminen.

Tuotemerkin arvoa mittaa mm. Interbrand 7 tekijästä http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?langid=1 000

Tuotekehitys

16 Ideointi ja arviointi

• mahdollisimman paljon ideoita, ideointitekniikat • ideoiden menestymismahdollisuuksien arviointi • kannattavuuslaskelmat: kustannukset, tuotot

Tuotteistaminen, lanseerauksen valmistelu

• nimen ja pakkauksen suunnittelu • jakelu, hinnoittelu, markkinointiviestintä • patenttisuoja, tavaramerkin rekisteröinti

Kehittely ja testaus

• mallikappale • ominaisuuksien testaus • tuoteasemointi • ostaja- ja jälleenmyyjätutkimukset • koemarkkinointi

Lanseeraus

• tuotteen kaupallistaminen • tunnetuksi tekeminen

Seuranta ja jatkokehittely

Tuotekehitysprosessi 1/5

17 Konseptin luominen ja testaus Markkinointistrategian kehittäminen Liiketoiminta analyysi Tuotekehitys Idean seulonta Idean luominen Koemarkkinointi Kaupallistaminen

Tuotekehitysprosessi 2/5

18 1.

2.

Idean luominen

: mistä ideat  Sisäiset lähteet  Asiakkaat  Kilpailijat  Jakelijat ja toimittajat  Muut lähteet

Idean seulonnan

tarkoituksena on löytää hyvät ideat ja poistaa huonot ideat niin nopeasti kuin mahdollista

Tuotekehitysprosessi 3/5

19 3.

Konseptin kehittäminen ja testaus

 Tuoteidea hahmottaa mahdollista tuotetta, jota yritys saattaa tarjota markkinoilla ostettavaksi    Tuotekonsepti on yksityiskohtainen versio ideasta ja ilmaistu kuluttajan näkökulmasta Tuotekuva on se miten kuluttajan näkevät nykyisen tai potentiaalisen tuotteen Tehtävänä on kehittää ideasta useampi tuotekonsepti, päättää kuinka mikin vetoaa kuluttajiin ja valita paras vaihtoehto  Konsepti testataan kohdemarkkinoilta valitulla ryhmällä

Tuotekehitysprosessi 4/5

20 4.

5.

6.

Markkinointistrategia

sisältää informaatiota kohdemarkkinoista, tuoteen asemoinnista sekä lyhyen ja pitkän aikavälin ennusteet myynnistä, kustannuksista ja voitosta

Liiketoiminta-analyysi

kattaa myynnin, kustannusten ja voiton arvioinin suhteessa yrityksen liiketoiminalle asettamiin päämääriin

Tuotekehityksessä

tuotetaan prototyyppi   Samat keskeiset ominaisuudet, jotka kuvataan tuotekonseptikuvauksessa ja kuten asiakas ne havaitsee Toimii turvallisesti normaalissa käytössä  Tuotetaan budjetoitujen kustannusten mukaan

Tuotekehitysprosessi 5/5

21



Koemarkkinoinnissa

markkinointiohjelma esitellään todellisessa markkinaympäristössä tuote ja 

Kaupallistaminen

lanseeraaminen: yrityksen täytyy tehdä päätökset eli uuden tuotteen  Milloin?

 Missä?

 Kenelle?

 Kuinka?

22

Tuotteen elinkaari

€

myynti 0 kannattavuus

aika

Tuotteen elinkaaristrategiat

23

1.

2.

3.

4.

5.

  Tuotekehitys Alkaa, jolloin yritys löytää ja kehittää uutta tuoteideaa Kehitystyön aikana myynti on nolla ja kehityskustannukset kasaantuvat   Lanseeraus Myynnin kasvu on hidasta Voitto on olematon tässä vaiheessa johtuen korkeista lanseerauskustannuksista  Kasvu Markkinat omaksuvat tuotteen nopeasti ja voitot kasvavat   Kypsyys Myynnin kasvu hidastuu, koska suurin osa potentiaalista ostajista on ostanut tuotteen Voitto tasaantuu tai laskee, johtuen lisääntyneistä kustannuksista puolustaa tuotetta kilpailijoiden tuotetta vastaan  Lasku Myynti laskee nopeasti ja voitot putoavat

24

Yhteenveto tuotteen elinkaaresta

Myynti Kustannukset/ asiakas Tulos Asiakkaat Kilpailijat Markkinoinnin tavoitteet Tuotepolitiikka Hintapolitiikka Esittely

alhainen korkeat negatiivinen edelläkävijät kilpailua vähän tunnettuus, kokeiluostot perustuote matala/korkea

Saatavuus Viestintä

valikoiva informaatio

Kasvu

kasvava keskimääräiset kasvava mielipidejohtajat kilpailu lisääntyy lisääntyvä myyntivoitto lisäarvo markkina perusteinen laaja informaatio

Kypsyys

huippu alhaiset

Lasku

laskeva alhaiset suuri enemmistö kova kilpailu myynnin ylläpito eri mallit kilpailu perusteinen laaja erilaistaminen heikkenevä mattimyöhäiset kilpailu vähenee eroon tuotteesta heikot pois alhainen valikoiva muistutus

25

Tuotteen lopettamisprosessi

Design management

26

 Mitä tulee mieleen?

27

Design management 1/2

Tuote/palvelu = yrityksen identiteetin perusta Toimintaympäristö = yrityksen konkreettis-visuaaliset elementit Viestintä = visualisoi yrityskuvan sidosryhmille

Design management 2/2

28

    Design management (DM) koskettaa kaikkea, mitä yritys tekee; kaikkea, mitä se on.

Design management koostuu kolmen erillisen tekijän (tuote, ympäristö ja viestintä) yhteisvaikutuksesta ja sopusointuisesta kokonaisuudesta.

Jokaisessa osa alueessa on näyttävä sama suunnitelmallinen ja yhdenmukainen pyrkimys kohti tarkoin harkittua päämäärää.

DM rakentaa ilmapiiriä ja kohteen ”henkeä”.