Transcript 传播技巧警钟效果（恐惧诉求）

传播技巧
之
警钟效果（恐惧诉求）
目录
一、什么是恐惧诉求
二、恐怖诉求在广告中的应用
三、如何运用好恐惧诉求这把双刃
剑
四、恐怖诉求在说服技巧中的应用
恐惧诉求通常是运用“敲警钟”
的方法唤起人们的危机意识和紧
张心理，促成他们的态度和行为
向一定方向发生变化，这是一种
常见的说服方法。
一、它对事物利害关系的强调可最大限度的
唤起．
人们的注意，促成他们对特定传播内容
的接触。
二、它所造成的紧迫感可以使人们需素的采
取对应行动。但是由于它基本上是通过刺
激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对
象带来一定的心理不适，如果分寸把握的
不好，容易招致自发的防卫性反应，对传
播效果产生负面影响。
成功案例
戒烟：
虽然“吸烟有害健康”的道理
人人都懂，可是并不一定能引起人
们对生命的关注。
有一则运用恐怖诉求传播戒烟
的公益广告则可以说是比较成功
的——随着香烟的燃烧，鲜红肺部
逐渐变黑，把死亡的恐惧呈现给人
们看。此广告用真实的客观的事实
说明了吸烟对人体造成的危害，一
经播出，反映强烈，效果非同寻常。
FROM：新加坡癌病组织
美国著名的光头演员尤伯•连纳身患绝症
面对摄象机说了这样一段话：“我将不久与
人世，我吸烟太多，吸烟会致癌，请不要吸
烟。”他死后电视台立即推出这则广告。他
蜡黄的脸、深沉的语调实在令人忧伤和恐怖，
给人留下了难忘的印象，取得了较好的广告
效果。
--
老
小
孩
2001
“皮
过肤
老病
的学
脸会
”广
告
莫
比
作
品
：
环保
广告文案
美商保德信人寿保险公司广告的“智子篇” ，广告依据
一份空难书信而设计。
文案如下：
“日航123次航班波音747航班，在东京羽田机场跑道升空，
飞往大坂，时间是1985年8月15日下午6点15分，机上载着524
位机员、乘客以及他们家人的未来”
“45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅4人
生还，其余520人已成为空难的统计数字．．．．．．”
“在空难现场一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一
张令人心碎的信条。在别人惊慌失措呼天抢地的机舱里，为人
夫为人父的谷口先生写下了给妻子的最后叮咛：智子，请好好
照顾我们的孩子。就象他要远行一样。”
“你为谷口先生难过吗？还是为人生的无常而感叹？免除
后顾之忧，坦然面对人生，享受人生，这就是保德信117年前
成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心——如
果你与保德信同行。”
恐怖诉求广告如果使用不当
会起到相反的作用，夸张的恐惧
诉求更可能使人不信任……
失败案例
“新肤螨灵霜”的广告
广告在诉求中说，大多数成年人的
面部感染螨虫，弄出了丑陋的虫子向皮
肤深处钻的镜头。这样的恐惧诉求广告
让人不寒而栗，产生了极强的不舒服感，
从而可能促使受众产生知觉防御导致广
告的无效性。
如何运用好恐惧诉求这把双刃剑？
运用好恐惧诉求这把双刃剑，避免其负面效应并
让人们乐于接受呢？我们想到了引入“广告创意五根
肋骨”之一的愉悦性。
如今，让消费者反感的广告不胜枚举，大张旗鼓
地宣扬“我的最好”，对于广告受众来说是一种虐待。
广告的愉悦性决定了消费者对广告和产品的接受程度。
广告的表现手法和技巧要能机智地迎合受众的认知习
惯，使之能享受到获得广告信息的满足感。这样，才
能激发受众对产品及企业的好感。而将恐惧诉求与愉
悦性相结合，既可以收到警醒观众的作用，又能让人
们在轻松、生动的气氛中感受广告的魅力，说服力比
一般的恐惧诉求更强。
小品表演
谢谢
小组成员；陈庆华、陈铭曦、冀颖妍、陈华政、刘兴意