Chapter Twelve Promotion, Advertising, and Sales Promotion Strategies

12-1

McGraw-Hill/Irwin © 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.

Promotion, Advertising, and Sales Promotion Strategies

12-2 

Promotion Strategy



Advertising Strategy



Sales Promotion Strategy

Composition of Promotion Strategy

12-3

Interactive/Internet Marketing Direct Marketing Personal Selling Advertising Promotion Components Sales Promotion Public Relations

Composition of Promotion Strategy

12-4  Advertising – Setiap bentuk presentasi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu – Keuntungannya :  Biaya rendah per pemasangan  Keragaman media (surat kabar, majalah, TV, dll)  Daya tarik dan pesan dapat disesuaikan bila tujuan komunikasi berubah.

Composition of Promotion Strategy

12-5  Personal selling – Interaksi langsung dengan satu calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan

Composition of Promotion Strategy

12-6  Direct marketing – Sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan/ transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi.

– Saluran pemasaran langsung dapat melalui katalog dan direct Mail

Composition of Promotion Strategy

12-7  Sales promotion – Terdiri dari kumpulan kiat insentif yang beragam, umumnya berjangka pendek. – Dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang .

Composition of Promotion Strategy

12-8  Public Relation – Memiliki potensi besar untuk membangun kesadaran dan preferensi dalam pasar – – Menempatkan kembali produk Mempertahankan produk

Composition of Promotion Strategy

12-9  Komponen-komponen Public Relation – Peristiwa  Perusahaan dapat menarik perhatian untuk produk baru atau kegiatan perusahaan lainnya dengan mengatur suatu peristiwa khusus  Contoh : Konferensi berita, seminar, tamasya, pameran, kontes, kompetisi, hari jadi, sponsor olah raga

Composition of Promotion Strategy

12-10  Komponen-komponen Public Relation – Pidato  Memberi ceramah di asosiasi perdagangan atau di pertemuan penjualan

Composition of Promotion Strategy

12-11  Komponen-komponen Public Relation – Kegiatan pelayanan masyarakat  Menyumbangkan sejumlah unag untuk kegiatan bencana alam dari setiap pembelian konsumen.

Composition of Promotion Strategy

12-12  Interactive marketing – Menggunakan suatu media untuk – pembeli potensial.

Iklan tanggapan langsung  Mempersiapkan info comermesial 30-60 menit  dokumenter (menurunkan berat badan, cara berhenti Memuat kesaksian dari pemakai barang atau jasa yg telp bebas pulsa untuk memesan dan memperoleh

DEVELOPING THE PROMOTION STRATEGY MARKET TARGETING AND POSITIONING STRATEGIES

12-13

COMMUNICATION OBJECTIVES ROLE OF PROMOTION COMPONENTS Advertising Sales Promotion Public Relations Personal Selling Direct Marketing Interactive/ Internet Marketing PROMOTION BUDGET PROMOTION COMPONENT STRATEGIES Coordination with Product, Distribution, and Price Strategies INTEGRATE AND IMPLEMENT PROMOTION COMPONENT STRATEGIES EVALUATE EFFECTIVENESS OF PROMOTION STRATEGY

Communication Objective

12-14    Need recognition – Iklan KB – Asuransi – Pendeteksian kanker Finding buyers – Toll-free phone – Sales people Brand building – CSR

Communication Objective

12-15    Evaluation of alternative – Comparative advertising Decision to purcahase – Personal selling for industrial product – Discount – Decreasing marginal sensitivity Customer retention – Frequent flyers

12-16

DECIDING THE ROLE OF THE PROMOTION COMPONENTS



Expected contribution for each of the promotion components.



Which communication objective(s) will be the responsibility of each component?



What part of the budget will go to each component?

DETERMINING THE PROMOTION BUDGET

12-17

Objective and Task All You Can Afford Budgeting Approaches Percent of Sales Follow the Competition

DETERMINING THE PROMOTION BUDGET

12-18  Objective and task Promotion activity 2003 budget – Promotion material – Samples – Direct mail – Journal advertising $135,000 $270,000 $203,000 $236,000 ------------ Total budget $844,000

DETERMINING THE PROMOTION BUDGET

12-19  Percent of sales – Budget calculated as percent of sales (e.g. 10% of sales) – A percentage figure is based on past expenditure pattern – Kekurangannya  Budget mungkin terlalu tinggi jika pejualannya tinggi  Budegt mungkin terlalu rendah jika penjualannya rendah

DETERMINING THE PROMOTION BUDGET

12-20  Folow competition – Kelemahan adanya perbedaan strategi pemasaran

DETERMINING THE PROMOTION BUDGET

12-21  All you can afford – Karena anggaran yang terbatas digunakan metode ini – Misalnya mengurangi anggaran 50 persen dari pengeluaran promosi aktual

Integrating and Implementing Promotion Strategy

12-22

Integration Challenges Avoiding fragmentation Difficulty in evaluating productivity Differences in priorities Separate organizational units Assigning integration responsibility

12-23

Illustrative Influences on Promotions Strategy Advertising/ sales promotion driven Large Balanced Number and dispersion of buyers Buyers’ information needs Personal selling driven Small Low High Size and importance of purchase Small Large Distribution Channel Low No Product Complexity Post-purchase contact required Direct High Yes

ADVERTISING STRATEGY

Target Audience Advertising Objectives Advertising Budget Creative Strategy Advertising Media and Programming Schedules

12-24

Implement and Evaluate Strategy Effectiveness

12-25

Illustrative Advertising Objectives Expose communication to target audience Create awareness Change attitude(s) Increase Sales Generate profits

Budget Determination

12-26

OBJECTIVE AND TASK METHOD HAS A STRONGER SUPPORTING LOGIC THAH THE OTHER METHODS.

Budget Determination Media/ Scheduling Creative Strategy

CREATIVE STRATEGY

The creative strategy is guided by the market target and the positioning strategy.

12-27 Product Distribution Price Promotion Advertising (How to communicate intended positioning to buyers and others influencing the purchase.)

Provide a unifying concept that binds together the various parts of the advertising campaign.

Creative Strategy

MEDIA / SCHEDULING DECISIONS

12-28 

Television



Radio



Magazines



Online



Website

Sales Promotion

12-29  Sampel – Penawaran gratis untuk sejumlah produk atau jasa – Pemberian sampel adalah cara yang paling efektif dan untuk mengembangkan suatu produk baru

Sales Promotion

12-30  Kupon – Sertifikat yang memberikan hak pada pemegangnya untuk mendapatkan pengurangan harga – Kupon dapat efektif dalam mendorong penjualan merek yang mapan.

Sales Promotion

12-31  Premi (hadiah) – Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu – Premi dengan paket (with pack premium) menyertai produk didalamnya.

Sales Promotion

12-32  Garansi produk – Janji yang diberikan oleh penjual bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi, – Jika produknya gagal, penjual akanmembetulkannya atau mengembalikan uang pelanggan selama periode waktu tertentu

12-33 TUJUAN PROMOSI PENJUALAN  Untuk Konsumen, tujuan adalah: – Mendorong pembelian dalam unit yang lebih besar – Menarik pengganti dari merek pesaing

12-34 TUJUAN PROMOSI PENJUALAN  Untuk pengecer, tujuan adalah: – Mendorong pengecer untuk menjalankan produk baru.

– – – Mendorong pembelian di luar musim.

Berusaha masuk ke toko eceran baru Mengimbangi promosi kompetitif