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Dynamiser la croissance
Politique de communication
Justine Chevallier – Julie Depoisier - Candice Duvillard – Mathilde Grandfort
I. Image réelle
Problématique :
 Qu’est-ce que Somfy?
 Quelle est sa structure et son fonctionnement?
 Quel est son marché?
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Historique
 Quelques dates :
– 1960 : fondation de la société Carpano & Pons de mécanique,
micromécanique et décolletage à Cluses (74) - Moulinets de cane à
pêche = mythe fondateur
– 1969 : Création d’une filiale SOMFY en Allemagne et Suède pour
diversifier leurs activités.
– 1975 : Filiale SOMFY créé en France
– 1984 : le groupe DAMART rachète SOMFY
– 2002 : SOMFY est coté en Bourse indépendamment de DAMART
Somfy = Société d’Outillage et de Mécanique du Faucigny
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L’entreprise
 Président : Paul George DESPATURE (actionnaire principal avec sa
famille)
 Activités : Motorisation, automatisation des ouvertures de l’habitat et du
bâtiment et des systèmes d’alarme
 Quelques chiffres
– SOMFY c’est… 76 entités sur les 5 continents.
– CA réalisé en 2010 : 852,6 Million d’euros (Dont 666,5M d’€ Somfy
activités)
– Nombre de salariés dans le monde: 5550
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L’entreprise
 Fonctionnement de l’entreprise
- Organisation matricielle (Activité/géographie), hiérarchie non dite très
importante
- Proximité avec tous leurs clients (grâce à la distribution par les
« experts »)
- Flexibilité
EMEA
SNABA
Shutter &
Awning
Windows
& Blind
Doors &
Gate
70%
20%
10%
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Marché
 Modèle de développement : Anticipation , croissance, indépendance,
alliance globale et locale
 Clients : B2B, B2C en développement
 Principaux concurrents
- Becker antriebe, Nice SPA, Schneider Electric, CAME, Hager, Legrand
 Marques du groupe
- Somfy, Simu, Asa, Lianda
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II. Image voulue
Problématique :
 Quelles sont ses valeurs ?
 Comment l’entreprise communique-t-elle sur ces valeurs?
 Quels sont ses projets et perspectives?
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Valeurs
 International
- Développement mondial
- Respect des diversités
- Echange et partage pour s’enrichir
 Performance
– Recherche d’excellence
– Innovation
– Qualité
– Projets ambitieux
– Professionnalisme
– Exemplarité des managers
 Responsabilité
- Esprit d’initiative
- Autonomie
- Assumer avec honnêteté et rigueur
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Valeurs
 Focus sur l’interne
Valeurs de performance et de développement professionnel pour les
collaborateurs SOMFY selon 4 dispositifs :
-
Intégration
-
Evaluation et soutien de la performance
-
Culture des savoir-faire
-
Organisation de la mobilité interne et des parcours professionnels
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Communiquer les valeurs
 Interne
- Somfy Management Principles = Livret d’accueil
- Intranet
- Drapeaux correspondants au pays des filiales au siège
- Affichage
- Outils développés par les Ressources Humaines
(Somfyscope, questionnaire sur le stress au travail,
Somfy Web TV)
- Journal et magasines internes

-
Externe
Plaquettes (corporate et produits)
Sites Internet (corporate et produit)
Salons
Fondation Somfy
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Axes stratégiques et Perspectives
 Marché :
-
Conforter sa place de leader en Europe
- Doubler le CA d’ici 2015
- Nouveaux segments à + haute valeur ajoutée
-
Rattraper et dépasser la concurrence sur le marché des portails et
portes de garage.
-
Assurer une croissance rentable sur ce marché.
-
Augmenter le leadership dans les pays émergents avec ses autres
marques
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Axes stratégiques et Perspectives
 Mix :
-
Créer et développer des solutions nouvelles d’automatisation des
stores d’intérieur et des façades des bâtiments tertiaires
-
Développer la présence de Somfy dans tous les canaux de
distribution. De B to B à B to C
-
Renforcer et exploiter tous les réseaux : géographiques, internes et
externes dans tous les domaines.
-
Faire connaître et donner du sens à la marque Somfy
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III. Image possible
Problématique :
 Par quoi l’image de l’entreprise peut-elle être orientée?
 Comment l’environnement peut-il influencer l’image de l’entreprise?
 Quelles sont les images envisageables dans cet environnement?
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Forces
Entreprise citoyenne,
innovante, accessible
(distribution),
disponible
 Position
- PdM leader (>80% en France) : stratégie de croissance externe
CA : 852,6 M€ 2010, hausse de +12,1% par rapport à 2009
- Compétences : R&D (+ de 400 ingénieurs et techniciens), SAV
« Somfy assistance »
- Respect enjeux environnementaux et sociétaux, fondation
Somfy « mieux habiter la planète » (cf doc)
 Mix
- Produit : qualité label « Powered by Somfy », design, de + en +
simple
- Communication forte interne/externe
- Distribution : canaux variés (e-boutique, magasins propres et
revendeurs)
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Faiblesses
 Mix
- Produits : techniques, non démocratisés, concurrence
insuffisante
- Prix onéreux
- Canal de distribution Internet mal exploité, requête « domotique
maison » : Hager (8), Legrand (10), Somfy (66)
- Innovation nécessaire, création de valeur car copie chinoise
systématique
Marché élitiste, cibles
privilégiées
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Opportunités
Conquête d’un
marché ouvert,
entreprise
active
 Macro environnement
- Juridique : Durcissement règlementations bâtiment (économie
énergie, sécurité)
 Marché
- Evolution : marché en croissance, 2010 (164,3 millions d’€)
2015 (228,7 millions d’€)
- Présence internationale
- « Somfy Participation » investissements et participations dans
d’autres entreprises industrielles
- Partenariat : depuis 2005 1er partenaire de l’équipe de France de
biathlon, sponsor de sports de montagne, partenaire de la
candidature d’Annecy pour l’organisation des Jeux olympiques
et paralympiques d’hiver 2018
- Clients : vieillissement de la population, intérêt grandissant pour
la maison et aménagement adapté (handicap)
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Menaces
 Marché
- Evolution : relation étroite avec l’industrie de la construction,
tendance à louer/maison clé en main
- Concurrents : nouveaux acteurs, géants de la téléphonie mobile
- Clients : réticences fortes des consommateurs (appréhension
panne, absence de sécurité), méconnaissance du grand
publique
Peu de
communication, offre
peu claire
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IV. Image perçue
Problématique :
 Quelle représentation se font les différents publics de l’entreprise ?
 Comment est comprise son image ?
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Notoriété et image
 Notoriété de Somfy, exprimée par leur position sur le marché
- Leader mondial de la motorisation
- Marque forte due à leur ancienneté dans le secteur
VARIATION
Début
d’année
1 an
6 mois
3 mois
1 mois
6.6682
30.1277
17.895
21.8569
2.144
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 Notoriété de Somfy, exprimée par les revendeurs
– Leroy Merlin, Lyon (69) : Laëtitia, Responsable Alarme depuis 3 ans :
– Castorama, Paris (75) : Roger, Responsable Technique depuis 5ans :
produits très satisfaisants, peu de retour, rapport qualité – prix très fiable,
d’autant plus que les prix se sont démocratisés. »
– Bricorama, Epagny (74) : Bertrand, Responsable Volets roulants
depuis 7 ans: « entière satisfaction des clients, aucun retour depuis qu’il
vend des produits Somfy. »
 Notoriété de Somfy exprimée par les clients (sondages via
« Opinionvoice ») :
– Produits Somfy = promesse d’une maison vivante, meilleure qualité de
vie
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 Image perçue par les clients professionnels
Somfy permet le développement de leurs affaires, en assurant une
satisfaction de leurs clients.
- Roland, Architecte (74) : « En utilisant ces matériaux lors de la
construction de maisons par exemple, nous sommes surs de pouvoir
garantir sans risque une installation de qualité à nos clients ».

Référencement
- 1ère page de Google lorsque l’on saisit les mots clefs : ’motorisation
– alarme – volets roulants ’

Audit de communication
- Notoriété spontanée : 27% B to C
- (+ forte notoriété du secteur)
-Tests publicitaires Notoriété assistée de 70 à 85% lors de la dernière
campagne
- Bilan d’opérations ponctuelles – Etudes en cours pour Internet 21
 Somfy vu par ses collaborateurs
- Grande différence d’image Interne et Externe (différence Somfy
marque et Somfy entreprise).
- Culture du non dit : structure longue à intégrer, rétention
d’information, jeu de pouvoir
- Fierté à travailler dans cette entreprise (retombée sur les
collaborateurs de l’image externe)
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V. Conclusion
 Externe
-
Carré d’image cohérent
 Interne
- Ecart entre image voulue et image perçue
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Merci de votre attention
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