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體驗經濟 THE EXPERIENCE ECONOMY 消費是一個過程，當過程結束之後，體驗的記憶江恆久存在 體驗經濟:一種新的價值來源 從商品經濟，到服務經濟，現在進入「體驗經濟」。 《體驗經濟時代》的作者認為，「體驗」是一種創造 難忘經驗的活動，其理想特徵是：在這裏，消費是一 個過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在。而 提供體驗的企業和它的員工，必須準備一個舞台，像 是表演一樣的展示體驗。 體驗經濟:一種新的價值來源 無論什麽時候，當一家公司有意識地以服務爲舞台、以商品 爲道具，使消費者融入其中——「體驗」就出現了。農產品 是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難 忘的。當消費者購買體驗時，他是在花時間享受企業所提供 的一連串身歷其境的體驗。 體驗經濟:一種新的價值來源 [商品化] 我們若從以市場競爭層次、價格定位、顧客需求層次幾個元 素作為經濟衡量的象度。初級功能是落於低差異度、價格定位低 的區塊，藉由大量商品化來進行市場競爭。然後，逐漸進入大眾 化流行時尚。 在此階段透過大量客制化的手法，累積能量並轉換往個性化 品味，建立區隔化市場。此時，朝向個性市場後，產品製造開始 符合個性化。累積能量後，最後，藉由專業客制化的手法，著重 的是顧客價值的創造，提供精緻化深度體驗的服務，達到新藍海。 另一方面，在這樣的過程中，企業在滿足顧客需求層級也會產生 質變，從初級提供產品、製造商品、開始提供服務、到建立展示 體驗。 體驗經濟:一種新的價值來源 [商品化] 我們若從以市場競爭層次、價格定位、顧客需求層次幾個元 素作為經濟衡量的象度。初級功能是落於低差異度、價格定位低 的區塊，藉由大量商品化來進行市場競爭。然後，逐漸進入大眾 化流行時尚。 在此階段透過大量客制化的手法，累積能量並轉換往個性化 品味，建立區隔化市場。此時，朝向個性市場後，產品製造開始 符合個性化。累積能量後，最後，藉由專業客制化的手法，著重 的是顧客價值的創造，提供精緻化深度體驗的服務，達到新藍海。 另一方面，在這樣的過程中，企業在滿足顧客需求層級也會產生 質變，從初級提供產品、製造商品、開始提供服務、到建立展示 體驗。 體驗經濟:一種新的價值來源 [體驗是第四種經濟產物] 對於今天仍陷於苦戰、在價格競爭中無法脫身的大多數企業來說， 體驗經濟仍然極具啟發。 過去產業的發展軌跡，是從初級產品、商品，一直到服務，現在， 企業應該進一步往上提升，進入體驗產業。 一九九八年Gilmore and Pine Ⅱ提 出「體驗經濟」(experience economy) 的概念，指出生產者應 以服務為舞台，用創造的點子發 展出最具吸引力的消費情境，使 消費者參與消費體驗之中的各個 層面的體驗；同樣的在1999年也 提出經濟價值的四個階段：農產 為主的農業經濟、商品為主的工 業經濟、重視服務品質的服務經 濟與強調使用者體驗的體驗經濟 星巴克 同樣是咖啡製品，如果你賣的是咖啡豆 原料，一大包豆子的價格是幾十塊錢台 幣；當它變成較小包的咖啡粉，在零售 架上賣，價格就跳升二十倍；當它放在 星巴克或者五星級飯店的咖啡廳，價格 則跳升一百倍以上。因此，當企業讓自 己往價值階梯上向上偏爬，越能夠有機 會贏得長期的勝利。好喝的咖啡已不是 差異化的重點，而是透過場域情境設計、 專業服務品質來營造美妙且愉快的消費 體驗，讓消費者在喝咖啡的同時，享受 休閒、快樂與滿足的心靈饗宴。 迪士尼 迪士尼不斷的把新層次的體驗效果運用到卡通片(他革新了 同步錄音、彩色片和三維立體背景、立體聲、有升電子動 畫等等)，而聲名大噪。1955年於加州開設迪士尼樂園— 一個生動而令人回味無窮的卡通世界。 使客人流連忘返的 不僅是消遣，而是 參與一系列尚未展 開的故事，與他們 建立一種個人化、 值得記憶的聯繫。 體驗經濟時代來臨，製造業已經從「苦力經濟」轉變到創意產業 的「深度經濟」。產業經營型態從追根究底的合理化，勤奮的勞 動力、仰賴紀律轉變為創造力、創新力以智慧資本取勝。 各種經濟型態的價值 社會學者Zygmunt Bauman在《液態的現代性》（Liquid Modernity） 一書中提到，現今的資本主義發展模式已經漸漸的從所謂的「重型 資本主義」（heavy capitalism）轉變為「輕型資本主義」（light capitalism）。 所謂的重型資本主義是「硬體的世紀」，衡量財富與力量，是 以體積、重量的大小做為其判斷尺度，例如：工廠的建坪、土地的 擁有，而進步指的是數量、空間上的不斷擴張，但是隨著福特主義 的沒落而後福特主義、全球化的興起，這樣的一種發展模式遭到了 其困境，「輕型的資本主義」便隨之抬頭，輕型的世紀裡，強調的 不再是過往的重量與體積，輕型資本主義重視的是「速度」、「內 容」、「品質」，並且以此做為其資本利基所在。 各種經濟型態 初級產品： 從自然界發掘和提煉出來的材料，比 如說：動物、礦物、蔬菜。 商品： 把初級產品當作原材料，企業得 以生產並儲存大量產品(有形的) ， 而後這些產品又從商店賣給廣大 的消費者。 服務： 服務是根據已知的客戶需求進行客製的無形活 動。 客戶通常認為這樣的服務比商品更有價值，商 品只不過是媒介。 在服務之下，消費者查覺不到商品之間的差別， 所以商品不可避免的和初級產品一樣面臨低價 競爭，結果消費者在購買商品時，考慮較多的 變成是價格和便利的因素。 (ex:自助旅行&旅行社團體旅行) 體驗： 當一家公司有意識的以服務為舞台、以商品為道具、使消費者 融入其中，及產生體驗。 B.Joseph II與James H. Gilmore指出體驗絕對有別於服務，「當某 人要購買一種服務時，他所購買的是一組按照自己要求實施的 非物質形態的活動；但是當他購買一種體驗時，他是花時間享 受某一企業所提供的一系列值得記憶的事件－就像在戲劇演出 中那樣－使他身歷其境」（B.Joseph II‧James H. Gilmore，2003: 31） 以咖啡價格做為例子，指出體 驗式、去物質化的產品，有可 能是當今最有效的行銷手法。 星巴克的氛圍、場景都提供了 其中的消費者完全不同的「體 驗」，顧客在其中體驗了獨特 的格調、品味，所以這五星級 飯店它們販賣的絕不只是這單 純的「一杯咖啡」；這樣體驗 的經濟模式為這原本單純的咖 啡，增加了好幾倍的價值。 當體驗展示者的工作 消失了，體驗的價值 卻彌留延續!!歷屆不 衰!! 體驗可以為自己帶來改變、讓自 己成長，所以人們不斷的尋求不 同的體驗以期對自我有所改變。 人們往往藉著體驗的消費來創造 認同，建構自我，希望自己可以 與眾不同。 體驗經濟的發展原因 一方面是企因為企業之間的競爭愈來愈激烈，企業必 須不斷的發展出其獨特的賣點，另一方面則是經濟不斷趨 向進步的特性，它使經濟模式不斷的改變，還有一個更重 要的原因，那就是人們的財富的增加。 體驗經濟的發展原因 經濟模式不斷的改變 從60年代之後，消費社會的概念開始興起，即大量生產、講求標 準化與單一規格的產品，漸漸無法滿足消費者需求，這也開始挑 戰原本資本主義的理論模式─從生產為起始點，透過分配、交換的 歷程，最後到達消費，完成生產─消費的循環。 經濟財富持續增加下，使人們可以嘗試更多事情。(Claesson & Nordell：6) 60年代後的消費主義，顛倒原本生產模型，並主張：消費者開始 注重自己與消費品的關係，尤其消費品本身的「意義」更為重要。 於是，在交換價值從使用價值中誕生之後，符號象徵價值又從使 用與交換價值中誕生，成為一個新時代。 體驗在新經濟中扮演之角色 Joseph PineⅡ與Gilmore是這麼定義的：體驗是第四種經濟產物，從服務被分 出來。體驗始終環繞著我們，而顧客、商人和經濟學家把它歸為服務業，但 是當他購買一種體驗時，寄售再花時間享受某一企業提供的一系列值得記憶 的事件。體驗一直是娛樂業的中心，從戲劇、音樂會、電影、電視節目都是 如此。 (J & G：32-33)但是這並不意味體驗只依賴於消費娛樂，消費娛樂只是體驗的 一個面向。每當企業吸引消費者，與他建立一種個人化、值得記憶的聯繫時， 都是在展示一種體驗。 (J& G：34)所以在這裡，古典經濟學觀點中生產者與消費者的意義遭到顛覆， 現在，消費者同時也是生產者，因為當他提出需求時，在客製化的過程中， 他已經指引企業生產，消費者透過體驗的利潤，成為活躍的一方。這一如 Featherstone(1994)所提出的，現在的生產將越來越傾向「顧客製的生活風 格」：由於所得的提升，刺激了人們更願意花費在她們的休閒文化上。 體驗讓東西活起來 舊思維：工業化時代思維體系只關心電器裝置如何運作，而 不是當使用者在使用時會如何。(EX:可計算球數的雷達球) 1.讓商品變成”可體驗的” 2.將商品嵌入體驗品牌 試圖說服消費者喝自己 的可樂會有更好的體驗 體驗讓東西活起來 3.去生產體驗所需的商品 紀念品使個人將體驗的記憶長留心中 4.讓商品更性感 添加一些要素，以增加客戶與他們相互交流時的感覺 (ex: 出版品使用許多觸覺上的創新 “凹凸感的字” “摸起來沙沙的”) 體驗讓東西活起來 5.使產品稀有 限制熱門產品的量產 (EX:Blythe) 6.建立一個社群 讓客戶”主動”分享體驗的看法 體驗讓東西活起來 7.籌畫一個產品體驗活動 將生產線變成觀光線(ex:現場製作)