Transcript Kommunikationsinstrumente

Einführung Marketing
- Vorlesungsbegleitende Schaubilder zum WS 12/13 -
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
1
Vorstellung
• Jörg Westphal
• Geb. 1959 in Hamburg
• Studium der Betriebswirtschaftslehre und Promotion in Hamburg
• Berufliche Stationen
• Wissenschaftlicher Mitarbeiter Helmut-Schmidt-Universität der Bundeswehr Hamburg
• Dozent Wirtschaftsakademie Hamburg (heute Hamburg School of Business Administration)
• Vorstandsassistent Jahreszeiten Verlag
• Leiter Corporate Development Schott Glass
• Mitglied GL/Partner mehrerer führender Unternehmensberatungen
• Professor für ABWL, insbesondere marktorientierte Unternehmensführung an der FOM
Hochschule für Oekonomie & Management
• Arbeitsschwerpunkte: Strategische Unternehmensführung (insbesondere Wachstumsstrategien und
Wettbewerbsstrategien), Marktorientierte Unternehmensführung (Prozesse,
Strukturen und Steuerung, insbesondere Strategic Account Management)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Agenda
• Einführung
• Unternehmens- und Marketingziele
• Marketingstrategien
• Marktforschung
• Marketing-Mix (4P)
Produktmanagement
Preismanagement
Placement
Promotion
• Klausurvorbereitung
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Literaturempfehlungen
Hauptliteratur
• Becker, Jochen (2006):
Marketing-Konzeption; München
• Meffert, Herribert / Burmann, Christoph / Kirchgeorg, Manfred (2008):
Marketing
Zusatzliteratur
• Bruhn, Manfred (2009):
Marketing
• Homburg, Christian / Krohmer, Harley (2007):
Marketingmanagement
• Kotler, Philip / Keller, Kevin / Bliemel, Friedhelm (2007):
Marketing-Management
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Urheberrechte
Diese Unterlagen sind ausschließlich für die Teilnehmer der Veranstaltung „Einführung Marketing“
bestimmt. Die Vervielfältigung, Verteilung sowie das Zitieren sind – auch auszugsweise – nur mit
vorheriger schriftlicher Zustimmung von Dr. Jörg Westphal gestattet.
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Agenda
•Einführung
• Unternehmens- und Marketingziele
• Marketingstrategien
• Marktforschung
• Marketing-Mix (4P)
Produktmanagement
Preismanagement
Placement
Promotion
• Klausurvorbereitung
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Historische Entwicklung
Verkauf
ca. 1900-1920
Relationship
Marketing
Marktorientierte
Unternehmensführung
Entwicklung vom reinen Verkauf zum Beziehungsmanagement
Marketingimplementierung
Marketingimplementierung
Marketingmix
Marketingmix
Marketingmix
Produktpolitik
Produktpolitik
Produktpolitik
Preispolitik
Preispolitik
Preispolitik
Werbung
Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Verkauf
Vertriebspolitik
Vertriebspolitik
Vertriebspolitik
ca.1920-1950
ca. 1950-1980
ca. 1980-1990
ab ca. 1990
Homburg/Krohmer (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Gegenstand des Marketing
Erweiterung 4P auf 7P
Traditioneller Ansatz „4 P’s“:
• Product:
• Price:
• Place:
• Promotion:
Leistungs- und Programmpolitik
Preis- und Konditionenpolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
Erweiterung um 3 Instrumente auf „7 P“-Ansatz im Dienstleistungsmarketing:
• People:
Dienstleistungspersonal
• Processes:
Dienstleistungserstellungsprozess
• Physical Facilities: Physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters (z. B.
Gebäude, Warteräume etc.).
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Gegenstand des Marketing
Kundenorientierte Erweiterung 4P um 4C
Kotler/Keller/Bliemel (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Gegenstand des Marketing
Kundenorientierte Erweiterung 4P um 3R
Bruhn (2009)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Logik Marketing-Konzeption
Drei Ebenen einer Marketingkonzeption
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marketingplan
Elemente eines Marketingplans (I)
I. Marktstruktur und Marktentwicklung
1. Struktur und Entwicklung des Gesamtmarktes:
Marktvolumen, Marktausschöpfung, Marktreserven, Marktprognosen
2. Struktur und Entwicklung von Teilmärkten (Segmenten):
Marktvolumina, Marktausschöpfungsgrade, Marktreserven, Marktprognosen
3. Struktur und Entwicklung der (End)-Kunden:
Art und Zahl der Abnehmer nach Gesamt- und Teilmärkten, typische Verhaltensweisen
und Verhaltensmuster, Kaufkriterien, Nutzenansprüche und Nutzenerwartungen
4. Struktur und Entwicklung der Wettbewerber:
Art und Zahl, Leistungs- und Verhaltensprofile, spezifische Fähigkeiten und
Potenziale wichtiger Wettbewerber
5. Struktur und Entwicklung der Absatzwege:
Art und Struktur der Absatzmittler, Direktvertriebsformen, Bedeutung Onlinehandel und
E-commerce typische Markt- und Abnehmerverhaltensweisen, spezifische
Leistungsprofile von Absatzmittlern
Anlehnung an Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marketingplan
Elemente eines Marketingplans (II)
II. Bedingungen und Perspektiven wichtiger Umfeldbereiche
1. Situation und Entwicklung der Ressourcen:
Rohstoffe, Komponenten, Art und Leistungsprofile wichtiger Anbieter
2. Situation und Entwicklung der Technologien:
Standardtechnologien, innovative Technologien, technologische Entwicklungen,
Technologieführer
3. Situation und Entwicklung der Gesellschaft:
Demographie, Bevölkerungsschichten, Lebensstile, Werte und Wertewandel
4. Situation und Entwicklung der Gesamtwirtschaft:
Gesamtkonjunktur, Branchenkonjunkturen, Wirtschaftswachstum,
Wettbewerbsbedingungen und Wettbewerbsveränderungen, Steuer- und
Abgabensystem
Anlehnung an Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marketingplan
Elemente eines Marketingplans (III)
III. Positionen und Potenziale des Unternehmens
1. Unternehmensposition und ihre Entwicklung:
Umsatz- und Marktanteile, Kundenzufriedenheit und -loyalität, Programm-, Markenund Technologieportfolios, Produktmix und Produktzyklen, Rentabilitätsprofile
2. Unternehmenspotenziale und ihre Entwicklung:
Forschungs- und Entwicklungs-Know how, Marketing- und Markenkompetenzen,
Markenbekanntheit, Markenimages und Markenwerte, Fertigungsfähigkeiten und kapazitäten, Produktivität und Kostenposition, Lieferantenbeziehungen,
Wertschöpfungsketten und Wertschöpfungsnetze
3. Unternehmensressourcen und ihre Entwicklung:
Sach- (z.B. Maschinen, IT), Finanz- und Personalressourcen
4. Perspektiven des Unternehmens:
Stärken und Schwächen auf Unternehmensebene, Chancen und Risiken auf Marktund Umfeldebene
Anlehnung an Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marketingplan
Elemente eines Marketingplans (IV)
IV. Unternehmens- und Marketingziele
1. Unternehmensgrundsätze:
Unternehmenswerte, gesellschafts- und umweltbezogene Leitlinien, Verhaltensweisen
(Stile, Regeln) gegenüber unternehmensexternen Gruppen wie z.B. Kunden,
Lieferanten, Wettbewerber, Verhaltensweisen gegenüber unternehmensinternen
Gruppen wie Eigentümer, Management, Mitarbeiter
2. Unternehmenszweck (Mission, Vision):
Produkt-, Leistungsprogramm, Leistungscharakteristik („Problemlösung“),
Qualitätsphilosophie, Kunden-Zielgruppen-Ausrichtung, ehrgeizige Weiterentwicklung
des Unternehmens („machbare Utopie“), Produkt-, Marken- und Programmvisionen
3. Unternehmensziele:
Z.B. Gewinn, Kapitalrentabilität, Umsatzrentabilität, Kapitalumschlag, Return on
Investment, Unternehmenswert (Shareholder Value), Markenwerte (Brand Values),
Erlös- und Kostenziele, Kapitalstruktur, Liquidität
4. Marketingziele:
Z.B. Absatz, Umsatz, Preisposition, Deckungsbeiträge, Marktanteile, Distribution,
Image, Markenbekanntheit, Kompetenz, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität
Anlehnung an Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marketingplan
Elemente eines Marketingplans (V)
V. (Marketing-)Strategien
1. Marktfeldstrategien:
Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation sowie
Kombinationen
2. Marktstimulierungsstrategien:
Präferenz- bzw. Marken(artikel)strategie, Preis-Mengen- bzw. Discountstrategie sowie
Kombinationen
3. Marktparzellierungsstrategien:
Massenmarkt-, Segmentierungs-, Nischen- und/oder kundenindividuelle Strategien
4. Marktarealstrategien:
Regionale, nationale, internationale, globale Strategien
5. Wettbewerbsstrategien:
Schaffung / Stärkung von Wettbewerbsvorteilen, Wahl des Wettbewerbsstils,
strategisches Timing
Anlehnung an Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marketingplan
Elemente eines Marketingplans (VI)
VI. Marketinginstrumente
1. Angebotspolitische (incl. Preispolitik) Instrumente:
Produkt- und Leistungsprogramm, Produkt-, Verpackungs-, Markengestaltung, Preisund Konditionenpolitik, ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene
2. Distributionspolitische Instrumente :
Art und Ausprägung Absatzwege (z.B. Ein-Kanal- / Mehr-Kanal-Systeme),
Absatzlogistik und Warenwirtschaft, Vertriebssystem (z.B. eigener Vertrieb vs.
Handelsvertreter), ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene
3. Kommunikationspolitische Instrumente:
Above-the-line-Kommunikation (Funk, Film Fernsehen) vs. Below-the-lineKommunikation (Verkaufsförderung), Events, Direkt-/Dialogmarketing, Public
Relations, ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene
4. Einsatz spezieller Instrumente:
Beziehungs-, Erlebnis-, Öko-, Internet-Marketing
5. Zeitpläne des Instrumenteneinsatzes:
Projekt-, Aktionspläne, Mediapläne, ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene
Anlehnung an Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marketingplan
Elemente eines Marketingplans (VII)
VII. Marketing- und Vertriebsorganisation
1. Marktforschung:
Aufgabenbeschreibung und -verteilung, Abteilungsstruktur und -kapazitäten,
Outsourcing von Leistungen
2. Produktmanagement:
Aufgabenbeschreibung und -verteilung, Abteilungsstruktur und -kapazitäten,
Outsourcing von Leistungen
3. Field Sales, Verkaufsinnendienst und Key Account Management:
Aufgabenbeschreibung und -verteilung, Abteilungsstruktur und -kapazitäten, Key
Account Management, Tele-Sales, Outsourcing von Leistungen
Anlehnung an Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marketingplan
Elemente eines Marketingplans (VIII)
VIII. Marketing- und Vertriebsbudget
1. Absatzplanung:
Absatz-, Umsatz-, Marktanteils- und Distributionsplanung (von Unternehmens- auf
Produktebene herunter gebrochen)
2. Kostenplanung:
Angebotspolitische Marketingkosten (z.B. für Produktentwicklung, Produkt- und
Verpackungsdesign, Marketing-Services), distributionspolitische Marketingkosten (z.B.
für Verkaufsaußendienst, Verkaufsinnendienst, Versand), kommunikationspolitische
Marketingkosten (z.B. Werbung, Verkaufsförderung, PR), Marketing-administrative
Kosten (z.B. für Marketingleitung, Marktforschung, Marketingplanung, MarketingControlling), differenziert Kostenarten, Kostenträgern und Kostenstellen
3. Ergebnisplanung:
Bruttoerlöse, Rabatte, Erlösschmälerungen, Nettoerlöse, Deckungsbeiträge,
Rentabilitäten (von Unternehmens- auf Produktebene herunter gebrochen und soweit
möglich nach Kunden)
Anlehnung an Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Agenda
• Einführung
•Unternehmens- und Marketingziele
• Marketingstrategien
• Marktforschung
• Marketing-Mix (4P)
Produktmanagement
Preismanagement
Placement
Promotion
• Klausurvorbereitung
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marketingziele als Funktionsbereichsziele
Funktionsbereichsziele leisten Beitrag für Unternehmensziel
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Beispiele Marketingziele
Exemplarische quantitative und qualitative Ziele
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Deckungsbeitragsziele
Mehrstufige Berechnung des Deckungsbeitrags
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marktanteilsziel
Beispiel Berechnung Marktanteil
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Distributionsziele
Beispiel Berechnung numerische und gewichtete Distribution
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Agenda
• Einführung
• Unternehmens- und Marketingziele
•Marketingstrategien
• Marktforschung
• Marketing-Mix (4P)
Produktmanagement
Preismanagement
Placement
Promotion
• Klausurvorbereitung
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Strategisches Management
Strategie als „Weg zum Ziel“ (Was ist zu tun?)
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Analyse strategische Ausgangssituation
Umfeldbezogene Leitfragen





Welche allgemeinen gesellschaftlichen Entwicklungen sind für die Formulierung
der Marketingstrategie relevant?
Welche gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen sind für die Formulierung der
Marketingstrategie relevant?
Welche politischen Entwicklungen sind für die Formulierung der
Marketingstrategie relevant?
Welche rechtlichen Veränderungen sind für die Formulierung der
Marketingstrategie relevant?
Welche technologischen Entwicklungen sind für die Formulierung der
Marketingstrategie relevant?
Homburg / Krohmer (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Markt- und Wettbewerbsanalyse
Marktbezogene Leitfragenfragen
I. Nachfrager/Kunden im Markt
 Wer sind die Kunden im Markt?
 Welche Kundensegmente lassen sich im Markt unterscheiden?
 Welches sind die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden?
 Wie werden sich die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden verändern?
 Welche Veränderungen im Kundenverhalten sind zu erwarten?
II. Wettbewerber im Markt
 Wer sind die relevanten Wettbewerber im Markt?
 Inwiefern ist der Markteintritt neuer Wettbewerber bzw. der Austritt existierender
Wettbewerber zu erwarten?
 Wie wird sich das allgemeine Wettbewerbsverhalten im betrachteten Markt verändern?
 Wie stark ist die Marktposition der einzelnen Wettbewerber und welche
Veränderungen sind diesbezüglich erkennbar?
 Welche besonderen Stärken und Schwächen kennzeichnen die einzelnen
Wettbewerber?
 Welche Strategien verfolgen die einzelnen Wettbewerber?
Homburg / Krohmer (2007)
III. Allgemeine Marktcharakteristika
 Wie groß sind das Marktvolumen, das derzeitige Marktwachstum sowie das
geschätzte zukünftige Marktwachstum?
 Wie ist die derzeitige Gewinnsituation der Anbieter im Markt und wie wird sie sich
zukünftig entwickeln?
 Inwieweit sind Veränderungen im Hinblick auf die Akteure im Markt (außer
Nachfragern und Wettbewerbern) absehbar (z.B. bezüglich der Absatzmittler)?
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Markt- und Wettbewerbsanalyse
Beispielhafte Marktsegmentierungskriterien
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Markt- und Wettbewerbsanalyse
Beispiel psychographische Segmentierung
Homburg/Krohmer (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Markt- und Wettbewerbsanalyse
Segmentierungsbeispiel für ein Bahnunternehmen
Nutzen-
ReisezeitErläuterung
kriterium
i
KomfortPreissensible
minimierer
orientierte
Sauberkeit
Service
5,0%
45,1%
4,6%
8,6%
25,0%
23,7%
60,7%
4,8%
64,2%
17,1%
9,5%
4,6%
8,6%
15,6%
Sitzkomfort,
Aus -
U n terhaltung,
stattung
Arbeitsmöglichkeiten
Preis
absoluter Preis in €
Taktfrequenz,
Reisezeit
Verspätung,
Geschwindigkeit
Abfallentsorgung,
Sozialer
Nutzen
Behindertengerechtigkeit
Homburg/Krohmer (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Wichtigkeit der Teilnutzenwerte
2,9%
Verpflegung
Markt- und Wettbewerbsanalyse
Fünf Triebkräfte des Branchenwettbewerbs nach Porter
Neue Anbieter
 Eintrittsbarrieren
- Kostenvorteile etablierter
Anbieter (Erfahrungskurve)
- schwieriger Zugang zu
Vertriebskanälen
- Kundentreue zu etablierten
Marken
Bedrohung durch
neue Anbieter
Lieferanten
 Lieferantenkonzentration
 Möglichkeiten der
Vorwärtsintegration
Verhandlungsmacht
der Lieferanten
Wettbewerb zwischen derzeitigen Anbietern und
derzeitigen Produkten/
Dienstleistungen
 Anzahl der Wettbewerber
 Marktwachstum
 Produktdifferenzierung
 Austrittsbarrieren
Verhandlungsmacht
der Abnehmer
Bedrohung durch Substitutprodukte/-dienstleistungen
Substitute
 ähnlicher Anwendungsbereich
 Preis/Leistungsverhältnis
 technologische Entwicklungen
Homburg/Krohmer (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Abnehmer
 Abnehmerkonzentration
 Möglichkeiten der
Rückwärtsintegration
Wettbewerbsstrategien
Zwei generische Strategien nach Porter (Differenzierung)
Unter der Differenzierungsstrategie (differentiation) versteht man die Strategie eines Unternehmens, sich im
Auge des Verbrauchers vor anderen Wettbewerbern auszuzeichnen.
Methoden der Differenzierung:
•Preis
•Image
•Support/Unterstützung
•Design
•Qualität
Sie beschreiben damit die Möglichkeit von Unternehmen, sich durch Preisführerschaft (nicht zu verwechseln mit
Kostenführerschaft, siehe oben), Markenname etc. von Mitbewerbern zu unterscheiden. Es wird somit für einen
gewissen Preisbereich eine monopolistische Preis-/Absatzfunktion geschaffen. In diesem Angebotsbereich kann
der Anbieter den Preis quasi selbst bestimmen und die Kunden wandern erst bei signifikanten Preisunterschied
zur Konkurrenz ab.
Nach Porter kann eine Differenzierungsstrategie unter Umständen einen großen Marktanteil ausschließen, z. B.
da die Wahrnehmung von Exklusivität sich nicht mit hohen Marktanteilen vereinbaren lässt. Ein tatsächlicher
Unterschied ist dabei weniger wichtig als der wahrgenommene Unterschied. Er beschreibt
Differenzierungsstrategien als eine Abwägung zwischen den Kosten und den teuren Aktivitäten, die
Differenzierung zu erreichen.
Porter (1980)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Wettbewerbsstrategien
Zwei generische Strategien nach Porter (Kostenführerschaft)
Kostenführerschaft (cost leadership) beschreibt die Strategie eines Unternehmens, durch geringere Kosten
einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Porter begründet dies mit der Beobachtung, dass ein solches
Unternehmen nach einem Preiskrieg auch dann noch Profit erwirtschaften kann, wenn alle anderen Mitbewerber
in die Verlustzone gesunken sind. Hinweis: Kostenführerschaft bedeutet nicht Preisführerschaft, ist jedoch oft
Voraussetzung für diese.
Zur Erreichung dieses Ziels nennt Porter verschiedene Methoden. Grant unterscheidet 8 Methoden für
Kostenführerschaft-Strategien:
• Skaleneffekte (economies of scale)
• Verbundeffekte (economies of scope)
• Erfahrungseffekte Erfahrungskurve (economies of learning)
Porter (1980)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Überblick Marketingstrategien
Vier Strategieebenen
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marktfeldstrategien
Vier strategische Optionen
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marktfeldstrategien
Strategische Stoßrichtungen nach Ansoff
Marktdurchdringung  Verstärkung der Marketinganstrengungen
•
•
•
Erhöhung (Intensivierung) der Produktverwendung bei bestehenden Kunden
Gewinnung von Nachfragern, die bisher bei der Konkurrenz gekauft haben, für das
eigene Produkt
Gewinnung bisheriger Nichtverwender des Produkts
Marktentwicklung  Erschließung neuer Märkte für bestehende Produkte
•
•
Erschließung zusätzlicher Absatzmärkte durch regionale, nationale oder
internationale Ausdehnung
Gewinnung neuer Marktsegmente, bspw. durch speziell auf bestimmte Zielgruppen
abgestimmte Produktvarianten
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marktfeldstrategien
Strategische Stoßrichtungen nach Ansoff
Produktentwicklung  Entwicklung neuer Produkte für bestehende Märkte
•
•
Schaffung von Innovationen im Sinne echter Marktneuheiten
Programmerweiterung durch Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten
Diversifikation  Entwicklung neuer Produkte für neue Märkte
•
•
•
Horizontale Diversifikation: Erweiterung des bestehenden Produktprogramms um
Erzeugnisse, die mit diesem noch in sachlichem Zusammenhang stehen, z. B. durch
gleiche Werkstoffe
Vertikale Diversifikation: Vergrößerung der Tiefe eines Programms sowohl in
Richtung Absatz der bisherigen Erzeugnisse (sog. Vorwärtsintegration) als auch in
Richtung Herkunft der Rohstoffe und Produktionsmittel (sog. Rückwärtsintegration)
Laterale Diversifikation: Vorstoß in völlig neue Produkt- und Marktgebiete; das
Unternehmen bricht aus dem Rahmen seiner traditionellen Branche aus und wird in
weitab liegenden Aktivitätsfeldern tätig
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marktfeldstrategien
Schwächen der Produkt-Markt-Matrix
Strategische Stoßrichtungen sind einseitig auf Wachstum ausgerichtet und damit
unvollständig (in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten erweisen sich vielfach
auch Desinvestitions- und Rückzugsstrategien als notwendig)
Marktteilnehmerbezogene Aspekte, insbesondere die wichtige Konkurrenzdimension,
werden nicht explizit berücksichtigt
Interne Stärken und Schwächen sowie Kompetenzen des Unternehmens werden zwar
implizit bei der strategischen Alternativensuche zugrunde gelegt, jedoch nicht
systematisch aufgespürt
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marktstimulierungsstrategien
Preis-/Mengen Strategie und Präferenzstrategie als Pole der Marktstimulierung
Präferenzstrategie: Durch den Einsatz von nicht-preislichen Aktionsparametern werden
beim Abnehmer mehrdimensionale Präferenzen aufgebaut und so die Erzielung
eines überdurchschnittlichen Preises ermöglicht
Preis-Mengen-Strategie: Alle Marketingaktivitäten werden auf preispolitische
Maßnahmen konzentriert (Aufbau eindimensionaler Präferenzen); der Abnehmer
soll das Produkt im Wesentlichen aufgrund des sehr niedrigen Preises kaufen
Analoge Begriffe: Qualitätsführerschaftsstrategie – Preisstrategie
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Präferenzstrategie
Einige Merkmale
Becker (2006)
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Präferenzstrategie
Einige Merkmale
Becker (2006)
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Preis-/Mengenstrategie
Einige Merkmale
Becker (2006)
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Preis-/Mengenstrategie
Einige Merkmale
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Agenda
• Einführung
• Unternehmens- und Marketingziele
• Marketingstrategien
•Marktforschung
• Marketing-Mix (4P)
Produktmanagement
Preismanagement
Placement
Promotion
• Klausurvorbereitung
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Marktforschung
Zentrale Erkenntnisobjekte
A llgem eine M ark tc ha rak te ris tik a u nd
-e ntw ick lun ge n
M a rk tpo sitio n
z.B .:


S te llu n g d e s U n te rne hm e n s im
b e tra c hte te n M a rkt
z.B .:
 M a rktvo lum e n
 M a rktw a c h stum
 S ta nd d e s M a rk te s im
L e b e n sz yk lu s
 sa iso n a le S c hw a nk u n g e n
 E ntw ick lu n g d e r d u rc h sc h n ittlic h
im M a rk t e rz ie lte n G e w in n e
a b so lu te r u n d re la tive r M a rk ta nte il (a g g re g ie rt, p ro P ro d ukt,

P ro d u ktg ru p p e , M a rktse g m e nt)
B e ka n n the itsg ra d u n d Im a g e b e i
b e ste h e n d e n u n d p o te n z ie lle n
K u nd en segm en te
z.B .:
 Id e ntif ika tio n d e r e in ze ln e n
K u n d e n im M a rkt
 Id e ntif ika tio n d e r K u nd e n se g m e n te im M a rkt
 A na lyse d e r B e d e utu n g s ve rä nd e ru n g d e r e in ze ln e n
S e g m e nte
K unden
K u nd en ve rh alte n
u nd -b edü rfn is se
W ettbe w e rb er
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
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Id e ntif ika tio n d e r w ic htig ste n
W e ttb e w e rb e r
M a rktp o sitio n d e r w ic htig ste n
W e ttb e w e rb e r (z.B . M a rkta nte il,
E rtra g sla g e , K o ste n stru ktu r,

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K u nd en zu friede nh eit u nd
-lo ya litä t
z.B .:
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A na lyse d e r Z ufrie d e n h e it d e r
K u n d e n struktu r)
K u n d e n m it d e n e in ze ln e n
R e sso u rce n , Z ie le u n d S tra te g ie n
L e istu n g sp a ra m e te rn d e s
d e r w ic h tig ste n W e ttb e w e rb e r
U nte rne h m e n s
V e rä n d e ru n g e n d e s

W e ttb e w e rb sve rh a lte n s


A na lyse vo n V e rä nd e ru n g e n d e r
K u n d e n z ufrie d e n h e it
A na lyse d e r K u n d e n lo ya litä t
A na lyse vo n V e rä nd e ru n g e n d e r
K u n d e n lo ya litä t
Homburg/Krohmer (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Id e ntif ika tio n u n d G e w ic htu n g d e r
g ru n d le g e n d e n B e d ü rfn isse d e r



K unden
E rke n n e n d e r V e rä n d e ru n g e n d e r
B e d ü rf n isse
A na lyse d e s Info rm a tio n s - u nd
E in ka uf sve rh a lte n s d e r K u n d e n
E rke n n e n vo n V e rä nd e ru n g e n im
K u n d e n ve rha lte n
Käuferverhalten
Kernfragen
Das Paradigma des Kaufverhaltens fasst folgende Fragestellungen zusammen:
Wer kauft?
→ Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung
Was?
→ Kaufobjekte
Warum?
→ Kaufmotive
Wie?
→ Kaufentscheidungsprozesse, Kaufpraktiken
Wie viel?
→ Kaufmenge
Wann?
→ Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit
Wo bzw. bei wem?
→ Einkaufsstätten-, Lieferantenwahl
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Konsumentenverhalten
S-O-R-Modell des Kaufverhaltens
Stimulus
Organism
Kotler/Keller/Bliemel (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Response
Konsumentenverhalten
Bedürfnispyramide und Marketingansprache
B e is p ielh a fte B e d ü rfn iss e /
K a u fh a n d lu n g e n
d e r K o n s um e nte n
W a c h stu m s b e d ü rfn is
G ru n d leg e n d e
B e d ü rfn is k a te g o rien


S e lb stve rw irk lich u ng

A n e rke n n u ng

D e fiz itä rb e d ü rfn iss e

S o ziale B e d ürfnisse


S ich e rheit


E xiste n z

P e rsö n lich e E n tfaltu ng , z.B . d urch
d a s T rag e n e xtra va ga n te r
K leid u n g
N u tzu n g vo n P ro d u kte n, die zur
S e lb stverw irklich u n g b eitra ge n ,
z.B . A b e n te u e rreise n
A n e rke n n u ng d u rch B e ka n n te
a u fg ru nd d e s K a u fs u n d d e s
T ra g en s m o d isch e r Kleid u ng
V e rw e n d u n g d e s P ro d u kte s als
S ta tu ssym b o l, z.B . L u xu sa u to
Z u g e h örig keit zu ein e r G ru p pe
d u rch d en K a u f ein e s P ro d u kte s,
z.B . H a rle y-D a vid so n-M o to rrad
G e se llig ke it d u rch g e m e in sa m e
In a n sp ru ch n a h m e vo n P ro d u kte n ,
z.B . T e n nisku rs, C lu b -U rlau b
E rh ö h u n g de r Sich e rh eit d urch
b e stim m te P ro d u kte , z.B . A u to s
m it A irb a g , u m fa sse n d e s V e r sich eru n g spa ke t
A lte rsab sich e run g d urch K a u f
e n tsp re che n d er G eld a nlag e p ro d u kte, z.B . L e b en sve rsich eru n g
E rh a lt d e r m e n sch lich en E xiste n z
d u rch re g elm ä ß ig e N a hru n g sa u fn a h m e
S ch u tz vo r E rfriere n du rch T ra ge n
vo n K leid un g im W in te r
Homburg/Krohmer (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
B e is p ielh a ftes A n s p rec h e n
d e r B e d ü rfn iss e
im M a rk e tin g









K o m m u n ika tio n sp olitik: e m o tio n ale
E rle b nisve rm ittlun g in d er
W erb u n g
P ro d u ktp olitik: E n tw icklu n g vo n
P ro d u kte n , die a u f da s S e lb stve rw irklich u n g sbe d ü rfn is a b ziele n
K o m m u n ika tio n sp olitik: B e to n u ng
d e r B e d e u tu n g d e s P ro d u kte s fü r
d ie so ziale A n e rken n u n g (z.B .
e xklu sive U h re n m a rke )
P re isp olitik: h o h e P re ise
K o m m u n ika tio n sp olitik: B e to n u ng
zw isch e n m e n sch lich er A sp e kte
d e s P ro d u kte s (z.B . A n ti p ickelcre m e fü r T e e n a ge r)
P ro d u ktp olitik: E n tw icklu n g
e n tsp re che n d er P ro d u kte
P ro d u ktp olitik: E n tw icklu n g
sich ere r P rod u kte , Z u frie d e n h eits g a ra n tie , E n tw icklun g vo n M a rke n
P re isp olitik: N ied rig preisg a ra n tie
P ro d u ktp olitik: E n tw icklu n g vo n
P ro d u kte n , die a u f e xiste n zielle
B e d ü rfnisse a b zie le n
Organisationales Kaufverhalten
Fünf Rollen im Buying Center
• Benutzer wenden zu kaufendes Produkt an. Ihre Erfahrung bestimmt im Wesentlichen
über den Erfolg/Misserfolg des Kaufs
• Einkäufer sind autorisiert und verantwortlich für den Vertragsabschluss, Sie nehmen
besonderen Einfluss auf die (Vor-)Auswahl der Lieferanten.
• Entscheidungsträger wählen aufgrund ihrer Machtposition zwischen alternativen
Machtoptionen aus. Sie kommen häufig aus der Unternehmensführung
• Einflussagenten bestimmen durch gezielte Informationspolitik über den Verlauf der
Wahlentscheidung
• Gatekeeper kontrollieren den internen Informationsfluss und den Zustrom von
Informationen im Einkaufsgremium. Ihr Einfluss liegt insbesondere in der Phase der
Einkaufsvorbereitung
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marktforschungsprozess
Vier Phasen
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Grundlagen Informationsgewinnung
Anforderungen an die Informationsgewinnung
• Erhebung aller für die Entscheidung relevanten Informationen
• Informationen sollten zuverlässig und bei wiederholten Messungen stabil sein
(Reliabilität)
• Gültigkeit (Validität) von Informationen
• Informationen sollten aktuell und in einem moderaten Zeitraum zu beschaffen sein
• Kosten und Nutzen von Marketinginformationen müssen abgeschätzt und
gegeneinander aufgewogen werden
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Grundlagen der Informationsgewinnung
Arten der Marktforschung
demoskopische Marketingforschung:
ermittelt die mit den Marktteilnehmern untrennbar verbundenen Tatbestände
objektiver Art wie Alter, Geschlecht, Beruf und subjektiver Art wie Einstellungen,
Meinungen und Bedürfnisse
ökoskopische Marketingforschung:
erfasst die objektiven, von den Marktteilnehmern losgelösten Marktgrößen wie
Umsätze und Distributionsquoten. Diese Größen stellen das Resultat der Handlungen
bzw. der Verhaltensweisen der Marktteilnehmer dar
Die Sekundärforschung hat die Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse
anderweitig bereits vorhandenen Materials zur Aufgabe. Dem gegenüber wird bei
der Primärforschung der Informationsbedarf durch Erhebungen im Markt gedeckt.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Methoden der Informationsgewinnung
Beispiele für Skalenarten
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Methoden der Informationsgewinnung
Systematik Auswahlverfahren
A b g re n zu n g d e r
G ru n d g e s am th eit
V o lle rh e b u n g
T eilerh e b u n g
F e s tle g u n g d es
A u s w a h lve rfa h re n s
n ic h t zu fä llig e b e w u ss te
Ausw ahl
Q u o te n ve rfa h re n
C u t-o ffV e rfa h re n
(K o n ze n tra tio n sve rfa h re n )
Z u fa lls a u s w a hl
typ is c h e
Ausw ahl
e in fa c h e
A u s w a h lve rfa h re n
Homburg/Krohmer (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
g e s c h ic h te te
A u s w a h lve rfa h re n
K lu m p e n a u s w a h lve rfa h re n
m e h rs tu fig e
A u s w a h lve rfa h re n
Methoden der Informationsgewinnung
Ausgewählte Beispiele für Auswahlverfahren
• Quotenverfahren: Für die Stichprobe werden Proportionen (Quoten) vorgegeben,
z.B. Erwartungen über Zukunftschancen von Akademikern => x% Studenten / y%
Absolventen
• Typische Auswahl: Auswahl von Probanden aus der Grundgesamtheit, die als
besonders typisch und charakteristisch betrachtet werden, z.B. Erwartungen über
Zukunftschancen von Akademikern => nur Personalchefs von Großunternehmen
• Einfache Zufallsauswahl (Random Sampling): jeder Proband gelangt mit der
gleichen Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe, z.B. über Losverfahren
Homburg/Krohmer (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Methoden der Informationsgewinnung
Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage
D a te ng ru nd la g e
V e rw e nd u ng vo n
S e ku n d ä rd a te n
E rhe b u ng vo n P rim ä rd a te n
B e fra g u ng
Inte rn e
D a te n
B e o b a c htu ng
E xte rn e
D a te n
e he r q ua lita tiv:
T ie fe ninte rvie w
ö ffe n tlich
G rup p e nd iskussio n
e he r q ua ntita tiv:
M ischfo rm e n zw isc he n B e fra g u ng u nd B e o b a c htu ng
sta n d a rd isie rte m ü nd liche B e fra g u ng
L a b o re xp e rim e n t
E xp e rim e nt
sta n d a rd isie rte schriftliche B e fra g u ng
F e ld e xp e rim e nt
sta n d a rd isie rte te le fo nische B e fra g u n g
V e rb ra uc he rp a n e l
O nline -B e fra g u n g
Panel
H a n d e lsp a ne l
S p e zia lp a ne l
Homburg/Krohmer (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
ko m m e rzie ll
Informationsgewinnung durch Primärerhebung
Definition Befragung
Ziel und Aufgabe von Befragungen ist es, ausgewählte Personen zu bestimmten und
vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben zu lassen. Damit können Befragungen
für zahlreiche Marketingproblemstellungen eingesetzt werden. Sie dienen der
Erfassung sowohl des beobachtbaren als auch des nicht-beobachtbaren Verhaltens.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Informationsgewinnung durch Primärerhebung
Vor- und Nachteile Befragungsarten
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Methoden der Datenanalyse
Definition univariate und bivariate Analyse
Definition univariate Analyse: Bei einer univariaten Analyse wird die Verteilung
einer einzelnen Variable über alle Messelemente (Objekte) untersucht.
Definition bivariate Analyse: Bei einer bivariaten Analyse werden die
Beziehungen zwischen zwei Variablen untersucht.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Methoden der Datenanalyse
Häufigkeitsverteilungen als Beispiel univariater Analysen
Balkendiagramm:
relative Häufigkeiten
Kreisdiagramm:
absolute Häufigkeiten
19
re la tive H ä ufig ke it in P ro ze n t
20
27
15
3
2
A lte r in
J a h re n
20
H ä u fig k e it
4
26
10
21
5
4
5
25
22
8
0
19
20
21
22
23
24
A lte r in Ja h re n
25
26
5
27
24
23
5
8
Homburg/Krohmer (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Methoden der Datenanalyse
Lineare Regression als Beispiel bivariater Analyse
75
Ve rka ufte
M e nge (y i)
70
65
i = 1 , 2 , ..., 1 0
60
55
50
45
40
35
30
4
4 ,2
4 ,4
4 ,6
4 ,8
5
5 ,2
5 ,4
P re is (x i)
Homburg/Krohmer (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Methoden der Datenanalyse
Definition multivariate Analyse
Im Gegensatz zu den uni-/bivariaten Analysemethoden werden bei den
multivariaten statistischen Methoden an einer Vielzahl von Objekten bzw.
Merkmalsträgern (Elemente, Personen, Produkte) mehrere Variablen gemessen und
gleichzeitig ausgewertet.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marktanalyse
Marktpotenzial, Marktvolumen und Absatzvolumen
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marktanalyse
Marktsättigung
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marktanalyse
Berechnung Sättigungsgrad
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marktanalyse
Berechnung Marktanteil
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Marktanalyse
Zusammenhang zwischen Marktanteil und Marktwachstum
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Methoden der Absatzprognose
Definition Absatzprognose
Unter Absatzprognose versteht man allgemein eine auf die Empirie gestützte
Vorhersage des zukünftigen Absatzes von Produkten eines Unternehmens an
bestimmte Käuferschichten (Abnehmer) in einem bestimmten Zeitabschnitt und bei
einer bestimmten absatzpolitischen Instrumentenkombination.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Methoden der Absatzprognose
Quantitative Verfahren
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Methoden der Absatzprognose
Qualitative Verfahren
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Agenda
• Einführung
• Unternehmens- und Marketingziele
• Marketingstrategien
• Marktforschung
•Marketing-Mix (4P)
Produktmanagement
Preismanagement
Placement
Promotion
• Vertriebs- und Marketingorganisation
• Marketingbudget
• Marketing-Trends
• Klausurvorbereitung
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Produktprogramm / Sortiment
Definition Produkt- und Programmpolitik
Die Produkt- und Programmpolitik ist einer der zentralen Parameter im Marketing.
Aus markt- und kompetenzbasierter Sicht beinhaltet sie alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt
anzubietenden Leistungen beziehen.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Produktprogramm / Sortiment
Komponenten eines Produktes
Homburg/Krohmer (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Produktprogramm / Sortiment
Komponenten des Produktnutzens
Produktnutzen:
Summe aller Nutzenkomponenten des Produkts, die aus seiner technisch-funktionalen Gestaltung und
seinen darüber hinausgehenden ästhetischen und sozialen Wirkungen resultieren
Grundnutzen:
Die aus den technisch-funktionalen Basiseigenschaften eines Produktes resultierende
Bedürfnisbefriedigung
Zusatznutzen:
Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt, etwa eine aus den
ästhetischen Wirkungen eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung (Erbauungsnutzen) oder
eine aus den sozialen Wirkungen eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung
(Geltungsnutzen)
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Produktprogramm / Sortiment
Beispiel Komponenten des Produktnutzens
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Produktprogramm / Sortiment
Definition und Ziel der Programmpolitik
Mit dem Begriff des Produkt- oder Angebotsprogramms wird die Gesamtheit aller
Leistungen, die ein Anbieter den Nachfragern zum Kauf anbietet, verstanden.
Davon grenzt sich der Begriff des Produktionsprogramms ab, welcher lediglich die
vom Anbieter selbst erstellten Produkte, die in Verbindung mit den zugekauften
Fertigprodukten das Angebotsprogramm ergeben, umfasst.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Produktprogramm / Sortiment
Programmbreite und -tiefe
Strategische Programmplanung:
Entscheidungen über die Breite und Tiefe sowie die grundsätzliche Ausrichtung und
Strukturierung des Programms
Programmbreite:
gibt die Anzahl der Produktlinien im Programm wieder, d. h. die Anzahl alternativer
Produktangebote
Programmtiefe:
gibt die Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie wieder
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Produktprogramm / Sortiment
Beispiel Programmbreite und -tiefe
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Produktprogramm / Sortiment
Weitere Handlungsoptionen der Programmpolitik
Auffüllen einer Produktlinie: Einfügen neuer Produkte in bestehende Produktlinie, v.a. um
interne Lücken im Programm (z. B. fehlende Größen- oder Mengenabstufungen) zu füllen und
bislang unbefriedigte Nachfragerwünsche zu erfüllen
Modernisierung einer Produktlinie: Stückweise (d. h. zeitlich nacheinander) oder
gleichzeitige Modernisierung in Abhängigkeit von der Nachfragerreaktion (z. B. Imageschäden
durch veraltete Produkte, Verwirrung bei simultaner Modernisierung des Gesamtprogramms)
und den im Unternehmen freien Ressourcen
Produktlinienpflege: Herausstellung einzelner Produkte als „Kopfprodukte“, die die gesamte
Produktlinie repräsentieren und in kommunikativen und sonstigen Maßnahmen stellvertretend
für die übrige Produktlinie eingesetzt werden
Bereinigung innerhalb einer Produktlinie: Wenig erfolgreicher Produkte sollten aus der
Produktlinie eliminiert werden
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Innovationen
Innovationsziel und -strategien
Innovationsziel:
Entwickeln von Produkten, die die Vorgaben der Programmplanung erfüllen, also mit
dazu beitragen, ein Angebotsprogramm zu erstellen, das die Bedürfnisse der Nachfrager
möglichst umfassend befriedigt
Ausrichtung von Innovationsstrategien:
Technologieinduziert („technology push“): Wecken neuer Bedürfnisse bei den
Nachfragern durch das Erkennen und Weiterentwickeln technologischer Trends
Nachfrageinduziert („market-pull“): Entdeckung bisher nicht befriedigter
Nachfragerbedürfnisse und Entwicklung von Produkten, die diese Bedürfnisse
befriedigen
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Innovationen
Herausforderungen der Produktinnovation
Große Misserfolgswahrscheinlichkeit:
Viele Produktneueinführungen werden an den Bedürfnissen der Nachfrager vorbei
entwickelt oder zu hochpreisig angeboten
Hoher Ressourcenaufwand:
Ex ante erhebliche finanzielle und personelle Ressourcen: neben Investitionen in
Forschung & Entwicklung sowie Marktforschung v.a. auch Kosten für produktbegleitende
Prozessinnovationen und Markteinführung
Widerstand in Organisation und Management:
Entwicklung und Übernahme von Neuerungen in das Produktprogramm eines
Unternehmens führen zu Anpassungs-widerständen gegen die Innovation auf allen
Ebenen des Unternehmens
Marktrisiken:
Früher Markteintritt mit unakzeptiertem Produkt oder Verpassen des richtigen Zeitpunkts
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Innovationen
Progressiver Kostenverlauf bei Produktinnovationen (Beispiel)
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Innovationen
Erfolgsquote von Innovationen
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Innovationen
Methoden der Bewertung von Innovationen
Break-Even Analyse
Bestimmung der Break-Even-Menge (Absatzmenge, die zur Deckung aller Entwicklungs- oder
Absatzkosten des Produkts nötig ist)
U=p.x
Kf
Kg
Kg = Kf + kv . x
G
U
Kf
xi > xB Produkteinführung
xi < xB Produktablehnung
xb
xi
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
x
Innovationen
Berechnungsbeispiel Break-Even-Menge
Fixkosten = 1000; variable Kosten = 10; Preis = 15; x (BE-Menge) = ?
Umsatz = Preis . Menge
Gesamtkosten = Fixkosten + variable Kosten
Break-Even mit Umsatz = Gesamtkosten
15 x = 1000 + 10 X
15 = 1000 / x + 10
5 = 1000 / x
5 x = 1000
=> x (Break-Even) = 200
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Markteinführung und Diffusion
Chancen und Risiken unterschiedlicher Markteinführungstaktiken
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Markteinführung und Diffusion
Chancen und Risiken unterschiedlicher Markteinführungstaktiken
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Verpackung
Arten von Verpackungen
Verkaufsverpackung
Verpackungen, die als Verkaufseinheit angeboten werden
Umverpackungen
Verpackungen, die als zusätzliche Verpackungen zu Verkaufsverpackungen verwendet
werden und nicht aus anderen Gründen wie Hygiene oder Haltbarkeit nötig sind
Transportverpackungen
Verpackungen, die den Transport von Waren erleichtern, die Waren vor Schäden
bewahren oder für die Sicherheit des Transports benötigt werden
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Verpackung
Anforderungen an Verpackung (Beispiel Getränkeindustrie)
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Markenmanagement
Definition Marke
Die Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform
oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer
Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.
Kotler/Keller/Bliemel (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Markenmanagement
Zentrale Markenfunktionen
F u n k tio n e n a u s S ic h t d e s ...
M arkenführers
 D iffe re n zie ru n g vo m
W e ttb e w e rb u n d
Q u a litä tssig n a l
 P rä fe re n zb ild u n g b e i d e n
K u n d e n u n d S ch a ffu n g
vo n K u n d e n lo ya litä t
 S ch a ffu n g v o n M a rk t-
A b s a tzm ittlers
 M in d e ru n g d e s e ig e n e n
A b sa tzrisik o s
 Im a g e tra n sfe r (vo m
M a rk e n fü h re r a u f d e n
A b sa tzm ittle r)
 B e g re n zu n g d e r e ig e n e n
B e ra tu n g s a k tivitä te n
e in trittsb a rrie re n fü r
W e ttb e w e rb e r

N a c h frag e rs
 O rie n tie ru n g s h ilfe u n d
E rle ich te ru n g d e r
In fo rm a tio n sa u fn a h m e
u n d -v e ra rb e itu n g
 Q u a litä tssig n a l u n d
R isik o re d u k tio n
 V e rm ittlu n g e in e s
E rle b n is w e rte s
 S e lb std a rste llu n g
G e n e rie ru n g e in e s
P re isp re m iu m s
(d e s in d ivid u e lle n G e sch m a ck s, d e r G ru p p e n zu g e h ö rig k e it o d e r
d e s s o zia le n S ta tu s)
 S ch a ffu n g e in e r P la ttfo rm
fü r n e u e P ro d u k te
(E in fü h ru n g u n te r
e ta b lie rte r M a rk e )
Homburg/Krohmer (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Markenmanagement
Elemente des Markenmanagements
• Markenstrategie
• Markenreichweite (geographisch, vertikal, Co-Branding)
• Markenpositionierung (Markenkern, Markennutzen, Markenpersönlichkeit)
• Markenarchitektur (Dachmarke, Familienmarke, Einzelmarke)
• Markenauftritt
• Markenname
• Markenzeichen (Logo)
• Markenerfolgskontrolle
• Markenbekanntheit
• Markenwert
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Markenmanagement
Markenarchitektur (Beispiel Nestle)
Ebene 1:
Dachmarke
Ebene 2:
Familienmarke
Ebene 3:
Einzelmarke
Nescafé
Red Cup
Nestlé
LC1 Vital
Maggi
Fondor
Nescafé
Gold
Nestlé
LC1 Vital
0.1%
Maggi
Polenta
Nescafé
Cappucino
Nestlé
LC1 Vital
Drink
Maggi
Bouillon
Homburg/Krohmer (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Markenmanagement
Vor- und Nachteile Dachmarke
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Markenmanagement
Vor- und Nachteile Einzelmarke
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Markenmanagement
Entwicklung des Markenauftritts
Kotler/Keller/Bliemel (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Agenda
• Einführung
• Unternehmens- und Marketingziele
• Marketingstrategien
• Marktforschung
•Marketing-Mix (4P)
Produktmanagement
Preismanagement
Placement
Promotion
• Klausurvorbereitung
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Preisinteresse
Preisrelevanz bei Nachfrager-Entscheidungen
Grundsätzlich ist der Preis bei den folgenden vier Nachfrager-Entscheidungen relevant:
(1) Markenwahl (Ausnutzung von Preisunterschieden alternativer Marken)
(2) Packungsgrößen- bzw. Mengenwahl (Ausnutzung von Preisunterschieden bei
verschiedenen Mengen)
(3) Distributionskanal- und Einkaufsstättenwahl (Ausnutzung von Preisunterschieden bei
unterschiedlichen Anbietern)
(4) Wahl des Einkaufszeitpunkts (Ausnutzung zeitlicher Preisunterschiede, insbesondere
bei Dienstleistungen)
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Preisinteresse
Vereinfachungsstrategien des Preisverhaltens (Diller)
• Die Verbraucher tendieren zur zeitlichen Verlagerung der Informationsaktivitäten von der
Kaufvorbereitungs- in die Kaufdurchführungsphase, das heißt an den Point-of-Sale (PoS)
• Damit einher geht die Verlagerung von der aktiven zur passiven Aufnahme von
Preisinformationen. Es wird auf Preisinformationen zurückgegriffen, die beim Kauf ohne
Mühe verfügbar sind, statt vor dem Kauf aktiv nach Preisinformationen zu suchen.
• Da sich nunmehr der Bedarf unter anderem an den gebotenen Preisinformationen ausrichtet,
wird gekauft, was vom Handel als besonders preisgünstig dargestellt wird.
• Zusätzlich erfolgt eine Vereinfachung des Verhaltens durch die Nutzung generalisierender
Einkaufsregeln (z. B.: Größere Packungen sind preiswerter als kleinere Packungen, die
Qualität von Markenartikeln ist besser als diejenige unmarkierter Waren, deshalb ist ein
höherer Preis gerechtfertigt)
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Preisinteresse
Steuerungsmöglichkeiten der Anbieter
Der Anbieter hat die Möglichkeit, das Preisinteresse der Nachfrager durch folgende
Optionen zu steuern:
• Unterstreichung der eigenen Preiswürdigkeit in der Kommunikation. Dadurch wird das
Preisinteresse des Nachfragers gesteigert.
• Dämpfung des Preisinteresses durch die Hervorhebung von Qualitäts- und Servicevorteilen.
• Lenken des Preisinteresses, bspw. durch die Einführung einer billigeren Zweitmarke in Verbindung
mit einer bewussten qualitativen Abgrenzung der Hauptmarke.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Preisschwellen
Modell nach Diller
Als Preisschwellen
werden Preispunkte
bezeichnet, bei denen sich
die Preisbeurteilung der
Nachfrager sprunghaft
verändert .
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Preisdifferenzierung
Ausprägungen der Preisdifferenzierung
•
zeitliche Preisdifferenzierung (z.B. nach Tageszeiten)
•
räumliche Preisdifferenzierung (geographische Märkte)
•
personelle Preisdifferenzierung (z.B. Kinder / Senioren)
•
Mehr-Personen-Preisbildung (z.B. Gruppenfahrkarten)
•
quantitative Preisdifferenzierung (z.B. mengenabhängig)
•
Preisbündelung (z.B. Verbundkäufe)
•
spezifische Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen (Yield-Management) (abhängig
von Auslastung; z.B. Airline-Tickets)
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Preisdifferenzierung
Beispiel internationale Preisdifferenzierung für Automobile
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Preisfindung
Cost plus-Methode
Vollkostenbasis
p = vorkalkulierte Stückkosten . (1 + Gewinnzuschlag)
Teilkostenbasis
p = vorkalkulierte variable Kosten . (1 + Deckungsbeitragszuschlag)
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Preisfindung
Target Costing
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Preispolitisches Grundmodell (Monopol)
Preis-Absatz-Funktion als Grundlage
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Preispolitisches Grundmodell (Monopol)
Zusammenhang zwischen Preis, Umsatz und Gewinn
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Preisentscheidung im Monopol
Beispiel (Annahmen)
Preis-Absatz-Funktion
x = 1000 – 4 p
Kostenfunktion
K = Fixkosten + variable Kosten
K = 6000 + 50 x
Umsatzfunktion
U=px
Gewinnfunktion
G=U–K
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Preisentscheidung im Monopol
Beispiel (Rechnung)
G = p x – (6000 + 50 x)
G = p (1000 – 4 p) – 6000 – 50 (1000 -4 p)
G = 1000 p – 4 p2 – 6000 – 50000 + 200 p
G = 1200 p – 4 p2 – 56000
G‘ = 1200 – 8 p = 0 (1. Ableitung)
-1200 = -8 p
p = 150
x = 1000 – 4 . 150 = 400
G = (400 . 150) – (6000 + 50 . 400) = 60000 – 26000 = 34000
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Konditionenpolitik
Definition Rabatte
Rabatte sind unterschiedliche Arten von Preisnachlässen, die im Vergleich zum
Normal- oder Listenpreis bei Rechnungsstellung gewährt werden.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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Konditionenpolitik
Rabattarten
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Agenda
• Einführung
• Unternehmens- und Marketingziele
• Marketingstrategien
• Marktforschung
•Marketing-Mix (4P)
Produktmanagement
Preismanagement
Placement
Promotion
• Klausurvorbereitung
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Absatzkanalmanagement
Definition Distributionspolitik und Absatzkanal
Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und
Handlungen, welche die Verteilung (engl.: distribution) von materiellen und/oder
immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der
Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung betreffen.
Die Absatzkanäle umfassen die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativsozialen Beziehungen aller am obigen Verteilungs- bzw. Distributionsprozess
beteiligten Personen und Institutionen.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Absatzkanalmanagement
Möglichkeiten der Absatzkanalgestaltung
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Absatzkanalmanagement
Indirekter und direkter Vertrieb als Ausgestaltungsformen
Indirekter Vertrieb liegt dann vor, wenn rechtlich und wirtschaftlich selbständige Einzelund/oder Großhändler (Absatzmittler) oder vertraglich gebundene, aber wirtschaftlich
selbständige Kooperationspartner (z. B. Franchisenehmer) in den Absatzkanal
eingeschaltet sind
Beim direkten Vertrieb findet dagegen ein unmittelbarer Kontakt zwischen dem
Hersteller und dem Endverbraucher ohne Zwischenschaltung von Absatzmittlern statt.
Dieser direkte Kontakt kann auch in Form von herstellereigenen Filialen erfolgen, sofern
diese wirtschaftlich vom Hersteller abhängig, also nicht selbständig sind.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Absatzkanalmanagement
Beispiele für Mögliche Formen des Direktvertriebes
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Absatzorgane
Überblick
V e rtrie b s o rg a n e
U n te rn e h m e n s e xte rn e
V e rtrie b s o rg a n e
(V e rtrie b s p a rtn e r)
U n te rn e h m e n s in te rn e
V e rtrie b s o rg a n e
O rg a n is a to ris c h e
E in h e ite n
V e rtrie b s a u ß e n d ie n s t
V e rtrie b s in n e n d ie n s t
a u fg a b e n b e z o g e n e
A b g re n z u n g
A d m in is tra tiv e r
In n e n d ie n s t
A k q u is ito ris c h e r
In n e n d ie n s t
E in z e ln e
P e rs o n e n
A n d a s U n te rn e h m e n
gebundene
V e rtrie b s o rg a n e
V o m U n te rn e h m e n
u n a b h ä n g ig e
V e rtrie b s o rg a n e
G e s c h ä fts fü h re r
V e rtra g s h ä n d le r
Key Account
M anager
F ra n c h is e S ys te m p a rtn e r
V e rtrie b s le ite r
A u ß e n d ie n s tm ita rb e ite r
m e d ie n b e z o g e n e
A b g re n z u n g
A b s a tzh e lfe r
A b s a tz m ittle r
H a n d e ls v e rtre te r
G ro ß h a n d e l
K o m m is s io n ä r
E in z e lh a n d e l
M a k le r
C a ll C e n te r
V e rtrie b s a g e n tu r
E -C o m m e rc e A b te ilu n g
L o g is tik d ie n s tle is te r
K u n d e n d ie n s t
Homburg/Krohmer(2007)
E -C o m m e rc e -A b te ilu n g
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Absatzorgane
Definition Absatzmittler und Absatzhelfer
Absatzmittler:
Sind rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Organe, die im Distributionsprozess
absatzpolitische Instrumente eigenständig einsetzen (z. B. Großhändler, Einzelhändler)
Absatzhelfer:
Sind zwar rechtlich selbstständige Organe (z. B. Speditionen), die jedoch eher
unterstützende Funktionen erfüllen. Ein eigenständiger Einsatz absatzpolitischer
Instrumente im Distributionsprozess ist damit zumeist nicht verbunden.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Absatzorgane
Kategorien von Absatzhelfern
Kategorie
Beschreibung
Beispiele
Handelsvertreter
Handelt als selbstständiger „Verkaufsmanager“ im Namen und für
die Rechnung eines oder mehrerer Anbieter(s).
 Kosmetikvertreter
 Handelsvertreter für
Großkücheneinrichtungen
 Handelsvertreter für Augenarztbedarf
Kommissionär
Handelt in eigenem Namen für die Rechnung des Anbieters
(Kommittent) und unterliegt besonderen Weisungsrechten des
Anbieters (z.B. Preisvorgaben).
 Kommissionsbuchhandel
 Kommissionär für Antiquitäten und
Kunstwerke
Makler
Vermittelt Verträge zwischen Anbietern und Kunden in fremdem
Namen und auf fremde Rechnung.
 Finanz- und Versicherungsmakler
 Reisebüro
 Internetmakler/Online-Auktionsplattformen
Vertriebsagentur
Unterstützt den Anbieter bei der Kontaktaufnahme zu potenziellen
Kunden sowie bei der Auftragsabwicklung.
 Exportagentur
 Vertriebsagentur für technische Anlagen
Logistikdienstleister
Übernimmt Verpackungs-, Transport- und Lagerungsaufgaben für
den Anbieter.
 Lagerhausgesellschaft
 Spedition
Homburg/Krohmer(2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Absatzorganisation
Beispielhafte Funktionen in Marketing und Vertrieb
Marketing &
Vertrieb
Marketing
Vertrieb
Marktforschung
MarketingInformationssysteme
Marketingcontrolling
Messen und
Events
Direktmarketing
Produktplanung
Mediawerbung
Homburg/Krohmer(2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Call CenterVerkauf
technischer
Kundendienst
Verkaufsaußendienst
Vertriebslogistik
Vertriebsinnendienst/Auftragsabwicklung
Verkaufsförderung
Absatzorganisation
Aufgaben des Produktmanagements
A n a lys e
P la n u n g
U m s e tz u n g

In itiie r u ng vo n
M a rk tfo rschu ng

stra te g ische P la n u ng fü r
d a s P ro d uk t

D urchfü hr ung d e r
g e p la nte n M a ß na hm e n

A na lyse d e r P o sitio n ie ru ng d e r P ro d uk te
u nd M a rk e n

jä hrlic he Ab sa tzp la n u ng
fü r d a s P ro d uk t



A na lyse d e r Z ufr ie d e nhe it d e r K u nd e n m it d e n
P ro d uk te n

A na lyse d e r K u nd e n b e d ü rfnisse

A na lyse d e r W e ttb e w e rb sa k tivitä te n u nd
-p ro d uk te
M a rk e ting p la n u ng fü r
d a s P ro d uk t in d e n
B e re iche n P ro d uk tp o litik
(ne ue V a r ia nte n, L ine
E xte ns io ns , E lim ina tio n),
P re isp o litik , K om m unik a tio nsp o litik und V e rtrie b s p o litik
Ak tivitä te n im R a hm e n
d e r M a rk te infü hr u ng
ne ue r P ro d uk te (z.B .
A uß e nd ie nstsc h u lu ng ,
d ire k te K und e nb e tre u u ng , a n w e nd u ng ste ch n ische B e ra tu ng / A nw e nd e rschu lung )

A na lyse d e r inte r ne n
R e sso urce na llo k a tio n

Ab stim m ung m it d e r
P la n u ng d e r a nd e re n
F u nk tio nsb e re ic he

Ab stim m ung m it a nd e re n
F u nk tio nsb e re ic he n zur
V e ra nla ssu ng g e p la nte r
Ak tivitä te n
Homburg/Krohmer(2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
K o n tro lle

K o ntro lle d e r E rre ich u ng
p o te nzia lb e zo g e ne r Z ie le
(z.B . Z ufr ie d e n he it d e r
K und e n m it d e n
P ro d uk te n b zw . M a rk e n)

K o ntro lle d e r E rre ich u ng
m a rk te rfo lg sb e zo g e ne r
Z ie le ( z.B . M a rk ta nte ile
d e r P ro d uk te b zw .
M a rk e n)

K o ntro lle d e r E rre ich u ng
w irtscha ftlic he r Z ie le
(z.B . P ro fita b ilitä t d e r
P ro d uk te b zw . M a rk e n)
Absatzorgane
Aufgaben des Key Account Managements
Analyse

Analyse der Key
Accounts im Hinblick auf
- wichtigste Produkte,
Kunden und Standorte
- wichtigste
Beschaffungsgüter und
Prozesse
- Bedürfnisse
- Cross-Selling-Potenziale
- Strategien


Analyse der Position
beim Key Account im
Vergleich zum
Wettbewerb
Analyse von Verbesserungspotenzialen in der
Geschäftsbeziehung
Planung

Planung von Maßnahmen
zur
- Kundenbindung
Umsetzung

Durchführung der
geplanten Maßnahmen

Verbreitung kundenbezogener Informationen
im Unternehmen

Abstimmung der Aktivitäten mit anderen
Funktionsbereichen und
Einbindung derselben in
das Key Account
Management
- Kundendurchdringung
(Cross-Selling)
- Verbesserung der
Geschäftsbeziehung
- Verbesserung der
internen Schnittstellen im
Key Account
Management

Planung der Verteilung
der Ressourcen auf die
einzelnen Key Accounts

Planung der Strategie zur
Entwicklung der
Kundenbeziehung

Kundenbezogene
Schulung anderer
Personen/Abteilungen

Priorisierung der
Leistungen für einen Key
Account

Verhandlungen mit
Kunden
Homburg/Krohmer(2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Kontrolle

Kontrolle der Erreichung
- potenzialbezogener Ziele
(z.B. Zufriedenheit der
Key Accounts, Qualität
der Geschäftsbeziehung)
- markterfolgsbezogener
Ziele (z.B. Kundendurchdringung)
- wirtschaftlicher Ziele (z.B.
Kundenprofitabilität)
Absatzorganisation
Beispiel Marketing- und Vertriebsorganisation Chemiekonzern
M a rk e tin g
V e rtrie b
G lo b ale s K e y A c co u n t
Management
B ra n ch e A
P ro d u ktm a n a g e m e n t I
E uropa
E uropa
A sien
A sien
A m erika
A m erika
B ra n ch e B
...
B ra n ch e C
...
P ro d u ktm a n a g e m e n t II
E uropa
A sien
A m erika
C all C enterV ertrieb
R egion
E uropa
Länderv ertretung
F rankreich
V ertriebslogistik
Länderv ertretung
D eutsc hland
R e g io n E u ro p a
P ro d u ktm a n a g e m e n t III
E uropa
A sien
R e g io n A sie n
...
R e g io n A m e rika
...
A m erika
V ertriebsauß endienst
V ertriebsinnendienst
T echnischer
K undendien st
M a rke tin g ko m m u n ika tio n
B ranche A
B ranche A
B ranche B
B ranche B
B ranche C
B ranche C
M edia w erbun g
D irektm arketing
S ponsoring
M a rktfo rs ch u n g
Homburg/Krohmer(2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Agenda
• Einführung
• Unternehmens- und Marketingziele
• Marketingstrategien
• Marktforschung
•Marketing-Mix (4P)
Produktmanagement
Preismanagement
Placement
Promotion
• Klausurvorbereitung
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Kommunikationspolitik
Paradigma der Kommunikationspolitik
• Wer (Unternehmen)
• sagt was (Kommunikationsbotschaft)
• unter welchen Bedingungen (Umwelt-, Wettbewerbssituation)
• über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente)
• auf welche Art und Weise (Gestaltung der Kommunikationsbotschaft)
• zu wem (Zielgruppen)
• mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)?
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Kommunikationspolitik
Aufgabe der Kommunikationspolitik
Die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmassnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um
die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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Kommunikationsstrategie
Entscheidungsfelder
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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Kommunikationsinstrumente
Kriterien zur Instrumenteneignung
•
Zielsetzungen
•
Reichweite
•
Zeitliche Einsatzmöglichkeiten
•
Gestalterische Möglichkeiten
•
Beeinflussbarkeit der Kommunikationssituation
•
Feedbackmöglichkeiten
•
Kosten
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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Kommunikationsinstrumente
Definition klassische Werbung
Unter klassischer Werbung wird ein kommunikativer Beeinflussungsprozess
mithilfe von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien verstanden,
der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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Kommunikationsinstrumente
Bewertung klassische Werbung
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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Kommunikationsinstrumente
Definition Online-Kommunikation
Als Online-Kommunikation werden im Rahmen der Kommunikationspolitik alle
Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfrager im Sinne der
Marketing- und Unternehmensziele verstanden, die über das Internet Protocol (IP)
abgewickelt werden.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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Kommunikationsinstrumente
Bewertung Online-Kommunikation
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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Kommunikationsinstrumente
Definition Direktkommunikation
Unter Direktkommunikation werden alle kommunikativen Aktivitäten verstanden,
die der Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten
Interaktion mit aktuellen und potenziellen Kunden dienen.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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Kommunikationsinstrumente
Instrumente der Direktkommunikation
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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Kommunikationsinstrumente
Bewertung Direktkommunikation
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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Kommunikationsinstrumente
Definition Public Relations
Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR) kennzeichnet die planmäßig
zu gestaltende Beziehung zwischen dem Unternehmen und den verschiedenen
Anspruchsgruppen (z. B. Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen,
Staat) mit dem Ziel, bei diesen Anspruchsgruppen Vertrauen zu gewinnen bzw. zu
erhalten.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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Kommunikationsinstrumente
Bewertung PR
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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Kommunikationsinstrumente
Definition Verkaufsförderung
Verkaufsförderung (VKF) bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und
Kontrolle zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter, die eingesetzt
werden, um auf nachgelagerten Vertriebsstufen (Verkaufspersonal, Handel,
Nachfrager) durch zusätzliche Anreize die Kommunikations- und Vertriebsziele
eines Unternehmens zu erreichen.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Kommunikationsinstrumente
Mögliche Maßnahmen der Verkaufsförderung
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Kommunikationsinstrumente
Bewertung Verkaufsförderung
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Kommunikationsinstrumente
Definition Messe
Nach dem Verständnis des Ausstellungs- und Messeausschusses der Deutschen
Wirtschaft e.V. (AUMA) wird eine Messe als zeitlich begrenzte, wiederkehrende
Marktveranstaltung bezeichnet, auf der nach vorrangiger Ansprache von Fachbesuchern
eine Vielzahl von Unternehmen eines oder mehrerer Branchen überwiegend an
gewerbliche Abnehmer nach Muster vertreibt.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Kommunikationsinstrumente
Bewertung Messen
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Kommunikationsinstrumente
Definition Event-Marketing
Event Marketing wird als die eigenständige Inszenierung von Veranstaltungen im
Rahmen der Unternehmenskommunikation zur Erreichung der Kommunikationsziele definiert .
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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Kommunikationsinstrumente
Bewertung Event-Marketing
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Kommunikationsinstrumente
Definition Sponsoring
Sponsoring umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die
mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch
Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen
verbunden sind, um damit gleichzeitig die Ziele der Kommunikationspolitik zu erreichen.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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Kommunikationsinstrumente
Bewertung des Sponsoring
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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Kommunikationsinstrumente
Definition Product Placement
Unter Product Placement wird die gezielte Darstellung eines Kommunikationsobjektes als dramaturgischer Bestandteil einer Video- oder Filmproduktion gegen
finanzielle oder sachliche Zuwendungen verstanden.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Kommunikationsinstrumente
Bewertung Product Placement
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Mediaplanung
Phasen der Mediaselektion
erste Stufe:
Feststellung der grundsätzlichen Eignung der Werbeträgergruppen für das Erreichen der Werbeziele
zweite Stufe:
Analyse der Wirtschaftlichkeit der Werbeträgergruppe anhand der Kommunikationsleistung
und der Kosten
dritte Stufe:
Ermittlung der Kontaktqualität einer Werbeträgergruppe; Kriterien:
• Mediennutzerqualität (demographische und psychographische Merkmale der Nutzer
bestimmter Werbeträgergruppen)
• Werbeträgergruppenqualität (z. B. werbeträgerbedingtes werbliches und redaktionelles
Umfeld)
vierte Stufe:
Wahl zwischen einzelnen Werbeträgern innerhalb einer Werbeträgergruppe  Intramediaselektion:
• die generelle Attraktivität des Mediums
• die Reichweite des Mediums
• der Nutzungspreis des Mediums
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Mediaplanung
Kostenkennzahlen zur Bewertung von Werbeträgern
Tausend-Kontakt-Preis (TKP):
Der TKP gibt an, welche durchschnittlichen Kosten entstehen, um 1000
Kontakte zu erzielen. Beim TKP ist es unerheblich, wie viele Personen mit den
1000 Kontakten erreicht wurden, d. h. 1000 Kontakte bei der gleichen Person
haben den gleichen TKP wie jeweils ein Kontakt bei 1000 Personen.
TKP
=
Schaltungskosten · 1000
Kontaktsumme
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Mediaplanung
Berechnung TKP (Beispiel)
Medium
Kosten/
Ausgabe (c)
Leser (K)
Ausgaben/Jahr
TKP (c/K*1.000)
Zeitung 1
2.500.000
25.000 €
4
10 €
Zeitung 2
1.600.000
40.000 €
6
25 €
Zeitung 3
3.000.000
60.000 €
2
20 €
Zeitung 4
2.000.000
5.000 €
12
2,5 €
Homburg/Krohmer (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Kommunikationsbudget
Budgetierung anhand von Planungskennziffern
•
Ausrichtung am wert- oder mengenmäßigen Umsatz
(percentage-of-sales-method)
•
Ausrichtung am Gewinn
(percentage-of-profit-method)
•
Ausrichtung an den verfügbaren finanziellen Mitteln
(all-you-can-afford-method)
•
Ausrichtung an den Werbeaufwendungen der Konkurrenz
(competitive-parity-method)
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES