Transcript Decostruzione del canale

Il marketing digitale
IMPLEMENTAZIONE
Presentazione a cura di:
Baldini Elisabetta, Bonaiuti Camilla
Progetto di “Economia e gestione
dell’e-business”
Docente: Prof.ssa M. Faraoni
Nell’ambito della fase di implementazione del marketing
digitale , vi è il passaggio dalle 4p (product, pricing,
place e promotion) alle 3c (community, content e
commerce), in cui Commerce riassume le tradizionali 4p,
innovate grazie all’introduzione delle nuove tecnologie di
comunicazione.
La nostra analisi si concentrerà sui due elementi di
innovazione totale della fase di implementazione:
COMMUNITY
e CONTENT
COMMUNITY
“Un aggregazione sociale che emerge dalla rete quando un numero
sufficiente di persone si impegnano abbastanza a lungo in
discussioni pubbliche con un discreto feeling umano, creando
ragnatele di relazioni personali nel cyberspazio” (Rheingold)
REQUISITI CHE DEFINISCONO UNA COMUNITA’ VIRTUALE
• Senso di coesione
• Fiducia
• Valori condivisi
• Senso di appartenenza
Esistono 4 livelli di comunità:
1.
2.
3.
4.
Imprese come comunità: progetti innovativi di knowledge
management, basati su reti intranet volti a favorire maggiore
formalizzazione e circolazione delle conoscenze dei singoli
collaboratori aziendali per ottimizzare i processi. Esempio: Xerox e
Sears.
Comunità professionali on line: destinate ad accogliere individui
con competenze specifiche nell’ambito di un determinato settore.
Esempio: www.cscommunity.com , creata da Arthur Andersen
Comunità virtuali settoriali: distretti industriali on line, che
consentono nuove ed efficienti modalità di comunicazione e di
scambio tra aziende appartenenti al medesimo settore. Esempio:
www.e-steel.com, un virtual marketplace.
Comunità virtuali di consumo: “Rete di individui che
partecipano ad un processo congiunto di creazione di
conoscenza su temi legati ad attività di consumo, in
ambiente mediato da interfaccia elettronica . Esempio:
www.atlantide.it, sviluppata da Tin. it
Tipologie di membri delle comunità virtuali di
consumo:
Relazioni
Con
L’attività di
Consumo
Alta
Devotee
Insider
(dedicati)
(integrati)
Sviluppano forti interessi verso
l’attività di consumo e non forti
legami sociali
Manifestano forti legami sociali
e personali con l’attività di
consumo
Tourist
Minglers
(turisti)
(combattuti)
Non sviluppano forti legami con
il gruppo e hanno interessi
superficiali verso l’attività di
consumo
Hanno forti legami sociali, ma
un interesse marginale nei
confronti dell’attività di
consumo
Alta
Relazioni con la comunità virtuale
Le funzioni fondamentali di una comunità virtuale di
consumo:
• Aggregazione della domanda su scala globale:
1)Auto-segmentazione
2) Riaggregazione dei consumatori
3) Forte interazione tra clienti ed impresa e tra clienti
• Analisi del mercato per permettere all’impresa di comprendere le
esigenze dei propri consumatori, attraverso ricerche di marketing, per
sviluppare servizi coerenti con esse
• Ridefinizione e intensificazione dei flussi di comunicazione con e tra i
consumatori, dovuta alla raggiunta democrazia informativa, che da
diritto agli utenti di contribuire alla creazione dei contenuti.
• Catalisi dei processi di innovazione, al fine di renderli sempre più
dinamici ed accelerare la fase di generazione delle idee e la selezione
delle stesse
Le tipologie di comunità virtuali di consumo
1. Comunità a supporto dei processi di transazione
a)
b)
Comunità che nascono in rete
con l’esplicito intento di
agevolare operazioni di
commercio elettronico, facilitare
le attività di acquisto e vendita
di prodotti o servizi. Sono di due
tipi:
Comunità che aggregano
soggetti interessati a consultarsi
reciprocamente prima di
effettuare un acquisto
(cellularmania.com)
Comunità che riuniscono
consumatori disposti a
impegnarsi in una transazione
commerciale per ottenere
condizioni di maggiore
convenienza (ciao.com)
2. Comunità di interesse
Un aggregato di individui che
approfondiscono aree
tematiche comuni, si
scambiano informazioni su
argomenti specifici, aggiornano
le conoscenze a supporto di
attività off line. L’interazione è
intensa, ma limitata ad un’area
di interesse circoscritta. Ciò
che realmente conta sono le
conoscenze accumulate e la
competenza del singolo
partecipante ai temi affrontati
(Experts-exchange.com;
Cucinait.com)
3. Comunità di fantasia
Privilegia la dimensione della
relazione libera e la
disponibilità al dialogo dei
partecipanti; ciò che conta non
è la loro identità reale, ma la
loro volontà di creare ambienti
e storie, mantenendo in vita
un mondo parallelo rispetto a
quello reale. È fondamentale
intensificare i flussi di
comunicazione many-to-many,
bidirezionali e allargati
(Secondlife.com)
4. Comunità di relazione
Formate da partecipanti
determinati a creare interazioni
con altri utenti della rete. È
molto importante l’identità
reale dell’individuo, le sue
esperienze personali e la
volontà di condividerle. La
finalità è ampliare la rete
sociale e creare opportunità di
incontro. Anche in questo caso
i flussi di comunicazione sono
many-to-many
(Englishtown.com)
La comunità virtuale di consumo come strumento di
apprendimento distribuito
Dimensione
Partecipativa
Comunità di fantasia
Comunità di relazione
Comunità di apprendimento
Comunità a supporto della transazione
Comunità di interesse
Dimensione informativa
La comunità virtuale per innescare processi di
apprendimento distribuito deve basarsi su alcuni
principi cardine:
• Esistenza di chiare regole di partecipazione (capacità auto-normativa
e auto-organizzativa degli stessi partecipanti)
• Adesione spontanea dei membri(auto-segnalazione)
• Esistenza di attività di coordinamento centralizzate
• Alimentazione di linguaggi condivisi
• Predisposizione di meccanismi di controllo sociale
• Presenza di incentivi alla partecipazione
• Sviluppo delle regole per la ridefinizione di diritti sulla proprietà
intellettuale
Nelle comunità virtuali di apprendimento vi sono gli strumenti per
sostituire al manufacturer-active-paradigm (map) il consumeractive-paradigm (cap)
Strumenti per la progettazione dell’ambiente
comunicativo della comunità virtuale
Flessibilità di
impiego
Alta
Bassa
Forum
Istant messenger
Consente di affrontare simultaneamente
più argomenti, permettendo al singolo
utente di decidere quali contributi
scaricare tra tutti quelli pubblicati su un
argomento.
Consente la comunicazione a due vie in
modalità sincrona all’interno di un
gruppo opportunamente definito. Il
colloquio avviene attraverso una piccola
finestra di dialogo.
Guest book
Internet Relay Chat
Fornisce ai visitatori l’opportunità di
lasciare commenti per i nuovi utenti che
entreranno nel sito. È l’alternativa più
semplice ma anche la meno flessibile e
dinamica.
Permette lo scambio dei messaggi in
tempo reale attraverso un software
specifico in grado di mettere l’utente in
collegamento con un determinato server.
Asincrona
Sincrona
Velocità di interazione
Caso aziendale: LA COMUNITÀ DUCATI
CONTENT
È il contenuto che si desidera veicolare attraverso il sito
Gli elementi che definiscono le caratteristiche di un sito si
richiamano a 3 fattori di fondamentale importanza
relativi rispettivamente:
• Al contesto:“l’estetica di un sito e la sua funzionalità in termini di
look(grado di piacevolezza e di attrazione complessiva) and feel
(finalizzazione alle operazione per cui è stato progettato)” (Rayport e
Sviokla,2001).
• Al catalogo: riferito ai siti che offrono e-commerce. L’assortimento
presenta una dimensione orizzontale, riferita al numero di linee di
prodotti/servizi che il catalogo referenzia, e una verticale, che riguarda il
numero di prodotti/servizi nell’ambito di ciascuna linea.
• La personalizzazione può ricondursi sia al contenuto del sito attraverso:
1) la registrazione
2) i cookies
3) gli agenti
IL CASO MATTEL : La personalizzazione spinta al profilo di offerta
tangibile tramite l’algoritmo di conjoint analysis:
I tipi di innovazione di prodotto secondo una
classificazione marketing-oriented
Grado di novità
per il mercato
Alto
Basso
Innovazioni di mercato
Innovazioni radicali
Sito nuovo per il mercato ma non per
l’impresa. Permette ad un determinato
segmento di mercato di beneficiare
per la prima volta di un prodotto
nuovo.
Siti che propongono servizi
radicalmente nuovi rispetto al
mercato di riferimento. Sono frutto di
ingenti investimenti da parte
dell’impresa che a causa del loro
grado di novità intende proporli.
Innovazioni incrementali
Innovazioni di sito
Riguardano essenzialmente il
mutamento di contenuto , di servizi
marginali rispetto al sito, del suo
restyling, della modalità di
comunicazione. Richiedono scarso
impegno di risorse.
Richiede sforzi commerciali e
tecnologici notevoli. Il mercato può
percepirlo semplicemente in termini di
un nuovo brand .
Basso
Grado di novità per l’impresa
Alto
Innovazione di sito :My Simon presenta un sito con un personaggio
giovane che fornisce suggerimenti di come risparmiare a seconda del
prodotto cercato
I cataloghi informativi e commerciali on line
Dimensione
verticale
Ampia
Specialista
Mono-brand
One-stop shop
Generalista
Limitata
Limitata
Profonda
Dimensione orizzontale
Fasi del processo di innovazione
1. Monitoraggio
del patrimonio di risorse a disposizione
dell’impresa, dell’ambiente di riferimento, delle caratteristiche del
settore e del mercato finale e intermedio delle caratteristiche dei
prodotti/servizi dei clienti e delle dinamiche del macroambiente ;
2. Creazione delle idee sulla base delle informazioni raccolte
nell’analisi di monitoraggio delle intuizioni del personale e degli
investimenti in attività di ricerca;
3. Selezione delle idee
seguendo principi di economicità, di
fattibilità tecnologica e di efficienza economico-finanziaria;
4. Sviluppo del prototipo e del sito
in modo da poter
concretamente identificare la fattibilità tecnica ed economica e
quindi testare con eventuali product o market test il suo successo
potenziale;
5. Lancio
supportato dalle azioni di marketing cioè dal
bilanciamento delle politiche di distribuzione , comunicazione e
pricing.
Caso aziendale: LYCOSTECH
Bibliografia:
• Prandelli E. , Verona G.(2002) , Marketing in rete –
analisi e decisioni nell’economia digitale- McGraw-Hill,
Milano
COMMERCE
PLACE
Si tratta della gestione della politica di
canale
on-line.
Per
poter
soddisfare il cliente , trasferendo i
prodotti e servizi
sul mercato
secondo le modalità che egli
preferisce, l’impresa si avvale
spesso di operatori specializzati
nella distribuzione, gli intermediari
DISTRIBUZIONE
TRADIZIONALE
DISTRIBUZIONE
VIRTUALE
GROSSISTI
Gestiscono la
funzione logisticoinformativa nei
mercati B2B
INFOMEDIARI
Gestiscono la
funzione
informativa nei
mercati B2C e B2B
con focus su
prodotti-mercati
DETTAGLIANTI
Gestiscono la
logistica
informativa dei
mercati B2C
METAMEDIARI
Gestiscono la
funzione
informativa nei
mercati B2B e B2C
con focus su schemi
cognitivi dei clienti
della distribuzione commerciale,
che a loro volta vedono accrescere
il proprio peso strategico.
La multicanalità distributiva
Il canale distributivo rappresenta il numero di passaggi tra diverse
istituzioni necessarie a trasferire la merce dal produttore al
consumatore finale. È rappresentato come un flusso informativo,
transazionale e fisico di prodotti / servizi. Può essere diretto oppure
indiretto, breve o lungo. In ambiente virtuale si tende ad affiancare
al processo distributivo tradizionale quello virtuale, apportando i
seguenti cambiamenti:
• Tutti gli operatori possono stabilire contatti diretti;
• Si amplificano le opportunità di fare commercio tra produttori e
clienti finali;
• Tutti gli operatori possono da un punto di vista informativo entrare
in diretto contatto con operatori che si trovano anche in altri punti
dello spazio del value net;
• Nascono nuovi operatori dell’intermediazione informativa che
acquisiscono un ruolo chiave nella gestione dei flussi informativi.
Complessità delle relazioni nell’ambito del canale
distributivo
Canale fisico
Grossista
Dettagliante
Clienti
Produttore
Canale virtuale
Infomediario
Produttore
Metamediario
Clienti
L’impatto di internet sulla struttura del canale nel
processo di acquisto
Ricchezza
dell’interazione
fisica
Alta
Consolidamento del brand
•Carburante
•Cosmetici
•Ristoranti
Arricchimento del canale
•Servizi sanitari
•Sistemi di networking
•Immobili
•Formazione per executive
Moltiplicazione dei canali
•Libri
•Musica
•Video
•Materiale per ufficio
Decostruzione del canale
•Viaggi
•Servizi finanziari
•Acquisto automobili
Bassa
Bassa
Alta
Intensità dell’informazione
Le opzioni di channel management a disposizione
del produttore e del distributore
Per riuscire ad affrontare in modo più esaustivo il problema della multicanalità è possibile
immaginare uno schema di azione differenziato a seconda che l’offerente sia un’impresa
produttrice o distributiva
Interazione
informativa
Supporto
commerciale
Produttore
E-com
differenziato
Sito vetrina
Supporto
integrato
Distributore
E-com diretto
Brand
differenziato
Integrazione on e
off line
COMMERCE
PROMOTION
La comunicazione di marketing(Rayport e Jaworski)
Diretta
Personalizzata
•Personale di vendita fisico
•Permission marketing
Mass marketing tradizionale
Approcci generalisti
individualizzata
Focus
dell’audience
•Televisione
•radio
•stampa
Ampia
Off-line
•Banner
•E-mail marketing
•Viral marketing
mezzi di comunicazione
on-line
Strumenti di comunicazione multimediale on-line
• Banner: spazio grafico di varie forme e dimensioni, generalmente collocato
•
•
•
•
•
•
in posizione rilevante all’interno di una pagina web; cliccando sul banner
l’utente attiva un link e accede al contenuto informativo. Si presenta in 3
modalità: banner statici, animati e interattivi;
Link sponsorizzati : sponsorizzati da specifici investitori ,sono le formule di
pubblicità on-line più semplici e meno intrusive. Sono collocate all’interno
dei motori di ricerca in abbinamento a parole chiave definite;
Interstitial : finestre pubblicitarie a tutta pagina visualizzate dall’utente
durante la navigazione senza che ne abbia fatto richiesta, per questo sono
molto intrusivi;
E-copoun: sono strumenti di comunicazione complementari centrati su
formule promozionali. Prevedono la diffusione in rete di buoni sconto
utilizzabili sia nel marketplace che nel marketspace;
Minisiti : sono siti che nascono intenzionalmente con una durata limitata,
funzionale alla promozione ad uno specifico evento prodotto;
E-mail marketing : è una comunicazione multimediale text-based che mira a
gestire la relazione con l’utente per alimentarne la fedeltà a partire dal
momento in cui egli si è registrato;agisce in una logica di tipo permission
based per cui l’utente è indotto a farsi profilare in cambio di comunicazioni
targhettizzate sui propri interessi ;
Viral marketing : è la formalizzazione del classico “ passaparola” adattato al
web con l’obiettivo di moltiplicare i contatti e legittimare la qualità
dell’offerta attraverso il consiglio di chi l’ha già sperimentata.
COMMERCE
PRODUCT
Potential pruduct
Augmented product
Expected product
Basic product
Core benefit
Una classificazione dei meccanismi di
negoziazione
• Catalogo: il prezzo è predefinito dall’offerente come nel mercato off
line
• Auction o asta classica definita anche forward auction : modello ad
asta in cui il prezzo iniziale è determinato dal produttore e i
consumatori operano delle offerte su di esso. Oggi tale negoziazione
si sta diffondendo on-line su molte categorie di prodotti.
• Reverse auction: diversi offerenti sono in competizione per
conseguire la domanda di un cliente che ha predefinito il prezzo di
uno specifico prodotto
• Demand aggregation: è il modello della domanda aggregata, che
sfrutta le economie di scala
• Haggle pricing: modello che si basa su una negoziazione specifica,
fino a che non viene raggiunto un accordo.