Transcript Introducción al Marketing Miquel – Molla - Bigné

Introducción al Marketing
Miquel – Molla - Bigné
Capítulo 5: “El producto”
El Producto constituye el eje en torno al cual se
diseñarán el resto de las estrategias. Puede ser
un bien, un servicio o una idea. Se define
desde la perspectiva del consumidor, porque lo
que busca no es el bien, sino el servicio que el
bien es capaz de prestar.
La “política del producto” es valorada por el cliente
cuando combina:
Aspectos objetivos: como la especificación física y
el precio.
Aspectos subjetivos: como la imagen y la
reputación.
El PRODUCTO es definido como todo aquello capaz de
satisfacer alguna necesidad del comprador, a esto se le
suma el concepto de “motivación de compra” como
determinante de la decisión.
Kotler en la naturaleza del producto distingue 3 elementos:
• Atributos: asociados con el núcleo del producto
(características, estilo, calidad)
• Beneficios: elementos cubren las necesidades de los
consumidores
• Servicios de apoyo: otros elementos que la empresa
brinda (servicio de entrega)
En función del proceso de decisión de
compra los productos se clasifican en:
• Bienes de conveniencia: Adquiridos con mínimo
esfuerzo y costo económico reducido
• Bienes de compra esporádica: Implican cierto costo
económico
y
un
proceso
racionalizado
(electrodomésticos)
• Bienes de especialidad: Se diferencian mediante la
variable marca, implica un componente simbólico.
MARCA: signo o medio que distingue en el mercado a
productos de una persona en relación a productos
similares de otra persona
Decisiones sobre la línea de producto
¿Qué es una línea de productos?
Un grupo de productos relacionados con una marca
común comercializados en el mismo mercado-objetivo
o en otros relacionados.
Herramientas para la toma de decisiones en
productos individuales
- Ley de Pareto: el 20% de los productos representa el
80% de las ventas
- Método ABC: establece tres categorías de productos
en función de su porcentaje de venta
Las decisiones de la línea de productos se
interrelacionan con otras decisiones
• Cartera de productos (o product-mix): la empresa decide en
que mercados entrará
• Cobertura del mercado-objetivo: selección del mercado total,
un segmento único o un segmento separado como mercado
objetivo
• Política de marcas: la empresa opta por utilizar marcas únicas,
marcas múltiples o marcas del distribuidor
• Eliminación de productos: cuando no aporta beneficios
económicos
• Ampliación de la línea de productos: con productos de mayor
calidad y precio (hacia arriba); con productos de menor calidad y
precio (hacia abajo); alargarla en los dos sentidos
• Fijación de precios en la línea de productos: considerando
las relaciones entre los productos y los precios relativos de los
artículos
Ciclo de vida de los productos
4 etapas:
• Introducción: se da un crecimiento lento de las ventas y los
beneficios son inexistentes, debido a los esfuerzos de
distribución y promoción
• Crecimiento: un crecimiento rápido de las ventas y de los
beneficios
• Madurez: las ventas y los beneficios se estabilizan mostrando
un ritmo de crecimiento cada vez menor. Cobra importancia la
lucha entre competidores
• Declive: tanto las ventas como los beneficios disminuyen
rápidamente
No todas las fases tienen una duración similar, tampoco es
preciso que el producto atraviese todas y cada una de las fases.
Desarrollo de nuevos productos:
• Supone siempre un proceso complejo
• Concepto relativo, cargado de subjetividad
• Su problemática: la valoración de una
innovación como novedosa estará condicionada
por un amplio grupo de variables que
determinan que lo que es novedoso para una
empresa puede ser obsoleto para otra, lo mismo
puede suceder con el consumidor
• Por eso se debe valorar las posibilidades de
éxito o fracaso
Según un estudio realizado por Cooper, se
identificaron 3 factores capaces de
incrementar las posibilidades de alcanzar
éxito:
• La superioridad y diferenciación del producto
en relación con sus competidores
• El conocimiento del mercado y la capacidad de
adoptar estrategias de marketing adecuadas
• El saber hacer tecnológico
Urban y Hauser (1980) proponen un proceso de
desarrollo de nuevos productos y servicios que
representa un enfoque estratégico del marketing
Consideran 5 etapas en el proceso de decisión:
• La identificación de la oportunidad: definir los mercados a
penetrar y generar ideas
• Diseñar el producto: las ideas son evaluadas y perfiladas
para las características físicas y psicológicas del producto,
que indiquen una probabilidad alta de éxito en el mercado
• Prueba de mercado: se realizan pruebas de las
características físicas del producto y aspectos del producto, el
precio, promoción y distribución, entendidos como un
conjunto
Universidad Nacional de La Plata
Facultad de Periodismo y
Comunicación Social
Marketing y Publicidad
Alumnos:
Micaela Mastrovita
Alejandra Szezedrowski
Gabriela Caldas
José María Goretta
María Julia Rojas Chediac
Año 2010