Transcript Mengukur Ekuitas Merek

Mengukur Equitas Merek
Dr. Suliyanto, SE, MM
Program Pascasarjana Unsoed
2010
KEPUTUSAN MEREK

The American Marketing Association
mendefenisikan merek sebagai
berikut:
– Merek (brand) adalah nama, istilah,
tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi
dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasi barang atau jasa
dari seorang atau sekelompok penjual
untuk membedakannya dari produk
pesaing.
Istilah Brand



Brand name: Terdiri atas kata-kata, huruf,
dan atau angka-angka yang dapat
diucapkan.
Brand mark: bagian dari brand yang
dinyatakan dalam bentuk simbol, desain,
warna atau huruf tertentu.
Trade mark: adalah brand yang dilindungi
oleh undang-undang karena sudah
didaftarkan oleh pemerintah.
DAYA PEMBEDA

MEMILIKI KEMAMPUAN UNTUK
DIGUNAKAN SBG TANDA YANG DAPAT
MEMBEDAKAN HASIL PERUSAHAN
YANG SATU DENGAN PERUSAHAAN
YANG LAIN
Penggolongan Merek

Pemilikan
– Merk Produsen
– Merek distributor

Luas daerah produksi
– Merek Global
– Merk nasional
– Merk regional

Tingkat pentingnya barang yang memakai merek
– Merek primer
– Merek sekunder

Banyaknya barang yang menggunakan merek.
– Merek individual.
– Merek kelompok.

Merek Produsen

Merek Distributor
Keuntungan Merek bagi
Pembeli




Mempermudah pembeli dalam mengenal
barang yang diinginkan.
Pembeli dapat mengandalkan keragaman
kualitas barang bermerek.
Melindungi konsumen karena dengan merek
dapat diketahui perusahaan pembuatnya.
Barang yang bermerek cenderung untuk
ditingkatkan kualitasnya.
Keuntungan Bagi Penjual




Membantu program periklanan dan
peragaan perusahaan.
Membantu meningkatkan pengawasan
terhadap barang yang dijual.
Membantu dalam perluasan market
share.
Membantu dalam stabilitas harga.
Pertimbangan Tidak
Menggunakan Merek


Pertimbangan perusahaan.
Pertimbangan barang.
Brand Equity

Seperangkat aset dan liabilities merek
yang terkait dengan suatu merek,
nama, simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah produk atau
jasa baik pada perusahaan atau
pelanggan.
Elemen Brand Equity





Brand Awarness
Brand Association
Perceive Quality
Brand loyalty
Other proprietary brand assets.
Top
Of Mind
Brand
Recall
Brand
Recognition
Brand
Aware
Mengukur Brand
Awareness



Top of Mind
Menggambarkan merek yang pertama
kali diingat oleh responden
Top of mind adalah single respons
question.

Merek mie instant apa yang pertama
kali muncul dibenak anda ?
Mengukur Brand
Awareness



Brand Recall
Pengingatan kembali merek yang
mencerminkan merek-merek apa yang
diingat responden setelah
menyebutkan merek yang pertama kali
disebut.
Brand recall adalah multi respons
question.

Sebutkan merek lain selain yang telah
anda sebutkan di atas ?
Mengukur Brand
Awareness




Brand Recognition
Merupakan pengukuran brand awarness
reponden dimana kesadarannya diukur
dengan diberikan bantuan.
Brand recognition pertanyaan yang diajukan
dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari
produk merek tersebut (aided question).
Selain menggunakan bantuan pertanyaan
dapat digunakan bantuan gambar.
Mengajukan Pertanyaan
 Apakah anda mengenal mie instant merek
Indomie ?
 Alternatif jawaban:
– Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya
dalam pertanyaan sebelumnya.
– Ya, saya mengenal setelah mengisi kuesioner ini.
– Tidak mengenal sama sekali.

Dari mana anda mengenal merek Indomie?
Gambar:
 Menunjukkan foto yang
menggambarkan atribut/ciri produk
merek Indomie.
Kasus Pengukuran Brand
Awarness Pasta Gigi
1. Sebutkan merek pasta gigi yang anda ketahui ?
2. Sebutkan merek pasta gigi lainnya selain yang anda
3.
sebutkan diatas?
Apakah anda mengenal pasta gigi Ritaden ?
–
–
–
Ya, saya mengenal dan teleh menuliskannya di atas ?
Ya, saya mengenal setelah mengisi pertanyaan ini.
Tidak mengenal sama sekali.
–
–
–
–
–
–
Iklan di Radio
Surat Kabar
Iklan di TV
Papan reklame
Teman
Lainnya
4. Dari mana anda mengenal merek Ritanden ?
Merek Generik
Alat Analisis Brand
Awarness


Tabulasi Silang
Deskriptif
Brand Association

Brand Assiciation (Asosiasi merek)
adalah segala kesan yang muncul
dibenak seseorang yang terkait
dengan ingatannya mengenai suatu
merek.
Acuan Asosiasi Merek











Atribut produk.
Atribut tidak berwujud.
Manfaat bagi pelanggan.
Harga relatif.
Penggunaan.
Pengguna/pelanggan.
Celebrity/khalayak.
Gaya Hidup.
Kelas produk.
Pesaing.
Geografik/mercedes.
Cara Mengukur Asosiasi
Merek
Apa kesan anda terhadap sepeda motor Honda ?







Irit
Awet
Mahal
Harga Jual Tinggi
Cepat
Mesin Halus
Suku Cadang







Ya
Ya
Ya
Ya
Ya
Ya
Ya







Tidak
Tidak
Tidak
Tidak
Tidak
Tidak
Tidak
BRAND PERCEIVED
QUALITY


Brand preceive quality adalah persepsi
pelanggan terhadap kualitas suatu
merek produk.
Perceive quality merupakan persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkaitan dengan
apa yang diinginkan konsumen
Dimensi Perceive Quality






Kinerja
Pelayanan
Ketahanan
Keandalan
Karakteristik
Kesesuian dengan
spesifikasi.
Bagaimana dengan
percieve quality
Hand Phone ?
Dimensi Perceive Quality





Bentuk Fisik
Kompetensi
Keandalan
Tanggung Jawab
Emphaty
Bagaimana dengan
percieve quality
Bank Mandiri ?
Perceive Quality
Percieve Quality Sabun
Mandi







Harga
Keharuman
Harum
Keawetan
Awet
Halus
Harum
Mlb.Kulit
Lembab
Bersih.Kulit
Bersih
Segar.Kulit
Segar
: Mahal
: Tdk Harum
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Murah
Sgt
: Tidak Awt
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Sgt
: Tdk Halus
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Sgt
: Tdk lembab
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Sgt
: Tdk Bersih
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Sgt
: Tdk Segar
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Sgt
Brand Loyalty


Brand loyalty: merupakan suatu
ukuran keterkaitan pelanggan kepda
sebuah merek.
Semakin kuat brand loyalty, semakin
tidak ingin berpindah, demikian pula
sebaliknya.
Fungsi Brand Loyalty




Mengurangi biaya pemasaran.
Meningkatkan perdagangan.
Menarik pelanggan baru.
Memberi waktu untuk merespon
ancaman pesaing.
Tingkatan Brand Loyalty





Swicher (berpindah-pindah)
Habitual Buyer (pembeli yang bersifat
kebiasaan)
Satisfied Buyer (pembeli yang puas
dengan biaya peralihan).
Like the Brand (menyukai merek).
Committed buyer (pembeli yang
komit).
Merek dengan Brand Equity
yang Lemah
Comited
Liking the brand
Satisfied buyer
Habitual Buyer
Swicher
Pasta Gigi





Berapa sering anda berpindah merek pasta gigi
karena faktor harga?
Apakah anda setuju kalo membeli merk pasta gigi
karena kebiasaan saja?
Apakah anda menemukan kepuasan menggunakan
pasta gigi pepsoden?
Apakah anda benar-benar menyukai pasta gigi
pepsoden?
Apakah anda bersedia merekomendasikan ke orang
lain untuk menggunakan pasta gigi pepsoden ?