Transcript Cursul 1_Conceptul de marca

Cursul 1
ASPECTE PRIVIND
SEMNIFICAŢIA CONCEPTULUI
DE MARCĂ
CONŢINUTUL TEMEI
1. Apariţia şi evoluţia mărcii
2. Semnificaţia conceptului de marcă
3. Funcţiile mărcilor
4. Tipologia mărcilor
1. Apariţia şi evoluţia mărcii


Primele atestări de utilizare a unor însemne
pentru identificarea produselor au apărut
în Grecia şi Roma antică, dar şi în Orientul
Îndepărtat, în China şi Japonia.
Activitatea de folosire a mărcilor a căpătat o
importanţă deosebită în Evul Mediu, odată
cu apariţia corporaţiilor de meşteşugari:
marca corporativă (signum collegi) şi marca
individuală (signum privati).


În epoca modernă, ca efect al revoluţiei industriale, dar
şi al creşterii demografice, marca apare ca un element
de publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a
deosebi produsele unui producător, comerciant sau
distribuitor, de produsele similare ale concurenţilor.
Prima marcă înregistrată a fost Pears Soap, primul
săpun transparent bazat pe glicerină, realizat de
Andrew Pears în 1789 (Londra), cel mai vechi brand cu
existenţă continuă.

Trei perioade în evoluţia utilizării mărcilor:
1. mărcile patronimice - atribuirea de către
producători a propriilor nume produselor lor;
Ex.: Ţiriac (Ion Ţiriac), Ford (Henry Ford),
Adidas (Adolf/Adi Dassler), Boeing (William
Boeing), Levi's (Levi Strauss), Procter &
Gamble (William Procter, James Gamble).


2. mărcile care disting şi descriu
produsul;
Ex.: Palmolive (săpun din
ulei de palmier), Luxten
(lumina de nota zece).
3. mărcile simbolice - asigură
concordanţa între aşteptările
clientului privind un produs
sau serviciu şi marca utilizată.
Ex.: Microsoft, IBM.
2. Semnificaţia conceptului de marcă
„Marca este un semn susceptibil de
reprezentare grafică, servind la deosebirea
produselor sau serviciilor unei persoane fizice
sau juridice de cele aparţinând altor persoane.
Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar
fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene,
litere, cifre, elemente figurative, forme
tridimensionale şi, în special, forma
produsului şi a ambalajului său, combinaţii de
culori, precum şi orice combinaţie a acestor
semne”.
Legea nr. 84/1998
„Marca sau brandul este un nume, un
termen, un design, un simbol sau altceva
care poate identifica un vânzător de
bunuri şi servicii de ceilalţi vânzători.
Termenul legal pentru marcă este marca
înregistrată (trademark).
O marcă poate identifica un obiect, o
familie de obiecte sau toate obiectele
acelui vânzător. Dacă este folosită de
firmă în general, termenul preferat este
marcă înregistrată”.
American Markenting Association


COMENTAŢI:
„O marcă este un depozit de încredere,
care contează tot mai mult atunci când
posibilităţile de alegere se înmulţesc”.
Philip Kotler, citându-l pe Niall Fitzgerald,
preşedintele corporaţiei Unilever
Elemente definitorii ale mărcii:
a) cuvintele (numele patronimic, pseudonimul,
prenumele, numele comercial): pot constitui o
marcă cu condiţia să îndeplinească anumite
criterii specificate în lege.
b) combinaţiile de cuvinte: cuvintele compuse
şi sloganurile.
Sloganurile pot constitui o marcă, ca şi denumirile, cu
condiţia de a fi arbitrare sau fanteziste.
De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo;
sloganurile la Zapp - The next generation network, Nokia Connecting people, Panasonic – Ideas for life.
c) numele de persoană, numele comercial, un
pseudonim sau un prenume, denumiri care sugerează
obiectul de activitate, abrevieri sau iniţiale ale numelui
sau combinaţii ale acestor elemente, indicaţiile
georgrafice pot fi utilizate ca mărci.
d) desenele -un aspect caracteristic
obţinut prin grafică, culori, aşezarea
literelor sau prin combinarea cu anumite
elemente figurative – embleme, viniete.
De exemplu: Lacoste, Puma;
marca Ford apare sub forma unei embleme;
marca Gillette sub forma unei semnături.
e) literele şi cifrele – pot constitui mărci
dacă au formă distinctă.


COMPONENTELE MĂRCII:
Componenta verbală - numele mărcii, ca
element generic de identificare a unui produs, a
unei game de produse sau a unei organizaţii,
fiind principalul mijloc de comunicare.
Componentele semifigurative şi figurative ale
mărcilor sunt reprezentate de logotip, emblemă
şi design. Logotipul (folosit mai ales cu
prescurtarea logo) are în vedere reprezentarea
vizuală a numelui de marcă, astfel încât să-l
pună cât mai bine în evidenţă, utilizând: linii,
curbe, sublinieri, culori sau combinaţii de culori,
caractere tipografice deosebite. Emblema este o
imagine abstractă şi reprezentativă care
sugerează un concept.
EXEMPLU: Elementele definitorii ale
mărcii OPEL (1)



Fondatorul fabricii Opel de maşini de
cusut, Adam Opel, a murit in 1895. Fii
săi au cumpărat firma Lutzmann şi au
produs primul autovehicul Opel în
anul 1898.
Familiarul logo în cerc a fost prima
dată introdus în 1935, cu o aeronavă
stilizată în interior, reprezentând
expertiza germană în inginerie, şi a
fost folosit între anii 1937-1947.
Între 1947-1964 s-a creat o variantă
puţin modificată al aceluiaşi logo, dar
cu culori mai moderne la vremea
respectivă, (gri în loc de galben), şi cu
imaginea modernizată a aeronavei.
EXEMPLU: Elementele definitorii
ale mărcii OPEL (2)



Între 1954-1964 logo-ul apare redesenat
şi de altă culoare, cu afişarea numelui
mărcii chiar sub logo.
Odata cu lansarea, in 2008, a modelului
Insignia care ajuns Maşina Anului 2009
la nivel mondial, compania introdus
un nou logo, care să întărească
imaginea mărcii. Noul logo a primit în
plus faţă de emblema anterioară,
inscripţia O P E L în partea superioară
a cercului.
Noua emblemă are încrustrat numele
Opel într-o bordură lată care
înconjoară fulgerul brandului. Întreaga
emblemă este caracterizată de un
design sculptural şi suprafeţe sferice
care conferă emblemei o imagine
tridimensională.
CERINŢĂ: Identificaţi componentele
mărcii Opel
Componentele mărcii:
1. Componenta verbală: Opel, numele fondatorilor firmei,
devine numele mărcii.
2. Componenta figurativă şi semifigurativă:
 Simbolul original al mărcii Opel a fost un zeppelin care
semnifica înaltul avans tehnologic.
 Cercul a fost introdus mai târziu pentru a simboliza
mobilitatea roţii.
 Fulgerul datează din 1963 şi a evoluat de la brandul
"Blitz" - numele diviziei de vehicule comerciale a celor
de la Opel din acea vreme care a purtat pentru prima
dată fulgerul. Numele vehiculelor comerciale Opel, între
anii 1930 şi 1975 au purtat numele „Blitz” („Fulger”).
3. Funcţiile mărcilor








funcţia de diferenţiere: indică originea
produsului;
funcţia de concurenţă: contribuie la
desfăşurarea unei concurenţe loiale;
funcţia de garanţie a calităţii;
funcţia de organizare a pieţei;
funcţia de monopol: este apanajul unui
produs al unei întreprinderi;
funcţia de promovare;
funcţia de protecţie a consumatorului;
funcţia de protecţie a producătorului.
Caracteristici ale mărcii:








perceptibilitate ridicată - grafica utilizată, amplasament,
caracterul lizibil şi estetic;
omogenitate – construcţia mărcii astfel încât să dea
impresia unui întreg;
distincţie - un plus de originalitate care să-i sporească
perceptibilitatea în raport cu alte mărci;
putere de evocare - determinată de caracteristicile
produselor/serviciilor ce vor fi promovate;
personalitate - dată de simboluri capabile să-i asigure
viabilitatea;
capacitate de memorizare – construcţia mărcii astfel
încât să fie reţinută mai uşor;
notorietate – marca trebuie să reziste în timp;
asociativitate - posibilitatea includerii într-o strategie ce
dezvoltă şi alte imagini ale firmei.
4. Tipologia mărcilor











După originea numelui de marcă:
nume de persoane;
numele inventatorului produsului;
numele proprietarului magazinului în care este vândut
produsul;
numele locului unde produsul a fost conceput sau
comercializat;
nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc.
După rolul avut în cadrul politicii de produs:
marca - produs;
marca - linie;
marca - gamă;
marca - umbrelă;
marca - garanţie (marca de certificare).
grifa.








După destinaţia lor:
marca de fabrică (ex.: Coca-Cola, Kodak);
marca de comerţ (ex.: Metro, Mall);
După obiect:
marca de produs (ex.: Mercedes, Colgate);
marca de serviciu (ex.: BCR, Tarom).
După natura normelor juridice care le
reglementează aplicarea:
marca facultativă (sunt de produs şi de servicii);
marca obligatorie.
După titularul dreptului de marcă:
marca individuală sau privată;
marca colectivă sau comună.
-
După numărul semnelor folosite:
marca simplă;
mărci combinate.
După natura semnelor folosite:
- marca verbală;
- marca figurativă;
- marca sonoră sau auditivă.
După efectul lor asupra consumatorilor:
- marca auditivă;
- marca vizuală;
- marca intelectuală.
Alte tipuri de mărci:
- marca distribuitorului sau detailistului;
- marca de notorietate sau de mare renume;
- marca defensivă sau de obstrucţie;
- marca de rezervă;
- marca însoţitoare (ex.: marca Tergal, marca Mohair);
- marca “Felle Quelle”;
- marca europeană.
Grile
1. Forma ambalajului este considerată ca fiind:
a) componenta verbală a mărcii; b) componenta figurativă a mărcii;
c) emblemă; d) componenta semifigurativă a mărcii.
2. Marca Adidas utilizată în loc de pantofi de sport la achiziţionare
de către consumatori reprezintă:
a) marcă de rezervă; b) marcă defensivă; c) marcă generică; d)
marcă colectivă.
3. Războiul mărcilor are loc între:
a) mărcile producătorilor şi mărcile private; b) mărcile sub licenţă şi
mărcile private; c) mărcile producătorilor şi mărcile sub licenţă; d)
mărcile comune şi mărcile sub licenţă .
4) Marca - umbrelă presupune folosirea aceleiaşi mărci pentru:
a) o gamă de produse omogene; b) o linie de produse; c) o gamă de
produse eterogene; d) toate produsele unicat din firmă.
5) După rolul avut în politica de produs, mărcile nu pot fi:
a) marca producătorului; b) marca -produs; c) marca-linie; d) marca
-umbrela.
6) Se mai numeşte marcă a detailistului (distribuitorului):
a) licenţierea mărcii; b) marca privată; c) marca producătorului; d)
marca comună.
7) O firmă poate avea o marcă de rezervă care să fie utilizată
ulterior în cazul lansării unui nou produs pe piaţă?
8) Printre calităţile dorite pentru un nume de marcă nu se includ:
a) numele de marcă trebuie să sugereze ceva în legătură cu
beneficiile şi calităţile produsului; b) numele mărcii trebuie să fie
uşor de pronunţat, de recunoscut şi de memorat; c) numele mărcii
nu trebuie să fie extensibil; d) numele mărcii trebuie să fie
distinct.
9) În funcţie de evoluţia istorică a mărcilor, marca Dove poate fi
considerată marcă:
a) patronimică; b) care descrie şi distinge produsul; c) simbolică;
d) niciun răspuns corect.
10) Marca reprezintă:
a) o componentă a mediului cultural; b) o componentă acorporală
a produsului; c) o componentă a mediului tehnologic; d) o
componentă corporală a produsului.