Transcript Тема 6. Продвижение

Продвижение продукта
1. Понятие продвижения продукта. Основные
виды и цели продвижения.
2. Бюджет продвижения.
3. Реклама и ее виды.
4. Основные цели, виды и средства рекламы.
5. Персональные продажи: основные
характеристики и стратегии проведения.
6. Пропаганда и "паблик рилейшнз" в
системе маркетинга.
7. Стимулирование сбыта: задачи, виды,
средства.
8. Продвижение и общество.
Понятие продвижения
• Продвижение – это любая деятельность фирмы по
информированию
реальных
и
потенциальных
потребителей о себе и своих товарах, а также по
убеждению этих потребителей в необходимости
приобретения товаров фирмы.
• Продвижение имеет и второе название:
коммуникационная политика
Виды продвижения
•
•
•
•
Реклама
Личная продажа
Пропаганда (паблик рилейшнз, PR )
Стимулирование сбыта
Виды продвижения
• Реклама – это любая платная форма неличностного
представления спонсором товаров, услуги идей и самих фирм.
• Личная (персональная) продажа – устное представление
товара, идеи, услуги, побуждающее совершить покупку, в ходе
беседы представителей производителя (продавца) с одним
потенциальным покупателем (или очень небольшим их
количеством).
• Пропаганда – неличностное и напрямую не оплачиваемое
спонсором стимулирование спроса на товар или услугу фирмы
посредством распространения о ней благоприятных и
коммерчески важных сведений через средства информации и
через организацию мероприятий событийного характера
(выставки, презентации и т.п.).
• Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные
меры поощрения купли-продажи товара или услуги (скидки,
льготы, купоны и т.п.), а также различные неповторяющиеся
сбытовые усилия, не входящие в первые три вида
продвижения.
Цели продвижения
• Общая
цель
продвижения
–
стимулирование спроса, что предполагает
либо увеличение спроса на товары фирмы,
либо, по меньшей мере, сохранение этого
спроса на прежнем уровне.
• В рамках этой общей цели можно выделить
две частные:
1) стимулирование спроса на конкретный
продукт фирмы
2) улучшение образа (имиджа) фирмы и, тем
самым, стимулирование спроса на все
товары и услуги компании.
Правила продвижения
1.
Характер
продвижения
должен
соответствовать этапам ЖЦТ.
2.
Характер
продвижения
должен
соответствовать
степени
готовности
потребителя воспринять продукт фирмы.
Коммуникационные каналы пути распространения разнообразной
информации о товарах и фирмах
С достаточной степенью условности их разделяют на
два вида:
1) каналы личной коммуникации
2) каналы безличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации
предполагают прежде всего устное информирование
потребителей о фирме и ее товарах.
В рамках этого понятия выделяют
• разъяснительно-пропагандистский,
• экспертно-оценочный
• общественно-бытовой каналы.
• В разъяснительно-пропагандистском канале
участвует торговый персонал фирмы, вступающий
в непосредственный контакт с покупателями.
• В экспертно-оценочном канале главную роль
играют независимые эксперты, выступающие
перед целевой аудиторией по радио,
телевидению, на собраниях потребителей.
• Общественно-бытовой канал - это канал
молвы.
Каналы безличной коммуникации
предполагают распространение информации
прежде всего через печать, вывески, щиты,
плакаты, витрины, презентации, выставки и
даже
через
интерьеры
и
атмосферу
торговых
или
фирменных
помещений.
Последнее особенно важно при продвижении
услуг (банковских, медицинских, и др.).
Бюджет продвижения
• Метод исчисления от имеющихся средств
(или "всё, что вы можете себе позволить");
• Метод расчета от достигнутого уровня;
• Метод отчисления доли от продаж;
• Метод конкурентного паритета;
• Метод увязывания целей и задач.
Бюджетное условие
эффективности затрат на
продвижение:
• Сумма расходов на продвижение не должна
превышать прироста доходов, полученных в
результате его использования.
• Не режьте бюджет, а оптимизируйте его!
Сущность рекламы
1. Рекламная информация имеет неличностный характер,
2. Рекламная информация имеет одностороннюю направленность:
от продавца к покупателю.
3. Реклама имеет общественный характер, так как предназначается
не для отдельного покупателя, а для покупательских масс, и
регулируется законами общества.
4. Реклама ведется в интересах рекламодателя (спонсора).
5. Реклама не является беспристрастной, напротив, в ней
внимание уделяется преимуществам товара.
6. Реклама
отличается
броскостью,
яркостью и
эмоциональностью,
повторяемостью,
а
порой
и
назойливостью.
7. Результат рекламы неопределен, так как обратная связь с
покупателем практически отсутствует.
Цели рекламы
• Связанные
со
спросом
(распространение
коммерчески
важных
сведений
о
товаре,
поддержание приверженности марке, стабилизация
объема продаж) и
• Связанные с имиджем (разработка и поддержание
благоприятного образа фирмы (товара), создание
благожелательного отношения к фирме и ее
деятельности, завоевание доверия потребителей).
Функции рекламы
1. Экономическая.
2. Информационная.
3. Коммуникативная.
4. Воспитательная
5. Корректирующая.
6. Функция управления спросом.
Содержание рекламного процесса
• Реклама
это
коммуникационный
процесс
между
производителем (продавцом) и потребителем, в котором
производитель (продавец) выражает свои намерения через
рекламные средства, а потребитель - через заинтересованность в
товаре.
Реклама как процесс включает в себя четыре составляющих:
• рекламодателя (РД),
• рекламное агентство (РА),
• средство распространения рекламы (СР)
• потребителя (П).
РД  РА  СР  П
Все они называются прямыми участниками рекламного процесса.
Кроме прямых участников в рекламном процессе задействованы и
косвенные. Это государственные учреждения, регулирующие рекламную
деятельность, а также общественные организации, контролирующие
инициаторов рекламного процесса и СМИ (общества и ассоциации
потребителей прежде всего).
Виды рекламы
Классификация, связанная с этапами
жизненного цикла товара
• Информативная ( в т.ч. имидж-реклама)
• Стимулирующая (в т.ч. сравнительная)
• Напоминающая
Классификация по характеру рекламируемого
продукта
• Товарная
• Политическая
• Социальная
Виды рекламы
Классификация по способу воздействия на
покупателя
• эмоциональная (ассоциативная)
• рациональная (предметная)
Классификация по способу выражения
• жесткая
• мягкая
Классификация по источникам финансирования
• общенациональная
• местная
• кооперативная
Виды рекламы
Классификация по общественной направленности:
• гуманистическая
• хищническая
Классификация по способу проявления
• непосредственная
• косвенная или скрытая (product placement)
"Правила" и "законы" рекламы
Правила Г.Картера
1. Высказывайтесь просто.
2. Высказывайтесь интересно.
3. Высказывайтесь прямо.
4. Высказывайтесь утвердительно.
5. Руководствуйтесь здравым смыслом.
6. Излагайте факты.
7. Будьте кратким.
8. Будьте правдивыми и благопристойными.
9. Будьте не похожими на других и оригинальными.
10. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
11. Стремитесь привлечь и удержать внимание.
12. Говорите людям о том, что они должны делать.
13. Опробуйте средство рекламы.
14. Опробуйте варианты рекламного сообщения.
15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по
имени.
"Законы" рекламы
• Не
принесет
успеха
реклама
ненужного
потребителям товара.
• Одинаковая
реклама
принесет
успех
более
совершенному товару.
• Осторожно работайте с цветом, словом (звуком) и
изображением.
Цвет в рекламе
• В середине ХХ в. Макс Люшер (р.1923), ныне всемирно
известный швейцарский психиатр, автор знаменитого
восьмицветного теста, провел многочисленные опыты и
доказал, что каждый цвет воспринимаются человеком
по-разному в зависимости от его эмоционального
состояния. Более того, сам цвет может формировать у
человека определенные эмоции.
• В 1949 году он защитил диссертацию "Цвет как
инструмент психодиагностики", его идеи получили
международное признание, в т.ч. нашли широкое
применение в маркетинге и рекламе.
Мax Luscher
Цвет в рекламе
• Красный цвет вызывает ощущение теплоты, в больших
количествах он производит волнующий, возбуждающий
эффект.
• Желтый цвет - это цвет солнечного дня, он внушает мысли
о бодрости и тепле.
• Голубой цвет вызывает ощущение прохлады и чистоты, он
успокаивает.
• Зеленый цвет дает ощущение прохлады, спокойствия и
свежести вызывает
• Король цвета - белый. Он ассоциируется с чистотой и
опрятностью.
• Черный и серый цвета являются нейтральными, поэтому их
чаще всего используют в качестве фона. Однако в больших
количествах эти цвета наводят на мрачные размышления
Цвет в рекламе
По степени ухудшения восприятия
цвета располагаются следующим образом:
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
синий на белом;
черный на желтом;
зеленый на белом;
черный на белом;
зеленый на красном;
красный на желтом;
красный на белом;
оранжевый на черном;
черный на пурпурном;
оранжевый на белом;
красный на зеленом.
Звук в рекламе
Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, промышленные,
природные и иные другие звуки, которые постоянно окружают человека в
реальной действительности. Звуковые эффекты в теле, радио передачах,
фильмах, рекламных роликах помогают человеку погрузиться в обстановку,
благоприятствующую восприятию рекламируемого товара или фирмы.
Звуковые эффекты делятся на два вида:
 Создающие эффект присутствия. Они имитируют звуки, которые присущи событиям,
происходящим в ролике (пение птиц, шум ветра в кронах деревьев, хруст чипсов,
сухариков, шум дождя, скрип двери, шум мотора и т.п.). Но необходимо учитывать тот факт,
что детальное воспроизведение подобных звуков может помешать восприятию рекламы.
Например, если в рекламе появляется холодильник, то ему совершенно не обязательно
дребезжать, пока герой с бульканьем пьет сок
 Символизирующие что-либо. Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым
товаром или событиями ролика.
Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит ее
своеобразным отличительным знаком, своего рода визитной карточкой.
Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным явлением
(шум дождя, пение птиц, звон колоколов и т.п.). Тем не менее при выборе таких звуков
необходимо учитывать специфику их восприятия потребителями в разных странах.
Например, если в Америке звук грома будет ассоциироваться с устойчивостью, то в России
этот звук, наоборот, символизирует ненадежность.
Особенности рекламного воздействия на
потребителя
1. Аксиома доверия потребителя к рекламе.
2. Аксиома сопротивления потребителя рекламе.
Категории потребителей, подвергшихся воздействию
рекламы
• Нуждающиеся в рекламируемом товаре (примерно 24% всех
потребителей рекламы).
• Равнодушные (до 65%) - это люди, у которых на данный
момент потребность в рекламируемом товаре отсутствует или
находится на «задворках» сознания, но при определенных
маркетинговых действиях она может стать первоочередной.
• Безнадежные (примерно 11%) - это люди, которым
рекламируемый товар никогда не понадобится
Рекламное воздействие на потребителя
Схема AIDA
•
•
•
•
Attention - внимание,
Interest - интерес,
Desire - желание,
Action - действие.
В рамках этой схемы используются разнообразные приемы, называемые
эффекты
• позиционный эффект,
• эффект контраста,
• эффект слияния впечатлений.
• Модель AIDA была предложена еще в 1896 г.
американским рекламистом Элмером Левисом
Рекламная кампания
–
это
комплекс
рекламных
мероприятий,
объединенных одной целью (целями), направленный
на избранную целевую аудиторию, рассчитанный на
определенный период времени и способствующий
решению фирмой-рекламодателем своих задач.
Классификация рекламных кампаний
• по
направленности
(целевые
и
общественно
направленные);
• по срокам проведения (краткосрочные, среднесрочные
и долгосрочные);
• по месту проведения (местные, региональные,
национальные и международные);
• по степени охвата рынка (сегментированные,
агрегатированные, тотальные);
• по набору использованных средств рекламы
(специализированные,
комбинированные,
комплексные);
• по интенсивности проведения (ровные, восходящие,
нисходящие).
Этапы рекламной кампании
• подготовительный
• кульминационный
• заключительный
Теории, лежащие в основе рекламных кампаний
1. Теория уникального торгового предложения (unique
selling point; USP). Создатель – Россер Ривс (Rosser Reeves, 19101984)
2. Теория образа марки. Создатель – Дэвид Огилви (David Ogilvy,
1911-1999)
3. Теория позиционирования. Создатели – Эл Райс и
Джек Траут (Al Ries (1928) &
Jack Trout (1935)
Показатель внедрения рекламы
• Показатель внедрения рекламы (ВР) исчисляют по
формуле:
ВР = ЗР/ НР,
• где ЗР – число лиц в тестируемой группе,
запомнивших рекламу, а НР – число лиц, не
запомнивших ее.
• Если ВР>1, то эффективность рекламы можно
оценивать как высокую. При показателе, меньшем
единицы, эффективность рекламы мала.
Показатель вовлечения в
потребление с помощью рекламы
• Показатель вовлечения в потребление с
помощью рекламы (ВПР) можно вычислить
по формуле:
ВПР = (ЗР – КТ1) – (НР – КТ2),
• где ЗР – число лиц, запомнивших рекламу;
• КТ1 – число
лиц, запомнивших рекламу и
купивших рекламируемый товар;
• НР – число лиц, не запомнивших рекламу;
• КТ2 – число лиц, не запомнивших рекламу, но
купивших рекламируемый товар.
• Если ВПР>0, то эффективность рекламы
высока,
если
ВПР<0,
то
реклама
неэффективна.
Личная (персональная) продажа
–
это устное представление сотрудниками фирмы ее
товаров и услуг в беседе с потребителями.
• Главной целью персональной продажи является
превращение интереса покупателей к товару в
покупку, убеждение в необходимости совершения
этой покупки сегодня, сейчас.
Стратегия личной продажи
• стандартная продажа
• гибкая продажа
Пропаганда
•
- это любые коммерчески благоприятные сообщения о фирме и
ее продукте и/или действия в отношении их, которые
распространяются или организуются с помощью СМИ и
напрямую не оплачиваются спонсором.
• Пропаганда
– это бесплатное использование фирмой
редакционных возможностей прессы, радио, телевидения
(печатных площадей, эфирного времени, места и т.п.) для
распространения о фирме и ее товарах коммерчески
благоприятной информации.
• Это своего рода косвенная реклама, которую фирма
осуществляет
"чужими
руками",
руками
журналистов,
работающих в тех или иных СМИ.
• Надо помнить, что пропаганда действует, даже если ей никто не
верит. Это действие проявляется прежде всего в круге вопросов,
на которых сосредоточиваются люди в своих мыслях и
разговорах.
Задачи службы по организации PR
а) установление и поддержание двух- и
многосторонних связей фирмы с СМИ,
государственными и общественными организациями
и населением;
б) изучение общественного мнения и ожиданий
общественности;
в) создание и/или поддержание благоприятного образа
фирмы;
г) предотвращение конфликтов и недопонимания,
опровержение слухов и негативной информации;
д) консультирование руководства фирмы по вопросам
ее общественного признания, поддержания или
улучшения имиджа.
Стимулирование сбыта
–
это комплекс мер краткосрочного характера,
призванных
усилить
спрос
на
товар
и,
соответственно, увеличить объем его продаж.
Различают две группы таких мер:
1) меры по стимулированию покупателей (бесплатное
распространение образцов товаров, разнообразные скидки с цены,
использование купонов для покупки со скидкой, льготные упаковки,
гарантии возврата денег за покупку при определенных условиях,
прием устаревшего товара).
2) меры по стимулированию торговли
(бесплатное
предоставление торговым посредникам товара на определенную
сумму, скидки к цене при покупке определенного количества
товаров, проведение совместной рекламы, выставок и презентаций,
премии торговому персоналу).
.
Продвижение и общество (претензии)
1. Политика фирм по продвижению порождает в
обществе погоню за материальными благами,
вещизм,
эксплуатирует
отрицательные
человеческие эмоции (жадность, зависть, эгоизм).
2. Продвижение товаров нередко ведется нечестными
методами, так как фирмы часто скрывают от
потребителей важную информацию.
3. Продвижение удорожает товары.
4. В политике продвижения фирмы слишком
привлекают внимание потребителей к форме,
символике, ложно понятому престижу.
5. Продвижение завышает уровень притязаний
потребителей к вещам, порождает слишком
большие ожидания в отношении покупок и, как
следствие, слишком большие разочарования.
Продвижение и общество (ответы)
1. Продвижение порождает не вещизм, а информирует людей о более
удобных и красивых вещах, создаваемых фирмами под влиянием роста
человеческих потребностей.
2. Продвижение ведется честно, ибо сокрытие информации в современных
условиях практически невозможно, а лживая информация преследуется
по закону. Ее распространение способно безвозвратно погубить
репутацию фирмы.
3. Продвижение не повышает, а снижает цены товаров, так как оно
стимулирует массовое производство товаров, при котором издержки,
составляющие основу цены, снижаются.
4. Наличие товарной символики является объективным требованием
современного рынка, так как она, дифференцируя товары разных
фирм, облегчает потребителю выбор, дает ему возможность
подчеркнуть свою индивидуальность.
5. Продвижение поддерживает именно такой уровень притязаний
покупателей, который стимулирует их занятость и производительность
труда, заставляет их зарабатывать на хорошие вещи.