Transcript Allungamento delle linee di prodotto

Corso di Statistica e Gestione delle Imprese
Insegnamento: MARKETING
Docente: Roberto Grandinetti
Università di Padova
Cap. 9 - Aree strategiche di affari e
portafoglio-prodotti
Testo: Grandinetti R., Marketing. Mercati, prodotti e
relazioni, Roma, Carocci, 2008
Portafoglio di attività: la matrice BCG
Sostegno
o
no
(disinvestimento,
mietitura)
?
Portafoglio di attività: la matrice GE
C = m vj pj
m pj = 1
A = n vi pi
n pi = 1
Le dimensioni del portafoglio-prodotti
P
A
P1.1
P2.1
P3.1
P4.1
P1.2
P2.2
P3.2
P4.2
P1.3
P2.3
P3.3
P4.3
P2.4
P4.4
P2.5
P2.6
L
A = Ampiezza (linee di prodot to)
L = Lunghezza (prodott i e modelli)
P = Profondit à (variant i)
Modelli organizzativi della funzione di marketing:
struttura combinata per prodotti e funzioni
DIREZIONE
GENERALE
DIREZIONE
MARKETING
Linee di prodotto
P1
P2
P3
Sottofunzioni di marketing
F2
Vendite
F1
Criteri di
specializzazione
alternativi:
aree geografiche
o mercati
A1
A2
Aree di vendita
F3
A3
Eventuale
spostamento
in staff
Una soluzione diversa: struttura funzionale
con product manager di coordinamento
Il controllo della gamma e delle linee di prodotto
•
Concentrazione del fatturato, a livello di gamma o
di linea
Rapporto di concentrazione
Rc = m qi
Indice di entropia
E = n qi log qi - 1
n qi = 1
Il controllo della gamma e delle linee di prodotto
•
Concentrazione del margine di contribuzione, a
livello di gamma o di linea
R - Cv = p q - Cv = Cf + P
•
Redditività dei prodotti, delle linee o della
gamma (rapporto tra margine di contribuzione e
volume di produzione, rapporto tra margine di
contribuzione e fatturato - ROS, rapporto tra
margine di contribuzione e capitale investito ROI)
Il controllo della gamma e delle linee di prodotto
•
Età del fatturato, a livello di linea o di gamma
(età media dei prodotti che compongono la
linea o l’intera gamma)
•
Turnover della linea o della gamma (rapporto
tra il numero di nuovi prodotti inseriti nella
linea o gamma in un certo periodo e numero
totale dei prodotti della linea o gamma)
Strategie di diversificazione produttiva
CONVERGENZA
COMMERCIALE
NO
CONVERGENZA
COMMERCIALE
SI
Economie di scopo
SI
Economie di scopo
NO
Economie di scopo
SI
Economie di scopo
SI
CONVERGENZA
TECNICO-PRODUTTIVA
SI
CONVERGENZA
TECNICO-PRODUTTIVA
NO
Economie di scopo
Il confronto è tra
la nuova ASA e
le ASA in cui
l’impresa già
opera
C (x1, x2) < C (x1, 0) + C (0, x2)
Allungamento delle linee di prodotto: trading-down
•
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•
la conquista di una quota maggiore del mercato
complessivo;
il tasso di crescita e più in generale l’attrattività superiore
che possono caratterizzare i segmenti più bassi;
la presenza di un vero e proprio vuoto di offerta;
la necessità di contrattaccare sul loro terreno le imprese
della fascia inferiore che hanno avviato una politica di
allungamento verso l’alto;
l’impresa persegue l’obiettivo di venire percepita come il
produttore con la linea completa, in grado di soddisfare la
varietà di esigenze degli acquirenti potenziali;
la possibilità di saturare la capacità produttiva e altre
risorse eccedenti;
il fatto di intravedere prospettive positive di vendita nel
segmento inferiore grazie all’immagine conquistata nel
segmento superiore.
Allungamento delle linee di prodotto: trading-up
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•
la conquista di una quota maggiore del mercato
complessivo;
il tasso di crescita e più in generale l’attrattività superiore
che possono caratterizzare i segmenti più alti;
la presenza di un vero e proprio vuoto di offerta;
la necessità di contrattaccare sul loro terreno le imprese
della fascia superiore che hanno avviato una politica di
allungamento verso il basso;
l’impresa persegue l’obiettivo di venire percepita come il
produttore con la linea completa, in grado di soddisfare la
varietà di esigenze degli acquirenti potenziali;
la possibilità di saturare la capacità produttiva e altre
risorse eccedenti;
il fatto di intravedere prospettive positive di vendita nel
proprio segmento (inferiore) grazie all’immagine da
conquistare nel segmento superiore.
La strategia in due tempi della Texas Instruments
nel mercato delle calcolatrici tascabili
Forma canonica del ciclo di vita del prodotto
Vendite
M at urità
Declino
Crescit a
Int roduzione
Temp o
Forme non canoniche del ciclo di vita del prodotto:
lo schema ciclo-riciclo
Il restyling lo introduce una determinata impresa
a dimostrazione che il ciclo di vita del prodotto
è una variabile dipendente
Vendite
Restyli ng
Temp o
Le strategie di diversificazione o di trading down (up)
vengono spesso realizzate attraverso acquisizioni.
Due esempi

Calligaris è una delle imprese leader del distretto friulano
della sedia. Attualmente opera con un’ampia gamma di
prodotti nel mercato dell’arredamento, fascia media. Nel 2003
acquisisce Olivo & Godeassi, altra impresa distrettuale con
prodotti di fascia medio-bassa. Tipica operazione di tradingdown.

Dopo la creazione del segmento dei gioielli easy to wear, nel
2006 Morellato acquisisce Sector (orologi). Si tratta di una
diversificazione omogenea, caratterizzata da divergenza
tecnico-produttiva, ma anche da una forte convergenza
commerciale.