Transcript Il marketing relazionale

Societing
Il marketing nella società postmoderna
G.P. Fabris
Ed. Egea
Ester Rosa
Facoltà di Scienze Statistiche
a.a. 2009/2010
IL marketing relazionale – dalla transazione alla relazione
Slogan
Politically correct
Mantra da recitare?
Moda
Cliente
Assioma?
Doveroso - concorrenza
• La disattesa centralità del consumatore
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Società postmoderna : “nuovo consumatore”
Accesso a canali sempre più
diversificati come contenuti
 Ha sviluppato un reale potere e
soprattutto ne va prendendo
consapevolezza.
 Autonomia di giudizio
Utilizza informazioni in modo
nuovo
 Competenza
 Discrezionalità di scelta
Partecipa alle conversazioni
producendo contenuti
Insofferente alle tradizionali
pratiche di marketing / proposte di
mercato
Il consumatore rivaluta il potere di cui è depositario quindi non si limita
a ricevere in modo passivo quanto le imprese riversano sul mercato.
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Qual è il problema???
la stragrande maggioranza delle imprese non è culturalmente attrezzata per
comprendere tale discontinuità con il passato.
Orientamento al prodotto
• “vendere tutto ciò che si riesce a produrre”
Orientamento alla vendita
• “produrre tutto ciò che si riesce a vendere”
• arte del vendere
Orientamento al
marketing
• scienza orientata a sollecitare la domanda
mediante interventi
• creazione e nel controllo su basi
scientifiche della pubblicità
• condizioni favorevoli e più efficaci per la
vendita.
• Consumatore = terra di conquista
Orientamento al
consumatore
• primato della soddisfazione dei bisogni del
consumatore, la sua nuova centralità
• Ascolto reale (premessa per un dialogo) =>
rispetto
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Il consumatore , tradizionalmente considerato in
termini di passività –a cui vendere, da studiarediventa invece il soggetto con cui dialogare realmente
Crescita
mercati
Fedeltà alla marca:
fattore strategico
Relazione two-way,
bilaterale
Transazione: One shot deal
• L’impresa ed il cliente in sostanza cooperano e il valore non viene
semplicemente trasferito ma prodotto congiuntamente. (Es. Ferrero)
•La relazione (da intendersi come rapporto da protrarre nel tempo)
rappresenta il mezzo che ha giustificato il passaggio da mass marketing a
marketing relazionale dove l’individualità (il consumatore) ha preso il
sopravvento
•La tensione ad attivare e gestire la relazione con il consumatore dovrebbe
tagliare trasversalmente tutta l’impresa interessando le più diverse
funzioni. Il CRM (Customer Relationship Management) sta alla base di
questo concetto.
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•Disponibilità?? Oggi crescente insofferenza verso le
attività time consuming (Ritorno?) -> incentivi!
Relazione
• Rivolta agli heavy users
•Soggetti = cluster relativamente omogenei in termini di
stili di vita, aspettative e comportamenti di consumo,
background personale
•Massima trasparenza, no ipocrisia. Il cliente si abitua a
riconoscerla, boomerang - Dsneyland-
Canali: partecipazione ad eventi comuni, front line, sms, e-mail, forum
---> coprogettualità.
Necessario un linguaggio comune
E’ necessario saperli gestire in maniera intelligente ma soprattutto è
necessaria la volontà di pro-perseguire una relazione!
Informazioni
preziose
• Vantaggio competitivo
•Database->Rischio: Garbage in garbage out
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Importante: dobbiamo guardare alla vita di ogni potenziale cliente nella sua
complessità: a cosa attribuisce significato e importanza, non semplicemente cosa
compera e cosa usa.
E’ importante non solo prestare attenzione al processo decisionale ma alle cose che
spera e che sogna, a quelle che teme, ama, odia, che vuole e di cui avrebbe bisogno.
La relazione si costruisce anche con il comportamenti che vanno al di là dell’atteso,
generando nel cliente una sensazione di delight.
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Customer knowledge marketing – dal consumo alla coevoluzione e
cocreazione
Molte imprese per miopia o arroganza sottovalutano una risorsa preziosa:
La creatività del
consumatore
(Campbell)
• Prodotti
standardizzati, seriali.
• Disagio nel dover
omologare le proprie
esigenze a proposte
rivolte a tutti
Invenzione
 Arricchisce
 Integra
 Contraddice
Craft
consumer
Proposte originali
di produzione
Il prodotto finisce per assumere fisionomia differente da quella
originaria. Il consumo artigianale diventa la modalità dominante con la
quale l’individuo esprime se stesso.
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Quindi…
Consumatore passivo
Esempi:
• Stilisti e strade di Londra
• Nasa e immagini di Marte
• Wikipedia
Consumatore ATTIVO
Sole 24Ore Nòva 13/05/’10 “Wikilibri fai da te”
- Emblematico esempio di interazione con
pubblico
Iniziano ad instaurarsi questi legami tra aziende e consumatori dettati da un
reciproco interesse legato ovviamente al prodotto. Ancora questo un buon
motivo per instaurare una relazione tra le due parti.
Mossi anche da:
Rapporto affettivo con la marca o il prodotto
Desiderio di mostrare e di mettere a prova la competenza
raggiunta.
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L’economia si avvia a diventare una knowledge based economy
Il coinvolgimento dei consumatori diviene una nuova frontiera della
knowledge company; i consumatori diventano veri alleati strategici dell’impresa.
In molti ambiti, un professionista deve confrontarsi con una clientela
che ha sviluppato un bagaglio importante di conoscenze
Modalità con cui il Customer Knowledge Marketing può realizzarsi
Mettersi dei panni del
consumatore -> vivere il
prodotto
Allestimento di postazioni
sperimentali ad hoc ->
Ingresso del consumatore
osservazione
al’interno dell’impresa
comportamenti
Esempio: Miyake – vestiti da completare a proprio piacere
Ikea - ruolo di partnership con la sua clientela
PROSUMER
Il neologismo coniuga e fonde due termini inglesi
producer e consumer e sta a significare la
riunificazione dei due ruoli- quello di produttore e
quello di consumatore che , dall’inizio della
Rivoluzione industriale, erano due percorsi separati.
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Questa esigenza nasce dall’inventare soluzioni nuove, originali, del tutto coerenti
e in sintonia con i propri gusti
Recupero di manualità:
 Tinta fatta in casa
 Riparazioni auto
 Riparazioni domestiche
 Cucito
Il marketing esperienziale -Dai bisogni e desideri alle aspettativeIl marketing esperienziale consente di prendere consapevolezza dei nuovi
scenari con cui confrontarsi all’ingresso della postmodernità.
Emozioni
Sentimenti
Esperienza
La Repubblica 11/05/’10
“Fitness funzionale”
Bene+ servizio
Bene+ servizio
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Marginalità dei bisogni .
Bisogni = driver così lontano da poter essere tranquillamente ignorato nello
studio dei mercati.
Frase tipicamente utilizzata dai
consumatori solo per legittimare l’acquisto
Avrei bisogno
non perché si abbia realmente bisogno!
di…
Il disfarsi di alimenti, abiti, elettrodomestici ecc. è dominato proprio dal
desiderio di accedere a nuove esperienze.
La nuova cultura del consumatore:
“Cosa posso
acquistare che
ancora non
posseggo?”
“Cosa posso provare
ancora che non ho
ancora
sperimentato?”
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Esperienza
Realtà ben presente, praticata e perseguita dalle imprese.
(Sturbucks, Heineken - sounds good, Nivea, Guinnes).
Significa mettere in scena la narrazione della marca, un
gran spettacolo che renda straordinaria la realtà a cui il
consumatore non è solo invitato ma a cui possibile un suo
attivo coinvolgimento che lo rende così protagonista e non
mero spettatore.
Vantaggio
competitivo
• miglioramento delle prestazioni funzionali
• creazione di esperienze significative a cui i
consumatori possano attribuire valore
Schmitt – SEM (Strategic Experential Modules), secondo cui il marketing
dovrebbe costruire esperienze che soddisfino queste istanze:
 Rivolgersi alla globalità dei sensi
 Feel. Si ricerca un legame affettivo
 Think. I processi cognitivi, il pensiero razionale, il learnig
 Act. Coinvolge anche i comportamenti fisici, implica una partecipazione attiva
 Relate la capacità di suscitare relazioni con gli altri individui (Appartenenza
ad una tribù – Nokia “connecting people”-)
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Pubblicità, nelle sue esperienza migliori, è una gradevole esperienza che crea
fascinazione, informa, insegna delle cose, fa sorridere, diverte, intriga.
(just do it- Nike, nothing is impossibile Adidas, il mondo ruota attorno a te
Vodafone, you can Canon)
 Punto vendita è forse il più importante generatore di esperienze (non sempre
sfruttato appieno dalle aziende). Qui queste possono raccontare la marca, i suoi
valori, la sua identità con maggiore trasparenza, capacità comunicativa,
ricchezza di particolari ed efficacia.
Piattaforma relazionale : straordinaria macchina per comunicare e
generare esperienze
Esperienza ruolo di coach shop. (Mac shop a Manhattan dove esperienza e
didattica d’uso si coniugano).
!!!! La situazione di consumo è per certi versi la prova della verità perché se
l’esperienza di consumo si dimostra non all’altezza di quelle evocate dalla
marca, è possibile che l’overpromising esperienziale generi un effetto
boomerang.
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Il marketing estetico: la mobilitazione dei sensi e il bello come
dimensione della qualità
Con la società postmoderna viene ad affermarsi quello che l’autore ha
denominato Polisensualismo: modalità di approccio alla realtà a cui si fa
sempre più ricorso.
L’individuo prende coscienza di se solo attraverso il sentire e sperimenta la
propria esistenza tramite le risonanze sensoriali e percettive che lo attraversano .
Si fa riferimento alla globalità dell’esperienza sensoriale ed emozionale
Un tempo
Dimensione basica della realtà delegata prevalentemente ad un
solo senso: il cibo valutato dal palato, l’abito dalla vista, il tessuto
del tatto, la musica dall’udito, i profumi dall’olfatto.
Ora
Contaminazione: ogni senso interroga il mondo che lo circonda
ricavando informazioni e mediandole poi ,con quelle che gli altri
sensi recepiscono.
Marketing aesthetics
Riconoscimento dei sensi nel mondo del consumo,
considerati nella loro globalità e interazione.
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Focus Aprile ‘10 “Al supermercato compriamo
tutti sotto ipnosi”
Vista
Udito
Tatto
VISTA
IMMAGINE -> tratto emblematico.
• Senso privilegiato dalle aziende.
• Non è oggettiva: vediamo ciò che
vogliamo vedere.
TATTO
Toccare vuol dire conoscere
GUSTO
• Forte dimensione di socialità. Mangiare
è anche scambiare, condividere, stare
assieme
• Ingrediente importante nella creazione
di esperienze (happy hour)
Altroconsumo Maggio ’10 “Colazione all’italiana”
- Risveglio dei sensi (degustazione)
Gusto
Olfatto
UDITO
• Il suono ha forti legami con le
religioni e la musica
• Singolare è il silenzio che è un non
suono
• Musica: da generico sottofondo a
comunicazione sonora creatrice di
senso
OLFATTO
La memoria olfattiva riesce a
farci vivere con grande
immediatezza e affettività episodi
del passato
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Il marketing tribale nella società dei community network
Dall’individualismo alle nuove comunità
Marketing tradizionale
Ha adottato e privilegiato i criteri demografici per classificare i consumatori
e per rivolgersi a questi.
Tale tradizione va un po’ perdendosi…
Approcci legati agli atteggiamenti e vissuti verso il prodotto e la classe di
beni che si intende vedere o su benefici (tangibili, intangibili) attribuiti e
riconosciuti come esclusivi.
Nuovi strumenti
Come mai??
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Evoluzione della società
Primitiva
Preindustriale
Moderna
TRIBU’
ARCAICA
COMUNITA’
CLASSI,
CETI,
STILI DI
VITA
Tardo
moderna
Postmoderna
Modelli di consumo,
modi di vivere, filosofie
appartenenze multiple
a diversi stili di vita.
Quindi essi poco
discriminanti..
INDIVIDUALISMO
TRIBU’ : aggregazioni sociali aperte cementate da
sentimenti forti dalla condivisioni di brani importanti
di esperienze da un’elevata frequentazione.
NETWORK,
NEOCOMUNITÀ,
TRIBÙ POST-MODERNA
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Struttura di classe Marxiana
Stratificazione sociale (Veblen)
a cui si contrappone..
• Visione dicotomina: borghesiaproletariato
• Tricotomica (ceti meti comunque
destinati alla proletarizzazione)
•Continuum di piramide
(Parametri costitutivi: reddito,
professione, abitazione, tipologia di
consumi )
• Continuo inseguimento:
Il paragone invidioso è la chiave di volta
La successiva evoluzione sociale mette in progressiva ombra il rilievo
delle classi sociali che sembrano avviate a stemperarsi in una gigantesca
struttura sociale di ceti medi.
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Lo sviluppo dei ceti medi
Duesemberry:
Esposizione a beni che si considerano come superiori per desiderabilità /
performance porta ad una tensione a migliorare i proprio standard di vita . Essi
diventano oggetti di desiderio.
• Diffusione orizzontale
- Crescente frammentazione sociale
- Nelle società industriali avanzate il raggruppamento più espressivo della
società: per Stili di vita.
La stagione degli stili di vita appare, a fronte del moltiplicarsi degli stessi,
perdere di appeal.
-Individuo mutua più spesso, ne adotta anche più di uno  stili più ecclettici..
-Individualismo (ricerca dell’identità più soddisfacente)
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- Si assiste poi alla creazione di microgruppi, desiderio di stare insieme
Bisogno di comunità si dimostra profondo, incomprimibile, dell’esistenza umana.
Crescente richiesta di
sicurezza, protezione,
comunità (nido caldo)
Ebbrezza autonomia,
libertà, essere veramente se
stessi
Tecnologia =
collante
Si sviluppano…
Neocomunità o microgruppi per sentimenti , interessi (non economici) emozioni vissute
in comune. - figli dei fiori, skin head, punkabestia (?)–
Presenza/appartenenza ( molteplice, limitata nel tempo, instabile, aperta )condiziona:
modi di pensare
modi di agire (consumi, abbigliamento)
Il marketing per le tribù
Non si occupa di un modo specifico di segmenti, nicchie, stili di vita o altre
categorizzazioni razionalistiche ed omogenee.
Si concentra su gruppi di soggetti eterogenei e tuttavia in relazione tra loro:
individui che mediante le emozioni condivise instaurano, rafforzano i loro legami.
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Approccio rivolto
ai consumatori
-Consumatori
- Utenti
- Acquirenti
- ecc.
Sole 24Ore Nòva 13/05/’10 “Il
brand digitale”
- Come le persone vivono il web
Potenziali membri di tribù
-Fan
- aficionados
- Habituè
-Collezionisti
- Simpatizzanti
- Conoscitori
 Riscrivono le regole
 Capovolgono i significati
 Girano le spalle ai
produttori / altre tipologie di
consumatori
 Accettano/resistono a
soluzioni preconfezionate
 Contributi, note
Che influenzano anche..
Capacità di ascolto
Proattività intelligente
Marca: ruolo passivo, ricettivo, umiltà, non certo da protagonista
Piattaforma relazionale (presenza discreta)
può offrire servizi (dare anticipazioni, privilegiare per acquisti o
sperimentazione di nuovi prodotti, attività di counseling )
Marketing tribale = fare in modo che la comunità viva, possa ampliarsi che sia
alimentata costantemente da informazioni utili e servizi da parte della marca in
aree in cui se ne avverte la necessità.
Sostenere il legame sociale tra individui che condividono analogo pathos e telos
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Ingresso strategico in una prospettiva di marketing
tribale da parte dell’azienda : 1996 (responsabilità
manageriale Minoli)
Per capire cosa accadeva veramente sul
mercato all’inizio è stato inevitabile inserirsi
fisicamente ai raduni, club, ecc. che si erano
formati spontaneamente.
Non ci sono state ricerche di mercato.
Trasformare l’azienda in un qualcosa dove
ragna la passione per il branco.
-Eventuali difetti considerati con tolleranza
- Sviluppo valori emozionali, aggreganti,
totemici
Consapevolezza che tutte le persone si radunavano per un qualcosa di
più e di diverso dal piacere di stare insieme con gli altri con cui
condividevano esperienza ma
Un identità mutuata dal riconoscersi nel totem Ducati.
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Abbattuto barriera dentro e fuori.
 La pubblicità la fanno i membri della tribù
Quella che noi facciamo sta sui giornali di settore. Usiamo come
guidatori, dipendenti o ducatisti mai modelli. Chi meglio di un vero
ducatista può parlare ad altri ducatisti?
-Tutti i dipendenti partecipano alla community comprese le segretarie!!
-Fabbrica aperta a tutti (visitatori possono interloquire con operai)  ciò
può generare caos organizzativo ma stimolante perché scatena creatività
e permette una contaminazione importante.
I ducatisti vogliono dire la
loro sui prodotti (blog).
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Marketing multiculturale e multietnico
Dall’omologazione al multiculturalismo
Il marketing multiculturale è uno dei temi di maggiore rilievo e attualità nella
società postmoderna, forse quello più espressivo dei suoi stessi tratti identitari.
Il pensiero moderno rispetta e ed esalta le differenze , ancora una volta considerate
non come disturbante fonte di caos, instabilità, ma potenziale arricchimento (… o
quello che dovrebbe fare..)
Nella realtà :
Orientamento presente
del marketing
Sole 24Ore Maggio ‘10 “ Più coppie
miste arrivano al sì”
Ignora il fenomeno (continuo rifermento a
criteri demografici)
Avvento culture altre è interpretato da molti come una minaccia.
A questo atteggiamento di ignoranza, si somma o si sostituisce un’arroganza di
fondo da cui traspare una vocazione all’imperialismo economico e culturale.
Tuttavia l’immigrazione è un fenomeno destinato a crescere.
Il multiculturalismo appare la strategia di regolamentazione più adeguata per
assicurare una convivenza che prefigga di sostenere le singole identità culturali.
Esso da luogo a tante diverse interpretazioni e politiche di intervento, da quelle
più integraliste a quelle più smussate .
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Tipo di
approccio
Elemento
distintivo
Atteggiamento
Attese verso
culture
minoritarie
Rapporto con
le culture
minoritarie
Monoculturalismo
Cultura
unificante ed
omogenea
Intolleranza
Uniformità
culturale
unificante
Deculturalizzazi
one (asimmetria)
Pluralismo
culturale
Nucleo
culturale
condiviso e
molteplice
Tolleranza
Espressione
nella sfera
privata delle
differenze
Rispetto
reciproco
Multiculturalismo
Compresenza
di culture
distintive e
diverse
Riconoscimento
Rivendicazione
delle differenze
culturali nella
sfera privata e
pubblica
Acculturazione
(rapporto
simmetrico)
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• Popolazione italiana  in sei distinti territori socioculturali. Essi descrivono
la fisionomia delle principali subculture in cui si suddivide la società italiana.
- Subcultura gruppo sociale relativamente omogeneo che si differenzia dalla
più larga cultura di cui fa parte per condividere tratti culturali. E’ una parte
costitutiva e integrante anche se minoritaria e separata , talvolta polemica e
oppositiva
PRIVATO
Cultura
piccoloborghese
22%
Modernità
affluente
23%
APERTURA
Nuove
frontiere
10%
Modernità
Modernità
postmaterialistica
16%
Cultura
tradizionale
12%
CHIUSURA
Cultura
civica
17%
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SOCIALE
Queste sei culture non rappresentano altrettanti stili di vita: sono
-territori culturali e siti valoriale che possono generare molteplici stili di vita
Al loro interno è possibile registrare la presenza di desideri e aspirazioni sociali
profondamente diversi.
Proiettiamo sulla mappa gli elementi che costituiscono la scala dei bisogni
teorizzata da Maslow
PRIVATO
•Sentirsi al riparo/al
sicuro dai pericoli
• Avere successo
diventare qualcuno
• Divertirsi
APERTURA
• Avere molto denaro
CHIUSURA
• Fare tante
esperienze
• viaggiare
• Intense
relazioni sociali
•Fare il proprio dovere
• Arricchire
le
conoscenze
• Sentire amore e
stima delle persone
attorno
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SOCIALE
La società oggi come oggi è Multietnica
Ci si imbatte in punti vendita in cui persino le insegne sono scritte in altre lingue.
In passato  prodotti etnici presenti marginalmente (si trattava quasi sempre di
prodotti di nicchia in genere costosi)
Ristoranti  punti vendita
Fin’ora il marketing ha dimostrato di andare nella direzione dell’ OMOLOGAZIONE
La modalità da perseguire invece dovrebbe essere :
Censire le principali etnie,
Valutare gli elementi di convergenza, i comuni denominatori e le differenze,
Mettere a punto un’offerta coerente al loro sistema di attese,
Adottare stili di comunicazione coerenti per contenuti e linguaggi
Adottare la struttura distributiva alle consuetudini e ai luoghi di acquisto
Marketing generazionale
Generazioni. sempre esistite
Marketing sin’ora non le ha considerate
concentrandosi su
Classi di età
Generazioni
Apparentemente simili a
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GENERAZIONE
Costrutto socioantropologico
Ogni generazione :
Condivisione di eventi
simbolici che hanno segnato in
profondità la memoria colletiva
•propri marcatori generazionali
• bagaglio di esperienze
• fatti memorabili
• riti e miti
(5-25 anni)
Sensibile lastra
fotografica che
esposta ad
immagini le
recepisce e le
cattura con
grande
immediatezza
Somiglianze culturali che riescono a tagliare trasversalmente livelli sociali, di
reddito, di stile di vita, di scolarizzazione, estremamente diversi
Numerose ricerche dimostrano come l’età in realtà sottende aggregati
estremamente eterogenei.
 può divenire destinataria privilegiata di beni, servizi, prodotti.
Nel corso degli anni essa conserva una propria identità e sensibilità collettiva
con cui bisogna dialogare utilizzando particolari codici
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Connected marketing
Non si può parlare di marketing relazionale o tribale o di customer knowledge
marketing senza un riferimento continuo al mondo digitale e alle nuove tecnologie di
comunicazione.
La grande rete consente modalità di partecipazione e di attivo coinvolgimento che
precedentemente erano escluse.
Produzione
Consumo
Produzione
consumo
Interscambiabilità
di ruoli e funzioni
!!! La diffusa ideologia libertaria che ha accolto Internet come l’inizio di una
nuova stagione delle libertà individuali si scontra con la percezione di una
crescente attività di controllo. (a causa delle potenziali minacce, degli attentati
alla privacy)
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Grande Rete = mare aperto
Il piacere di stare in Rete :
Oltre alla ricerca finalizzata,
l’esperienza può risultare coinvolgente,
divertente, sorprendente.
Nuovo scenario per gli acquisti:
 Accesso ai punti vendita 24 ore su 24
 Accesso ai punti vendita situati dall’altra parte del mondo
 Disponibilità di un numero illimitato di alternative
 facoltà di comparazione fra prezzi per migliorare la scelta in termini di
qualità prezzo
Possibilità di sevizi aggiuntivi (relazione con produzione)
Cartateristiche e-consumer:
 Nomade – può connettersi con una molteplicità di supporti indoor outdoor
Eclettico – ha adottato la multicanalità
Selettivo – comparazione prezzi (grazie alla trasparenza,possibilità di
documentarsi)
Competente – apprendimento e acculturazione sui siti
Sensibile al prezzo
Cittadino del mondo
Critico (timore truffa)
Richiede una relazione personalizzata (home page costruite dall’utente)
Pretende sempre più servizio
Al centro di un reticolo di nuovi rapporti interpersonali di relazioni amicali
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Ricerca di
info
Si sviluppa su più piani:
oFrequentazione dei siti delle marche
oForum di discussione
oComunità di marca
oSiti che contengono comparazioni utili
Non è soltanto finalizzata all’individuazione più opportuna ma diviene
una fonte di apprendimento di grande importanza
Infatti, le indicazioni che vengono da altri consumatori sono
particolarmente apprezzate perché hanno alle spalle un know how, un
saper specifico, esperienze d’uso stupefacenti.
Primo approccio:
•Canale
informativo
(storia, struttura,
gamma di
prodotti)
•Fase one way
•Vetrina
pubblicitaria
Siti di marca poco
visitati
(autocelebrativi,
autoreferenziali)
Delegare al sito la
raccolta di info sui
frequentatori
abbozzo di
database per
inviare proposte di
vendita o
messaggi
pubblicitari
Fase
relazionale
Forte
ampliarsi
della
vocazione di
ascolto
Relazione
two way
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Fase dell’ interattività (blog)
Si esalta la capacità di ascolto, volontà di
mettersi in discussione, sviluppare una
nuova sensibilità.
Non si acquisiscono info sul cliente ma dal o
con il cliente
Marketing virale
diffusione capillare, in tempi brevissimi di un sms commerciale. Una
sorta di epidemia che se intelligentemente gestita, si trasforma in
pandemia.
Gestire in modo attivo un passaparola che già esiste, creare i presuposti
perché questo trovi, nelle sollecitazioni che vengono promosse, uffcienti
motivi di interesse per mettersi in moto
Marketing dell’interruzione
avrà difficoltà ad imporsi nel futuro.
Sole 24Ore Nòva 13/05/’10 “I nodi da
sciogliere per liberare i dati”
-L’albero della pubblic intelligence
-Privacy e trasparenza per rendere la
Pubblica Amministrazione una
macchina da business
Sole 24Ore Nòva 13/05/’10 “Il brand digitale”
- Come le persone vivono il web
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Il marketing etico
Il problema dell’eticità del marketing si pone con particolare urgenza anche alla
luce delle nuove problematiche che coinvolgono l’impresa.
Processi di globalizzazione
Il precipitare del degrado ambientale
Attenzione sulle fonti di energia rinnovabili
Consapevolezza dell’impatto delle attività produttive su tutti gli altri
sottosistemi
Nuove responsabilità sociali
L’impresa non può esaurirsi nella produzione di beni/servizi e/o nell’offerta di
benefit tangibili/intangibili, ma deve estendesi fino a ricoprire i bisogni di tutti
gli stakeholder dell’impresa.
Le imprese sono parte integrante del contesto sociale, economica e politico in cui
sono inserite.
Il marketing quindi non può che prendere consapevolezza, adeguarsi di
conseguenza, dei crescenti risvolti sociali del suo operato. Di fatto la dimensione
segnica, di attribuzione di senso, di significato è sempre più importante.
Non può più disinteressarsi delle conseguenze sociali dei prodotti che mette in
circolo delle nuove responsabilità sociali ed etniche della marca/impresa
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I mercati divengono conversazione dove lo scambio è di segni, linguaggi, relazioni
in un dialogo tra pari.
Dal marketing al Societing perché il marketing oggi deve realizzare non
soltanto un proficuo incontro strumentale con la società, ma instaurare un
rapporto che sia anche di servizio, rispettoso, tendenzialmente simmetrico.
Dieci sono le frontiere che l’impresa dovrà considerare per
rapportarsi con il “mondo che c’è fuori” in un ottica di societing:
1.Marketing relazionale
2.Della conoscenza
3.Estetico
4.Sensoriale
5.Esperienziale
6.Tribale
7.Multiculturale
8.Generazionale
9.Della Rete
10.Etico
La nuova ecologia Febb ‘10 “ Green dream”
-ecofashion
-Le 6 R dell’ecodesign
--da visione progettuale lineare a circolare
Focus Aprile ‘10 “Buttiamo via metà
spesa”
36
Sole 24Ore 29/4/’10 “ Il verde si costruisce”
- Versione italiana di Leed