Transcript I canali distributivi

Corso di Statistica e Gestione delle Imprese
Insegnamento: MARKETING
Docente: Roberto Grandinetti
Università di Padova
Cap. 11 - I canali distributivi
Testo: Grandinetti R., Marketing. Mercati, prodotti e
relazioni, Roma, Carocci, 2008
Attività svolte nei canali distributivi
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raccolta ed elaborazione delle informazioni per pianificare
e facilitare lo scambio
trasporto e stoccaggio dei prodotti (logistica distributiva)
ricerca, contatto e comunicazione con i potenziali clienti
negoziazione per raggiungere l’accordo finale sul prezzo e
sugli altri elementi relativi all’offerta in modo da poter
completare lo scambio
finanziamento e assunzione del rischio in relazione allo
svolgimento dell’attività distributiva
trasformazione dell’eterogeneità dell’offerta dei produttori
in assortimenti significativi per i consumatori
adattamento commerciale del prodotto, che comprende a
sua volta attività specifiche come il frazionamento e il
confezionamento
altri servizi erogati alla clientela, oltre a quelli richiamati ai
due punti precedenti
La presenza di intermediari riduce il numero di transazioni
nel canale distributivo
P1
C1
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C2
C3
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C4
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C8
Soluzione
più efficiente
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D1
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C7
D2
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C8
La presenza di intermediari rende compatibili le
le differenze di scala/varietà tra Pi e Ci
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Alti volumi
Bassa varietà
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Bassi volumi
Alta varietà
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C5
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C8
Uno sguardo al retailing
Il servizio commerciale come insieme
di attributi-benefici
SERVIZI tipici del commerciante
Ampiezza dell’assortimento
Lunghezza dell’assortimento
Profondità dell’assortimento
Prossimità del punto vendita
Estensione dell’orario di apertura
Lay-out del punto vendita
Adattamento commerciale dei beni
Cortesia del personale
ecc.
PREZZO MEDIO
MARCA (INSEGNA)
SERVIZI che integrano il bene
Consulenza prevendita
(Supporto alla personalizzazione)
Consegna
Installazione
Garanzia
Condizioni di pagamento
Formazione all’utilizzo
Servizi di assistenza postvendita
Personalizzazione
Un sotto-insieme di attributi molto importante:
il merchandising
SERVIZI tipici del commerciante
...
Merchandising
Lay-out delle attrezzature
Lay-out merceologico
Display
Visual merchandising
...
PREZZO MEDIO
MARCA (INSEGNA)
SERVIZI che integrano il bene
Gli attributi che determinano una forma distributiva
Ipermercato
Supermercato
Hard discount
Grande magazzino
ecc.
Ampiezza
dell’assortimento
Livello di servizio
alla clientela
(sotto-insieme)
Prezzo medio
Profondità
dell’assortimento
Gli indici di performance di un dettagliante
Margine lordo
=
Ricavi netti
Costo delle
merci vendute
(acquisto delle
merci, variazione
delle scorte,
trasporti)
Fatturato annuo su scorte medie
Tornando al produttore di beni
Canali distributivi di diversa lunghezza
Two-Level
Three-Level
Four-Level
Five-Level
Manufacturer
Manufacturer
Manufacturer
Manufacturer
Agent
Consumer
Wholesaler
Wholesaler
Retailer
Retailer
Retailer
Consumer
Consumer
Consumer
Distribuzione intensiva, selettiva ed esclusiva
Di stri buzione
i ntensi va
Di stri buzione
sel ettiva
Di stri buzione
escl usi va
Produttore A
Produttore B
Produttore C
Dett agliant i
Provincia di Padova
Dett agliant i
Provincia di Padova
Dett agliant i
Provincia di Padova
Copertura, penetrazione e intensità distributiva
Il trade-off tra copertura e penetrazione
QMi =
Vi
________
VT
=
Vi
Vc,i
Vc,i
VT
________ ________
Grado di
copertura ponderata
Quota di
mercato
Grado di
penetrazione
Strategie push e pull
PUSH
PULL
Canali distributivi nel settore dell’arredamento
P RODUT T ORE
AGENT E
DI VENDIT A
P LURI
MAND AT ARIO
RET AILING
Negozi
aut onomi
CONSUMAT ORE
P RODUT T ORE
AGENT E
DI VENDIT A
MONO
MAND AT ARIO
RET AILING
Negozi
aut onomi
CONSUMAT ORE
P RODUT T ORE
GROSSIST AIMP ORT AT ORE
RET AILING
Negozi
aut onomi
CONSUMAT ORE
P RODUT T ORE
RET AILING
Negozi in
franchising
CONSUMAT ORE
P RODUT T ORE
RET AILING
Grande
distribuzione
CONSUMAT ORE
P RODUT T ORE
GRUP P O DI
ACQUIST O
RET AILING
Negozi
associat i
CONSUMAT ORE
P RODUT T ORE
JOINT VENT URE
DI VENDIT A
RET AILING
Grande
distribuzione
CONSUMAT ORE
Confronto tra i costi relativi a diverse
strutture della forza di vendita
Aree di collaborazione produzione-distribuzione
nel trade marketing (grocery)
a)
b)
c)
d)
integrazione logistica
merchandising
comunicazione congiunta
category management
Sistemi verticali e orizzontali di marketing
Sistema di
franchising
Manufacturer
Unione
volontaria
Wholesaler
Retailer
Consumer
Gruppo di
acquisto
La strategia distributiva di Geox

Delle 25 società che compongono il Gruppo Geox al
31.12.2009 ben 22 sono società commerciali, attraverso le
quali la casa-madre presidia un ampio scacchiere di mercati
geografici.

I prodotti vengono trattati in oltre 10 mila punti vendita
plurimarca e attraverso una rete di negozi monomarca, che
a loro volta appartengono a due categorie: negozi in
proprietà e quindi gestiti direttamente, che a fine 2009 sono
244, oppure affiliati con contratti di franchising, il cui numero
è pari a 764.
La strategia distributiva di Geox

I Geox Shops e in particolare i cosiddetti DOS (Directly
Operated Stores) sono il “cuore” del marketing e della
strategia aziendale. Lo dimostra il fatto che la loro incidenza
sulle vendite totali raggiunge nel 2009 il 36,0% (19,3% i soli
DOS).

Dei 2.408 dipendenti occupati in Geox a fine 2009 (bilancio
consolidato) la maggioranza (65,1%) è costituita da
dipendenti che operano nei 244 negozi monomarca di
proprietà del gruppo. Una composizione, quindi, che
corrisponde più a un modello di business tipo Ikea che a
quello tradizionale di un’impresa manifatturiera.