Transcript L`Associazione Torino Città Capitale Europea

Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
ABBONAMENTO MUSEI TORINO PIEMONTE
Caratteristiche:
•
•
•
•
•
accesso libero e illimitato a musei e
mostre di Torino e del Piemonte per
un anno;
collegamento attraverso sconti con
altre attività culturali cittadine e
regionali (teatro, musica, cinema, fiere,
saloni)
Collegamento attraverso sconti con
altri musei in Italia
comunicazione periodica agli abbonati
sulle attività dei musei
organizzazione di attività riservate agli
abbonati
Prezzi: 49 € intero, 30 € ridotto
Destinatari
Cittadini e residenti in Piemonte
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
GLI OBIETTIVI
DELL’ABBONAMENTO MUSEI
•
Aumentare il grado di soddisfazione di chi risiede a Torino e in Piemonte,
rendendo più agevole l’accesso all’offerta culturale del territorio
•
Favorire il processo di riappropriazione del patrimonio culturale da parte dei
cittadini/residenti
•
Allargare i circuiti di visita e far emergere nuove vocazioni turistiche della
regione, stimolando il turismo di prossimità
•
Creare uno strumento di marketing per organizzare meglio l’offerta e per
favorire l’aumento degli utenti dell’offerta culturale della regione
•
Costituire una figura di raccordo per creare opportunità di coordinamento in
alcuni ambiti di azione
•
Migliorare il grado di conoscenza del mercato
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GLI ATTORI
L’Associazione Torino Città Capitale Europea (A.)
•
L’A. è un ente no profit senza scopo di lucro e ha tra i suoi scopi statutari la
valorizzazione del Patrimonio culturale del Piemonte.
Sono soci fondatori la Città di Torino, la Provincia di Torino, la Regione
Piemonte, Fondazione CRT, l’Università di Torino, il Politecnico di
Torino. L’A. si avvale della collaborazione istituzionale delle
Soprintendenze del Piemonte.
La Città di Torino le affida la gestione dell’Abbonamento Musei nel 1998,
dopo aver riunito il primo nucleo di musei , concluso la trattativa con il
Ministero per i Beni Culturali per l’adesione dei musei statali e posto le basi
del progetto
I Musei
•
I musei sottoscrivono con l’Associazione una convezione che regola i doveri
di entrambi. I Musei sono coinvolti nella gestione e si esprimono attraverso
il Coordinamento dei musei che li riunisce almeno due volte l’anno.
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1995 -1998 NASCE IL PROGETTO
•
L’Abbonamento Musei nasce come progetto della Direzione Musei Civici
della Città di Torino che nel 1995 realizza la prima tessera annuale di
libero accesso ai musei civici della città. La Città ha fin dall’inizio ha posto
le basi del progetto che conosciamo oggi: libertà di accesso ai siti
convenzionati, comunicazione unitaria e integrata, tavolo di
coordinamento tra i Musei.
•
Alle origini dell’Abbonamento vi è il lavoro di coordinamento svolto dalla
Città in occasioni di particolari occasioni come le giornate di apertura
gratuita “Ferragosto Porte Aperte” e la promozione congiunta del sistema
museale metropolitano sostenuta da Città, Provincia e Regione.
•
Dal 1995 al 1998 la Direzione Musei Civici di Torino ha assunto
l’organizzazione diretta del progetto, destinando l’incasso delle vendite
alla promozione. I musei concedevano l’ingresso gratuito o scontato a
tutti coloro che si presentavano con la tessera.
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2002 IL PROGETTO SI ESTENDE AI MUSEI DEL PIEMONTE
•
Nel 2002 il progetto si estende ai musei della regione. La Regione Piemonte entra
nel progetto e con essa anche la Provincia di Torino, la Fondazione CRT e la
Compagnia di San Paolo.
La condivisione del progetto, oltre a garantire maggiori risorse, porta l’A. a
condividere gli indirizzi del progetto con tutti gli enti soci finanziatori. A questo scopo
viene nominata una commissione formata dai tre enti e da un rappresentante
delle fondazioni per seguire il progetto e sostenere gli uffici operativi nelle
scelte riguardanti lo sviluppo e le azioni che l’A. può svolgere a sostegno del sistema
museale regionale.
•
La Regione, vista la necessità di garantire l’aggiornamento e l’informazione
all’utenza, progetta con l’A. il numero verde di informazioni turistico-culturali
.Strumento fondamentale per la crescita della qualità del progetto e per la
costruzione del rapporto con gli abbonati. Il sistema di raccolta di informazioni
viene unificato e continuamente aggiornato garantendo una informazione corretta e di
qualità.
A questo servizio si aggiunge nel 2006 il front office in piazza Castello dove nel
2010 sono state vendute oltre 27.000 tessere ed è il luogo dove si prenotano e si
pagano le quote di partecipazione alle attività..
•
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
ADESIONE DEI MUSEI
E TARIFFE DELL’ABBONAMENTO
2004- 2012
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Musei
aderenti
125
130
146
169
180
oltre
oltre
oltre
oltre
180
180
200
200
intero
€ 40,00
€ 40,00
€ 40,00
€ 40,00
€ 45,00
€ 45,00
€ 45,00
€ 49,00
€ 49,00
Intero
rinnovo
€ 35,00
€ 35,00
€ 35,00
€ 35,00
€ 40,00
€ 40,00
€ 40,00
€ 44,00
€ 44,00
ridotto
€ 25,00
€ 25,00
€ 25,00
€ 25,00
€ 28,00
€ 28,00
€ 28,00
€ 30,00
€ 30,00
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Ridotto
rinnovo
€ 22,00
€ 22,00
€ 22,00
€ 22,00
€ 25,00
€ 25,00
€ 25,00
€ 28,00
€ 28,00
Tessere vendute
30.229
38.752
42.961
55.088
62.513
65.638
61.966
84.281
87.243
ABBONAMENTO MUSEI: VENDITE
1996 - 2012
100,000
87,243
90,000
84,281
80,000
65,638
70,000
62,512
60,000
55,088
61,992
50,000
42,961
40,000
38,752
29,720
30,000
31,311
20,000
13,973
10,000
5,949
1,000
0
1,900
16,372
7,723
5,734
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
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ABBONAMENTO MUSEI: VENDITE
 Tra il 1996 e il 1999 si raggiunge la quota di 6.000 abbonati.
 Il 2001 e il 2003 segnano un importante balzo in avanti delle vendite: in entrambi
gli anni si registra un aumento dell’80%. Nel 2001 l’aumento è giunto quasi
inaspettato; il risultato del 2003 è invece imputabile allo sviluppo azioni di
marketing più mirate e “aggressive”, all’avvio di attività ed eventi riservati agli
abbonati
 Nel 2006 si registra una stasi: nell’anno dell’evento olimpico l’offerta è stata
massiccia e diversificata e l’attenzione del pubblico era più orientata agli eventi
sportivi.
 Nel 2007 sulla scia delle Olimpiadi si è registrato un nuovo importante aumento
del 25%.
 Il 2010 registra il primo calo delle vendite dovuto alla riduzione di attività
espositive
 Nel 2011 è dimostrato il forte legame tra numerosità e importanza degli eventi
espositivi e la decisione d’acquisto dell’abbonamento musei, con il successo del
+35% delle vendite.
 Il 2012 ha consolidato il risultato con un +3.5%.
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ABBONAMENTO MUSEI: INGRESSI 1996 - 2012
700,000
615,475
600,000
601,900
500,000
440,625
372,493
400,000
375,776
279,300
300,000
337,848
248,501
243,050
200,000
219,096
111,530
130,278
100,000
22,625
49,758
0
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
2008
2009
2010
2011
2012
ABBONAMENTO MUSEI: INGRESSI
•
Tra il 1999 e il 2002 gli ingressi crescono più delle vendite. Il salto
dell’utilizzo medio avviene nel 2001 quando si raggiungono gli 8 ingressi
medi annui.
•
In tre anni l’abbonamento ha determinato un aumento di visite medie/anno
per tessera venduta di quasi 4 visite.
•
Dal 2004 gli ingressi medi calano e si stabilizzano intorno ad un valore di
circa 6,5 ingressi/anno per tessera. Il calo del 2004 è anche da ascrivere
all’introduzione del sistema informatico di registrazione delle visite.
•
Nel 2008 gli ingressi complessivi raggiungono le 435.000 visite medie con
6,9
•
Nel 2009 gli ingressi calano del 17%.
•
Nel 2011 gli ingressi medi superano i livelli del 2008
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ABBONAMENTO MUSEI: INGRESSI
Ingressi medi per tessera venduta 1999 - 2012
9.00
8.36
7.98
8.00
7.96
6.90
7.50
6.49
6.90
6.90
7.00
6.44
6.70
6.00
6.30
5.40
5.70
5.00
4.00
3.95
3.00
2.00
1.00
0.00
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
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2009
2010
2011
2012
LE RISORSE
•
Tra il 1999 e il 2011 i soci finanziatori (Città di Torino, Provincia di Torino,
Regione Piemonte, Fondazione CRT, Compagnia di San Paolo) hanno
contribuito con 4.327.000 di euro.
L’investimento ha generato un ricavo proveniente dalle vendite
dell’Abbonamento Musei di 16.000.000 di euro.
•
In 13 anni sono stati rimborsati ai musei ingressi con Abbonamento per
un totale di 11.800.000 euro.
•
L’A. con i contributi finanzia il costo del personale e la comunicazione.
Tutti i costi legati alla realizzazione del servizio sono stati finanziato con il
20% degli incassi fino al 2009 e con il 25% dal 2010.
•
La quota di autofinanziamento è cresciuta dal 27% del 1999 al 73% del
2011. Questa quota finanzia : produzione , distribuzione, vendita delle
tessere, il personale dedicato alla rendicontazione, sistema informatico,
comunicazione diretta all’abbonato (rivista, newsletter), sito internet
,l’aggiornamento dati, tecnologia e utenze del numero verde, assistenza alla
vendita dei punti commerciali, comunicazione dei punti vendita.
•
Tutte le risorse vengono reinvestite nel progetto
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COSTO PER ABBONATO/CONTRIBUTI PER ABBONATO
€ 30
€ 25
€ 20
€ 15
€ 10
€5
€0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
costo per abbonato
contributi enti soci per abbonato
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IL RAPPORTO CON I MUSEI
Nel corso degli anni tra A. e musei del circuito si è costruito un rapporto di
collaborazione e fiducia reciproca. Questo rapporto si è sviluppato a partire
dal lavoro quotidiano e dalla condivisione di impegni e risultati. Il legame
amministrativo che sta alla base degli accordi tra i musei e l’A. garantisce la
forza e la corresponsabilità alla buona riuscita del progetto.
La gestione trasparente degli incassi, la condivisione delle scelte
strategiche e la verifica dei risultati ottenuti, ha fatto del progetto un punto di
riferimento sulle politiche rivolte alla fidelizzazione pubblico di prossimità, alla
valorizzazione del territorio, alla costruzione di percorsi e attività adatte a
specifici segmenti di pubblico. Non si tratta mai di grandi eventi, ma di attività a
sostegno di ciò che i Musei aderenti o i loro territori di riferimento
programmano.
Molti musei si propongono per organizzare attività: gli abbonati sono
considerati un pubblico di riferimento selezionato, interessato, degli
opinion leader, protagonisti del passaparola, con cui comunicare in modo
puntuale e per cui progettare iniziative ad hoc.
Nella progettazione delle attività sono i musei a lavorare sui contenuti;
l’Associazione garantisce la gestione degli aspetti organizzativi e la
comunicazione agli abbonati
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
LA FIDELIZZAZIONE DEL PUBBLICO
Lo stretto legame esistente tra acquisto e utilizzo
dell’Abbonamento ha dato vita ad un programma stabile di
eventi destinati agli abbonati, che contribuisce a rafforzare la
percezione che possedere la tessera significhi entrare a far parte
di una comunità a cui è riservato un accesso privilegiato alle
proposte culturali del territorio.
Il successo della tessera e la sua crescita negli ultimi anni sono
determinati dall’arricchimento costante dell’offerta non solo in
termini quantitativi, ma anche qualitativi: la creazione da parte
dell’Associazione e dei musei di programmi di attività dedicate e
continuative permette di agire su target diversi di pubblico con
offerte modulate a seconda delle esigenze.
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
LA STRATEGIA
• Fase 1 commerciale: acquisire nuovi
abbonati e promuovere il rinnovo
– Strumenti:
• diversificazione punti vendita e arricchimento
dell’offerta tramite accordi di co-marketing
• campagna di comunicazione
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
LA STRATEGIA
• Fase 2 fidelizzazione
– Strumenti:
• Servizi di informazione e assistenza
• Comunicazione periodica all’abbonato con diversi
strumenti: rivista cartacea, newsletter elettronica,
sito internet
• Attività riservate
• Innovazione tecnologica
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
LA COMUNICAZIONE DIRETTA
AGLI ABBONATI
Il ruolo della rivista è il mantenimento dell’interesse e lo
stimolo a utilizzare la tessera e a partecipare
La Lettera dei Musei: la rivista esiste dal 1995
Nata come strumento per descrivere i musei, si è
trasformata negli anni per diventare oggi un periodico
d’informazione quadrimestrale sulle attività culturali del
territorio regionale, riservato agli abbonati.
La rivista è composta dalle rubriche :
•Per L’abbonato
•Le novità
•Il cartellone
•Le interviste
•Gli eventi
•I musei si raccontano
E’ possibile ricevere aggiornamenti quindicinali attraverso
la news letter telematica
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
LA COMUNICAZIONE DIRETTA
AGLI ABBONATI
WWW.ABBONAMENTOMUSEI.IT
Dal 1 dicembre 2007 è stato messo on
line il nuovo sito di servizi dedicati agli
abbonati e dove acquistare la tessera
Il sito informa su:
•Orari, chiusure, servizi dei musei del
circuito
•Attività espositive e culturali dei musei
•Attività dedicate agli abbonati
E’ stata creata un’area riservata dove gli
abbonati possono crearsi un’agenda dei
propri appuntamenti, dove vedere le
visite fatte e dare un voto al museo e alla
mostra visitata.
Il database che implementa i contenuti
del sito è aggiornato quotidianamente ed
è la base informativa del numero verde di
informazioni turistico culturali e dello
sportello informativo di piazza Castello
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LE ATTIVITA’
EVENTI PER GLI ABBONATI UNDER 30
A TU PER TU (2004)
Fondazione Sandretto Re Rebaudengo: 110 partecipanti
ASSASSINIO AL BORGO - APERITIVO CON
DELITTO (2005)
Borgo Medioevale: 250 partecipanti
INCONTRIAMOCI ALLA MOLE (2006)
Museo Nazionale del Cinema: 200 partecipanti
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
LE ATTIVITA’
SCOPRI I TESORI DEL MUSEO NAZIONALE DI
KABUL (2007)
Mostra “Afghanistan. I tesori ritrovati:
450 partecipanti
ORBITAL BABY (2008)
In occasione di T2 – 50 lune di saturno – Castello di Rivoli
450 partecipanti
SERATA FACEBOOK ALLA FONDAZIONE MERZ
(2009)
In occasione della mostra Speranze&Dubbi. Arte giovane
tra Italia e Libano e Gabriele Basilico – Fondazione Merz
150 partecipanti
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
LE ATTIVITA’: I musei si raccontano
• Poiché le risorse destinate alle
attività espositive sono state
radicalmente ridimensionate
dagli Enti Pubblici, al fine di
valorizzare gli eventi più di
richiamo, lavoriamo sui temi
principali dell’anno: nei mesi
da novembre a febbraio ci
siamo concentrati sul tema
della dinastia sabauda, in
occasione di una mostra a
Palazzo Reale. Questo ci ha
permesso di coinvolgere musei
e collezioni per elaborare un
programma comune di
attività
• L’obiettivo è mettere in valore
le collezioni permanenti e le
attività per motivare gli
abbonati alla visita e quindi al
rinnovo.
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
L’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE
• 2001 comunicazione del marchio
•
L’immagine: a seguito della campagna di
comunicazione dell’avvio della carta musei per i
turisti, si utilizza per la prima volta il marchio
della mole a forma di chiave. Il concetto che si
vuole esprimere è piuttosto chiaro: la tessera
apre le porte di tutti i musei di Torino. La chiave
diventa il marchio identificativo
dell’abbonamento musei.
•
I mezzi: affissioni, locandine, uscite stampa,
pieghevoli informativi.
•
Le azioni: conferenza stampa di presentazione
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
L’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE
• 2002
un tentativo sbagliato
•
L’immagine: l’idea da cui è partita questa
campagna era mettere in evidenza la libertà
di accesso che offre la tessera. Qui la
tessera passa in secondo piano e non
appare nella head.
L’idea del volo è legata anche alla possibilità
di spostarsi su un territorio più vasto: nel
2002 l’abbonamento si estende alla regione
•
I mezzi: affissioni, pieghevoli, uscite stampa.
•
Le azioni: conferenza stampa di
presentazione, direct marketing, comarketing (soci coop)
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
L’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE
• 2003 si cambia
•
L’immagine: gli effetti dell’introduzione
dell’euro, il mantenimento dei prezzi
dell’anno precedente hanno
determinato la scelta di tornare al
protagonismo della tessera e
all’accentuazione del concetto del
vantaggio economico che deriva
dall’acquisto della tessera. Cominciano
anche le campagne natalizie e per San
Valentino.
•
I mezzi: affissioni, pieghevoli, uscite
stampa, pubblicità dinamica.
•
Le azioni: conferenza stampa di
presentazione, volantinaggio, direct
marketing, co-marketing (soci coop,
mondadori…)
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
L’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE
• 2005 nuova campagna
•
L’immagine: le necessità cambiano e
si rinnova la comunicazione.
L’obiettivo individuato è la messa in
evidenza della varietà dell’offerta e la
vastità della scelta
•
I mezzi: affissioni, pieghevoli, uscite
stampa, pubblicità dinamica, cinema.
•
Le azioni: conferenza stampa di
presentazione, volantinaggio,
estensione del direct marketing
(aziende, cral, associazioni…) e del
co-marketing (soci coop, mondadori,
…)
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
L’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE
• 2007 il regalo
•
•
•
•
•
Nel 2007 si decide di puntare
decisamente sull’abbonamento come
regalo di natale.
La promozione come regalo di natale è
stata introdotta dal 2003 ma mai come
elemento centrale della campagna.
Il tentativo è spingere ad un anticipo
d’acquisto, a promuovere la tessera ad
amici e parenti perché siano gli stessi
interessati a diventare promotori dello
strumento.
La head recita Regala la cultura
raddoppia la sorpresa. La sorpresa è
doppia: la prima è il regalo la seconda
sono i musei ad ogni ingresso.
I mezzi scelti sono sempre gli stessi
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
L’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE
2008 si rinnova lo stile
•
•
•
•
La carta non è più posta
all’interno di altri oggetti ma
viene presentata.
La scelta di ispirarsi alla pop art
permette di elaborare un
messaggio semplice e
riconoscibile anche dall’utenza
già abbonata.
E’ la prima campagna
multisoggetto.
La campagna ha avuto una
grande efficacia poiché
l’anticipo di acquisto è stato
molto forte e nonostante
l’aumento del prezzo si è
registrato un aumento delle
vendite e non una riduzione.
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
L’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE
2011 Verso Esperienza
Italia
• Si è deciso di legare in
modo forte ed evidente
la carta alle attività
previste per le
celebrazioni dei 150
anni dell’unità d’Italia
• La campagna tiene
conto dell’esistenza,
per la prima volta, di un
competitor, la carta
Italia 150 di Intesa San
Paolo
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L’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE
2012
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea
Grazie per l’attenzione
Francesca Leon
[email protected]
Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea