Transcript Какие то слайды (часть 2)

Раскадровка (начало)
1_1
1_2
1_3
1_4
1_5
1_6
1_7
1_8
1_9
1_10
1_11
1_12
1_13
1_14
1_15
1_16
1_17
1_18
1_19
1_20
1_21
1_22
1_23
1_24
Раскадровка (окончание)
1_25
1_26
1_27
1_28
1_29
1_30
1_31
1_32
1_33
1_34
1_35
1_36
1_37
1_38
1_39
1_40
1_41
1_42
1_43
1_44
1_45
1_46
1_47
1_48
Covergirl "Fresh Look"
(оценка оп шкале симпатии)
Симпатия
Все
От 16 до 24 лет
От 25 до 32 лет
1_32
3,0
2,0
1_37
1_14
1_44
1,0
0,0
-1,0
-2,0
1_5
-3,0
1_11
1_29
Время (сек.)
1_48
Описательные
исследования
Схемы (дизайны)
описательных
исследований
Кросс-секционные
(«поперечные»)
Одновыборочные
Длительные
(«продольные»)
Многовыборочные
Среднее потребление безалкогольных напитков
в разных возрастных когортах, л/год
Возраст
респондентов
Год проведения опроса
Обозначения когорт
1950
1960
1969
1979
8-19
53
63
73
81
20-29
45
61
76
76
C8
30-39
34
47
68
72
C7
40-49
23
41
59
68
C6
50 и более
18
29
50
52
C5
C1
C2
C3
C4
Обозначения когорт
Достоинства (+) и недостатки (-) кросссекционных и длительных исследований
Критерии оценки
Регистрация изменений
Большой объем собираемых
данных
Точность
Репрезентативная выборка
Отсутствие влияния
исследования на поведение
респондента
Кросс-секционные
исследования
Длительные
исследования
+
+
+
+
+
-
Данные кросс-секционного исследования
могут не показать изменений
Число респондентов – потребителей
бренда:
раньше
теперь
Бренд A
200
200
Бренд B
300
300
Бренд C
500
500
Всего
1000
1000
Число респондентов, потреблявших
разные бренды по результатам первого
и второго замера
Стали
потреблять:
Раньше потребляли:
Всего
Бренд А
Бренд В
Бренд С
Бренд А
100
25
75
200
Бренд В
50
100
150
300
Бренд С
50
175
275
500
Всего
200
300
500
1000
Доли респондентов, потреблявших
разные бренды при втором замере,
% по столбцу
Стали
потреблять:
Те, кто раньше потреблял:
Бренд А
Бренд В
Бренд С
Все
респонденты
Бренд А
50
8
15
20
Бренд В
25
33
30
30
Бренд С
25
59
55
50
Всего
100
100
100
100
Методы проведения
описательных исследований
Формализованные
опросы
Формализованные
наблюдения
телефонные
персональные
персональные
аппаратные
почтовые
аудит
через
Интернет
контентанализ
трейс-анализ
Формализованные опросы
Примеры маркетинговых характеристик,
замеряемым в формализованных опросах
•
•
•
•
•
•
•
•
Информированность (с напоминанием и без)
Встречали в продаже там, где живут
Предпочтения
Фактическое потребление
Опыт пользования
Интенсивность пользования, периодичность
Критерии выбора
Информация о респонденте, например,
характерные носители информации
Типы формализованных опросов
Способ
обращения
к респонденту
Степень автоматизации
Неавтоматизированные
Автоматизированные
По телефону
1. Традиционные
телефонные опросы
2. Телефонные
опросы с помощью
компьютера (CATI)
Персонально
3. Персональные
опросы по месту
жительства
респондентов
4. Персональные
опросы вне места
жительства
респондентов
–
По почте
6. Почтовые опросы
–
Через Интернет
–
–
Автоматические
5. Компьютерные
персональные
опросы (CAPI)
–
7. Интернет-опросы
В зале CATI
Фонда «Общественное мнение»
Результаты опроса
в магазине
Главный
критерии
выбора товара
Ежедневные
покупатели
Еженедельные
покупатели
Все
опрошенные
Цена
540
20
560 (70%)
Не цена
60
180
240 (30%)
Все
опрошенные
600
200
800 (100%)
Взвешенные результаты опроса
в магазине
Главный
критерии
выбора товара
Ежедневные
покупатели
w=0,4
Еженедельные
покупатели
w=2,8
Все
опрошенные
Цена
216
56
272 (34%)
Не цена
24
504
528 (66%)
Все
опрошенные
240
560
800 (100%)
Параметры классификации
наблюдений
• По степени формализации
(формализованные и нет)
• По степени информирования
(скрытые и открытые)
• По условиям проведения (в естественных и специально созданных условиях)
• По методу проведения
Методы наблюдений
•
•
•
•
•
Персональные
Аппаратные
Аудиторские
Контент-анализ
Трейс-анализ
Методы аппаратных наблюдений
•
•
•
•
•
•
•
Регистраторы перемещения взгляда
Регистраторы размера зрачка
Психогальванометры
Анализаторы голоса
Регистраторы запаздывания ответов
Тахистоскопы
Компьютерные томографы (нейромаркетинг)
Потенциальные источники ошибок в
описательных исследованиях
Общая ошибка
Случайная
ошибка
выборки
Ошибки,
не связанны е
с построением
выборки
Ошибки из-за
отсутствия
ответов
Ошибки
исследователя
Ошибки
ответов
Ошибки
интервьюера
Ошибки
респондента
Ошибки
выбора
замеряемой
информации
Ошибки
выбора
респондента
Ошибки из-за
невозможности
дать точный
ответ
Ошибки
измерения
информации
Ошибки
задавания
вопросов
Ошибки из-за
нежелания
дать точный
ответ
Ошибки
определения
исследуемой
совокупности
Ошибки
записи
Ошибки
основы
выборки
Ошибки
из-за
обмана
Ошибки
анализа
данных
Случайная ошибка выборки.
Стандартное отклонение оценки:
Среднего:
Доли:
X 
p 
n
,
  1   
n
Поправка, учитывающая размер
исследуемой совокупности
n 1
k  1
N 1
Причинные (каузальные)
исследования
•
•
•
•
•
Концепция и условия причинности
Определения и обозначения
Внутренняя и внешняя валидность
Внешние переменные
Планы экспериментов
– Предэкпериментальные
– Истинно экспериментальные
– Квазиэкспериментальные
• Тест-маркетинг
Концепция и условия причинности.
X служит причиной Y, значит:
Обычное понимание
[1]
[2]
Значение в маркетинге
Y может произойти только
в том случае, если
произошло X[1]
X – одно из нескольких событий, в случае
наступления любого из которых может
произойти событие Y
Если произошло X, то
обязательно произойдет
Y[2]
Возникновение X повышает вероятность
возникновения Y
Можно доказать, что
событие Y произошло
потому, что имело место
событие X
Мы никогда не сможем строго доказать,
что событие X являлось причиной
возникновения события Y. В лучшем
случае, мы можем сделать такой вывод на
основании экспериментальных данных
В математическом смысле: наступление события X является необходимым условием наступления события Y.
В математическом смысле: наступление события X является достаточным условием наступления события Y.
Условия причинности
• Совместная вариация
– качественного характера
– количественного характера
• Правильность упорядочения во
времени
• Исключено влияния других факторов
Совместная вариация
количественного характера
Образование
Покупают модной
одежды:
Низкое
Высокое
много
322 (64%)
363 (73%)
мало
178 (36%)
137 (27%)
Всего
500 (100%)
500 (100%)
Влияние других факторов
Доход респондентов
Низкий
Высокий
Уровень образования
респондентов
Уровень образования
респондентов
Низкий
Высокий
Низкий
Высокий
много
171 (57%)
122 (61%)
151 (76%)
241 (80%)
мало
129 (43%)
78 (39%)
49 (24%)
59 (20%)
Всего:
300 (100%)
200 (100%)
200 (100%)
300 (100%)
Покупают модной
одежды: