Transcript 第一章 消費者行為和行銷策略

Chapter 20
行銷管制與消費者行為
© The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008
20.1 管制與兒童行銷
針對以兒童為目標之行銷管制，主要著重於
產品安全、廣告宣傳及保護隱私三方面。
 產品安全問題主要著眼於適當的產品設計與
產品材質。
 本章討論焦點在隱私保護和視兒童為消費者
的廣告宣傳。

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孩童能否理解商業訊息的關切

兒童廣告審議小組(Children’s Advertising
Review Unit, CARU) 審核以兒童為對象的廣
告七項原則，以下摘錄其二：
廣告主應當考慮其訊息主要傳送對象的知識
水平與成熟度。
 孩童是富有想像力的，做中學更是成長重要
過程，因此廣告主應避免利用兒童的想像力
，不應該在廣告中直接或是間接地讓孩童對
產品品質和功能產生錯誤的期待。
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表20-1 CARU審議準則資料
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兒童是否瞭解廣告的銷售意圖？
年幼孩童在某種程度上無法理解廣告中
的銷售意圖。廣告業者有時採用分離提
示(seperators)方式說明。
 兒童產品常成為兒童動畫電影與電視節
目的明星，這個問題日漸嚴重。
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孩童是否能瞭解節目中隻字片語？
廣告中的字句型式可能讓孩童誤判。
 CARU對比較廣告訂定了特別規定，禁止
使用「僅」和「只」這類令人覺得價格便
宜的字眼。
 例：需透過人力協助才會跳舞的洋娃娃、
會飛行的玩具飛機等，但廣告未顯示需要
自行組裝與操作。
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對商業訊息內容如何影響兒童
表示關切
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許多人關心廣告訊息會對孩童產生影響
，引發社會對下列問題的關切：

商業訊息對兒童價值觀的影響。

商業訊息對兒童健康和安全的影響。
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CARU對孩童廣告準則的五項原則-1


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廣告主應體認廣告可能在兒童教育上扮演的重要
角色，瞭解兒童可能在廣告中學習到某些影響健
康和福祉之事物，因此應該真實且正確地傳達各
項資訊。
廣告主應當充分運用廣告影響行為的潛力，進而
製作出強調友誼、關懷、誠實、正義、誠信和尊
重他人等正面之社會行為的廣告。
廣告中出現少數民族或是其他族群時應該特別謹
慎處理，儘可能著眼於正面的角色描述或是角色
模範，應該避免涉及刻板印象和偏見。
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CARU對孩童廣告準則的五項原則-2

雖然影響孩童個人與社會發展的因素很多，但
指導子女仍然是父母的職責所在。廣告主應該
對此般親子關係做出具有建設性的貢獻。

兒童不宜的產品使用方式或資訊內容，不應該
直接針對兒童打廣告或做促銷。

上述五項是著眼於商業訊息對兒童的影響，另
外兩項是強調兒童的資訊處理能力。
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表20-2 兒童廣告審議組的內容類準則
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健康與安全
孩童及青少年直接暴露在針對成人的廣告
中，就算是非刻意針對兒童的廣告也常具
潛在的威脅。
 大部分的爭議著眼於，大量廣告鼓勵消費
者使用危害健康的食品。
 有些廠商不太負責，無視於兒童肥胖問題
以及食品行銷與廣告所扮演的角色。
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價值觀
對廣告常見批評之一，就是讓孩童過度重
視物質擁有、以自我為中心和立即滿足等
不當的價值觀。
 多數人認為，這些廣告製造兒童需求不滿
的壓力，並因此養成他們的負面價值觀。
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具爭議性的兒童行銷活動
除電視廣告外，仍有針對兒童的行銷活動
引發爭議。例如，限制級商品孩童能輕易
購買。
 另一有關兒童行銷典型的形式，就是兒童
俱樂部—提供兒童加入會員的商業組織或
行銷方式。
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爭議性兒童行銷活動案例
兒童與手機行銷
 校園中的廣告
 兒童與網路行銷
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兒童線上隱私權的相關議題
線上隱私權牽涉到網站上個人資料的蒐集
與使用。
 向兒童蒐集資料是項敏感議題，如果必要
的話，要注意是否會涉及到成人或兒童不
宜的內容。
 兒童線上隱私保護法(Children’s Online
Privacy Protection Act, COPPA) 。
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兒童導向網站調查結果-1
多數商業兒童網站已對其資料蒐集方法
做調整。
 更多的商業兒童網站應在蒐集資料時，
再提示一次隱私權問題的相關資訊。
 部分網站有創意地設計了一套新的方法
來適應COPPA的新規定。
 多數網站都沒有關於隱私權說明的「清
楚且永久的」連結。
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兒童導向網站調查結果-2
許多網站業者會透過回饋意見信箱來蒐
集兒童的郵件資料。
 多數網站並未符合COPPA的規定，沒有
事先取得父母同意的提示或是提供父母
應注意事項。
 部分網站會透過頁面文字來誘導孩童偽
造年齡。
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表20-3 兒童線上隱私保護的
主要條文
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20.2 針對成人的規範與行銷
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針對成人進行行銷活動的規範注重於：
行銷溝通
 產品議題
 定價議題
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行銷溝通

就廠商對消費者所提供的資訊而言，最受
關切的三個問題：
資訊是否正確。
 資訊是否足夠。
 對社會的價值觀產生何種影響。
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廣告與價值觀
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許多人擔心在廣告不斷強調物質擁有和自我中心
的價值觀下，長期可能會對個人和社會產生負面
影響。
大部分的女性化妝品和服裝廣告多將重點擺在美
麗與性感兩個層面；大眾媒體上的女性普遍符合
傳統刻板印象，甚至扮演花瓶角色，這類情形可
能影響女孩子自我發展和角色抉擇。
廣告和媒體對各個種族群體、高齡人士或其他社
會族群的描繪，不但影響其他社會成員對這些族
群的看法，也影響到這些族群對自己的觀感。
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消費者資訊的正確性
消費者的資訊處理能力和動機各不相同，
這一點致使行銷訊息的正確意義為何更難
產生共識。
 更正廣告(corrective advertising)：廠商希
望消費者遺忘過去廣告中所傳達的錯誤訊
息，而採取的廣告更正策略。
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消費者資訊的適足性
讓消費者獲得正確的資訊固然重要，但是
讓消費者獲得足夠的資訊也同等重要。
 在教育和所得等層面居於相對弱勢的消費
者，通常最無法運用這類訊息。
 廠商、消費者團體和政府官員都希望讓消
費者能獲得做出明智抉擇所需的資訊，立
法可能是比較明確有效的途徑。
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產品議題
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消費者團體產品本身所關切的兩項要點
，分別在於產品是否安全及是否會傷害
環境。
產品安全並非爭議的議題，問題在於根
本無法完全去除產品所具有的危險性。
產品警語的運用。
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定價議題
消費者團體希望產品的價格能夠符合公平
(反映市場競爭狀況)和正確的標示(沒有隱
藏的費用)這兩個要求。
 目前在定價領域最具爭議性的或許是參考
價格的使用。
 外部參考價格(external reference price)：
在實際售價之外，由製造商或零售商所提
供的價格數字。
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