Transcript Corso Relazioni Pubbliche 2007 2008

Anno Accademico 2010/2011
prof. Giuseppe Facchetti
Corso di
RELAZIONI
PUBBLICHE
Università degli Studi di Milano
Facoltà di Scienze Politiche
Corso di laurea magistrale in comunicazione pubblica e d’impresa
Questa presentazione
• Le slides qui contenute non costituiscono una
dispensa del Corso di RP 2011.
• Sono soltanto una parte del supporto che viene
utilizzato dal docente per le lezioni
• Per i frequentanti, e a maggior ragione per i non
frequentanti, si tratta di una traccia non
utilizzabile per l’esame.
• Per l’esame da frequentante contano il libro e gli
appunti raccolti durante le lezioni.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Testi e modalità per l’esame
•
PER I FREQUENTANTI:
•
Testo Base: “Relazioni Pubbliche”,
•
•
Consigliato:
Visione settimanale della newsletter di
www.ferpi.it
Lettura del mensile “Prima
Comunicazione”
•
Collana “le Guide” de Il Sole 24 ore, di
Giuseppe Facchetti e Laura Marozzi 2009 , con
esclusione della parte sulla comunicazione politica.
•
L’esame sarà scritto, con domande aperte a
risposta immediata.
Per i soli frequentanti sarà possibile
partecipare ad una esercitazione pratica,
prevista verso la fine di febbraio, che – se
superata – consentirà di non portare
all’esame alcune parti del corso.
PER I NON FREQUENTANTI
•
Quanto sopra più l’intero glossario italoinglese tratto dal libro “Go.Rel” di Toni
Muzi Falconi (il Sole 24 ore, 2005)
scaricabile gratuitamente, per gentile
concessione dell’Autore, dal sito
www.methodos.com/_methodos/_toni/go
vernare
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Relazioni pubbliche, non pubbliche
relazioni!
• In molti Paesi non è neppure possibile parlare di relazioni
pubbliche o di pubbliche relazioni per questioni
linguistiche (specialmente nei paesi dell’Europa del Nord,
in Scandinavia e nell’Europa centrale).
• Il termine “Relazioni pubbliche” è sempre più spesso
sostituito da “Management della comunicazione”,
“Comunicazione d’impresa”, “Relazioni Esterne” o
“Comunicazione integrata”. (dal Manifesto di Bled degli
esperti di relazioni pubbliche, 2002)
• Ma nella prassi italiana, il termine è perfettamente compatibile
con il suoi contenuti, purchè si dica “relazioni pubbliche” e
non “pubbliche relazioni”
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Perché relazioni pubbliche e
non pubbliche relazioni
Il termine giusto per definire questa disciplina è, in italiano,
relazioni pubbliche.
Mai utilizzare il termine pubbliche relazioni.
“Relazioni pubbliche è il termine corretto per definire
questa disciplina della comunicazione. Tale definizione
fornisce la chiave per comprendere il valore di questa
professione: attivare relazioni con i diversi pubblici
delle organizzazioni con l’obiettivo di costruire,
consolidare, difendere la positiva percezione dei valori
della marca, o dell’organizzazione, o della persona
cliente”.(*)
(*)
Dai “principi professionali e codici di comportamento delle relazioni pubbliche in Italia” adottato
(febbraio 2003) da Assorel, associazione delle agenzie di RP a servizio completo, aderente a
Confindustria.
I soggetti che comunicano sono le
“organizzazioni”
o Non sempre, anche se prevalentemente, il soggetto che comunica è
l’impresa, ma spesso è altro: un Ente Pubblico o privato,
un’Istituzione, un’Associazione, un soggetto individuale o una parte
sociale. Per usare un termine riassuntivo, usiamo dunque la parola
organizzazione.
o
-
l’organizzazione, a sua volta, deve comunicare:
missione, ciò che è
visione, ciò che sarà
strategia, il modo in cui opera
valori guida, la sostanza etica del suo essere
o La volontà decisionale dell’organizzazione è espressa dalla
“coalizione dominante”, ovvero quel gruppo di persone, dotate delle
necessarie deleghe, che – in un dato periodo o situazione – ha il
potere reale di prendere una decisione per conto dell’organizzazione
intera.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Le parole chiave delle RP
Two way
identità
comunicazione
comunicazione
Organizzazione
below
stakeholder
informazione
Reputazione
Responsabilità sociale
CSR
push
ascolto
Pull
Web 2.0
social media
immagine
consenso
Il dover essere dell’organizzazione
Un elemento è comune a qualunque
soggetto che agisce per affermarsi sul mercato
globale, e cioè l’equazione:
SAPER FARE
+
FAR SAPERE
=
ESSERE
Da J.McCarthy a P. Kotler: 4 P + 2 R,
sul mercato occorre vendere e vendersi
Le 4 P di Jerome McCarthy:
PRODOTTO, PREZZO, “PLACE”, PROMOZIONE
+
Le 2 R di Philip Kotler
RELAZIONI ISTITUZIONALI
e
RELAZIONI PUBBLICHE
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Kotler, il più importante studioso contemporaneo
di marketing insiste sulla relazione
“le imprese devono passare da una filosofia
produci e vendi alla filosofia ascolta e
rispondi, ampliando la propria concezione
della funzione del valore dei clienti e mirando
a soddisfare le loro esigenze nel modo più
comodo ed efficace”.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
La matrice della comunicazione d’impresa
(da Emanuele Invernizzi)
I tre settori della comunicazione
Le relazioni pubbliche
-
Hanno l’obiettivo di aumentare il goodwill (atteggiamento positivo, favorevole)
Si rivolgono ai portatori di interesse e agli intermediari in grado a loro volta di
raggiungere l’opinione pubblica
 La comunicazione interna
-
Ha l’obiettivo di aumentare il coinvolgimento e la cooperazione di chi fa parte
dell’organizzazione
Si rivolge ai pubblici interni
La comunicazione di marketing (o di prodotto)
- Ha l’obiettivo di stabilire relazioni durature con i clienti finalizzate
all’accettazione della proposta di vendita
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Gli obiettivi della
comunicazione d’impresa
Fondamentalmente sono raggruppabili in 2 segmenti:
• VENDERE, nel senso che deve contribuire a collocare sul
mercato il prodotto, sia materiale che immateriale, e deve
innanzitutto farlo conoscere, in un contesto di regole
competitivo e concorrenziale.
Strumento principe: la pubblicità
• VENDERSI (=RELAZIONARSI) nel senso che in
funzione dell’obiettivo finale (vendere) o di specifici
obiettivi intermedi o collaterali, l’impresa deve entrare in
rapporto con pubblici molto diversi, ma tutti rilevanti per
il raggiungimento degli scopi aziendali.
Strumento principe: le relazioni pubbliche
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
La comunicazione integrata
La comunicazione integrata è la gestione
complessiva, coerente e soprattutto completa, di
un’unica strategia, utilizzando le diverse
discipline della comunicazione ricavando da
ciascuna un valore aggiunto.
Per capire meglio cosa significa “integrata”
occorre utilizzare non il significato di
“aggiunta”, ma quello di “completata”
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Trovando una convergenza coerente tra obiettivi
immediati e consolidamento del ruolo strategico
dell’organizzazione, agendo cioè con il metodo
dell’orchestrazione degli strumenti, si forma quella che
si definisce
L’IMMAGINE CORPORATE
o
IDENTITA’ DELL’ORGANIZZAZIONE
frutto di un risultato non transitorio, ma consolidato,
riguardante la percezione razionale permanente
dell’organizzazione da parte dei suoi pubblici. E
questo, ben prima della stessa percezione dei suoi
prodotti o servizi.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Definizione
L’immagine corporate (o identità
dell’organizzazione) consiste in una
progressiva relazione unitaria, di percezione
identitaria e di reputazione, con tutti i
pubblici di riferimento, in modo coerente e
coordinato con quanto l’organizzazione
stessa ritiene di essere (mission), e vuole
essere (vision), proponendo i propri valori
guida.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Gli strumenti di comunicazione sono molti...
Promozioni
Iniziative di comunicazione che
puntano a migliorare le performance
ed i risultati incidendo sul
comportamento dei clienti attraverso
l’offerta di vantaggi concreti e
misurabili
Direct
Iniziative di comunicazione a risposta diretta,
attraverso un contatto individuale col
referente finale, di cui sia poi
misurabile la risposta
Advertising
Iniziative di comunicazione
che consentono all’impresa
di entrare esplicitamente in
contatto con il mercato per
incidere sull’atteggiamento,
la motivazione e il
comportamento d’acquisto dei
clienti
Propone
un acquisto,
un valore
Sponsorizzazione
Investimenti in ideazione /
realizzazione di eventi di diversa natura
(sport, cultura, sociali)
finalizzati alla maggiore notorietà e
miglioramentoimmagine utente
Relazioni Pubbliche
Propone
un’offerta
e chiede
na risposta
Propone
una prova
e premia
MERCATO
Propone una
associazione
positiva per
l’immagine
Iniziative di comunicazione
il cui scopo è creare clima
di consenso e favore nei
confronti del soggetto che
comunica e delle sue proposte
presso quei pubblici che
possono incidere direttamente /
indirettamente sul suo business
Creano consenso
e favore presso
pubblici influenti
La distinzione tra le attività di comunicazione
 ABOVE THE LINE (anche: “area classica”)
Sopra la linea sta tutto ciò che è visibile, trasparente,
quantificabile, esplicito, emozionale. Gli strumenti vengono
“acquistati” per essere proposti a tutti.
 BELOW THE LINE (anche: “area allargata”)
Sotto la riga sta tutto ciò che implica relazioni razionali, più
complesse e plurilaterali, tendenzialmente più durature. Non si “acquista”,
ma si “conquista” il consenso.
 Ma oggi si afferma il BEYOND THE LINE ciò che sta al di là della linea
della visibilità (tutto ciò che non è pubblicità, andando OLTRE la
pubblicità; cfr Indagine sugli investimenti in Comunicazione di Caroli e Pratesi, 2010).
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Il ruolo delle RP: dalla comunicazione
“push” alla comunicazione “pull”
Nella comunicazione, anche sono ancora prevalenti in termini di
investimento le tecniche PUSH
(comunicare A) e cioè quelle in cui l’emittente spinge il messaggio
verso il ricevente, disinteressandosi del feedback (se non per gli
effetti commerciali) e non considerando un rapporto “alla pari”.
Un crescente ruolo delle RP porterà invece sempre più a far
prevalere le tecniche PULL, dove è il ricevente a decidere se, come,
quando, quanto relazionarsi con l’emittente, per tirare a sè il
messaggio che lo riguarda (comunicare CON).
La definizione di relazioni pubbliche più
matura e più riconosciuta in Italia
Sono quelle attività professionali di comunicazione
consapevoli, (frutto quindi non del caso ma di una
scelta ragionata)
continuative, (non episodiche o solo “quando
servono”)
programmate, (inserite in una strategia complessiva)
realizzate da qualsiasi organizzazione per entrare e/o restare in
relazione con i suoi pubblici influenti: quelli che il suo gruppo
dirigente (“coalizione dominante”) ritiene possano agevolare, oppure
ostacolare, il raggiungimento degli obiettivi perseguiti.
(Toni Muzi Falconi, 2004)
La “nostra” definizione
Le Relazioni Pubbliche sono attività di
comunicazione che coinvolgono prioritariamente
la sfera razionale, realizzate da una
organizzazione in forma consapevole,
continuativa, programmata e con l’impiego di
metodi eticamente corretti e trasparenti, per
entrare e/o rimanere in un rapporto relazionale
bidirezionale e tendenzialmente paritario con i
propri pubblici influenti, ovvero quelli che il
gruppo dirigente ritiene possano agevolare,
oppure ostacolare, il raggiungimento degli
obiettivi perseguiti.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
I denominatori comuni essenziali
nella definizione di RP
1.
Le RP hanno al centro la relazione, intesa come
rapporto (possibilmente e tendenzialmente alla pari) tra
organizzazione e pubblico influente, adottando una
gestione di tipo manageriale (cioè non casuale ma
programmata e organica);
2.
I destinatari delle RP sono intermediari (non, di
norma, gli interlocutori finali) portatori di “influenza” o
di “interessi” e dunque sono in numero normalmente
ristretto o comunque calcolabile a priori;
3.
L’approccio delle RP è di tipo razionale e non
emozionale.
Le RP come strumento-chiave per
raggiungere i fini ultimi dell’organizzazione
I FINI ULTIMI CAMBIANO A SECONDA DELL’ORGANIZZAZIONE:
• per l’impresa: GARANTIRE L’ECONOMICITA’ E IL PROFITTO
NEL RISPETTO DELLE COMPATIBILITA’ GENERALI = le RP
devono evidenziare la rilevanza dell’equazione tra interessi privati e
pubblici
• per la P.A.: GARANTIRE OBIETTIVI DI INTERESSE GENERALE
SECONDO PRINCIPI DI ECONOMICITA’ = le RP devono
evidenziarne equità ed efficacia
• Per le altre organizzazioni (sociali, ambientali, non profit ecc.):
GARANTIRE CAPACITA’ DI
ATTRAZIONE&COINVOLGIMENTO&ADESIONE = le RP devono
evidenziare la convenienza non solo materiale della partecipazione
agli obiettivi.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Il capitale relazionale di un’organizzazione è
parte della sua forza
Il capitale relazionale (secondo Paolo Bigotto) è
• “l’insieme (dell’effetto) delle relazioni che
l’organizzazione ha sviluppato o intende sviluppare per
i suoi interlocutori esterni.
• Ne costituiscono parte integrante l’immagine
(l’identità) e la reputazione aziendale, la soddisfazione
e la fedeltà dei clienti e fornitori”.
Oppure ancora (secondo Michele Costabile, 2001) è:
• “lo stock di fiducia, fedeltà e lealtà che deve essere
accumulato per poter accrescere la propria capacità
competitiva e il proprio valore di mercato nel tempo”
L’organizzazione aziendale e l’alta collocazione
gerarchica “istituzionalizzata” della comunicazione
o La funzione-comunicazione è oggi sempre più posizionata in
diretta connessione con il vertice dell’organizzazione e tende a
far parte della coalizione dominante
o Nelle prime 100 aziende italiane, nel 2010, la comunicazione
risponde direttamente all’AD; nel 2006 erano 60, nel 1995
erano 30. ( T.Muzi Falconi su “Prima” del dicembre 2010)
o E’ organizzata al suo interno in modo articolato e specializzato
o Interagiscono in essa professionalità diverse
o Può servirsi di competenze consulenziali esterne
o Dispone di un budget da gestire entro uno schema generale di
compatibilità, ma in sostanziale autonomia tecnica.
Vedi Enel a Report (dicembre 2010): Girano le pale 2/9Da 4,02 a 4,57
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
I 4 profili professionali delle RP
(secondo il manifesto di Bled 2002 dei comunicatori europei)
1 Riflessivo(/riflettivo): analizza le dinamiche dei modelli organizzativi, dei
valori e dei punti di vista dell’organizzazione, per discuterne poi con i suoi
componenti, e aggiornarne standard, valori e punti di vista. Fondamentale è
il costante monitoraggio dello scenario (attivo e passivo).
Da riflessivo diventa riflettivo quando esprime la capacità di trasferire
all’interno dell’impresa o organizzazione i messaggi e le esigenze che vengono
dall’esterno e viceversa.
2 Manageriale: sviluppa organicamente programmi di comunicazione e
mantiene relazioni con i pubblici, per guadagnarne la fiducia e/o la
comprensione reciproca.
3 Operativo: quello che predispone strumenti di comunicazione per
l’organizzazione (e i suoi componenti) al fine di aiutare l’efficacia della
comunicazione stessa.
4 Educativo: assiste tutti i componenti dell’organizzazione nel diventare a
loro volta comunicatori competenti-coerenti, per rispondere alle
aspettative della comunita’ esterna.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
A chi si rivolgono le RP?
o Le relazioni pubbliche si rivolgono in generale all’opinione
pubblica ma innanzitutto ai “pubblici influenti”, cioè a quei soggetti
che sono dotati di poteri decisionali rilevanti per il raggiungimento degli
obiettivi dell’organizzazione, oppure comunque ritenuti importanti e
incidenti.
o Le relazioni sono attivate per indurre in questi pubblici
opinioni, atteggiamenti, comportamenti, cioè reazioni
attive, che consentano il raggiungimento degli obiettivi, col
massimo rapporto costi/benefici.
Gli stakeholders (*)
Sono i soggetti (singola persona, organizzazione, gruppo) che
RITENGONO/SONO CONSAPEVOLI di detenere un titolo
per entrare in relazione con una determinata organizzazione.
Si tratta di soggetti le cui opinioni o decisioni, i cui atteggiamenti
o comportamenti, possono oggettivamente favorire/ostacolare il
raggiungimento di uno specifico obiettivo dell’organizzazione.
Devono essere ascoltati PRIMA della definizione degli obiettivi
della comunicazione.
La loro identificazione esatta è fondamentale per costruire la
MAPPA DEL POTERE riferita alla questione da comunicare e per
l’efficacia del piano di comunicazione.
(*) Stakeholder: letteralmente coloro che “tengono una posta in gioco”
Gli influenti
Sono quei soggetti che è l’organizzazione stessa a
RITENERE influenti, nel senso di importantidecisivi per il conseguimento dei suoi obiettivi
La loro fonte di legittimazione è l’organizzazione stessa,
anche quando i soggetti non sono consapevoli del loro ruolo o
non intendono esercitare questa influenza.
Vengono ascoltati in genere DOPO aver definito gli obiettivi
della comunicazione.
La sfida delle relazioni pubbliche / 1: riconoscere
e conoscere bene gli intermediari
Il mondo degli “intermediari” è vastissimo e richiede
di essere conosciuto a fondo nel suo essere e nel suo
divenire. Occorre in qualche modo “specializzarsi”
nella conoscenza e nelle dinamiche di intermediari
che appartengono a diversi sistemi:
o Il sistema istituzionale
o Il sistema politico
o Il sistema economico
o Il sistema della società civile
o Il sistema socio-culturale
o Il sistema dei media
La sfida delle relazioni pubbliche/2:
interpretare l’opinione pubblica
o L’opinione pubblica è la combinazione di idee,
convinzioni, valori e valutazioni, abbracciate da una
data società (o da gruppi più o meno specifici al suo
interno) in un dato periodo. (K.E. Rosengreen, 1981)
o E’ però contemporaneamente anche il contesto di cui
tener conto nel formulare il messaggio e
nell’individuare il destinatario del messaggio stesso.
o Ma attenzione: non è un tutto unico. E’ molto
segmentata e ciascun segmento ha peso diverso.
o B. Severgnini ha teorizzato il “Five million club” come
il destinatario “sensibile” della comunicazione: lettori
di quotidiani, abbonati a Sky, visitatori siti web di
informazione, telespettatori dei programmi di
approfondimento, acquiirenti di libri.
Chi influenza l’opinione pubblica:
opinion leaders e opinion makers
Molto importanti sono alcune categorie di mediatori culturali, che sono
in grado di parlare all’intera collettività:
o Opinion leader: personaggi in grado di rappresentare un punto di
riferimento per la formazione delle opinioni nel corpo sociale; rappresentano
una posizione prevalentemente transitoria, spesso legata al ruolo rivestito
(leader politico, direttore giornale, opinionista, “guru” dello spettacolo);
o Opinion maker: personaggi che forniscono un indirizzo di pensiero e
comportamento, con influenza diretta su singoli o gruppi; rappresentano una
posizione di autorevolezza tendenzialmente stabile nel tempo (filosofo,
pensatore, personaggio carimastico dello spettacolo).
I nuovi protagonisti: gli opinion leader
diffusi
Gli opinion leaders diffusi sono “individui che, in ogni
ambiente, persuadono gli altri e li convincono senza
particolare fatica a seguire il loro esempio” (Finzi)
o I loro messaggi sono ritenuti più interessanti, perchè più
autentici, più disinteressati.
o Per diffondere l’utilizzo di questa metodologia, è importante
anche il semplice “passaparola” incentivabile con tecniche di
marketing.
o Oggi hanno assunto un ruolo decisivo i nuovi social media, che
– utilizzando le tecnologie web 2,0 - mettono in rete milioni di
persone in un’ottica di totale libertà di scambio delle
informazioni e delle opinioni.
Third part endorsement, strumento di RP
 Un alleato molto prezioso del relatore pubblico è certamente chi
ha la fama di competenza e indipendenza, e viene portato a
sostenere convintamente una tesi utile ai fini che si intendono
conseguire.
 Ma oggi anche la sola indipendenza autocertificata può essere
determinante: si pensi all’influenza sull’opinione generale dei blog(*), in cui
il “parere positivo” di “uno come noi” è più importante di una campagna
pubblicitaria.
 Centrale non è più l’oggetto (il prodotto) ma il soggetto (il consumatore).
 Attenzione comunque ai casi di “flog”, per un uso distorto e fraudolento del
blog (che UE sta già sanzionando)
(*) Termine inventato nel 1997 da Jorn Barger in Usa, usato in Italia dal 2001 .
L’agenda setting, un modo (della politica e
dei media) per influenzare gli influenzatori
•
Agenda setting: decidere l’agenda.
•
Si tratta dell’intreccio di influenze reciproche fra soggetti privati, pubblici e
sociali che porta alla decisione sull’elenco delle priorità affrontate dal
governo e dalla classe dirigente.
•
Nel saggio scientifico fondativo del filone dell’agenda setting,concentrato sul
rapporto media/pubblico, McCombs e Shaw (1972) affermano che i media
possono esercitare un’influenza molto debole in ordine alla intensità e alla
direzione degli atteggiamenti, ma possono invece influenzare
significativamente l’ordine di importanza che il pubblico attribuisce alle
priorità.
•
Problema: distinguere l’importanza vera, la strumentalizzazione, l’interesse
di parte.
(e anche attenzione a ciò che sembra e non è…)
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Anche il relatore pubblico dà alla realtà
un “effetto”: lo spin
“Spin” è un verbo derivato dalla fisica, e utilizzato in USA con riferimento
all’effetto che si può conferire al pallone di baseball o alla palla del cricket.
“Doctor”, a sua volta, è un’indicazione di specializzazione, competenza,
capacità.
SPIN DOCTOR è dunque un esperto che conferisce ALLA
REALTA’ delle cose, un effetto speciale.
Conferisce fondamentalmente visibilità ad un fatto, un fenomeno, una
situazione, mettendone in evidenza fattori di interesse generale, che
sfuggirebbero ai più, ovvero sarebbero interpretati in modo non favorevole.
E’ una visibilità particolare, studiata, “aggiustata” ma – attenzione -
deve essere “vera”.
Lo spin è soprattutto utilizzato nella comunicazione politica.
La differenza tra informazione e
comunicazione
– L’informazione è il prodotto utilizzato nel processo
comunicativo,: non vi è informazione senza che essa sia
comunicata, poiché solo così essa acquisisce significato.
– La comunicazione è un processo molto più
sofisticato, in quanto essa mira a conseguire un risultato
cognitivo e/o emozionale, determinando l’efficacia del
suo operato attraverso il feedback fornito dal destinatario
della comunicazione stessa. Perciò, il canale di feedback
è una componente essenziale del processo comunicativo:
senza feedback non sussiste la comunicazione.
(Robertson)
– Le relazioni pubbliche sono per questo comunicazione.
“La comunicazione
avviene quando
oltre al messaggio,
passa anche
un supplemento
d’anima” (Bergson)
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Informazione, persuasione, consenso
 La comunicazione nasce come strumento di
informazione & conoscenza, ma si sviluppa come
strumento di persuasione che consente cioè di
influenzare l’atteggiamento del pubblico dei destinatari,
per ottenerne il consenso attivo.
 Condizione essenziale è che la persuasività
dell’argomentazione (advocacy) sia basata
sull’oggettività, ma ancor più sulla libera accettazione
critica da parte del ricevente.
 La comunicazione persuasiva adotta pertanto un
metodo “seduttivo”, ma “democratico”, in quanto orienta
opinioni e scelte, che il destinatario deve restare poi
libero di fare autonomamente, o respingere, sempre
autonomamente.
La propaganda, “tentazione” delle RP e
della pubblicità
•
La pubblicità e le relazioni pubbliche hanno un atteggiamento rispettivamente
emozionale e razionale, ma sostanzialmente persuasivo, e in questo si differenziano
dalla propaganda, che pure fa ricorso, per affermare le proprie tesi, anche alle
tecniche e agli strumenti della pubblicità e delle relazioni pubbliche.
Le differenze:
-
-
Il tono, perchè pubblicità e RP sono strumenti seduttivi, la propaganda è
imperativa
Il linguaggio (del destinatario per la pubblicità, dell’emittente per la
propaganda)
L’impostazione: la propaganda è ideologica e fideistica, la pubblicità è
“laica”
Sono tutte di parte, ma la propaganda pretende di essere oggettiva e
indiscutibile
Di regola, pubblicità e RP sono “pro”, la propaganda è “contro”
La pubblicità è complice (tu sei diverso), la propaganda è autoritaria (il
diverso è un nemico)
Razionalità e convincimento
(e differenza con la pubblicità)
 Le RP sono labour intensive (mentre la pubblicità è capital intensive)
 Le RP sono una tecnica di comunicazione che punta a sollecitare la
razionalità del suo target, anziché l’emotività, a differenza della
pubblicità, che suscita emozioni e desideri, fondati in genere su una
promessa (il claim), per arrivare ad una persuasione del consumatore
fondamentalmente finalizzata all’acquisto.
 Le RP si propongono di convincere in modo stabile e profondo,
attivando comportamenti positivi e soprattutto consapevoli/convinti.
 Hanno l’obiettivo finale di rafforzare la reputazione
dell’organizzazione, come premessa per il miglior raggiungimento dei
suoi obiettivi, siano essi commerciali o non.
Il rapporto tra marketing e
pubblicità
• Il marketing è l’attività di ricerca preliminare e
successiva impostazione del processo di
vendita che precede concettualmente e
cronologicamente la pubblicità, a cui offre “la
capacità di ragionare in modo progettuale sul
pubblico, sugli argomenti, sulle risorse, sul
contesto, sulle emozioni”. (A.M.Testa)
• Il marketing ragiona su cosa dire.
• La creatività pubblicitaria decide come dirlo
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Il rapporto tra pubblicità ed RP
radici comuni, vocazioni diverse
• Le Relazioni Pubbliche e la pubblicità, esistono in varie
forme e con diverse denominazioni, da sempre.
• Nate entrambe da una volontà di far conoscere e far
apprezzare-accettare qualcosa (dai semplici prodotti ai più
profondi valori), pubblicità e Rp hanno in questo una radice
comune, ma si differenziano per l’obiettivo da conseguire.
• Mentre la pubblicità ha la vocazione fondamentale di
puntare su obiettivi di mercato e di vendita, le RP puntano al
consenso razionale possibilmente permanente o almeno
duraturo. Avendo al centro la costruzione della reputazione,
diventano strumento per regolare i rapporti di potere
tra economia, politica e informazione.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Le RP al centro di un triangolo di potere
Muovendo dalla fisiologia delle relazioni e conflitti bilaterali tra economia e
politica , lo sviluppo storico della rivoluzione industriale e l’affermazione contestuale
dei mezzi di comunicazione di massa, porta alla formazione di un vero e proprio
TRIANGOLO RELAZIONALE
in cui, cercando continuamente un equilibrio di forza pur sempre instabile, si
sviluppa una dialettica di potere a tre tra la comunità economica, quella
politica e quella dell’informazione. Questa dialettica è fondamentale per la
libertà di un sistema, essendo a rischio la libertà ogni volta in cui l’equilibrio è rotto.
Le relazioni pubbliche sono soltanto uno strumento, ma uno strumento importante,
per intervenire – virtuosamente o meno – nella formazione, o crisi, di questo
equilibrio.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
IL TRIANGOLO
RELAZIONALE
Comunicazione
RP
Economia
Politica
Tre approcci delle RP al “triangolo
relazionale”
L’approccio a questi tre centri di forza e potere con lo strumento RP, ha portato a
riflessioni teoriche sulla funzione (e le criticità) delle RP che possono essere sintetizzate in
tre diversi criteri valoriali tecnico-professionali:
 Il retorico (Robert L. Heat), che attribuisce importanza chiave
all’azione di RP come “advocacy”, intesa come “argomentazione”
che consente una valutazione alla pari delle varie posizioni e dunque
garantisce meglio “senso e conoscenza” dei tre poteri in chiave di
interesse pubblico;
 Il critico (soprattutto Olasky) che pessimisticamente vede le RP al
servizio di una ineluttabile ed inevitabile prevalenza dei poteri forti
economici e/o politici;
 Il sistemico, (J. Grunig) che punta tutto sulla integrazione armonica
reciproca delle esigenze dell’organizzazione e di quella della società
nel suo complesso. E’ un metodo basato su reciproche concessioni e
comprensioni.
.
Tecnologia, libertà e pluralismo
 L’evoluzione delle tecnologie disponibili per la
comunicazione, da sempre, ha posto problemi di libertà;
 Ogni volta che è nato un nuovo strumento tecnologico, è
nato anche un conflitto di natura politico-culturale tra
chi lo poteva/voleva usare per prevalere nel triangolo
relazionale e chi chiedeva di regolamentare con forza di
legge questo potere potenzialmente immenso e non
diversamente controllabile
 Occorre anche oggi, e sempre più, garantire, oltre al
ruolo del pluralismo come principio culturale e
costituzionale, anche quello della pluralità delle fonti e
strumenti di informazione, per il riequilibrio della
potente capacità di influenza dei governi, e di chi
controlla i media.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Potenzialità positive/negative delle
tecnologie
Nella storia dello sviluppo tecnologico è emersa un’ambivalenza molto forte
tra le potenzialità positive delle nuove tecnologie e il rischio di un loro uso
illiberale.
 La rivoluzione a lungo più importante è stata la scoperta della stampa a
caratteri mobili nel XV secolo, perchè ha facilitato l’accesso graduale
della società alla conoscenza; ne è conseguita una redistribuzione del
potere più equlibrata e diffusa.
• Tra il XVIII e il IX secolo, il successo dei giornali, conseguente
all’alfabetizzazione più ampia, la nascita della radio e poi della tv hanno
prodotto una graduale crescita della conoscenza e anche della libertà di
opinione.
• La tv ha consentito inizialmente di riequilibrare i monopoli informativi
della carta stampata, ma poi è diventata fatalmente essa stessa soggetto
di possibile condizionamento da parte di pochi, rendendo necessarie
regole anti-trust e autorità di controllo, nate prima in USA e poi in
Corso Relazioni Pubbliche
Europa.
2010/2011
Il rapporto tra tecnologie e RP è sempre
stato decisivo
• Oltre alla pubblicità, le prime due “pratiche”, in ordine di
tempo, della comunicazione d’impresa sono state quelle
che oggi chiamiamo l’ufficio relazioni con i media ( media
relations) e l’ufficio relazioni con le istituzioni (public affairs).
• Dal Publicity Bureau che nasce nel 1900, a Boston, (era
interamente composta da ex-giornalisti) che aveva lo scopo
di migliorare le relazioni con i media delle grandi imprese ai
‘dieci principi di buone relazioni con i media’ di Ivy
Ledbetter Lee, agli avvocati di Washington ingaggiati dai
“padroni delle ferriere” per “tenere buoni” anche i politici:
nascono i “lobbisti” (William Wolff Smith, 1904).
Parità di accesso, condizione di libertà
 Le tecnologie non sono accessibili a tutti, se non
altro per una questione di costi (ecco perchè internet è
rivoluzionario);
 La loro concreta disponibilità è pertanto riservata
di fatto a pochi.
 La pari condizione nell’accesso di tutti alle
informazioni e alle conoscenze, è elemento decisivo
di garanzia democratica, da attuare con azioni
regolatrici della legge (ruolo delle “autorità” di
regolazione in Italia).
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
L’equilibrio tra le forze e le garanzie del
pluralismo: il ruolo dominante della tv, al centro per questo
dell’interesse spasmodico della politica
• Per preservare il pluralismo, legato al livello degli investimenti in
pubblicità, il rapporto tra tv e carta stampata dovrebbe essere equilibrato,
perchè la pubblicità è fatalmente, al tempo stesso, alimento e
condizionamento della libertà di stampa
• La polemica degli editori della FIEG ( pur sovvenzionati dallo Stato) contro
lo “strapotere” tv (campagna 2004-2005):
“La tv assorbe il 57% degli investimenti pubblicitari complessivi
contro il 29% della media UE.
La stampa è scesa al 36,6% contro il 55% U.E”
• Il duopolio (RAI-Mediaset) della tv assorbe a sua volta l’85,6% degli
investimenti pubblicitari, lasciando poco alle altre reti nazionali e locali.
• Quota RAI 16,50%, Quota Mediaset 37,04% del totale investito.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
La situazione italiana: pochi lettori,
molti telespettatori
o In Italia si legge poco, e manca la tendenza dei quotidiani a
crescere
o Qualcuno sostiene che il quotidiano morirà presto e in effetti le
aziende editoriali “pure” USA sono in grande difficoltà.
o Le ambiguità del successo freepress: più dei quotidiani a
pagamento in Irlanda e Lussemburgo. Italia al 42%. Media UE
27%, Germania al 2%
o I quotidiani venduti sono costantemente attorno ai 5/6 milioni di
copie, ma sia TG1 che TG5 toccano da soli dai 7 agli 8 milioni di
spettatori (recentemente erosi da TG7)
o Secondo una ricerca dell’Università di Pavia il 70% dei cittadini si
forma un’opinione e fa una scelta politica sulla base delle
informazioni dei TG.
L’Italia è tra gli ultimi nel rapporto copie
quotidiani/popolazione
(copie diffuse per 1000 abitanti) dati 2008
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
La parola-chiave del futuro delle
tecnologie di comunicazione è
CONVERGENZA:
Internet, telefono, tv , strumenti di riproduzione
musicale e cinematografica, costituiscono
un’unica piattaforma tecnologica
con grande possibilità di interscambio e sinergia
e soprattutto con più grande possibilità di
utilizzo individuale dei media,
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
La convergenza cambia la
comunicazione
• Viene modificata la teoria-base di Mc Luan
(“il medium è il messaggio”) che attribuisce al
medium prevalente (giortnali, radio, tv,
internet..) una influenza determinante sulla
cultura e le opinioni.
• Convergenza significa “dar voce al molteplice,
all’indiscernibile, all’ibridato” (Aldo Grasso, Corriere
della Sera 17 febbraio 2010)
• Si “inaugurano rituali inediti, collettivi e
personali” (vedi caso Englaro, caso Avetrana)
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Le conseguenze della convergenza per le RP
•
•
•
•
Si apre una possibilità di uso flessibile dei mezzi di
comunicazione, molto vicino alle richieste diversificate di
individui, gruppi, segmentazioni sociali: una rivoluzione
rispetto alla tv con palinsesto rigido.
Ognuno può potenzialmente costruire il proprio palinsesto
a seconda delle proprie esigenze.
Sarà sempre più difficile (o paradossalmente più facile)
produrre azioni di condizionamento massivo?
Dalla crescente bilateralità del rapporto tra il mezzo e
l’utente possono nascere grandi occasioni per le RP e per
una “nuova” pubblicità.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Nell’evoluzione della comunicazione,
aumenta il ruolo delle RP
• Un tempo, nel rapporto tra comunicazione e mercato,
vinceva “chi urlava di più”, raggiungendo il maggior
numero possibile di occhi e orecchie al minor costo.
• Oggi sono sempre di più gli occhi e le orecchie a cui il
messaggio non interessa, e che comunque non lo
ascoltano. Catturare questa attenzione è difficile.
IERI: contavano “contatti” e “frequenza”
OGGI: conta la qualità delle relazioni
Le RP sono più efficienti?
• Secondo le ricerche più recenti(*), la pubblicità incrementa
le vendite nel largo consumo di 1,20 dollari per dollaro
speso, il marketing arriva a 2 dollari, le promozioni vanno
in negativo di 0,25 dollari, mentre le RP generano una
media di 6 dollari per ogni dollaro speso, e arrivano a
punte di 45 dollari. Anche secondo una ricerca italiana di
E.Finzi (2003), “l’investimento occorrente per avere la
stessa brand awerness di dieci anni fa, oggi deve essere
raddoppiato”.
• Due terzi dei direttori mkt delle prime 500 aziende
Fortune, preferiscono la pubblicità per creare
consapevolezza della marca (brand awerness), ma quattro
quinti preferiscono le relazioni pubbliche quando si tratta
di trasferire al consumatore credibilità della marca (brand
credibility)..
(*) citate da Mark Weiner su odwyerpr.com
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Le marketing PR:
una sinergia possibile tra
RP e advertising
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Cosa sono, come si attuano le MPR, tecniche che
rappresentano il supporto che le RP possono dare alla
pubblicità
 Le MPR consistono nell’applicazione di strategie e tecniche di relazioni
pubbliche a supporto di obiettivi di marketing di un’impresa e di
un’organizzazione; integrano il “vendersi” con il “vendere”. Imprescindibile il loro uso
nel BtoB e se il prodotto è salute, information tecnology, servizi finanziari, spettacolo.
 Si attuano creando, sviluppando e mantenendo relazioni a
due vie, tendenzialmente simmetriche con tutti i pubblici,
compreso il consumatore finale, normalmente non
considerato dalle RP.
 In USA e UK assorbe più del 50% del mercato della
comunicazione. In Italia difficoltà culturale per la loro
nascita; l’affermazione avviene solo all’insegna della
promozione, vista come soluzione “sociale”.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Con le MPR, RP e Pubblicità offrono
ciascuna il meglio di sè
 Per il marketing diventa sempre più utile mettere insieme
due fattori diversi, ma indispensabili, a sostegno del
prodotto, idea, servizio:
CONOSCENZA + CREDIBILITA’
(cioè il consumatore deve sapere, ma deve anche essere
convinto, meglio se da un esempio autorevole)
 La conoscenza è affidata/sostenuta dall’advertising
 La credibilità dipende dalle RP (con utilizzo di testimonial,
eventi, relazioni con i media ecc.)
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
L’essenza delle relazioni pubbliche:
l’ascolto, punto di partenza,
la reputazione, punto di arrivo
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Tutto comincia con l’ascolto
• La comunicazione, nelle RP, è “a due vie”, prevede cioè la
necessità per il ricevente di interloquire con l’emittente; ma questo
comporta, per l’operatore professionale di RP, di sapere
innnazitutto ASCOLTARE. Ascoltare e aprire un dialogo sulle
rispettive esigenze.
• Per rendere più efficace questo ruolo, in termini sistematici e
addirittura scientifici, si può ricorrere a strumenti adeguati di
RICERCA, DOCUMENTAZIONE, VERIFICA
ARGOMENTATA.
N.B.:Titolo del Congresso mondiale della pubblicità (Roma 2002): “Io parlo, tu ascolti,
tu parli io ascolto”
La ricerca, strumento e sussidio
preliminare della comunicazione
Esistono due grandi categorie di ricerche:
 Qualitative, che servono per conoscere un
fenomeno e le sue ragioni, evidenziandone la
complessità. Si svolgono analizzando campioni
ristretti con tecniche flessibili e non pretendono di
essere generalizzabili, ma aiutano a capire ed
orientarsi;
 Quantitative, che puntano a fornire una
misurazione accurata del fenomeno in esame,
utilizzando strumenti strutturati che indagano su
universi ampi e puntano ad avere informazioni
attendibili e generalizzabili.
A diversi tipi di ricerca,
corrispondono diversi utilizzi
Quattro sono i più importanti strumenti di ricerca utilizzati a supporto della comunicazione:
Ben utilizzabile per definire un piano di RP:


1. La ricerca motivazionale: risponde ad una domanda
2. La ricerca di opinione: su temi controversi, non necessariamente di mercato
Utilizzata soprattutto nel marketing e nella pubblicità:

3. La ricerca psicografica: sugli “stili di vita”
+

4. Il “focus group”: selezione di un gruppo di individui che si
suppone rappresentativo per raccogliere, sotto stimolo di un
coordinatore, informazioni qualitative e approfondite su una
questione
Ma la ricerca non è solo ascolto…può
anche essere strumento di convinzione
• Ovvero: da sempre i
“maghi” delle RP
(capostipiti: Lee e
Bernays, quest’ultimo
inventore delle MPR) la
utilizzano per rendere
più scientifica, e perciò
più convincente, la tesi
sostenuta,
Edward Bernays
e Ivy Ledbetter Lee
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
L’obiettivo finale qualificante delle
relazioni pubbliche: la costruzione e
il rafforzamento della
REPUTAZIONE
N.B. Toni Muzi Falconi, anziché di reputazione preferisce parlare di
“licenza ad operare”
La reputazione, “missione” vera
delle relazioni pubbliche
 La visibilità si può “comprare”
 La reputazione è invece il risultato di un lungo,
paziente, difficile - e sempre a rischio - lavoro di
rafforzamento del consenso profondo, da
costruire nel tempo a favore di
un’organizzazione o di qualunque soggetto che
ha bisogno di relazionarsi positivamente con
altri.
Immagine, identità, reputazione
o L’immagine è il risultato di un’azione
finalizzata al miglioramento della
percezione di un soggetto.
o L’identità è un concetto più ampio, che
comprende mission, vision e valori guida.
o Ma il punto d’arrivo vero dell’azione delle
RP nelle organizzazioni è la “reputazione”
Qui prevale una natura
retorica, unilaterale e
non simmetrica
Qui prevale la natura
dialogica, bilaterale,
possibilmente simmetrica
L’identità, premessa della reputazione
 L’organizzazione, per definire la sua identità, deve vincere
4 sfide (cfr. Luca Comin, presidente Ferpi, relazione al Meeting di Rimini 2007):
 Rendere il proprio gruppo riconoscibile (e così fronteggiare
meglio la concorrenza)
 Alimentare le relazioni con i pubblici e gli stakeholders
(per conoscersi meglio e per conoscere meglio,
frequentando possibilmente la rete)
 Ampliare gli obiettivi: reinterpretare costantemente il
concetto di rischio d’impresa.
 Utilizzare la propria identità come un’opportunità di valore
finanziario.
La reputazione va ben oltre l’immagine ed
è un vantaggio competitivo
Per Fombrun, fondatore del Reputation Institute,
organismo che effettua ricerche in ambito
internazionale sul tema della reputazione, l’interesse
degli studi attuali sulla reputazione dipende
principalmente dall’influenza che questa esercita
sulla competitività dell’impresa, intesa come
capacità generativa di un vantaggio nei confronti
della concorrenza e potenziale di attrazione di nuovi
clienti e di fidelizzazione di quelli esistenti (Fombrun,
1996).
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Anche per la reputazione conta la coerenza
comunicazionale
Secondo uno studio Iulm di Alessandra Mazzei, occorre garantire omogeneità e
coerenza tra tre diversi tipi di comunicazione, che devono “confermarsi a vicenda”:
•
•
•
La comunicazione intenzionale ed esplicita messa in atto per
far conoscere l’organizzazione a tutti.
La comunicazione implicita in tutti i comportamenti
dell’azienda in quanto tale e di tutti i soggetti che ne fanno
parte nella loro azione professionale.
La comunicazione interattiva che si verifica grazie alle reti
di relazioni alle quali l’azienda è connessa.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Come fare le relazioni pubbliche
I quattro modelli
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Modelli
Press
agentry
Barnum
Criteri
Public
information
Lee
Two-way
Asymmetric
Bernays
Two-way
Symmetric
Grunig
Informazione
Persuasione Comprensione
scientifica
reciproca
A una via: la
Natura della
Comunicazione verità non è
A una via: la
verità è
importante
A due vie:
effetti non
equilibrati
A due vie: effetti
equilibrati
Modello di
Da
Comunicazione Emittente
Da
Emittente
Da
Emittente
a
Ricevente
con
feedback
Da Gruppo
Gruppo
con scambio
feedback
Obiettivo
Propaganda
essenziale
Natura della
Ricerca
a
a
Ricevente
Ricevente
Poca, solo
creatività e
fantasia
Poca:
valutazione
dell’efficacia
Formativa:
valutazione
degli
atteggiamen
ti
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Formativa:
valutazione
delle
competenze
a
4 autori, 4 “modelli”, 4 obiettivi,4 periodi storici
• PROPAGANDA, “press agentry”, (Barnum, a una via, metà
•
•
•
800)
INFORMAZIONE “public information”, (Lee, a una via,
ma correttamente, 1890/1915)
PERSUASIONE SCIENTIFICA “two-way asymmetric”
(Bernays, “quasi” a due vie, 1922)
RELAZIONE E COMPRENSIONE RECIPROCA, “two
way simmetric” (Grunig, a due vie, 1984)
Evolvendosi qualitativamente, le rp modificano il MODO
di comunicare (dalla propaganda alla comprensione), e si
SPECIALIZZANO NEL DIVENTARE NEL TEMPO
SEMPRE PIU’ RELAZIONE vera, a due vie.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Validità permanente dei quattro
modelli e ruolo del web
• I modelli sono storici, ma gli obiettivi possono ancora
•
essere attuali. A metà anni 80, Grunig stimava diffusi in
USA: 15% per il primo, 50% per il secondo, 20% per il
terzo, 15% per il quarto.
Difficile un conteggio per l’Italia anni 2000: Stimiamo 30%
per il primo, 25% per il secondo, 30% per il terzo, 15% per
il quarto.
• Con l’avvento di Internet, è nato un nuovo strumento che
rafforza l’indicazione fornita da Grunig relativa alla
necessità di relazioni totalmente simmetriche, perchè il
web consente di realizzarle con maggiore facilità. La
simmetricità è applicabile fino al livello one to one e il
feedback è consentito dalle tecnologie web 2.0.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Necessità di pianificare le attività di RP
Per raggiungere in modo efficace e professionale i pubblici di
interesse (stakeholders e influenti) che costituiscono il target
dell’organizzazione, l’attività di relazioni pubbliche deve essere
organizzata in modo coordinato sulla base di una precisa
programmazione degli interventi da svolgere, che tenga conto
degli elementi, strategici e di fatto, che condizionano qualunque
piano: obiettivi, pubblici, tempi, costi.
IN ALTRI TERMINI: OCCORRE SEMPRE UN
PIANO DI COMUNICAZIONE
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
definizione
Il piano di comunicazione consiste nella razionale
organizzazione gerarchica e nell’ottimizzazione dei
fattori economici, contenutistici, creativi, tecnici e
professionali che complessivamente possono meglio
garantire il raggiungimento dei risultati attesi,
utilizzando in modo armonico ed equilibrato i
numerosi strumenti disponibili, in un’ottica di
comunicazione integrata.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Comunicare: non “se”, ma
“come, quando, quanto”
 La comunicazione è un elemento dell’azione
imprenditoriale, e un vero imprenditore non si chiede “se”,
ma “come, quando, quanto” comunicare.
 Spetta inoltre solo all’imprenditore (ovvero alla
“coalizione dominante” all’interno dell’impresaorganizzazione) stabilire gli obiettivi, che appartengono
alle sue strategie, ma occorre poi un supporto specialistico
qualificato per definire, con l’apporto appunto del
comunicatore professionale, il percorso da seguire in
termini di creatività, strumenti, budget, pianificazione
temporale delle risorse.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Scopi generali e scopi particolari del
piano di comunicazione
Due aspetti essenziali debbono essere
strettamente e coerentemente correlati in
tutti i piani di comunicazione:
•gli scopi generali e strategici
dell’organizzazione stessa,
• il raggiungimento di specifici obiettivi
tattici più circoscritti.
Mai fissare obiettivi generici
Gli obiettivi non debbono essere mai generici, ma
sempre ben definiti, e soprattutto S.M.A.R.T.
(specific, measurable, agreed, reasonable and
trackable):
specifici,
misurabili,
concordati,
ragionevoli
controllabili nel tempo.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Lavorare in progressione
Le attività di RP, in quanto finalizzate ad un
consenso razionale e profondo, devono puntare a
risultati di crescita progressiva, in sequenza:
1. Informare (trasmettere conoscenza,consapevolezza,
comprensione attorno agli obiettivi)
2. Persuadere (agire su opinioni/convinzioni/tendenze)
3. Motivare ad agire (intervenire sui comportamenti)
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Le 5 macrofasi essenziali
I.
LA FOCALIZZAZIONE DEL PIANO:
Studio del brief e del contesto di avvio, definizione dello
scenario, individuazione e ascolto iniziale delle aspettative
di stakeholders e influenti (e realizzazione pertanto anche
dell’audit suggerita da Invernizzi);
II. INDIVIDUAZIONE DEL MESSAGGIO-CHIAVE
III. PROGETTAZIONE DETTAGLIATA della strategia
relazionale
IV. ATTUAZIONE DEL PIANO, (dinamica, flessibile,
creativamente efficace, ed efficiente in termini di
costi/benefici)
V. ASCOLTO FINALE E RIAVVIO DEL CICLO
+ DUE ALLEGATI (Budget e “squadra” degli addetti).
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Fattori determinanti del piano
• IL BRIEF, ben compreso
• IL MESSAGGIO, non confuso con gli
obiettivi
E inoltre, ovviamente:
• Capacità creativa & capacità operativa
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Tutto comincia dal brief
 Il brief o briefing rappresenta la descrizione
completa da parte dell’organizzazione – ivi compresi
gli obiettivi finali e intermedi - del risultato che essa
vuole conseguire con il piano.
 Deve anche contenere una precisa indicazione di
tempi di realizzazione e risorse economiche
disponibili.
 La comunicazione deve essere ben certa della
corretta interpretazione del brief. Se necessario, la
comunicazione suggerisce riformulazioni e
focalizzazioni maggiori, purchè condivise.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
L’importanza decisiva del messaggiochiave
 Il messaggio chiave è il cuore del piano: dalla sua chiarezza e
focalizzazione dipende il successo della comunicazione (corrisponde
nel marketing al posizionamento)
 E’ quello che risponde alla domanda “quale può essere il concetto che,
se fosse saldamente ancorato nella mente del pubblico-influente, ci potrebbe
facilitare nel raggiungimento dei nostri obiettivi?”
Caratteristiche:
 E’ bene che sia già familiare, cioè comprensibile e soprattutto
credibile
 Non va confuso con gli obiettivi: è uno strumento non un
fine
 E’ sempre bene misurarlo in un pre-test, per poterlo
modificare&adattare.Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Coniugare sistematicità e creatività
“Per il professionista della strategia di
comunicazione, sistematicità e creatività sono
inseparabili”
(S. Windahl, B. Signitzer, 1998)
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Strumenti e modalità operative
e pratiche delle RP
(da utilizzare nell’attuazione del piano: terza e quarta macrofase)
Strumenti: la grande distinzione
• Strumenti di base:
• Le specializzazioni:
- Relazioni con i
media
- Eventi
- Comunicazione on
line
+
-
Ruolo della
Comunicazione interna
-
Comunicazione con le istituzioni;
Comunicazione ambientale e sociale
Comunicazione economica e
finanziaria
Comunicazione di crisi
Comunicazione associativa
Comunicazione pubblica
Comunicazione politica
Eccetera….
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
STRUMENTI DI BASE
(relazioni con i media, eventi,
comunicazione on line)
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Le relazioni con i media
Per relazioni con i media si intendono tutte le
attività di relazione, comunicazione e
informazione che si rivolgono espressamente ai
mezzi di informazione e che hanno lo scopo di
trasferire un messaggio all’esterno
dell’organizzazione.
(Cultip & Center 2000; IPR 2003)
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Gli strumenti
dell’ufficio stampa
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
a) Il database
b) La rassegna stampa
c) La cartella stampa istituzionale
d) I comunicati stampa
e) La conferenza stampa
f) Il press brief
g) L’intervista
h) Il telefono
i) Il web
j) Gli incontri personali
k) I media tour
……………
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Gli strumenti dell’ufficio stampa
IL COMUNICATO STAMPA
 Deve rispettare le 3 C: clear, concise, contact name
 Deve essere scritto seguendo le stesse regole del buon giornalista: avere un titolo
ed eventualmente un sottotitolo e rispondere alle 5 W
(who,what,when,where,why) già nel primo paragrafo;
 C’è una sesta regola: quella dell’how (come).
 Deve rispettare la brevità dei periodi (ogni paragrafo <5 righe, ogni frase <3
righe) evitare dettagli, evitare tecnicismi, avere contenuto.
 Deve nserire possibilmente una dichiarazione in prima persona virgolettata.
 TESTI BREVI 1000/1200 battute
 Deve INCURIOSIRE IL GIORNALISTA non il lettore
(il titolo può essere anche personalizzato per il singolo giornalista)
 Deve riportare data, ora, luogo di emissione e distribuzion
 Soprattutto: deve contenere una NOTIZIA
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
EVENTI, una definizione
Iniziativa di comunicazione complessa,
consapevole, circoscritta nel tempo, che
l’organizzazione promuove per
“convocare” i suoi stakeholders e per
“attirare l’attenzione” dei suoi influenti,
inducendo entrambi a creare, sviluppare e
consolidare relazioni interattive e
simmetriche verso l’organizzazione
stessa.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Eventi
 L’evento è uno strumento da utilizzare nel piano di
comunicazione per far conoscere i prodotti e i servizi proposti
e per dare visibilità e forza all’idea che si intende diffondere,
ma anche in modo strutturale per definire meglio l’immagine
corporate.
 Sono frequentemente messi al servizio di altre finalità di
comunicazione: dalle media relations alla lobby.
 Ampia gamma di soluzioni disponibili:
- convention,
- congressi,
- tavole rotonde,
Ma non vi sono limiti alla creatività e
all’immaginazione
- fiere,
- inaugurazioni,
- open days,
- celebrazioni aziendali
- Incentives
- Eventi itineranti/roadshows
- ecc.
Gli eventi, per non essere
pseudoeventi, devono essere…







Di breve durata e non ripetitivi (per la notiziabilità)
Di interesse condiviso rispetto ai destinatario
Con un core, cioè una ragion d’essere, forte
Coerenti con il contesto generale nel quale sono collocati
Studiati nei minimi dettagli
In continua evoluzione, cioè non a se stanti
Parte di un piano di comunicazione più generale
Soprattutto
L’evento deve creare/alimentare relazioni
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
La comunicazione on line,
terzo pilastro delle moderne RP
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
La comunicazione on line
• La sua ascesa è irresistibile, e tende a modificare
la natura stessa delle RP come attività
relazionali. La simmetricità voluta da Grunig
resta, ma non è più solo bilaterale, è a rete.
• La rete riesce a mettere insieme e a far interagire
le relazioni dirette e personalizzate, e a
moltiplicarle attraverso i network sociali.
• C’è una inversione del ruolo dei consumatori
(cittadini, lettori, elettori ecc.): da target
diventano soggetto attivo: Internet lo consente e
lo valorizza..
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Da web 1.0 a web 2.0; una svolta
decisiva soprattutto per le RP
•
Se web 1.0 era una grande vetrina che si affacciava sulla
piazza virtuale, web 2.0 “è” la piazza, e offre uno
strumento di conversazione che riesce a scavalcare i media
tradizionali
• Melvin Yuan, autore del popolare blog “PR2.0 Universe”
sottolinea così le principali differenze introdotte da web 2.0
rispetto all’approccio classico alle relazioni pubbliche:
- Da focus sulla presentazione dei contenuti, a focus sulla
conversazione
- Da controllo totale dei messaggi, a dialogo libero
- Dalla funzione decisiva dell’eloquenza alla funzione
decisiva della verità&trasparenza.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Il Cluetrain Manifesto (1999) impone di rivedere le
impostazioni tradizionali delle relazioni pubbliche
• Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger,
quattro esperti americani di marketing,hanno pubblicato online in
95 tesi il Cluetrain Manifesto (www.cluetrain.com).
Due citazioni tratte dalle tesi chiariscono la sostanza di questo lavoro:
• “Il modello di comunicazione …è quello dell’agorà, della piazza,
del mercato nel senso in cui questa parola veniva intesa
anticamente”.
• “I mercati online parleranno sempre delle aziende,che a queste
piaccia o meno. La gente dirà quello che gli pare, senza
preoccuparsi se viene ascoltata o citata da altri…. Le aziende non
possono impedire ai clienti di far sentire la loro voce, e non
possono impedire ai dipendenti di parlare ai clienti.”.
La rapidità di diffusione di internet
Per raggiungere 50 milioni di utenti:
- La radio ha impiegato 38 anni
- La tv ne ha impiegati 13
- Internet ne ha impiegati 4
Nel 2013, secondo Wikipedia, saranno 2,2 miliardi
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Un’attività di comunicazione
trasversale di base:le relazioni
interne
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Ruolo chiave della
comunicazione interna:
è una delle tre grandi ripartizioni
della comunicazione d’impresa,
da utilizzare in un’ottica di RP e a
sostegno/implementazione del
piano di comunicazione, di cui
costituisce un importante fattore
trasversale
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
DEFINIZIONE
Consiste nell’insieme degli strumenti atti a
costruire un sistema di relazioni, costante e
articolato, tra una organizzazione e il suo
pubblico interno: quello costituito da tutti i
soggetti strettamente in relazione, diretta e
permanente, con l’impresa e interessati al
suo successo e al suo sviluppo.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Tre diversi livelli di relazione interna
Primo livello:
- Dipendenti e collaboratori
- I rispettivi nuclei famigliari
- Consulenti e collaboratori esterni
- Fornitori di ogni genere
Secondo livello:
- Azionisti
- Istituti bancari
- Fondi di investimento
Terzo livello:
- Agenti, Intermediari, Depositari
- Trasportatori
- Promotori
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Le relazioni interne come parte delle
relazioni esterne
 Occorre coerenza e correlazione tra le due discipline
 Il pubblico interno deve essere visto come soggetto e
come oggetto della comunicazione dell’organizzazione.
Da un lato, influisce fortemente sulla percezione
dell’immagine-reputazione dell’organizzazione.
Dall’altro, è il primo test di efficacia per valutare le
reazioni del pubblico esterno
 La fiducia e l’identificazione del pubblico interno con i
fini dell’organizzazione è parte del posizionamento e
della percezione dell’organizzazione nel suo contesto.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Le specializzazioni
delle RP
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
La comunicazione pubblica
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
La comunicazione istituzionale pubblica si
qualifica per il suo fine
DEFINIZIONE
Per definirla con precisione, non è rilevante il soggetto che
comunica, ma l’oggetto. Non l’emittente, ma lo scopo.
• Comprende l’insieme delle attività di comunicazione svolte a
supporto di una migliore relazione tra amministrazione
pubblica e cittadino.
• a differenza della comunicazione commerciale non è
finalizzata all’efficienza economica e al profitto, ma agli
interessi generali.
• non deve sedurre ma creare un legame sociale, basato sullo
scambio di informazioni di pubblica utilità
• si rivolge alla società civile ed è sottoposta al giudizio ed
eventualmente alla sanzione dell’opinione pubblica
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Caratteristiche della comunicazione pubblica
La comunicazione pubblica istituzionale e sociale si distingue in due categorie,
strettamente intrecciate e la seconda è comunque presente nella prima.
• Quella di “integrazione funzionale”, che ha lo scopo di “far
funzionare meglio la società” ( si occupa di sanità, rifiuti,
conoscenza&comprensione delle leggi ecc.)
• Quella di “integrazione simbolica”, che si orienta alla
costruzione dell’immagine e si distingue a sua volta in:
-
Comunicazione politica
Comunicazione di immagine in senso stretto (a favore delle istituzioni e/o delle
persone che le dirigono).
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Le relazioni con le
istituzioni
(lobby)
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Lobby, o relazioni istituzionali
La lobby è un’azione consapevole e coordinata nel tempo
 condotta nel rispetto delle leggi vigenti,
 realizzata da un soggetto pubblico o privato, che
 si propone di influenzare il processo decisionale pubblico a
tutti i livelli e che
 sviluppa sistemi di relazione diretta: strumenti o canali di
informazione diretti verso i decisori pubblici o persone
fisiche e giuridiche, gruppi o associazioni che si ritiene
possano influenzare a loro volta i decisori.
J.F. Kennedy: “I lobbisti sono quelle persone che per farmi
comprendere un problema impiegano 10 minuti e mi lasciano sulla
scrivania 5 fogli di carta. Per spiegarmi lo stesso problema, i miei
collaboratori impiegano 3 giorni e decine di pagine”
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Caratteri essenziali del lobbying
- informazione oggettiva e documentata
- capacità di argomentazione&persuasione
circa la convergenza tra interessi pubblici e
interessi privati come esito positivo della
relazione
- Correttezza e onestà, intellettuale e materiale,
trasparenza
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Gli strumenti delle relazioni
con le istituzioni
 Monitoraggio&relazioni personali, utilizzando un data
base e una mappatura del potere aggiornato
 Issue Analysis e policy brief
 Dossier informativi
 Studi e Ricerche
 Position paper (ricorda: frase di Kennedy sui lobbisti)
 Eventi, audizioni, viaggi, visite
 Redazione di testi tecnici
 Pareri “pro veritate”
 News letters e internet
 Alleanze
 Pubblicity
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Il lobbying diretto
L’attività di lobby si svolge prevalentemente face to face.
 Il lobbying diretto realizza un rapporto di scambio
con il decisore, che il lobbista alimenta rendendo “servizi”
(sia di competenza tecnica che politica, oltre che di supporto
e di relazione).
 Il lobbista e il decisore sono entrambi rappresentanti: il
primo di interessi particolari, il secondo di interessi generali.
Il punto decisivo è la necessità che convergano.
 Il consenso del decisore non è “in vendita”. Deve essere
ottenuto con argomenti politicamente rilevanti e coerenti.
 La capacità di relazione personale, in termini di
fiducia&credibilità, è fondamentale.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Il grass-root lobbying
• Riguarda specificamente l’influenza sui processi
legislativi, realizzata attraverso una mobilitazione civile
dal basso. Grass root: radice erborea.
• Il fisco USA lo definisce (e lo riconosce) così:
“ogni tentativo di influire sulla legislazione con mezzi
rivolti a influenzare le opinioni del pubblico o di un suo
sottosettore”
• Ha 3 peculiarità:
- Natura sociale dello scopo
- Coinvolgimento di cittadini singoli o associati
- Professionalità nella scelta ed impiego degli strumenti
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Le alleanze
 Sono un fondamentale strumento operativo per la
lobby (vedi quanto evidenziato nel piano di
comunicazione)
 Puntano a “mettere insieme” soggetti diversi, uniti
dallo scopo che si intende perseguire, anche solo
temporaneamente, comunque con grande
pragmatismo (conta il fine).
 Si può puntare sulla quantità (alleanze numerose e
molto rappresentative) o sulla qualità (alleanze
ristrette ma con forti capacità di influenza e di
“simbolizzazione”).
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
La comunicazione sociale
ed ambientale
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Le relazioni sociali e ambientali o
Marketing Sociale
Il marketing sociale è la progettazione, la realizzazione e il
controllo dei programmi finalizzati ad aumentare l’accettabilità
di una causa o di un’idea sociale presso uno o più gruppi
obiettivo (Kotler)
Elementi distintivi del marketing sociale
UN’IDEA, non un prodotto (che tende viceversa a servirsi
IL TIPO DI OFFERTA
di un’idea per promuoversi)
IL CARATTERE DELL’ OFFERTA
LA FINALITA’ DELL’
OFFERTA
TEMI SOCIALI di natura non controversa
(cfr con marketing “politico”)
IL CAMBIAMENTO, in quanto mira a risolvere problemi di
interesse collettivo attraverso il cambiamento degli
atteggiamenti e dei comportamenti
di individui
Corso Relazioni
Pubbliche(o gruppi sociali)
2010/2011
Il rapporto tra idea e prodotto nella
comunicazione sociale e ambientale
Per identificare la speciale natura del prodotto-idea che sta alla base del
marketing sociale, è possibile utilizzare (criteri di Rogers e Shoemaker)
gli stessi riferimenti che riguardano il concetto di innovazione: non
si dimentichi che l’introduzione di un’idea rappresenta sempre un fatto
che modifica lo status quo esistente, il che produce resistenze ed inerzie.
Occorre pertanto far percepire e garantire AL TARGET 5 risultati:
IL VANTAGGIO RELATIVO, cioè la misurazione del miglioramento che la nuova “idea”
rappresenta rispetto a quella esistente
LA COMPATIBILITA’, cioè il grado di corrispondenza con i valori e le norme prevalenti
LA COMPLESSITA’, cioè il rapporto tra il peso dei costi e l’utilità dei benefici
LA TESTABILITA’, cioè la possibilità di adottare comportamenti presentati come
sperimentali, e quindi in qualche modo reversibili
Corso Relazioni
L’OSSERVABILITA
’, cioè Pubbliche
il grado di visibilità concreta dei risultati ottenibili
2010/2011
Il cambiamento come obiettivo della
comunicazione sociale e ambientale
Un piano di marketing sociale deve passare attraverso quattro fasi progressive, di
difficoltà crescente, ognuna delle quali si aggiunge alla precedente
1
1) IL CAMBIAMENTO DELLE CONOSCENZE
Sviluppare la conoscenza come premessa della consapevolezza
2
2) IL CAMBIAMENTO DELL’AZIONE
Indurre il massimo numero di persone a compiere una specifica AZIONE entro un
determinato periodo di tempo
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Il cambiamento …. (segue)
3) IL CAMBIAMENTO
3
DEI COMPORTAMENTI
Indurre un cambiamento permanente dei comportamenti
degli individui o dei gruppi sociali
IL CAMBIAMENTO DEI VALORI DI
RIFERIMENTO
4)
4
Indurre la modifica di valori e opinioni profondamente radicati
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
L’associazionismo d’impresa: qui la
comunicazione è core business
•
•
•
•
•
•
L’associazionismo e le sue 3 funzioni:
rappresentanza di interessi legittimi,
controparte sindacale in grado di decidere per tutti,
soggetto politico autonomo riconosciuto dalle istituzioni.
Importanza dell’associazionismo per la piccola impresa, che solo nella
dimensione allargata trova la possibilità di far valere le sue esigenze.
Evoluzione storica del ruolo di Confindustria: da controllore
“esterno” (anni 50: pura lobby) e quindi influenzatore indiretto, a
soggetto protagonista, disposto al confronto e ai suoi rischi;
Lo Statuto Pirelli di Confindustria e la nascita delle “relazioni
esterne” (anni 70) e della funzione sociale dell’impresa;
Dagli anni 90: soggetto produttore di accordi di interesse generale,
non esclusivamente sindacale (1996/2006: concertazione, 2001: Patto
per l’Italia) e quindi soggetto protagonista del dibattito politicosociale, da consultare sui grandi temi economici.
Oggi: dibattito aspro sul tema contrattazione nazionale/aziendale
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Le relazioni con le associazioni portatrici
di interessi diffusi
• Ne fanno parte essenzialmente:
- Relazioni con le associazioni ambientaliste
- Relazioni con le associazioni consumeriste
Recentemente riconosciute dalla legge, le une e le altre hanno in comune il
ruolo di stakeholder, con una forte pretesa/capacità di influenza sulle
scelte dell’organizzazione.
Con queste realtà, è necessario interagire con una altrettanto forte capacità
di relazione continuativa, abbinata ad una reale capacità/volontà di
soluzione dei problemi della relazione con il consumatore
(applicando tecniche di CRM, Customer relationship management) e
più in generale rispettando le regole della Responsabilità sociale del
produttore.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
L’ambiente come opportunita’
 Una ricerca Legambiente 2005 su
un campione di 1000 imprese, ha
accertato che il 20% delle imprese
utilizza la comunicazione
ambientale come strumento di
comunicazione strategica (più
50% rispetto al 2003).
 Le attività più importanti:
formazione del personale e
riconversione ecologica dei
prodotti.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
La sindrome N.I.M.B.Y.
Acronimo della lingua inglese inglese: Not in
My Back Yard (non nel mio giardino): indica la
protesta e l’azione conseguente di resistenza dei residenti di un
territorio scelto per localizzare un impianto, una infrastruttura o
opere comunque di forte impatto che possano in
qualche modo recare disagio, svantaggi, perdita di valore a
persone e cose nell’ambito territoriale in cui vengono realizzate.
Riguardano:
A) opere di natura fisica: centrali nucleari, discariche, inceneritori e infrastrutture di trasporto. Sono
insediamenti che producono potenziali esternalità negative nelle aree circostanti; spesso tali conseguenze
sgradevoli sono di tipo ambientale e fanno temere rischi per la salute, per la qualità della vita, per l’integrità
del paesaggio;
B) opere di natura sociale: ad esempio, centri di igiene mentale, residenze per persone malate di Aids o per altri
gruppi “scomodi” in quanto considerati improduttivi, colpevoli per la loro situazione o pericolosi (si veda il
caso della costruzione di Centri per l’identificaazione degli immigratio clandestini a Lampedusa);
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
La comunicazione di crisi
Il tema sarà più ampiamente trattato nel corso di “Comunicazione d’impresa” – prof.
Guzzi – 2° anno
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
La comunicazione di crisi:
E’ la disciplina che indica come agire attraverso la
comunicazione - nell’ambito di una più ampia
azione di crisis management - per affrontare
avvenimenti non attesi, ma prevedibili, che
possono mettere a rischio identità-immaginereputazione dell’organizzazione.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Saper distinguere (e integrare) gestione della
crisi e comunicazione come strumento specifico
CRISIS MANAGEMENT: qualunque organizzazione
deve prevedere una funzione strutturale che
analizza, predispone e coordina la gestione di crisi
prevedibili, ovvero eventi interni o esterni non attesi
che coinvolgono l’organizzazione stessa, in tutto o in
parte, e che possono avere dirette e gravi ripercussioni
sui sistemi di relazione con gli stakeholders-influenti
in termini di immagine-identità-reputazione.
COMUNICAZIONE DI CRISI: l’insieme delle attività
da svolgere nel momento in cui la crisi si manifesta.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Ma ricordarsi che crisi è anche
opportunità
• Dimostrare lungimiranza
• L’organizzazione colpita, se risponde con efficacia,
riesce a dare prova di efficienza
• Per uscire, mettere al primo posto i clienti, poi gli
stakeholders, poi gli azionisti (caso Tyenol 1996 e
casi opposti: Banche Usa 2008)
• Cogliere l’occasione per fare cambiamenti difficili ma
anche per rafforzare lo spirito di gruppo.
• Il caso del G8 a l’Aquila
• Il caso Dominos Pizza (You tube: how to get fired from Dominos)
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
La lingua cinese ha già previsto tutto…
L’ideogramma della parola crisi mette insieme due significati
Le relazioni pubbliche in
ambito economicofinanziario
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
La comunicazione economico
finanziaria
Attività di gestione e coordinamento dei sistemi di
relazione di un’impresa quotata, attraverso la
manifestazione di opinioni, comportamenti o
decisioni, in grado di influenzare sui mercati
finanziari l’andamento di un titolo, quotato o
quotabile.
Se ben condotte, all’interno e all’esterno, possono
contribuire ad incrementare il valore dell’impresa
(ricordiamo che gli IAS tengono conto dei valori
intangibili nel bilancio stesso).
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Le relazioni con la comunità finanziaria
La loro crescente importanza è legata a:
- Diffusione degli strumenti di risparmio di massa (azioni,
fondi)
- Largo spazio dedicato dai media, anche non specializzati.
- Centralità della comunicazione per la trasparenza e la
correttezza del rapporto (inasprimento della legislazione
dopo I casi Cirio e Parmalat)
Al disopra di una certa dimensione e soprattutto se quotata in Borsa,
l’impresa è di fatto obbligata a fornire informazioni e comunque a
rispondere alle sollecitazioni esterne.
La comunicazione richiede pertanto un forte grado di specializzazione e
competenza, e deve sapere che ogni suo comportamento può
avere consguenze anche pesanti sia dal punto di vista civilistico che
penale.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Nella comunicazione economico-finanziaria, si
distinguono…
A - Comunicazione economico-finanziaria
Insieme di informazioni su gestione, risultati, assetto reddituale, finanziario,
patrimoniale dell’azienda.
- Si articolano tra:
 Informazione dovuta (bilanci, comunicati obbligatori ecc.)
 Informazione volontaria (relazioni periodiche, comunicati stampa, lettere agli
azionisti, siti)
B - Investor relations
Comunicazione attivata direttamente o tramite “mediatori” verso il Mercato
finanziario e i suoi controllori istituzionali, con informazioni anche non
economiche, perché finalizzate alla “percezione” dell’impresa e del suo valore.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Strumenti (in prevalenza media relations):
Nell’attività economico-finanziaria:
- Per l’informazione dovuta (in parte insieme alle investor
relations): bilanci, assemblee, comunicati stampa e
informazioni informali, conferenze stampa, eventi, ecc.
- Per l’informazione volontaria: relazioni periodiche,
comunicati stampa, newsletter, aggiornamento del sito, eventi
istituzionali
Nell’attività di investor relations:
- Relazioni continuative con gli investitori: comunicati ufficiali,
road show, incontri, presentazioni, infornazioni agli azionisti,
data base, utilizzo in tempo reale del sito ecc.
- Relazioni straordinarie in occasione di particolari eventi
finanziari: quotazioni, cessioni, fusioni, aumenti di capitale.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
RP e integrazione con altre
attività di comunicazione
ovvero quando, in un piano di
comunicazione imperniato sulle RP,
possono essere utili altri strumenti above
e below
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
La sponsorizzazione
1. COSA E’ : una forma di comunicazione al servizio della
comunicazione corporate dell’organizzazione, che consiste
nel promuovere e sostenere materialmente un evento o
un’attività sportiva, culturale, sociale ecc., o anche
l’attività di un singolo personaggio.
2. A COSA SERVE: l’esito atteso è un ricavo positivo di
visibilità e prestigio, da valutare appunto in termini di
immagine corporate: il trasferimento
sullo
sponsor, dell’immagine positiva dell’oggetto
della sponsorizzazione.
3. COSA E’ ESSENZIALE: un ritorno, un vantaggio
anche economico (altrimenti sarebbe
mecenatismo). Giuridicamente è un contratto a
prestazioni corrispettive
tra sponsor e sponsee.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Ad ogni settore la sua
sponsorizzazione
A seconda delle finalità, le sponsorizzazioni
appartengono a settori diversi della comunicazione:
Sponsorizzazioni sportive: pubblicità
Sponsorizzazioni radiotelevisive: promozione
Sponsorizzazioni culturali, sociali, ambientali, noprofit: relazioni pubbliche
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
La pubblicità “istituzionale”
come strumento utilizzabile dalle RP
 Segue solo in parte le regole dell’advertising: la grammatica, ma non la
sintassi.
 Il “prodotto” da vendere è l’azienda o l’organizzazione stessa.
 Usa tempi e strumenti diversi dall’advertising tradizionale di prodotto:
 Non “promette” (come la pubblicità), ma certifica
 Parte da lontano, guarda lontano
 Ha un “tono di voce” convinto e coinvolgente
 Punta alla sintesi evocativa, a stabilire relazioni
Può anche (vedi slide successive) affermare il ruolo dell’organizzazione in
concorrenza con altre o in contrapposizione con scelte pubbliche (in
appoggio alla lobby)
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Impiego strategico e tattico
della pubblicità istituzionale
STRATEGICO:
- Come attività preliminare “ad ombrello” per il
raggiungimento di nuovi obiettivi
- In caso di modifiche strutturali dell’azienda
- Per intervenire sulla corporate identity (ad esempio a
seguito di una fusione o vendita)
TATTICO:
- In occasioni speciali (esempio: quotazione in Borsa)
- In relazione ad un problema generale su cui
l’azienda vuole marcare la propria presenza
- Come premessa Corso
per Relazioni
una presa
di posizione
Pubbliche
2010/2011
Le telepromozioni
 Tecniche di tipo pubblicitario, che sono talvolta
utilizzate per finalità di RP, a
sostegno/integrazione di una campagna o per dare
visibilità a taluni aspetti o strumenti di RP, come
ad esempio numeri verdi.
 Strumenti che hanno in comune con lo spot il mezzo usato
(la tv, e anche la radio), l’impianto complessivo, l’utilizzo
dei testimonial, ma non ne rispettano alcune regole
essenziali: brevità (3 minuti contro 30”) ed emozionalità
innanzitutto. Prevale la razionalità.
 Sono infatti utilizzate per spiegare l’utilizzo di un prodotto,
le modalità di un servizio, le finalità di un’azione.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Il business to business o B2B o BtoB
Attività di comunicazione che si svolge esclusivamente
tra aziende e/o tra operatori economici.
Costituisce una declinazione particolare del direct marketing, con il quale ha in
comune la selettività del messaggio, i metodi di individuazione del target,
l’utilizzo di media specializzati, il controllo scientifico dei risultati, ma cambiano
gli interlocutori, che sono sostanzialmente degli addetti ai lavori: negozianti,
grossisti, uffici acquisti della grande distribuizione ecc.
Obiettivi e utilizzi delle tecniche di BtoB: miglior definizione dell’offerta,
preparazione del terreno per la forza vendita, buone relazioni con gli intermediari,
rafforzamento dell’immagine, lancio di nuovi prodotti, raccolta di informazioni,
vendite per corrispondenza.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Il product placement
Inserimento all’interno di un programma tv o in un film, di
prodotti e marchi chiaramente riconoscibili, a fronte di un
pagamento da parte degli inserzionisti.
Consentito in Italia dalla legge Urbani (inizialmente solo per il cinema, dal
2010 anche per la tv).
Nel cinema mondiale vale un 30% di copertura di spese di produzione (>50%
in Minority Report di Spielberg), 10% in Italia.
Primo esempio storico: barretta di cioccolato Reese in ET (+30% vendite).
James Bond: 20 prodotti paganti presenti.
Nella serie tv “Sex and the city” i prodotti citati sono circa un centinaio.
In Italia sta affermandosi gradualmente ma con sempr maggior forza.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Il cause related marketing
Tecnica di relazioni pubbliche in cui
l’organizzazione (di solito un’impresa di beni e
servizi) invita i suoi consumatori ad acquistare un
prodotto o utilizzare un servizio, destinando
contestualmente una somma fissa o variabile ad
una “buona causa”, normalmente promossa da
un’associazione non profit.
Esempi: il primo, AMEX e Statua della Libertà, 1983
In Italia: GoliaBianca/WWF Salviamo l’orso bianco; Dash/ABIO,
Salmoiraghi-Viganò/Medici senza frontiere.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Le RP a sostegno della responsabilità
sociale dell’impresa e il ruolo della
CORPORATE SOCIAL
RESPONSABILITY
Digitando il termine su Google, nel 2005 si avevano 4 milioni di
risultati; nel settembre 2008, 9 milioni, nel febbraio 2010, 32
milioni, nel gennaio 2011, 47,1 milioni!
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Comunicare l’impresa significa valorizzare i
suoi fini ultimi e non solo il suo successo
Non è possibile scindere l’azione economica dell’impresa dalle
conseguenze sociali delle sue azioni: non basta il solo calcolo
economico a determinare il successo
• La vocazione del vero imprenditore: ottenere profitti per sè e per gli
azionisti, ma anche generare ricchezza per il sistema,
• I limiti del buon imprenditore: la correttezza nel conseguimento dei suoi
fini e la valorizzazione della funzione sociale del suo lavoro, da cui deriva:
- farsi carico dei doveri complessivi dell’essere parte della classe dirigente
- curare lo sviluppo ordinato della società.
LA COMUNICAZIONE DEVE:
• TRASMETTERE LA PERCEZIONE DI QUESTA SENSIBILITA’
• EVIDENZIARE LA CAPACITA’ DI GARANTIRE UNA
CONVERGENZA TRA INTERESSE GENERALE E INTERESSE
PARTICOLARE
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Cosa dice l’Unione Europea sulla
responsabilità sociale
(*)
• “anche se la loro responsabilità principale è
quella di generare profitti, le imprese possono al
tempo stesso contribuire al raggiungimento di
obiettivi sociali e alla tutela dell’ambiente,
integrando la responsabilità sociale come un
investimento strategico nel quadro della propria
strategia commerciale, nei loro strumenti di
gestione e nelle loro operazioni “.
(*) Commissione Europea, Libro Verde “Promuovere un quadro europeo per la
responsabilità sociale delle imprese”, Unione Europea, Bruxelles, 2001
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
I modelli della CSR
•
•
•
Modello Liberale (Friedman)  la CSR come impegno
non connesso alla mission aziendale. Le imprese dovrebbero
impegnarsi nel sociale unicamente se ciò contribuisce a
creare valore nel lungo periodo per i suoi azionisti ;
Modello Duale (Freeman, Stakeholder Theory)  il
successo dell’impresa avviene a due livelli: profitto e
successo sociale. L’impresa cioè sviluppa relazioni
sistematiche con i propri interlocutori assicurandosi
legittimazione, buona reputazione e fiducia;
Modello della “Cittadinanza sociale”(Carrol)  le
imprese sono responsabili verso la società di cui fanno parte
integrante e operano grazie a una legittimazione pubblica. Vi
è piena integrazione degli stakeholder nell’attività
d’impresa.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
La responsabilità dell'impresa
e la piramide di Carroll
Le tendenze della comunicazione accompagnano e se
possibile anticipano la sempre più sensibile responsabilità
dell’impresa che – in applicazione della cosidetta piramide
delle responsabilità (Carroll , 1979) - è chiamata oggi ad
impegnarsi:
- Verso gli shareholders:
1.
Responsabilità economica (rispetto dell’economicità complessiva della
conduzione e conseguimento del profitto: be profitable)
2.
Responsabilità legale (rispetto delle regole: obey the law)
- Verso gli stakeholders:
3. Responsabilità etica (obbligatoria) (attenzione alle conseguenze del
proprio comportamento verso la società: be ethical)
4. Responsabilità filantropica (discrezionale) (presenza attiva a sostegno
di cause socialmente rilevanti, applicando ad esempio le tecniche del
“cause related marketing”: be a good corporate citizen)
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Per Carrol
debbono
essere
rispettate
tutte e 4
insieme
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Benefici reputazionali
•
•
•
•
Miglioramento dell’immagine e della visibilità
Fidelizzazione dei clienti
Fiducia dei finanziatori
“Licenza ad operare” (riconoscimento dei
decisori)
• Attrazione di nuovi talenti
• Accettazione sociale e argine a eventuali
boicottaggi
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Il bilancio sociale
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Il bilancio sociale consiste
nell’“utilizzo di un modello di
rendicontazione sulle quantità e qualità
della relazione tra l’impresa e i gruppi di
riferimento rappresentativi”
(cfr. Global Reporting Initiative)
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Bilancio d’esercizio e bilancio
sociale
• Il bilancio d’esercizio delinea un quadro fedele
e attendibile dei risultati economici e finanziari
e della situazione patrimoniale dell’impresa.
• Il bilancio sociale fornisce invece dati e
informazioni che non si limitano ai risultati sul
mercato, ma che informano su tutto ciò che
riguarda diritti, interessi, aspettative legittime
degli stakeholder.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
La sostanza vera
• L’essenza vera del documento consiste nel trovare, all’interno
di cifre e percentuali, il senso della missione profonda e non
contingente di un’impresa vera.
• Al tempo stesso, il documento è anche uno strumento di
intervento molto importante, e non solo sulla strategia; i suoi
indicatori possono suggerire soluzioni di grande interesse in
termini di comunicazione ma anche di adeguamento nel tempo
della mission.
• Il bilancio sociale ha tra l’altro la funzione di spiegare certe
scelte e dare loro dignità di carattere strategico, perché
l’azionista e lo stakeholder possano capire la motivazione
strutturale di investimenti solo apparentemente lontani dal core
businnes.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Responsabilità professionali
ed etica della comunicazione
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
L’etica nella comunicazione
 L’impresa ha una responsabilità etica (cfr. piramide di Carrol),
che è tanto più importante innanzitutto per la sua comunicazione,
in quanto strumento forte di condizionamento e orientamento
delle opinioni e dei comportamenti dei consumatori-cittadini.
 E-Capital partners cataloga le prestazioni etiche delle imprese
attraverso due screenings: il primo negativo, cioè con esclusione
di quanti operano in settori dannosi per l’uomo (tabacco, armi,
pornografia, azzardo), il secondo positivo, relativo alle
performances sociali e ambientali di rilievo. Con un plus
riconosciuto a quelle imprese che ottengono questi risultati in
paesi a rischio.
 Sia la pubblicità che le relazioni pubbliche applicano e rispettano
codici di autodisciplina e di regolamentazione affidata alle
categorie. Si vedano (nei siti) i codici Assocomunicazione,
Assorel e Ferpi, e del giornalismo scritto e televisivo.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
I codici di autoregolamentazione
professionale
• Dal Codice dell’Istituto dell’Autodisciplina
Pubblicitaria: “la pubblicità deve essere onesta,
veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che
possa screditarla”. 15 mila interventi del Giuri dal 1966 al
2005.
• Dai Principi professionali e Codici di comportamento
Assorel: “un’agenzia di RP non deve adottare mezzi
illeciti o infrangere regole o accordi riconosciuti
dalla società civile e che regolano l’attività del
cliente, anche qualora fosse lo stesso cliente a
richiederlo”
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
…Concludendo
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Molto importante il ruolo professionale del
comunicatore del futuro
• Il comunicatore deve essere il più possibile libero
e avere la cultura e la mentalità di un libero
professionista, anche quando lavora in una struttura
gerarchica:
 Un libero professionista che rispetta le regole
dell’impresa e contemporaneamente applica le
regole del suo mestiere, nel rispetto delle norme
deontologiche.
 Un libero professionista consapevole di maneggiare
materie di altissima implicazione sul piano culturale,
politico e sociale.Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
La responsabilità sociale del
relatore pubblico
Tre profili che caratterizzano il comunicatore di (o per) una organizzazione, privata,pubblica o sociale:
Aspirazionale
il comunicatore (o relatore pubblico) sviluppa, consolida, governa i sistemi di relazione fra l'organizzazione e
i suoi pubblici influenti. Queste relazioni - bilaterali e tendenzialmente simmetriche - contribuiscono alla
qualità e alla quantità della ‘sfera pubblica' e costituiscono una delle voci più importanti del valore
dell'organizzazione;
Tradizionale
il comunicatore governa le relazioni dell'organizzazione con i media, la comunità locale, il processo
decisionale pubblico e (talvolta anche) i dipendenti e la comunità finanziaria, organizzando eventi,
preparando e distribuendo informazioni ai pubblici influenti sia in formato elettronico che audiovisivo e
cartaceo. Questo secondo profilo non contraddice il primo, ma è più tecnico e operativo, con le sue radici
affondate nella vita quotidiana del professionista comune;
Critico
il comunicatore svolge un ruolo unilaterale, asimmetrico e opacamente persuasivo per condizionare i media e
gli altri pubblici influenti affinché supportino gli obiettivi dell'organizzazione, trasferendo contenuti non
necessariamente rispettosi della realtà e/o in contrasto con l'interesse pubblico.
E' evidente come la responsabilità sociale del comunicatore vari sensibilmente a seconda del profilo interpretativo adottato.
(T.Muzi Falconi – 2004 – Prolusione all’Università di Pavia
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011
Post industriale e post moderno
Da un articolo di Francesco Alberoni (9 marzo 2009, Il Corriere della Sera):
-
-
-
Si è creduto troppo che nella società post moderna fosse positiva la
scomparsa non solo di tutte le ideologie, ma di tutte le certezze, e con
esse il principio di non contraddizione (non c’è più il vero e il falso,
sono veri entrambi)
Conta non la realtà, ma l’immagine, l’apparenza
Non ci sono più i cittadini, solo i consumatori
Conta la finanza, non la produzione.
Non era il progresso, ma il sintomo di una malattia: far prevalere il
tutto subito
La crisi economica torna a mostrare la differenza tra reale e virtuale
(le banche falliscono davvero, la disoccupazione e la povertà sono vere,
occorrono soldi veri) e torna a vigere il principio di non
contraddizione.
Le chiacchere e il press’a poco finiscono. Si chiede più precuisione, più
rigore.
ReputazioneCorso
e identità,
non
immagine.
Relazioni
Pubbliche
2010/2011
Comunicare e in particolare fare relazioni
pubbliche è soprattutto stare in relazione,
è mettere in comune, è ascoltare e farsi
ascoltare, sempre con grande attenzione
alle ragioni, alla sensibilità, alla cultura,
alla collocazione sociale dei propri
interlocutori, e nel rispetto della loro
libertà di scelta.
Corso Relazioni Pubbliche
2010/2011