Transcript Le strategie per valorizzare il brand e la sua valutazione economica

I Marchi e i Disegni comunitari
per competere in Europa
Le strategie per valorizzare il brand e la sua
valutazione economica
Dott.ssa Daniela Barlocco
Copyright ©2009-2013 Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l.
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COS’ E’ IL BRAND
La marca o brand è un prodotto, servizio,
persona, luogo aumentato in misura tale che
l’acquirente o l’utilizzatore percepisca elementi
unici e rilevanti di valore aggiunto che
incontrino i suoi bisogni e che tale valore sia
sostenibile nei confronti dei concorrenti
È un insieme di percezioni nella mente del
consumatore
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IDENTIFICAZIONE e CODIFICAZIONE
DEL BRAND
Al fine di poter proteggere e valorizzare il proprio BRAND è
necessario codificarlo individuando tutti gli elementi che lo
caratterizzano ed in particolare:
•Elementi Distintivi
•Strategie Aziendali
•Modalità di comunicazione
A seguito dell’identificazione degli elementi che caratterizzano il Brand
è necessario codificarli valutando e individuando le possibili vie di
protezione e valorizzazione di tali elementi attingendo ai diritti
riconosciuti dalla legge e nel caso specifico ai diritti di Esclusiva in
campo di Proprietà Intellettuale.
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GLI STRUMENTI DI PROTEZIONE
DELLA PI
• DIRITTI TITOLATI
• DIRITTI NON TITOLATI
CHE NASCONO CON LA CREAZIONE O L’USO
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DIRITTI TITOLATI
Brevetti d’invenzione
Innovazione tecnologica
Metodi concetti tecnici
Nuove varietà vegetali
Innovazione biologica
Modelli d’utilità
Perfezionamenti che
migliorano l’utilizzo
Design
Estetica e forma
Marchio
Marketing
Questi tipi di diritti richiedono attività di concessione e sono legati
a costi di istruttoria.
In genere sono più forti, ma sono legati alla presenza di requisiti
che ne determinano la validità e se assenti la decadenza
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DIRITTI NON TITOLATI
Diritto D’autore o copyright
Concorrenza sleale
Marchio di fatto
Design di fatto
Pregi e individualità
Contratti ( NDA )
Creazione estetica, software, creazioni musicali, editoriali,
audiovisive, visive, Software
Realizzazioni estetiche, attività commerciali e di marketing,
innovazioni individualizzanti per l’azienda
Qualsiasi tipo di creazione o capacità
Questi tipi di diritti richiedono non attività di concessione e non sono legati a costi di
istruttoria, ma richiedono una costante attenzione per essere identificati, descritti,
catalogati ed archiviati in modo che se ne possa riconoscere il contenuto e la storia
temporale
In genere sono più deboli perché molto specifici e più difficilmente azionabili perché
non codificati
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CRITERI DI SCELTA
Quanto oggettivamente sarà il guadagno diretto ed indiretto
ottenuto da tale elemento?
Quanto è strategico questo elemento nella struttura aziendale?
Quanto è riconoscibile questo elemento per la clientela?
Quanto è longevo e quanto sarà duraturo nel tempo questo
elemento?
Sulla base della risposta si sceglieranno una o più protezioni fra
quelle titolate e quelle non titolate
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PREFERENZA
Più forte è la protezione, maggiore è il valore
Più mercato ha il prodotto/servizio e più valore ha la protezione.
Massimizzare l’apporto di valore significa potere attivare più diritti
esclusivi sulla stessa abilità contemporaneamente sia titolati che non
titolati
Il valore sta nella forza dell’esclusiva e statisticamente è meglio avere
più armi magari meno sofisticate che un solo cannone potentissimo
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Gli Elementi Distintivi di un’ Azienda che ne compongono il Brand
per poter essere valorizzati devono essere protetti nel miglior modo
possibile tramite uno o una combinazione delle seguenti protezioni:
• Marchi Registrati
• Design
Anche se vi sono alcune critiche al riguardo è possibile ad oggi procedere con il
deposito dei “nuovi” marchi (non ancora usciti sul mercato o usciti sul mercato da
meno di un anno) tramite il deposito di un Design.
• Marchi di Fatto
• Design di fatto
• Copyright
Il tribunale di Parigi pochi giorni fa ha riconosciuto il diritto d'autore di Piaggio sulle
forme esteriori della Vespa e a seguito della sua decisione e' stata disposta la
distruzione di 49 scooter che erano esposti al Salone motociclistico francese, e di cui
è stata accertata la violazione del diritto d'autore in capo a Piaggio
• Concorrenza Sleale
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L’etichetta nel suo complesso può essere
protetta tramite
Marchio Registrato
Marchio di Fatto e concorrenza sleale
Copyright
Tutelato dal Consorzio Tutela Vini
D’Abruzzo come DOC
TREBBIANO D’ABRUZZO
EMIDIO PEPE
La cornice dell’etichetta può essere
protetta tramite
Marchio Registrato
Marchio di Fatto e concorrenza sleale
Copyright
Design
Design di fatto
La denominazione può essere protetta
tramite
Marchio Registrato
Marchio di Fatto e concorrenza sleale
Il logo EP può essere protetto tramite
Marchio Registrato
Marchio di Fatto e concorrenza sleale
Copyright
Design
Design di fatto
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Know How e Strategie Aziendali
•Segreto industriale
•Concorrenza sleale
Sistemi di comunicazione e elementi grafici non distintivi
•Design (elementi grafici del sito web)
•Copyright (pubblicità, sito web, brochure etc..)
•Segreto Industriale
•Design di fatto
•Concorrenza sleale
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DOMINI e SORVEGLIANZE
Al fine di valorizzare al meglio il proprio brand e la propria
azienda e necessario anche:
•
Ottenere i giusti spazi e la giusta visibilità sul web
(registrazione domini internet e servizi di
posizionamento)
•
Fare attività di sorveglianza sui propri marchi:

Sul web (sorveglianze web o TMCH)

Sulle registrazione di terzi (sorveglianze)

Nel commercio (accordi con fornitori e
distributori, sorveglianze su competitor, verifiche
sul web, analisi di mercato etc..)
Ricordate che il momento cardine è la scelta del
marchio:
• Se si sceglie un marchio forte la valorizzazione sarà
migliore e il valore del marchio sarà sempre più alto.
• Se la rappresentazione del marchio è equivoca può
portare a gravi danni.
K
farmacia
KIDS EXCHANGE
MEGA FLICKS
È pertanto essenziale consultare il proprio
consulente prima di immettere i propri marchi sul
mercato fornendo tutte le informazioni del caso così da
non compromettere il valore e la valorizzazione degli
stessi fin dall’origine.
L’azienda
Creazione di
valore
IP come forma di capitale e componente
chiave per il successo imprenditoriale
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Valutare l’IP
• L’importanza sempre crescente dell’IP nel
successo aziendale.
• L’IP negli ultimi decenni influenza in modo
significativo il valore di mercato dell’azienda
(Microsoft valore contabile 90 miliardi di dollari,
valore di capitalizzazione sul mercato 270
miliardi di dollari derivante da beni IP)
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Valutazione di un marchio o
Brand
Hai fini della valutazione ciò che si considera
è principalmente il marchio, in quanto esso
è:
• Definito
• Alienabile
Il brand invece, è il risultato di un
complesso di sforzi e iniziative dell’azienda
volti allo sviluppo del mercato e del prodotto
a cui il brand e il marchio si riferiscono.
Cedendo il marchio cedo l’idea del brand
che c’è alla base del marchio
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Valutazione di un marchio o Brand
BRAND (marca ): insieme di elementi volti a presentare e a vendere nella forma
più opportuna i prodotti e servizi offerti
forte integrazione con scopi e politiche societarie
complesso di valori che comprende anche il marchio ma non è limitato ad esso
Altri fattori che fanno parte del brand sono:
L’azienda produttrice
Il packaging adottato
La consistenza delle azioni pubblicitarie
Il prezzo praticato
La distribuzione dei punti vendita
I concorrenti
Le preferenze, lo stile di vita e le motivazioni dei clienti
Servizi di post vendita
MARCHIO: Segno distintivo di un azienda o ente con la funzione di
consentire al consumatore di distinguere i prodotti o servizi da esso
contraddistinti da quelli di altri.
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Valutazione di un marchio o Brand
Variabili coinvolte
DUE DILIGENCE
FORZA DEL MARCHIO
DURATA DEL MARCHIO
CLASSIFICAZIONE IN BASE AL
SETTORE
PARAMETRI DEL VALORE
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Metodi di valutazione

Metodi per la valutazione beni intangibili

Metodi dei costi
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Metodi basati sui dati reperibili sul mercato (royalties)
Metodo basato sui profitti
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Premium Price
Gross Profit
Metodi per valutare le tecnologie in fasi di sviluppo

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

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Costi storici
Costi di riproduzione
Costi di sostituzione
Metodo
Metodo
Metodo
Metodo
Montecarlo
dell’albero delle decisioni
delle opzioni reali
di valorizzazione tramite licenziatari
Metodo UIBM
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METODI DI VALUTAZIONE
DIFFERENZE
Metodi dei costi
Usati perché si basano su dati certi
Metodi oggettivi
Usato per aziende in perdita
Non tiene conto dei benefici futuri
Metodi differenziali
I migliori da un punto di vista concettuale
Flessibili e adattabili alle esigenze
I più completi prendono in considerazione tutte le più importanti variabili che
influenzano il valore
Molto complessi
Difficile trovare aziende concorrenti con caratteristiche simili a quella
proprietaria del marchio da valutare
Difficile trovare prodotti simili venduti senza marchio
Premium price e gross profit collegati anche ad altri fattori
Difficile trovare transazioni simili avvenute sul mercato per paragonare le
royalty
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Grazie per l’attenzione
Dott.ssa Daniela Barlocco
Dott.ssa Elisa Barlocco
TEL. 019 8485622
E-mail [email protected]
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