Transcript Презентация по маркетингу

МАРКЕТИНГ
Нет клиентов – нет продаж.
Нет продаж – нет бизнеса.
Нет маркетинга – нет клиентов.
1
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА
Наука об искусстве
удовлетворения
потребителя
В ОСНОВЕ ПРОЦЕССА ОБМЕНА ЛЕЖИТ
ПРЕДПОЛОЖЕНИЕ О ТОМ, ЧТО У ПОТРЕБИТЕЛЯ И У
ОРГАНИЗАЦИИ ЕСТЬ ТО, ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ
ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ДРУГОЙ СТОРОНЫ.
Что хочет
организация
Организация
Потребитель
Что хочет
потребитель
МИССИЯ ОРГАНИЗАЦИИ
Предназначение
организации
Ценности
Нормы поведения
Стратегия
ПРИМЕРЫ
3М
Решать нерешенные проблемы инновационными
методами
HewlettВносить вклад в технический прогресс на благо развития
Packard
и процветания человечества
Sony
Испытывать радость совершенствования и применять
технологии на благо общества
McKinsey Помогать ведущим корпорациям и правительствам
добиваться успеха
Nike
Испытывать дух соперничества, побед и сокрушения
конкурентов
Wal-Mart Дать обычным людям возможность приобретать такие
товары, которые покупают богатые
Walt Disney Делать людей счастливыми
ЦЕЛЕОБРАЗОВАНИЕ
Вы не подскажете, куда я должна пойти,
чтобы выйти отсюда? - поинтересовалась
Алиса. Это зависит от того, куда ты хочешь
прийти, - ответил Кот.
Мне все равно, ответила Алиса. Тогда ты
можешь идти куда угодно, хмыкнул Кот.
(Льюис Керрол. «Приключения Алисы в стране
Чудес»)
MOST
Цели:
S

Цели:
Финансовые
Маркетинговые
Операционные
УЧР
Финансовые
Маркетинговые
Операционные
УЧР
T
SMART - ПРИНЦИП
 конкретными
Specific;
 измеримыми Measurable;
 согласованными Agreed;
 реалистичными Realistic;
 определенными по времени Timed.
МОДЕЛЬ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ СТОРОН
И ИХ ОЖИДАНИЙ
 Выживание организации зависит от
эффективности управления интересами
широкого круга заинтересованных сторон.
Задача каждого менеджера в организации –
удовлетворить разнообразные и часто
противоречивые ожидания заинтересованных
сторон.
Удовлетворение
от работы
Вознаграждение
—
Безопасные
условия работыРАБОТНИКИ
Занятость-сохранение
экологии окружающей
среды - СООБЩЕСТВО
ПОСТАВЩИКИРегулярная оплатадолговременные
деловые отношения
УЧРЕДИТЕЛИДивидентыувеличение
капиталаБезопасность
инвестиций
РЫНОЧНО
ОРИЕНТИРОВАННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
Целевой рынок
Ориентация на потребителей
Акцент на
долгосрочную
прибыль
Ориентация на
конкурентов
Межфункциональная
координация
Рис. 1. Рыночно ориентированная организация (Jaworski and Kohili).
Рынки
поставщиков
Рынки
поддержки
Рынки влияния
Рынок
потребителей
Организация
Внутренние
рынки
Рынки рабочей
силы
Рис. 3. Модель шести рынков
Котлер: организация должна управлять
несколькими рынками одновременно и не
вправе ожидать,
что все потребители имеют одинаковые
желания и потребности.
ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ




привлечение, развитие, мотивация и удержание
квалифицированных сотрудников через
предоставление им такой работы-продукта, которая
бы удовлетворяла их потребности;
хорошая практика управления человеческими
ресурсами;
общение с работниками;
работник должен знать, что происходит в
организации, чтобы эффективно выполнять свою
работу.
Превосходство в обслуживании потребителей.
Рыночный
выбор:
- определение рынка;
- сегментация рынка;
-привлекательность
рынка;
- рыночное
позиционирование.
Ценностное
предложение:
- рыночная миссия;
- конкурентоспособная
дифференциация;
- маркетинговые
активы и бренды.
Ключевые
взаимоотношения:
- потребители;
- партнеры;
- сотрудники;
- конкуренты.
Рис. 3 Piercy: Стратегический путь к ориентации на потребителя.
Dibb: Покупательское поведение – совокупность процессов
принятия решений и действий индивидуумов,
вовлеченных в покупку и использование товаров и услуг.
Потребители
Конкуренты
Ключевые
взаимоотношения
Партнеры
Сотрудники
Рис. 2. Ключевые взаимоотношения в рыночной стратегии (Piercy).
ТРЕБОВАНИЕ К СЕГМЕНТУ





Размер - сегмент должен быть достаточно велик либо по численности,
либо по покупательскому потенциалу.
Опознаваемость - сегмент должен быть четко определяем, измерим,
потребители должны быть предсказуемы в своем поведении.
Соответствие - критерии сегментации должны соответствовать
важнейшим характеристикам предлагаемого товара или услуги
(неправильно определять покупателей мобильных телефонов по любимым
литературным жанрам)
Доступность - обеспеченность доставки продуктов до потребителя,
группы потребителей должны быть доступны для передачи и получения
информации о продукте.
Нацеливание - если организация выходит на новый рынок, у нее есть
возможность сознательно выбрать целевой сегмент.
Потребители
Как носители культур и
субкультур
- Доход;
- Возраст;
- Социальное положение;
-Этническое
происхождение;
- Раса и религия;
- Влияние культуры на
поведение;
-Влияние субкультур на
поведение
Как участники процесса
принятия решений
- Влияние групп;
- Влияние лидеров
общественного мнения;
- Индивидуальное принятие
решений;
- Принятие решений в
организации и в быту;
- Процессы покупки и
использования
Как индивидуумы
- Память;
- Ценности;
- Мотивация;
- Личность;
- Стиль жизни;
- Восприятие;
- Наклонности;
- Обучение
Рис. 4. Схема изучения покупательского поведения.
Степень вовлечения в процесс принятия решения
Необходимость принятия решения
Высокая
Сложные решения
Покупки высокого риска
Простые решения
Покупки низкого
риска
Лояльность бренду
Брэнды, покупавшиеся
ранее.
Инерция
Покупка по привычке
Решение
необходимо
Привычка
Низкая
Классификация решений о покупке.
Таблица № 2.
ЦЕННОСТЬ



Приемлемое или эквивалентное вознаграждение;
количество, которое воспринимается как
справедливое в обмене на какую-то вещь;
удовлетворение.
Главная задача для коммерческих организаций и их
работников является обеспечение большей, чем у
конкурентов, ценности их продуктов.
Потребители, в свою очередь, всегда будут
сравнивать предложения одной организации с
другими.
Брэнды
Миссия
Определение рынка
Рыночные активы
Ценностное
предложение
Сегментация рынка
Стратегическое
позиционирование
Отличительные
особенности
Рыночная
привлекательность
Рис. 8. Piercy: Формирование ценностного
предложения
Превосходство в продукции
Ценность
=
Характеристики
товаров и услуг
+
Функциональность
- Качество
- Цена
-Время
Позиция
- Брэнд
Нематериальные
активы
+
Потребительский
сегмент
Взаимоотношения
Рис. 7. Составляющие ценности для потребителя.
Символ
Видимая часть
Название
Презентация
брэнда
Реклама
Высокое
Цена
качество
Эффективное
Высокий
производство
Результативные
уровень
НИОКР
обслуживания
Надежная
Результативны
цепочка
е продажи
Низкие
поставок
операционные
Невидимая часть
затраты
Рис. 9. Davidson: Айсберг брэндинга
Ключевые
активы и
компетентност
и
Непрерывные инновации
Регулярные
незначительные
модификации
Изменений
потребительского
поведения не требуется
Динамически непрерывные инновации Радикальные инновации
Значительные новшества
Необходима определенная
корректировка
потребительского
поведения
Абсолютные
новшества
Необходимо полное
изменение
потребительского
поведения
Рис. 10. Brassington and Pettitt: Континуум
инноваций.
Качество
Обслуживание
потребителей
Маркетинг
взаимоотнош
ений
Маркетинг
Приверженец
Сторонник
Рис. 14. Christopher: Маркетинг
взаимоотношений
Клиент
Акцент на
новых.
Потребителя
х(ловля
потребителей)
Потребитель
Потенциальный потребитель
Рис. 15. Christopher: Лестница лояльности.
Акцент на
установлении и
развитии
взаимоотношен
ий (удержание
потребителей)
Трансакционный маркетинг
Расфасованные
потребительские
товары
Маркетинг взаимоотношений
Товары длительного
пользования
Промышленные
товары
Рис. 16. Континуум маркетинговых стратегий
Ожидания потребителя
Ра
сх
ож
де
ни
е1
Расхождение 5
Фактическое восприятие
потребителем полученной
продукции
Расхождение 4
Информация,
поступившая к
потребителю
Расхождение 3
Технические характеристики
продукции
Расхождение 2
Представления менеджера
об ожиданиях потребителя
Рис. 17. Parasuraman: Модель расхождений по качеству.
Услуги
Характеристики типов маркетинга.
Таблица № 1.
Трансакционный маркетинг (сделок)
Сфокусирован на разовых продажах
Маркетинг взаимоотношений
Сфокусирован на удержании
потребителя
Ориентирован на характеристики
продукции
Ориентирован на ценности для
потребителей
Малые временные масштабы
Большие временные масштабы
Слабый акцент на обслуживание
потребителей
Сильный акцент на обслуживание
потребителей
Ограниченная лояльность
потребителей
Высокая лояльность потребителей
Умеренные контакты с потребителями Интенсивные контакты с
потребителями
Качество – предмет заботы
преимущественно производственных и Качество – предмет заботы всех
подразделений
сервисных подразделений
Опросы
Случайные
Изучение группы
клиентов
Бенчмаркинг
Аудит внимания к
клиенту
Регулярные
Национальные
барометры
Оценка
потребителя
Разбор жалоб
потребителей
Непрерывные
Поведение при
совершении
Репрезентативность
покупки
Самостоятельный выбор
Рис. 18. Методы измерения степени удовлетворенности потребителей.
Porter: Общие стратегии. Таблица № 7.
Конкурентное преимущество
Масштаб
конкуренции
Более низкие затраты
Дифференциация
Широкий охват
Лидерство по затратам
Точное
нацеливание
Сфокусированная
экономия
Широкая
дифференциация
Сфокусированная
дифференциация
Porter утверждал, что существуют только два источника конкурентных преимуществ:
низкие затраты и уникальность продукта.
Лидерство по затратам. Прибыль организации обусловлена низкими затратами, а не высокими
ценами.
Дифференциация. Прибыль организации обусловлена уникальностью продукта, за которую
потребитель готов платить более высокую цену.
STEP(PEST)-анализ
ФАКТОРЫ:
Social (Cоциальные),
Technological (Технологические),
Economical (Экономические),
Political (Политические)
Последовательность действий
1. Постановка цели исследования
2. Выделение объекта исследования
3. Выявление и ранжирование
факторов
4. Разнесение факторов по
категориям
5. Применение результатов
Экономические факторы
Общая характеристика ситуации в экономике
страны и в отрасли (подъем, стабильность, спад,
кризис);
Динамика финансового состояния (курс рубля,
инфляция, состояние банковской системы, ставки
рефинансирования и т.д.);
Цикл деловой активности,
Перспективы экономического роста в вашей и
других отраслях;
Изменения основных внешних издержек в отрасли
(электроэнергия, вода, газ и т.д.);
Уровень безработицы.
Экономические факторы
Социальные факторы
Социальные факторы
Демографические изменения;
Изменения в базовых ценностях;
Изменения в уровне жизни;
Изменения в стиле жизни;
Изменения вкусов и предпочтений потребителей;
Изменения в уровне образования;
Отношение к работе и отдыху;
Изменение структуры доходов;
Изменение отношения к отрасли.
Политические факторы
Изменения законодательства, влияющие на
отрасль (трудовое, антимонопольное, об охране
окружающей среды, таможенное и т.д.);
Налоговая политика государства, региона;
Отношения с национальными и региональными
властями;
Политика приватизации, регулирования бизнеса;
Уровень политической стабильности в стране /
регионе;
Приближение выборов государственных и местных
властей (президент, дума и т.д.)
Политические факторы
Технологические факторы
Технологические факторы
Государственная политика в отношении
технологий;
Новые открытия и возможность их применения в
вашей отрасли или смежных отраслях;
Значимые для отрасли тенденции в научнотехническом прогрессе;
Изменения в коммуникационных технологиях;
Появление новых материалов;
Технологические изменения, имеющие значение
для развития отрасли;
Тенденции появления новых товаров и услуг в
отрасли.
SWOT-анализ
Сильные стороны
(Strengths) Слабости
(Weaknesses) Возможности
(Opportunities) Угрозы
(Threats)
SWOT-анализ
Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон Вашего
предприятия
Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз
Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон вашего
предприятия с возможностями и угрозами рынка
Возможности
Угрозы
Сильные стороны
1) ______________________
2) ______________________
3) ______________________
Слабые стороны
7) ______________________
8) ______________________
9) ______________________
4) ______________________
5) ______________________
6) ______________________
10)______________________
11)______________________
12)______________________
5 сил Портера
Конкуренты
Основные показатели
Ассортимент
(наименования,
отличительные
особенности)
Целевая аудитория
Ценовая политика
Персонал
Продвижение (сбыт,
реклама, др.)
Мнение потребителей
Ваше
предп.
Конкурент №1
Конкурент №2
Конкурент №3
…
ТРЕХУРОВНЕВЫЙ АНАЛИЗ
Добавленный продукт
Дополнительные выгоды
Характеристики
Базовая
выгода
Атрибуты
Фактический
продукт
Сущность
продукта
МАРКЕТИНГОВАЯ СМЕСЬ» ИЛИ «4 P»
приемлемость (product);
 возможность приобретения (price);
 наличие (place);
 осведомленность (promotion).

МАРКЕТИНГОВАЯ СМЕСЬ ДЛЯ
ПОТРЕБИТЕЛЯ«4 С»




нужды и запросы потребителя (customer needs and
wants): конечное предложение должно удовлетворять
потребителя;
затраты для потребителя (cost): стоит ли товар денег
потребителя, затраченное время на покупку,
психологические затраты;
удобство для потребителя (convenience): качество,
удобство приобретения, наличие;
коммуникации с потребителем (communication):
потребитель должен знать о достоинствах продуктов
и местах их приобретения.
Поймите окружение организации, ее
миссию и цели
Личный процесс планирования
Определите и сформулируйте свои
предварительные цели
Уточнение
предложений
Аудит текущей
ситуации
SWOT-анализ
Переопределение
целей
Изменение и оценка
результатов
Разработка
программы
действий
Выбор стратегии
Определение целевой
аудитории
Информирование целевой
аудитории о достоинствах
продукта
Сбор информации об
удовлетворенности
пользователей
Выяснение
потребностей
пользователей
Оценка качества продукта
Информирование
пользователей о
модификациях и
новинках
Оценка результативности
коммуникационной
программы
Личные продажи
Паблисити
Стимулирование
продаж
Реклама по почте
и маркетинг
прямого отклика
Модификация продукта
Рис. 19. Коммуникационный контур
Выставки
Коммуникационная
смесь
Торговые ярмарки
Связи с
общественностью
Мерчендайзинг
Спонсорство
Рис. 20. Murray and O’Driscoll: коммуникационная смесь
Реклама
Стратегический
маркетинг
1) Мы понимаем, чего мы
хотим.
2) Мы понимаем, где и в
чем мы отклоняемся от
намеченного пути.
3) Мы можем
интегрировать работу
многих людей.
4) Мы вовремя понимаем,
что цель достигнута.
Планирование
маркетинга
Маркетинговые исследования.
Продуктовая политика.
Ценовая политика.
Товарораспределительная
политика.
Коммуникационная политика.
Медиа-план:
- распределение выходов в ранее отобранных
носителях;
- форматы размещаемых рекламных
сообщений;
- количество выходов;
- место и позиционирование рекламных
сообщений;
- даты и время выходов;
- цены и скидки на размещение для каждого
носителя;
- общая стоимость размещения.
1.Прямой
Сбыт:
2.Косвенный
Ценообразование
Ниша рынка
Признаки:
- высокоиндивидуализированные нужды и запросы
потребителей, для удовлетворения которых необходим
определенный набор взаимодополняющих продуктов
(изделий и услуг);
- небольшая и стабильная потенциальная емкость
рынка;
- значительное ослабление конкуренции.
Партизанский
маркетинг
Сарафанное радио
Рекламный бюджет
1.Метод задач
2.Процент от товарооборота
3.Расчёт в соответствии с
затратами конкурентов
4.Выделение процента от суммы
накладных расходов и
прибыли
5.Метод расчета затрат на
каждую единицу продаваемой
продукции
Управление
персоналом
Структура мотивов:
Первый уровень — потребности здоровья,
жизнеобеспечения
Второй уровень — мотивы безопасности,
комфорта
Третий уровень — мотивы автономности,
независимости
Четвертый уровень — мотивы общения,
коммуникации
Пятый уровень — потребности в самооценке,
значимости, успехе
Шестой уровень — мотивы самореализации,
самовыражения
Стимул и мотивация
Денежные: заработная плата, премии и т. д.
Не денежные: путевки, лечение, транспорт.
Социальные: возможности карьерного роста,
престижность работы.
Моральные: грамоты, награды, уважение
руководства.
Творческие: возможности самосовершенствования и
развития.
Ваши сотрудники
1. Рассчитывают на уважение со стороны
руководства;
2. Хотят иметь четкую и ясную обратную связь по
результатам деятельности;
3. Нуждаются в справедливой оценке своего
вклада в общее дело;
4. Хотят расти профессионально и продвигаться
по службе;
5. Стремятся работать в организации, которой
могли бы гордиться.
Спасибо за
внимание!