Transcript Ciberestrategia

Ciberestrategia
Su estrategia de
Internet
Evaluación del aspecto comercial
 Para planear su presencia en Internet,
necesita revisar tanto:
 los puntos fuertes como
 los débiles
 en términos de sus necesidades
comerciales y de comunicación.
Figura 3.2 El aspecto comercial
Beneficios para el negocio
Etapa
de
presentación
•Comunicación inmediata
•Comunicación global
•Ahorros en los costos de comunicarse
con los clientes y el personal
•Adaptación de la imagen corporativa
•Fomento de la imagen empresarial
•Canal complementario de
comunicación
•El interés de los negocios se atrae de
manera pasiva
Etapa
de
interacción
•Se reciba respuesta de los clientes
actuales y potenciales
•Posibilidad de pruebas de marketing
Etapa
de •Los negocios se hacen en línea
presentación
Comunicación inmediata
 Lo impreso (ya sea en papel o en CD)
retrasa la publicación, por el tiempo que
toma reproducir y entregar los materiales.
 Internet, en cambio, permite una forma
inmediata de comunicación.
 Con sus demostraciones y pedidos en línea,
Internet se ha convertido en el escaparate y
canal de distribución de los productos de
las tecnologías de la información, lo cual
tendrá un gran efecto a medida que vayan
adoptándolo otros ramos.
 Al ser un proceso fácil, rápido y casi gratuito (no
hay costos de reproducción ni de distribución), su
calidad a veces se ve afectada y, por consiguiente,
un gran volumen de material se publica sin que se
ponga atención suficiente a su diseño -si es que
se pone-, los efectos que pueda ocasionar o la
calidad de las copias.
 La información publicada en Internet no se
considera tan confiable como la información
transmitida en medios impresos.
 Esta percepción viene cambiando, sobre todo a
raíz de cierto número de casos legales en que a
algunas compañías se les ha pedido cuentas sobre
información que han publicado en Internet.
Comunicación global
 Internet es el único medio de
telecomunicaciones que permite que una
empresa transmita un mensaje a todo el
planeta.
 Antes de este avance, las empresas
dependían de agentes o distribuidores para
hacer llegar lo comunicado, lo cual era
algunas veces poco eficaz, además de
costoso, y solía ocasionar que se generaran
múltiples mensajes.
 El potencial de Internet para generar
órdenes de exportación se aprovechó sobre
todo en lo que respecta a productos
homogéneos internacionales, como los de
tecnologías de información y de la
industria de la música.
 Éste se convierte en uno de los mayores
beneficios de la promoción de productos en
Internet.
 Estos beneficios sean más apreciados por
los fabricantes que buscan pedidos y
agentes internacionales.
 El inconveniente más peligroso es que
Internet depende de que las personas
busquen la información por si mismas, por
lo que se impone considerar la manera en
que el valor agregado se destaca estando en
línea.
 Ello plantea el problema de cómo facilitar
a los clientes potenciales la localización de
la información que usted les ofrece, tema
que trataremos posteriormente en este
capítulo.
 Aunque en todo el planeta se tiene acceso a
la tecnología, surge el problema de los
idiomas. ¿Basta sólo con traducir los
mensajes que funcionan en cierta área
geográfica para que sirvan también en
otra?
 Según el marketing tradicional, es bastante
evidente la necesidad de comunicación
enfocada a ciertos aspectos, que se ajuste a
las cuestiones culturales, económicas,
sociales y políticas que conciernan al
público objetivo.
 Si usted pertenece a una empresa que
realiza negocios sólo en un país, no puede
restringir el acceso a las personas de otros
países, a menos que establezca una
extranet o instituya un procedimiento de
entrada.
 Este hecho es particularmente adverso para
los fabricantes que desean mostrar
información distinta sobre sus precios a las
diversas zonas geográficas.
Costo de la comunicación
 Hacerse presente en Internet cuesta menos que
enviar por correo una modesta pieza publicitaria.
 No deben subestimarse los costos constantes de
mantener el sitio de Internet y de actualizar la
información,
 hay pocos costos de producción y distribución.
 Las compañías logran una forma dinámica de
comunicación con sus clientes y amigos.
 Los impresores, los editores y las imprentas
comienzan ya a sentir los efectos de este aspecto
de la tecnología.
Adaptación de la imagen corporativa
 El marketing tradicional pone especial interés en
mantener una imagen corporativa fuerte y
consistente para no confundir a la clientela.
 Al mantener cierta consistencia, la marca o
imagen del producto se establece y mantiene con
fuerza, lo que la hace más valiosa.
 El capital que significan las marcas se construye
a fuerza de mensajes consistentes en torno a los
beneficios del producto.
 Su aspecto negativo es que puede constreñir a la
compañía a mostrar sólo un aspecto de su imagen
o marca.
 Los sitios Web son el vehículo oficial para
entablar con sus clientes una comunicación
abierta, libre de las trabas de las normas de
etiqueta y las reglas tradicionales de los
negocios o las publicaciones
convencionales.
 Por este medio puede mostrar un aspecto
incitante, dinámico y moderno de su
compañía; los auditorios de Internet son
especialmente receptivos a este método
directo de marketing.
 Las ventajas que ello supone son:
 § Las actividades de marketing y los efectos de
éstas pueden ponerse a prueba y verificarse antes
de instrumentarse en otros medios. En el caso de
todas las campañas puede revisarse primero si
éstas tienen efectos en línea.
§
Es posible poner a prueba el producto y el
servicio con discreción, sin que ello suponga un
riesgo para la compañía en su conjunto. Los
productos y servicios pueden presentarse en
Internet aun antes de que se inaugure su
producción en gran escala. ...
§
Las empresas pueden instigar en el
mercado tendencias más o menos ocultas,
que generen una demanda y atraigan a un
público determinado mediante el valor
agregado percibido antes de que se
satisfagan mediante la distribución.
Colocación de la imagen corporativa
 Su presencia en línea, si ésta tiene carácter
profesional, puede convencer al usuario de que es
usted honesto y fiable, más que ninguna otra
forma de comunicación.
 Todas las compañías tienen las mismas
restricciones en lo que respecta a las
posibilidades de diseño y la cantidad de imágenes
que la Internet puede transportar, por lo que todo
mundo comienza en igualdad de circunstancias.
 Esto permite a las pequeñas compañías competir
de manera directa con empresas mayores y
hacerse de una valiosa participación de mercado.
 Se puede aclarar las diferencias respecto al
mercado entre su empresa y las otras
mediante este nuevo medio de
comunicación.
 Es posible establecer sin dificultad
nombres comerciales internacionales y
generar una imagen homogénea en todo el
planeta, mediante la comunicación
multilingüe y formulada de acuerdo con las
particularidades culturales de los públicos
objetivo.
Un canal complementario de comunicación
 Internet tiene características únicas que
complementan y apoyan las actividades de
marketing tradicionales.
 § Sus posibilidades de realizar búsquedas de
información permiten a los usuarios encontrar
datos pertinentes de entre un alud de detalles
sobre productos, informes y otros elementos.
Cuanto más complejo sea el producto, tanto
mayores serán los beneficios que reciba la
compañía encargada de presentar la compleja
información, y mejor será el servicio que se
ofrezca al cliente final. Los catálogos en línea son
de más fácil manejo para el usuario de Internet y
han originado un rendimiento mayor por pedido.
 § La facilidad que supone hacer
reservaciones y pedidos por Internet
permite que los usuarios tengan libertad de
acción inmediata las 24 horas del día.
 Un folleto electrónico puede provocar que
una acción a que se invite tenga lugar en
línea, y también a que se disminuya el
costo de un centro de pedidos "call center"
o de un mecanismo interno de respuesta.
 Las empresas innovadoras dedicadas a la
capacitación aprovechan Internet como la
posibilidad de instigar la acción respecto a
sus promociones de seminarios o cursos. ...
 § Las propiedades multimedia de Internet,
aunque restringidas en muchos casos, le
permiten hacer una presentación más
completa e incitante de sus productos y
servicios.
 El asunto se asemeja más a la naturaleza de
la televisión que del material impreso. Un
ejemplo de esto son los fabricantes de
automóviles,
que
pueden
mostrar
perspectivas o vistas internas a 360o de sus
vehículos.
 § Proporcionar acceso inmediato a información
dinámica está causando rápidamente que el
sistema se aplique para prestar excelente servicio
técnico y de producto.
 Ello hace que se reduzcan los costos de dicho
servicio y ofrece, al mismo tiempo, una
infraestructura mejorada de servicio al cliente.
 Un ejemplo popular al respecto es Federal
Express, que proporciona a sus clientes la
posibilidad de rastrear sus entregas en línea, lo
cual no sólo les ha permitido a éstos contar con
una herramienta de fácil manejo para buscar sus
entregas; también permitió a FedEx reducir en
forma decidida sus funciones de atención al
cliente.
Atracción pasiva del interés comercial
 Con los medios tradicionales de marketing, su
empresa tiene la responsabilidad de salir a
comunicarse con el mercado.
 Se acentúa sobre todo el envío directo de
correspondencia a las clientelas objetivo para
cada proyecto.
 Internet presenta la oportunidad irreemplazable
de atender el mercado de manera pasiva,
poniendo a los clientes potenciales en situación
de buscarlo mediante un medio internacional y de
elegir el producto o servicio que mejor se adapte
a sus necesidades. ....
 Por supuesto, debe contarse con un
encargado de ventas virtuales las 24 horas
del día, para que responda a las
necesidades y peticiones de los clientes a
distancia y sin importar de qué país
provengan.
 En esto consiste uno de los principales
beneficios que reciben las compañías que
no disponen de muchos recursos de
marketing o ventas.
 El inconveniente de esto es que no será posible
dirigir con precisión los beneficios que otorgan
sus productos o servicios a un público objetivo,
como sí pueden hacerlo los materiales impresos.
 Al manejar material impreso se puede controlar
quién o dónde se recibe o se ve éste.
 Por consiguiente, el secreto está en instaurar un
sistema que haga las veces de filtro gracias al
cual los públicos objetivos elijan distintas rutas
dentro del sitio de Internet. Entonces usted tendrá
la posibilidad de otorgar los beneficios según
convenga.
Retroalimentación de los clientes actuales y
los potenciales
 Un encargado de ventas virtuales puede llevar a
una persona paso a paso por el proceso de tomar
decisiones para remitirla a uno de sus productos o
servicios, proporcionando a usted información
sobre las necesidades y deseos de dicho cliente.
 Usted consigue proyectos de ventas previamente
clasificados y bien documentados, que con mayor
probabilidad se convertirán en pedidos.
 Este sistema de filtración no es posible en ningún
otro medio.
 Este hecho representa la valiosa
oportunidad de proporcionar servicios al
cliente y propiciar que la clientela quede
más satisfecha y muestre más lealtad.
 En caso de que reciba una queja, ya sea
mediante su sitio o por correo electrónico,
usted tiene la oportunidad de responder de
inmediato y demostrar cuánto cuidado
pone su compañía en sus clientes.
Pruebas de marketing
 Internet ofrece a su empresa la oportunidad
de llegar a la gente para realizar pruebas de
marketing.
 Los nuevos productos o proyectos pueden
ponerse a prueba entre la comunidad que
asiste en línea para medir la reacción del
mercado antes de que se realice cualquier
inversión considerable.
Negocios en línea
 La mayor justificación para invertir en
Internet es la posibilidad de generar
pedidos en línea.
 Es posible, de hecho, construir una tienda
virtual, lo que tiene que constituir el mayor
de los beneficios de Internet, aunque
resulta más propio de aquellas compañías
que ofrecer productos de fácil y rápida
distribución al cliente final, una vez hecho
el pedido.
Evaluación de sus objetivos de
marketing
 La figura 3.3 evalúa los beneficios de marketing
de cada etapa del proyecto de Internet.
 El modelo puede usarse para formular un plan de
marketing diseñado para:
 desarrollar una aplicación especifica de Internet
 que aproveche el conjunto de posibilidades y
 le garantice conseguir los fines de marketing a
largo plazo que haya identificado.
Figura 3.3 Objetivos específico de marketing en el
establecimiento de un sitio de Internet con fines
empresariales
Etapas: aspectos
Presentación:
•Es necesario que su marca llegue a un mayor
auditorio, o que se asiente como una identidad más
homogénea.
•Es necesario que su compañía ponga de relieve el
éxito de sus actividades y presente una imagen más
confiable.
•Necesita poner de manifiesto su propuesta única de
ventas en relación con sus competidores
•Es necesario que llegue a más gente: clientes y
distribuidores.
•Es necesario que se comunique con más rapidez y
eficacia con sus clientes
Objetivo de marketing
•Lograr una imagen y una identidad empresariales
sólidas.
•Lograr que su marca sea mejor conocida.
•Aumentar el prestigio y la credibilidad de la empresa
•Incrementar la diferenciación en el mercado
•Proporcionar acceso global a su folleto
•Informar a sus clientes
•Tener acceso a nuevas oportunidades de ventas
cruzadas
•Persuadir a los usuarios a que tengan en cuenta a su
empresa
•Generar un sistema de comunicación y actualización
de clientes más rápida, a un costo razonable
Interacción:
Necesita entablar un diálogo dirigido y significativo
con su cliente final, mediante el cual obtenga tanta
información de éste como él de usted
Objetivo:
•Crear valor agregado inherente y repetidos llamados a
la acción o puntos de decisión para crear de manera
eficaz un sistema autogenerador de comunicación
•Obtener retroalimentación respecto a las necesidades
específicas del cliente
•Lograr que la clasificación previa de la solicitud sea
automática
•Informar al cliente final
•Ofrecer asistencia al cliente a un costo módico
•Identificar y rechazar a quienes sólo le harían perder
tiempo
Representación:
•Proceso de ventas y transacciones completo, desde la
solicitud hasta el pedido
Objetivos de marketing:
•90-100% de la venta se realiza sin que participe un
agente de ventas.
•Proporcionar valor agregado al cliente
•Racionalizar los sistemas y procedimientos
Figura 3.4 ejemplos de objetivos específicos de marketing
para un sitio de Internet
Etapas: aspectos
Presentación
Objetivo de marketing
•Hacer que el conocimiento que se tenga de nuestra
marca aumente 20%
•Impulsar nuestra imagen corporativa y crear una
imagen unificada de nuestra compañía ante nuestros
clientes y empleados
•Establecer la credibilidad de nuestra compañía al
ofrecer X
•Informar a nuestros clientes, y a nuestros clientes
potenciales, sobre cómo adquirir con eficacia nuestros
productos o servicios, y guiarlos mediante criterios
claves de decisión
•Ofrecer acceso global a nuestro folleto y reducir los
costos de distribución e impresión
Interacción
Objetivos de marketing:
Los arriba mencionadas, más:
•Generar solicitudes clasificadas de 5% de la
generación de proyectos de venta
•Mejorar nuestro servicio al cliente ofreciendo cada 24
horas nuevas opciones a las preguntas.
•Entablar un diálogo con nuestros clientes y nuestros
clientes potenciales; obtener 10 ideas sobre productos
cada año
•Adquirir información de marketing sobre las
necesidades y deseos de nuestros clientes y clientes
potenciales; ahorrar X en gastos de investigación
Representación
Objetivos de marketing:
Los arriba mencionados más:
•Generar pedidos e incrementar nuestro volumen de
ventas anual en 5%.
La declaración de la misión en Internet
 La importancia de ésta radica en que manifiesta
la razón de ser del sitio en armonía con la razón
de ser de la compañía.
 Ello facilita a su cliente final precisar de
inmediato si es usted a quien busca; también
ofrecerá un punto de vista desde el cual pueda
explotarse su sitio con más detenimiento.
 Dicha declaración puede presentarse como un
documento de trabajo que sirva como guía
general del proyecto y que garantice que todos
cuantos participen busquen el mismo resultado
final.
 Ejemplo de la declaración de la misión de
una compañía dedicada a la manufactura.
 La empresa dependía en sumo grado de la
investigación y el desarrollo de nuevos
productos para garantizar su posición a la
vanguardia de sus competidores y su
capacidad de proveer de los mejores
productos a su red internacional de
distribuidores.
 El proceso comenzó por bosquejar los
principales objetivos del negocio:
 Nuestro sitio en Internet mejora el servicio
que prestamos a nuestra red internacional
de distribuidores.
 Cada distribuidor necesita recibir nuestras
últimas noticias sobre investigación y
desarrollo, así como conocer los detalles de
los nuevos productos antes de que éstos
aparezcan en el mercado.
 También nos gustaría que participaran en el
desarrollo de productos y las pruebas de
marketing de nuevos conceptos.
 La declaración inicial era clara respecto a los
objetivos, pero, tras someterla a estudio, se
acordó que incluyera detalles más específicos:
 Deseamos, en el plazo de tres años, utilizar la
tecnología de Internet para prestar un servicio de
comunicación de dos sentidos a nuestra red
internacional de distribuidores. Informaremos a
cada uno de ellos sobre los últimos resultados
que obtengamos en investigación y desarrollo, y
se les dará a conocer detalles de todos los nuevos
productos (entre ellos, datos, gráficas,
características especiales y una guía de precios)
antes de que éstos aparezcan en el mercado. ...
 También haremos que los distribuidores
participen en el desarrollo de productos y
las pruebas de marketing de nuevos
conceptos.
 Esta segunda declaración se aceptó como
visión fiel de un negocio, que exponía a los
empleados un marco temporal y una idea
clara de aquello que debía lograrse en tres
años.
Análisis costo-beneficio del establecimiento
de un sitio de Internet
 Cuando se trata de medios impresos es
relativamente fácil determinar el número de
personas que observarán cierto anuncio en un
periódico o revista.
 En la publicidad por televisión las audiencias se
predicen y se les acepta como justificación del
precio del espacio publicitario.
 En el marketing a través de Web, sin embargo,
hay pocos medios para comprobar el número de
personas que visitan un sitio, o que se han
interesado en una compañía como consecuencia.
 La figura 3.5 ofrece un ejemplo de la
manera en que es posible cuantificar dichos
ahorros al término de tres años.
 Esta tabla le ofrece la posibilidad de
cuantificar los beneficios que recibe la
compañía en cada etapa del
establecimiento de un sitio de Internet.
 Figura 3.5 Ejemplo del análisis costobeneficio del establecimiento de un sitio de
Internet con fines empresariales
 Ver acetato
 Un sitio Web supone gastos constantes de
mantenimiento, por lo que éste debe verse
como una inversión a largo plazo que
requerirá varias revisiones y evaluaciones
al término de varios años.
 Debe cerciorarse de que las actualizaciones
del sitio sean una extensión de sus
actividades habituales de marketing y que
el manejo de resultados sea transparente.
El aspecto comercial de integrar Internet a su
empresa
 Mediante Internet es posible realizar
muchas de las actividades principales de
una empresa.
 la cuestión es conocer cuál será el valor
agregado por Internet a la compañía que
justifique el proceso de instrumentar un
proyecto interno.
 Para responder esta interrogante, recomendamos
aplicar el Análisis de Porter de la cadena de valor.
 Michael E. Porter afirma que cualquier ventaja
competitiva de una compañía se genera a través
de una variedad de funciones que componen la
estructura total de la compañía.
 Las actividades se dividen en primarias y
auxiliares, y en todas ellas puede influir la
adopción de Internet.
 La figura 3.6 amplía la cadena de valor genérico
de Porter, agregando Internet a las actividades
que se identifican.
 figura 3.6 Cadena de valor genérico
 Ver acetato
 Al agregar un elemento de Internet al
diagrama, sugerimos que éste se considere
como una evaluación del potencial que su
compañía tiene, respecto a cada actividad,
para mejorar y aumentar su margen y la
ventaja competitiva a largo plazo.
 Internet puede verse como una herramienta
capaz de sostener y hacer aumentar el éxito
de cada área y como el medio para que una
compañía sobresalga frente a sus
competidores.
Actividades primarias.
 Logística de entrada
 La logística de entrada comprende la
interacción entre la compañía y sus
proveedores.
 La necesidad de entregas justo a tiempo ha
originado un aumento en la necesidad de
que la comunicación entre los proveedores
y la empresa sea inmediata en todas las
etapas de la cadena productiva. ....
 § Correo electrónico. El correo electrónico
e Internet permiten que la comunicación
entre los fabricantes y los proveedores sea
única en su género e inmediata.
 ofrece el beneficio de documentarse por si
mismo, por lo que crea de manera
automática una ruta por la que pueden
rastrearse las órdenes y las respuestas
previas.
 § Acceso mediante un navegador. Los sitios de
los proveedores o de los proveedores potenciales
ofrecen a su empresa mayor información sobre la
mejor manera de adquirir artículos.
 Muchas organizaciones eligen sus proveedores
por razones subjetivas (les fueron recomendados,
se ubican en la misma región, son amigos del
presidente de la compañía, etc.), pero un medio
para apreciar con objetividad el mercado de los
proveedores, y que coloca a éstos en un contexto
más amplio, puede ser de suma utilidad.
 § Grupos de discusión. En cuanto a las industrias
de servicios, la logística de entrada suele consistir
en el intercambio de conocimientos entre las
partes. Internet puede tener efectos decisivos en
este tipo de relaciones, pues las ideas pueden
publicarse en vivo mediante Web para que
personas de todo el mundo puedan analizarlas y
discutirlas.
 Nunca antes había sido tan sencillo el
intercambio de propiedad intelectual, sobre todo
mediante los sitios interactivos en los que es
posible añadir respuestas a un pizarrón
electrónico de avisos.
 Sobre todo en lo que hace a contratación de
terceros, los grupos de discusión no sólo
ofrecen un mecanismo para publicar
ofertas, sino también para evaluar las
respuestas de otros ante ciertos productos.
 La consultaría y la asesoría constituyen
otra de las áreas en que los grupos de
discusión tienen utilidad.
 Resulta fascinante observar toda la
propiedad intelectual que se proporciona
gratuitamente en estas áreas, y que de otro
modo tendría un costo.
Operaciones
 Correo electrónico. Internet tiene el poder
de influir en las capacidades operativas de
una empresa al ofrecer un mecanismo de
rápida respuesta y comunicación.
 El correo electrónico entre clientes, el
personal y las personas de operaciones
pueden aumentar de manera decisiva la
eficiencia en la producción y propiciar una
reducción en el ciclo de ventas.
 En el caso de las compañías de asesoría,
hay un vínculo más claro entre el potencial
de Internet y las operaciones de sus
negocios, porque la asesoría y los informes
pueden entregarse mediante correo
electrónico o un sitio en Internet.
 Las agencias de empleos en línea pueden
desempeñar la mayoría de sus funciones en
Internet, anunciando puestos y aceptando
solicitudes mediante la red, organizando
una entrevista personal después de
revisado y aprobado el curículum vitae.
 § Acceso mediante un navegador. El
aspecto comercial que corresponde a
permitir que la gente de operaciones
acceda a Internet mediante un navegador es
menos obvia.
 Es particularmente pertinente en las
industrias de gran movimiento donde el
personal de operaciones necesita
información al minuto sobre cambios,
como tecnología, productos afectados por
leyes internacionales o tipos de cambio,
etc.
 § Grupos de discusión. El aspecto comercial que
corresponde a permitir que el personal de
operaciones tenga acceso directo a los grupos de
discusión es que puede facilitarse su
capacitación.
 Por ejemplo, en el ámbito de los fabricantes, hay
grupos de discusión que se ocupan de la
reparación y mantenimiento de equipo.
 Estos grupos proporcionan información que hasta
el fabricante podría desconocer.
 En el ámbito de los servicios, los grupos de
discusión pueden servir para mantener bases de
conocimientos o niveles dados de pericia. ...
 Quienes trabajan con conocimientos
recurren a los grupos de discusión para
remitir preguntas y constituir una red de
contactos de asistencia y redes de
especialistas que mejoren el servicio que
ofrecen.
Logística de salida
 § Correo electrónico. Internet tiene el poder de
influir en las capacidades de salida de una
compañía al permitir que el producto se entregue
por un medio electrónico.
 La consultaría y la venta de propiedad intelectual
son los principales ejemplos de la manera en que
un producto puede entregarse mediante Internet.
 En el caso de muchas compañías del Reino
Unido, ello ha significado la posibilidad de
trabajar en el ámbito internacional, donde antes la
velocidad de entrega del servicio postal les
impedía competir.
 Los fabricantes de software también se sirven de
Internet para entregar sus productos, mediante
paquetes apropiados o que podrían transportarse
por ese medio.
 A otras industrias, Internet les ha proporcionado
un mecanismo ideal para comunicarse con los
canales de distribución y garantizar que todos los
elementos funcionen en conjunto y con la mayor
eficiencia.
 La ayuda al cliente puede prestarse
internacionalmente por el mismo precio que en el
ámbito nacional. Esto le permite ampliar su
mercado globalmente mediante la introducción
de la tecnología de Internet en la empresa.
 § Acceso mediante un navegador. Internet sirve
también para contratar distribuidores y agentes, u
otras compañías con las cuales establecer
relaciones.
 Es posible buscar en línea empresas que se
ajusten a ciertos criterios, para luego enviarles
una invitación por correo electrónico y entablar
conversaciones.
 Una vez establecida una relación, el uso de la
tecnología de Internet llega a convertirse en el
principal canal de comunicación.
 Cuando se compara esta opción con los costos
relacionados con trasladarse a otro país y
encontrar un nuevo agente, los costos son
insignificantes.
 § Grupos de discusión. Suelen servir para
dar a conocer la necesidad de un nuevo
agente en un país específico; una vez más,
como ya se mencionó, ofrecen importantes
ahorros en los costos.
Ventas y marketing
 § Correo electrónico. Ya hemos hablado del éxito
de Internet en cuanto herramienta de marketing,
al ofrecer un canal extra de comunicación con los
clientes y entre las compañías de todo el mundo.
 El uso de la tecnología de Internet dentro de la
empresa también ofrece una canal de
comunicación con los clientes excepcionalmente
barato.
 El envío de mensajes por correo electrónico a
toda la base de clientes implica una fracción del
costo de enviar una campaña de correo a un solo
cliente.
 § Acceso mediante un navegador. Internet puede
ofrecer importantes recursos de información en
línea a los ejecutivos de ventas para que los
empleen al identificar posibles clientes.
 Un equipo de ventas puede usar Internet como un
recurso valioso para tener acceso a la
información sobre los competidores y los
adelantos en el mercado, con el fin de asegurarse
de que se encuentran a la vanguardia de la
industria y pueden ofrecer a sus contactos
consejos bien sustentados.
 Todo ello mejorará el servicio al cliente al
robustecer el profesionalismo de la fuerza de
ventas.
 § Grupos de discusión. Los agentes de ventas
que son adeptos de los grupos de discusión han
encontrado en éstos interesantes áreas de reunión
en las que llegan a tener contacto con posibles
clientes.
 Los grupos de discusión se diseñan con la
intención de que no sean comerciales y no es raro
que se advierta una fuerte reticencia ante la
promoción de alguna compañía.
 Sin embargo, constituyen un útil lugar para
identificar grandes prospectos, donde las
personas revelan problemas que sus
organizaciones enfrentan.
Servicio
 § Correo electrónico. El potencial de servicios de
Internet y del correo electrónico se cuentan entre
los aspectos más interesantes de esta tecnología
para empresas en las cuales las relaciones
exitosas y de largo plazo con clientes son la
columna vertebral del negocio.
 Los clientes pueden enviar preguntas o quejas
que desean que los equipos de servicio
respondan, en vez de telefonear a la compañía y,
a veces después de una frustrante espera, explicar
la situación a alguien al otro lado de la línea. ...
 Las posibilidades de controversias se reducen
cuando las quejas se presentan por correo
electrónico, una vez que el equipo ha podido
evaluar el problema puede ofrecerse una
respuesta meditada y extensa.
 Este hecho tiene un enorme valor para las
empresas en las que la satisfacción del cliente es
importante, pues es capaz de reducir el número
de clientes perdidos para cualquier compañía que
establezca y mantenga un sistema adecuado.
 Otra vez el valor tácito de solicitar que las quejas
o las dudas se presenten mediante correo
electrónico radica en que éstas se documentan
por sí mismas para su fácil almacenamiento y
recuperación para un análisis posterior.
 Acceso mediante un navegador. Internet es útil
para capacitar al personal de servicio y asistencia
técnica acerca de los problemas que afectan a su
mercado y su negocio.
 ¿Puede ponerse precio a la tranquilidad de saber
que su personal está a la altura del mercado y sus
competidores?
 Muchas empresas temen que su personal utilice
Internet como juguete y no como un recurso
profesional, pero esto puede evitarse fácilmente
si se vigila y limita el acceso a una lista de sitios
pertinentes que contribuirán a la eficacia.
 Existen muchas formas de crear filtros y medios
de vigilancia con este propósito.
 § Grupos de discusión. Para los miembros
del personal ocupados en resolver la
solicitud o duda de un cliente, los grupos
de discusión que los comuniquen con sus
distribuidores pueden ser sumamente
útiles; pero esto sólo ocurre así cuando
usted sirve como distribuidor y es el
fabricante
quien
mantiene
esta
herramienta.
 En la mayoría de los otros casos, los
grupos de discusión pueden consumir
mucho tiempo y ofrecer pocos beneficios
directos.
 Si el aspecto comercial no es aún lo
suficientemente sólido como para justificar
la integración de Internet,
 recomendamos que tome en cuenta las
actividades secundarias que se describen a
continuación.
Actividades secundarias
 Infraestructura
 Establecer un sistema de correo electrónico que
abarque toda la empresa debe verse como un
costo de infraestructura y, por lo tanto, al igual
que un sistema telefónico, es casi un costo de
hacer negocios en el siglo XXI.
 Además, la adopción temprana de Internet y
correo electrónico en toda la empresa, debe
considerarse a largo plazo para comprender los
beneficios que las extranets e intranets pueden
ofrecer.
Manejo de los recursos humanos
 Es posible recurrir a las empresas de selección de
personal mediante Internet y hacer todos los
tratos con ellas electrónicamente.
 Otra opción son los anuncios con ofertas de
trabajo que convocan al envío de currículums por
medios electrónicos, lo que hace que el proceso
de evaluación y filtración no sólo sea más fácil
sino menos costoso.
 La presencia de compañías de capacitación y
proveedores de recursos humanos en Internet ya
es un asunto bien definido; un importante
porcentaje de productos están disponibles para
pruebas y demostraciones en línea. ....
 Usted puede solicitar a los aspirantes o a los
empleados de planta que realicen pruebas
de personalidad en línea para obtener los
resultados por correo electrónico.
 También en este caso, la elevación del
profesionalismo del personal de recursos
humanos es otro de los principales
beneficios que Internet puede ofrecer a su
empresa.
 La legislación gubernamental, la asesoría en
materia de salud y seguridad, y otros
asuntos legales se cubren ampliamente en
Internet.
Avance de la tecnología
 El costo de mantenerse al día en cuanto a
la tecnología incluye ahora el costo de
tener acceso a Internet y del tiempo que
puede dedicarse a éste.
 La información sobre los avances en la
tecnología se ofrece en Internet;
 Muy pocas compañías pueden darse el lujo
de no estar al día de los cambios en el
mercado y la tecnología.
Compras
 Algunos proveedores:
 toman pedidos mediante Web y
 ofrecen al cliente valiosos servicios en
línea,
 lo cual puede acelerar el proceso de
adquisición y
 permite el acceso a recursos de
información hasta hace poco de difícil
obtención.
¿Qué hacen sus competidores?
 Las fuentes de información en línea
constituyen una de las mejores maneras
para enterarse del uso que su industria y
sus competidores hacen de Internet para
alcanzar distintos objetivos de negocios.
 Para llegar a los sitios Web de sus
competidores:
 busque el nombre de su compañía o
 use algunas palabras claves relacionadas
con su negocio
 en una de las muchas máquinas de
búsqueda disponibles en línea.
 Observe todos los sitios listados, tomando
nota de las propiedades que ofrecen (por
ejemplo, búsqueda, clasificación,
formularios, foros privados o salas de
charla, etc.).
 Advierta la manera en que se presentan el
material gráfico, las animaciones y la
información; y el efecto que dicha
disposición tiene en usted como usuario.
 Conocer qué sitios le agradan y cuáles le
desagradan le ayudará a formular una idea
inicial de los elementos que su propio sitio
podría ofrecer.
 A manera de ejemplo, hemos tomado una
industria ficticia de distribución de flores.
 Compararemos la manera en que manejan
Internet compañías negocios que se hallan
en la calle más activa de una ciudad con
una compañía que sólo hace negocios en
Internet.
 Comenzamos por representar la situación
de cada compañía en el Modelo de
Ciberestrategia (véase la figura 3.8).
Figura 3.8 Los competidores, según el Modelo de
Ciberestrategia.
Etapa
Compañía
Presentación
Flower Centre
Interacción
Flower Power
Representación
Blooms Direc
Presentación
 Flower Centre:
 elaboró un sitio diseñado para alentar a la gente a
que visite sus tiendas en todo el Reino Unido.
 Ya han establecido su marca gracias a una red de
puntos de venta en la calle principal de varias
ciudades, y asegurado 50% del mercado de
entrega de ramos y de flores cortadas.
 No veía la necesidad de idear un sistema de
pedidos en línea; más bien prefirió concentrarse en
el servicio personal que podía prestar a los clientes
que visitaban sus tiendas o hacían pedidos
telefónicos.
 Su sitio corporativo se esforzaba por lograr la
credibilidad y confianza en su marca.
 Con toda regularidad se actualizaban algunos
estudios de caso de clientes satisfechos y los
perfiles de cada empleado y su trabajo,
 se buscaba ofrecer a los usuarios anécdotas
divertidas de la manera en que Flower Centre
había ayudado a hacer especial un cumpleaños,
una boda, etc.
 Se prestó especial interés a los días festivos del
año, indicando siempre que la tienda de Flower
Centre más cercana podía encargarse del Día de
la Madre o de cualquier ocasión especial.
 Un 'buscador de tiendas" ayudaba a los
usuarios a encontrar con rapidez la Flower
Centre más cercana, y
 se ofrecían mapas y datos para poder
comunicarse con la mayor sencillez
posible...
 ¡hasta se incluía el nombre de la persona
que contestaría el teléfono!
Interacción
 Flower Power:
 deseaba entablar una relación más profunda y un
contacto más directo con sus clientes.
 Esta compañía innovadora ofrecía concursos y
una gran cantidad de formularios para que los
usuarios respondieran a ciertas preguntas, como
cuál era el mejor mensaje para acompañar un
ramo para el Día de la Amistad, o cuáles eran sus
flores favoritas.
 Esto permitía obtener valiosa información de
marketing que habría sido difícil obtener
mediante los métodos tradicionales; ...
 además, alentaba a la gente a que visitara
las tiendas de Flower Power del Reino
Unido y conocieran esta nueva marca, ya
de resonancias amistosas para el público.
 Aun cuando Flower Power contaba con
menos de la mitad de las tiendas que
Flower Centre,
 pronto se convirtió en una marca de gran
demanda con fama de interesarse en sus
clientes y producir ramos de flores
extraordinarios, al gusto del cliente.
Representación
 Blooms Direct instaló un sitio de Internet muy
diferente.
 No tenía tiendas en calles importantes, sino que
realizaba negocios por Internet.
 el sitio presentaba innumerables fotografías de
los diversos tipos de ramos que la compañía
ofrecía;
 cada página ofrecía al usuario la oportunidad de
ordenar el producto de inmediato mediante Web.
 Esta forma de trabajo ocasionó que decreciera el
interés por obtener más datos de los clientes
mediante formularios y encuestas, y que fuera
mayor el esfuerzo por lograr que el usuario
hiciera compras mientras permanecía en el sitio.
 Los métodos que cada competidor aplicó
aparecen en la figura 3.9, en la que se
resumen los beneficios que se pretendía
obtener.
Figura 3.9 La manera en que los competidores
habían explotado Internet.
Etapa
Manera en que los competidores usan
Internet
Presentación
Acentuando y estableciendo la marca
Fomentando la imagen empresarial
Logrando credibilidad para despertar
en el usuario el deseo de visitar sus
tiendas
Interacción
Las mencionadas anteriormente más:
Tratando de provocar solicitudes de
información y pidiendo datos personales a los
usuarios (formularios)
Invitando a los usuarios a hacer comentarios
y manifestar sus necesidades y deseos
Entablando diálogo
Agregando valor para el usuario (concurso)
Aun con la intención de persuadir al usuario
de que visite la tienda para hacer una compra
Representaci
ón
Alentando los pedidos en línea (descuentos
exclusivos en línea, facilidad de uso,
fotografías bien logradas de los productos,
etc.)
Menos atención en saber lo que desean los
clientes
 Estos ejemplos ayudan a demostrar la manera en
que usted puede elegir la estrategia de Internet
que más convenga a su empresa, con base en sus
objetivos a largo plazo.
 Si aplica este método de diagnóstico a su propia
empresa, también podrá identificar el lugar que
su compañía ocupa o podría ocupar en la tabla.
 También lo alentará evaluar desde un punto de
vista crítico las actividades que sus competidores
realizan en línea.
 Esto le permitirá formular una estrategia que lo
coloque en el área de la tabla donde pueda
alcanzar sus objetivos, y donde pueda competir
con eficacia con el resto de las compañías de su
industria.
 Concluida esta etapa de preparación, resta
aún responder la última y más importante
de las preguntas:
 ¿qué desean de usted sus clientes en
Internet?
¿Qué desean de usted sus clientes en
Internet?
 Cuando comience a establecer su presencia en
Internet, será de gran ayuda que cuente con
muchas ideas distintas sobre las propiedades que
habrá de ofrecer el sitio, y sobre su apariencia.
 Durante los primeros meses en línea, será
benéfico incluir elementos que usted sepa que su
público objetivo deseará, algunos 'incentivos'
para lograr que el sitio se mantenga vigente y en
buen funcionamiento.
 La única forma de estar seguro de acertar desde
un comienzo es preguntando a sus clientes qué
desean y aprecian en un sitio Web
 Esta etapa incipiente ofrece también los
primeros indicios del número de personas
del mercado objetivo que recurren con
frecuencia a Internet y que, por
consiguiente, podrían ver el sitio Web que
usted instale.
 Este tipo de información tendrá
consecuencias estratégicas para la
determinación de la escala del
establecimiento de un sitio de Internet.
 Invertir a largo plazo en un medio que un
porcentaje reducido de su público objetivo
observará podría resultar un proyecto
costoso, cuyo rendimiento durante un
periodo largo será pequeño o inexistente.
 Sin embargo, al comenzar a relacionarse
con dicho medio con anticipación, usted y
su compañía estarán preparados para el
momento en que sus clientes se actualicen
y comiencen a usar Internet.
 El grupo de personas más importante que
se debe consultar lo constituyen las
personas que desea atraer a su sitio.
 Muchas compañías creen conocer a sus
clientes y darles lo que éstos desean y
prefieren, y se ven tentadas a investigar
sólo entre sus prospectos.
 Algunas sólo investigan entre sus
prospectos y luego producen sitios que en
realidad poco agradan a sus clientes
existentes.
 Con frecuencia aquello que los clientes
desean en línea puede ser muy distinto a lo
que desean en otras circunstancias.
 El problema al investigar entre los clientes
posibles es que usted debe describir con
detalle su negocio antes de comenzar a
investigar qué valor puede proporcionar en
línea.
 La recomendación es investigar entre todos
los grupos objetivo que se proponga servir
en línea.
 Resalta la necesidad de conocer el tipo de
características que sus clientes esperan de su sitio
Web.
 Si desean material gratuito y hojas de datos
detalladas, trate entonces de ofrecérselos.
 Si no gustan del material gráfico animado ni de
los juegos, no invierta tiempo ni dinero en
crearlos.
 De esta manera, sólo atraerá a un tipo de usuario,
pero a fin de cuentas recibirá solicitudes
pertinentes con características definidas y datos
de personas que probablemente deseen sus
productos y servicios.
 Lo adecuado es buscar a los visitantes más
apropiados (es decir, la gente que más
probablemente comprará sus productos o
servicios), y no el mayor número de éstos.
 Puede parecer obvio, pero las expectativas de un
gran número de visitantes puede oscurecer su
perspectiva de la manera en que el sitio generará
ingresos y rendimientos a su inversión.
 Su sitio Web sólo generará recompensas
comerciales por medio de solicitudes de
información, del reconocimiento a su compañía y
mediante pedidos reales.
Métodos de entrevista
 Las entrevistas por teléfono pueden resultar
eficaces para descubrir las características que
buscan las diversas personas, además de que le
permitirán conocer mejor a su público en línea.
 El teléfono ofrece la oportunidad de entablar una
comunicación rápida, de bajo costo y personal,
así como la oportunidad de entablar un diálogo
real con la gente que algún día visitará el sitio de
Internet que usted cree.
 Algunas de las desventajas de las entrevistas por
teléfono son que éstas deben ser breves, no
permiten la ayuda material visual y no siempre
permiten conocer la identidad del entrevistado.
 Otras opciones se basarían en encuestas
enviadas por correo convencional.
 Al enviar información por correo es
posible incluir material visual, y el
destinatario tiene la libertad de responder
sin restricciones de tiempo.
 es un medio relativamente barato; las
personas estarán casi siempre más
dispuestas a responder preguntas
personales de forma anónima.
 muchos cuestionarios no serán devueltos;
debe incluirse una carta de motivos bien
redactada para conseguir respuesta;
 las preguntas deben plantearse de la
manera más sencilla posible.
 Los cuestionarios por escrito ofrecen
menos flexibilidad que el contacto persona
a persona;
 en todo estudio deben aceptarse las
respuestas aun cuando éstas sean vagas o
confusas.
 Las encuestas por correo electrónico presentan
las mismas ventajas y desventajas de las
encuestas por correo normal, sobre todo en
nuestros días, en que, en su mayoría, los usuarios
de correo electrónico están al pendiente del
correo "chatarra" y suelen no responder cualquier
mensaje que parezca como tal.
 El correo electrónico sí ofrece a muchos usuarios
un medio más informal para responder que los
cuestionarios por correo convencional.
 También puede tenerse la certeza de estarse
dirigiendo a personas que comprenden la
tecnología de Internet y están habituadas a su
uso, por lo que es más probable recibir respuestas
más detalladas y significativas.
 Las entrevistas personales pueden ofrecer
la oportunidad más flexible de averiguar
aquello que el entrevistado piensa y desea
en realidad, pero
 consumen demasiado tiempo y
 su realización es costosa.
Cuestionarios
 La figura 3.10 ofrece un ejemplo de un
cuestionario diseñado para aplicarse por
teléfono. Se incluye con la intención de
referir algunos hechos básicos: ¿qué opina
el entrevistado de la compañía en
cuestión?, ¿usa Internet el entrevistado?,
etc.
 Es importante procurar que la entrevista
sea breve, concluya con un matiz positivo
y no sea motivo de molestia para nadie.
Figura 3.10 Ejemplo de una encuesta de investigación
de mercados
Usuario de Internet
1. ¿Usaría Internet para buscar un proveedor?
2. ¿Si buscara una compañía como X en Internet,
qué palabras clave usaría?
3. ¿Sería benéfico para usted tener un contacto
más rápido y sencillo con X mediante correo
electrónico?
4. ¿Qué servicios o información a que pudiera una
compañía como X darle acceso regular y directo
podrían persuadirlo de visitar su sitio con
regularidad?
5. ¿A qué sitios se dirige primero en Internet? ¿Por
qué?
6. ¿Qué propiedades o servicios podrían persuadirlo
de usar X en vez de la compañía alternativa Y?
7. ¿Qué es lo más importante que toma en
cuenta al elegir una compañía como X?
8. ¿Qué es lo que más le gusta y valora de X?
9. ¿Qué clase de información podría ofrecer X
que pudiera ayudarle a tratar con su personal o
sus clientes?
No es usuario de Internet
1. ¿Qué servicios o información podría
proporcionar una compañía como X que lo
hiciera acceder a Internet para conseguir dicha
información o servicios?
2. ¿Cuáles de los servicios que ofrece X valora y
aprecia más?
3. ¿Sería benéfico para usted tener un contacto
más rápido y sencillo con X?
4. ¿Consideraría usar en un futuro Internet o
correo electrónico? Si no, diga por qué
5. ¿Qué propiedades o servicios podrían
persuadirlo de usar X en vez de la compañía
alternativa Y?
6. ¿Qué es lo más importante que toma en cuenta
al elegir una compañía como X?
7 ¿Qué clase de información podría ofrecer X
que pudiera ayudarle a tratar con su personal o
sus clientes?
8. ¿Hay algo que X pudiera hacer para mejorar
el servicio que le ofrece?
9. ¿Qué palabras vienen a su mente cuando
piensa en X o en cualquier compañía similar?
 Presente su compañía y explique que llama
para hablar sobre un nuevo sitio de
Internet, utilizando términos que el
entrevistado quizás reconozca y entienda.
 Pregunte al entrevistado si puede dedicar
algo de tiempo a responder algunas breves
preguntas.
 Al entablar una conversación basada en
preguntas como las que aquí presentamos,
podrá conocer la opinión que sus clientes
tienen de su proyecto de Internet y
comenzar a evaluar qué características
ofrecerles en línea.
 También es importante aprovechar esta
oportunidad para descubrir qué tan
satisfechos están los clientes cm el servicio
que les presta.
 Al identificar puntos débiles ahora, podrá
explotar el potencial de Internet en materia
de servicios al cliente y ocuparse de
cualquier motivo de insatisfacción del
mismo por este nuevo medio.
 Un nuevo hecho tan alentador puede servir
también como vehículo ideal para entablar
contacto con los clientes y mantenerse en
comunicación con ellos.
Instrumentación
 La siguiente sección le muestra una lista de
problemas que debe tomar en cuenta.
Nombres de dominio
 Su marca en línea puede ser tan crucial para su
imagen empresarial como lo es su nombre fuera
de línea.
 Asegurarse de que la gente lo conocerá bajo el
mismo nombre tanto en Internet como fuera de él
es vital para el establecimiento de una marca
homogénea en la mezcla de marketing que
emplee.
 Cualquier persona debe saber cómo encontrarlo
en línea y, en vista de que todos los usuarios de
Internet buscan una compañía reconocida
tecleando el nombre de ésta como parte de una
dirección de Web, cuanto más intuitivo y obvio
sea su nombre de dominio, mejor funcionará.
 Tiene la opción de elegir una dirección
internacional, como . com sucompañía.com
o una dirección propia de un país, como .
com.mx, . co. uk, . f r (Francia), . se
(Suecia), etc.
 El nombre de dominio que escoja
dependerá sobre todo del grado en que sus
actividades abarquen (o puedan llegar a
abarcar) el ámbito internacional.
 Un nombre que lleve la extensión . com
indica que la compañía tiene carácter
internacional;
 dicha extensión se emplea también en
Estados Unidos, por lo que decide aplicarlo
a su compañía podría confundirse con
alguna organización de ese país.
 Una dirección que lleve la extensión .
com.uk indica que la empresa se ubica en
el Reino Unido.
Logre que todos participen
 Ofrecer a cada empleado la oportunidad de
prestar sus servicios de forma voluntaria
como colaborador o planeador puede
ayudarle a comenzar a formar un equipo
entusiasta que trabaje de manera oficial.
 Obtener tantas respuestas como sea posible
ayudará también a la instrumentación de
ideas respecto al nuevo sitio.
 Es vital que se informe a los empleados
acerca de los beneficios que Internet puede
tener en las funciones de su trabajo.
 Podría ofrecer días de capacitación o
talleres sobre Internet, con lo que puede
motivar al personal a que conozca y
emplee dicha tecnología.
Segmente y diríjase a su mercado en línea
 Sin aplicar un análisis detallado del enorme
número de "tipos" potenciales que usen
Internet es posible dividir a los usuarios en
dos grupos: "buscadores' y 'navegantes".
 Los buscadores recurren a Internet para
encontrar información sobre asuntos
particulares; no pasan el tiempo
explorando una variedad de sitios, sino que
emplean máquinas y sitios de búsqueda
para encontrar, con tanta precisión y
rapidez como sea posible, la información
que requieren.
 Es probable que sean más impacientes y
rehúsen esperar la descarga de materiales
gráficos; algunos optarán que su navegador
de Internet no muestre el material gráfico,
para reducir el tiempo en línea.
 El incentivo de estas personas son los
datos; su principal objetivo es tener acceso
a la información que la tecnología
proporciona.
 Los navegantes, sin embargo, pasan el
tiempo explorando Internet sin una idea
clara de aquello que desean hallar.
 Es posible que se aventuren en línea en
principio para tener acceso a un dato
particular para consultar un sitio
específico, pero pronto se permitirán ir a
nuevos sitios siguiendo vínculos o una
variedad de resultados en sus búsquedas.
 Es más probable que estas personas se
mantengan relajadas y sean pacientes en
línea, y esperarán a que el material gráfico
y la tecnología lenta se descargue para que
puedan admirar cada sitio en todo su
esplendor.
 Es más factible que estas personas
adviertan las posibilidades de la tecnología,
las animaciones y 'emociones" que un buen
sitio puede ofrecer, más que el material o la
información contenidos.
 Es necesario que su sitio llame la atención
tanto de los buscadores como de los
navegantes.
 Debe despertar el interés y ser lo bastante
llamativo como para que un navegante
espontáneo se detenga y siga investigando,
y también promoverse con eficiencia como
para que un buscador que persiga un sitio
como el suyo pueda encontrarlo de
inmediato con las máquinas de búsqueda o
los grupos de discusión pertinentes.
 Es importante que destine con cuidado su
sitio Web a un público objetivo que se
interese en sus productos y servicios.
 Es importante también que tome en cuenta
con todo detenimiento a las personas que
estarán en línea; la manera de comportarse
en Internet puede afectar la percepción que
tengan de su sitio y la influencia que éste
pueda tener en ellos.
 Puede escoger entre la promoción dirigida
y la promoción general, tanto en línea
como fuera de ella.
 La que seleccione dependerá en parte del
contexto que haya elegido para el sitio.
 Por ejemplo, si instituye un sitio que se
concentre en los métodos técnicos para
producir fibras, es poco probable que el
público general muestre interés.
 Más bien podría hacer hincapié en que la
prenda interior que prefieren es cómoda
gracias a tal o cual fibra.
 Por consiguiente, las características que
ponga de manifiesto en su material
promocional y las palabras clave que use
para hacer resaltar el sitio en línea
determinarán el tipo de visitantes que
atraiga.
¿Quién participa en el equipo?
 En esta etapa es crucial que se designe un
equipo para supervisar el proyecto;
 su responsabilidad consistiría en lograr los
objetivos que establezca la declaración de
la misión.
 Al hacer que los empleados participen ya
en esta etapa incipiente, cada persona se
sentirá comprometida con el éxito del
proyecto.
 Conformar un equipo pequeño y bien
integrado aumenta el entusiasmo y produce
representantes entusiastas del proyecto.
 Procurar que este equipo sea mínimo
generará una red especializada de
comunicación y obligará a los miembros
clave a promover la participación de las
demás personas:
 debería ser su ideal que quienes integren el
equipo no paren de hablar del proyecto
cuando estén con el resto del personal.
 Otras de las decisiones que pueden tomarse
en este momento son la frecuencia con que
se reúna el equipo interno, quién será el
encargado de las diversas áreas del
proyecto (contenido, material gráfico,
vigilancia del éxito, etc.) y quién dirigirá al
equipo y asumirá el control.
 Definir el perfil de los empleados
necesarios en cada etapa ayudará a escoger
a la persona idónea para que sea
responsable del área que corresponda
(figura 3.11).
Figura 3.11 Capacidades necesarias en cada etapa
del desarrollo.
Capacidades necesarias para tener presencia
Etapas
en Internet
Presentaci
ón
Estar consciente del mercado: ¿a quién se
dirige?.
Capacidad de diseño: para expresar la imagen y
el mensaje de su compañía mediante Internet.
Programación: para lograr que su sitio funcione.
Capacidad de redactar textos publicitarios: para
crear material de contenido fresco y eficaz.
Relaciones públicas: para promover el sitio y su
lanzamiento de manera exitosa.
Interacción Programación: para generar propiedades
más complejas en línea, como grupos de
discusión, etc.
Administración: para garantizar que el sitio
se actualice con regularidad y de manera
consistente, y para manejar los foros, etc.
Ventas: para garantizar que el proceso de
ventas sea adecuado y se represente con
éxito en línea.
Atención al consumidor: para responder con
rapidez las preguntas en el sitio Web.
Marketing: para anunciar concursos y otras
propiedades en línea.
Representa
ción
Administración: para integrar el nuevo
sistema de pedidos a los procesos
existentes.
Operaciones: para garantizar que la
infraestructura de distribución funcione
sin problemas.
Marketing: para garantizar que los
clientes se vean motivados a usar el
sistema de pedidos en línea y conozcan
todo al respecto
Atención al cliente: para ofrecer respaldo
y responder las preguntas en Web.
 Para lograr el buen funcionamiento de cada etapa
al primer intento, es vital que se organice un
equipo multidisciplinario de dirección que cubra
todas las áreas del proyecto.
 El equipo deberá ser en esencia el mismo en cada
etapa del sitio de Internet; mantener la
continuidad garantizará que las nuevas personas
o ideas integradas no provoquen un pérdida de
impulso en el sitio.
 Siempre hay el riesgo de que las personas de
nuevo ingreso se sientan en la obligación de
imprimir su huella en el proyecto, lo que podría
poner en riesgo los objetivos a largo plazo.
 De nada sirve elaborar un sitio avanzado
en términos técnicos; ni bien redactado, si
éste no se anuncia ni promueve con éxito.
En última instancia, ¿de quién es
responsabilidad Internet?
 No es poco frecuente que el personal de la
tecnología de la información reclame ser el
propietario.
 El Departamento de marketing aducirá que
el sitio Web es importante para
comunicarse con los clientes existentes y
potenciales y, por tanto, deberá ser parte de
la mezcla de recursos bajo su mando.
 El departamento de ventas podría señalar
que su participación es importante porque
el sitio se crea para satisfacer las
necesidades de los clientes, y que ese
departamento tiene más contacto con ellos.
 El departamento de operaciones y reparto
también querrá participar si el sitio ha de
influir en los procedimientos normales,
según los cuales se despachan las
mercancías y reciben los pedidos.
 La única respuesta es que todos los
departamentos y disciplinas deben
participar, o cuando menos ser consultados,
en tanto el proyecto arranca.
 La decisión final de quién debe ser
encargado del proyecto de Internet
dependerá en gran medida de la cultura y
las necesidades de su empresa, y de la
etapa que pretende adoptar.
 Con todo, un equipo multidisciplinario
proveerá un sólido bagaje de
conocimientos y pericia que sustente todas
las decisiones.
 Los sitios de Internet son complejos y
requieren una gran contribución de
disciplinas tan diversas como marketing,
ventas, tecnología de la información y
operaciones, como se resume en la figura
3.12.
Figura 3.12 Panorama de los encargados de Internet.
Etapas
Capacidad necesaria para tener un sitio en
Internet
Presenta
ción
Marketing/ventas dirigen, asistencia por
parte de tecnología de la información
Interacci
ón
Marketing, ventas y tecnología de la
información en conjunto
Represen
tación
Operaciones/reparto dirige. Representación
de todos los departamentos
Recurso de un proveedor externo
 Será necesario garantizar que la compañía
que elija pueda ofrecerle la competencia
necesaria, comparta su visión a largo lazo y
trabaje con eficiencia junto con un grupo
central de dirección de su empresa.
 Que la compañía externa se convierta en
un defensor más de su proyecto, aporte
numerosas ideas, tenga la pericia requerida
para evaluar su visión y trabaje para hacer
de ésta una realidad práctica.
 Es necesario que usted confíe en sus
conocimientos y quede impresionado con
el trabajo que ésta haya realizado para
otras empresas.
 Dedique tiempo a presentar desde un
principio a todas las personas a los
miembros de su equipo externo,
 garantice que los canales de comunicación
se abran antes de que comience el trabajo y
 asegúrese de que su proveedor comprenda
en realidad aquello que su compañía
intenta lograr y por qué.
¿Cómo asegurará el compromiso del equipo?
 La calidad y entusiasmo del equipo serán
factores determinantes del logro de los
objetivos de su compañía y pueden
conservar luego la fuerza para garantizar
que su sitio se mantenga siempre dinámico
y fresco.
 La participación en una etapa temprana es
crucial, al igual que alentar a los miembros
del equipo a hablar del proyecto con el fin
de despertar el interés y promover el
respaldo en toda la empresa.
 A continuación se mencionan algunas de
las preguntas iniciales que deben
plantearse a los equipos que comienzan a
trabajar con una visión de la nueva
tecnología para su compañía.
 1 ¿Qué lugar ocupo en esta visión?
 § Mediante la descripción de una visión general
que afecte a cada individuo, cada miembro debe
comenzar a identificarse con el todo.
 § Al establecer la manera en que el proyecto y los
objetivos beneficiarán a cada miembro del equipo
se logra mayor compromiso con el éxito y el
desarrollo a largo plazo.
 §Cada individuo aceptará ser propietario de la
parte del proyecto que le corresponde, pero debe
ser motivado a reconocer la responsabilidad
colectiva que será la fuerza que dirija todo.
 2 ¿A qué problemas podríamos
enfrentarnos?
 Una conversación abierta que se enfoque
en los posibles reveses y escollos que cada
departamento pueda anticipar fortalecerá el
plan de proyecto.
 También hará que aumente la participación
y que cada persona piense en Internet y sus
consecuencias.
 3 ¿Qué ayuda podríamos necesitar?
 Mediante un análisis se identificarán las
debilidades internas (por ejemplo, la
necesidad de diseñadores profesionales de
sitios de Internet, de redactores o de
programadores) e inaugurará un proceso
colectivo de toma de decisiones para
determinar quién debe participar y en qué
etapa.
 4 ¿En qué condiciones funcionaremos
mejor como equipo?
 las reuniones regulares de actualización
reforzarán la cooperación entre el grupo,
motivarán la comunicación consistente y
convertirán al equipo en una unidad que
vaya hacia un mismo destino.
¿Cómo vigilará, medirá y controlará su
éxito?
 Es necesario que su empresa defina la
manera en que se verificará el
cumplimiento de los objetivos y la
influencia que ello pueda tener en su
estrategia a largo plazo.
 Los medios para medir el éxito en Internet
variarán de una compañía a otra.
 La figura 3.13 detalla algunos de los
aspectos que podrían afectar al desempeño,
aparente o real, de su sitio.
Figura 3.13 Criterios de éxito para evaluación del proyecto.
Etapas
Criterios de éxito
Presentación
Incremento en el número total de clientes.
Investigación de mercado para establecer
actitudes cambiantes hacia su compañía.
Interacción
Número de indicios de ventas calificados
que se logren. Tiempo en “vivo”: número
de indicios resultantes de un pedido. Costo
del proyecto: rendimiento sobre la
inversión que se genere.
Número de pedidos generados. Costo del
proyecto: rendimiento sobre la inversión
que se genere. Ingresos generados en línea:
facturación total
Representación
Parámetros alternativos
 Es posible incluir en su sitio cupones que
los usuarios puedan imprimir y llevar a sus
tiendas para recibir descuentos u ofertas
especiales.
 Este método le ofrecerá un medio concreto
para intentar conocer el número de
personas que visitan su compañía como
consecuencia directa de haber consultado
su sitio Web.
 Las compañías han recurrido también al
uso de sistemas de contraseña, los cuales
permiten que los usuarios que han visitado
su sitio proporcionen una palabra secreta
que les otorga alguna forma de descuento.
 Esta táctica le permite demostrar el número
de usuarios que exploran el área del sitio
modificada más frecuentemente, y el
número de personas que se dirigen de
manera directa a la sección de
reservaciones. ...
 Esto ofrece información valiosa sobre las
expectativas y los objetivos de la gente
cuando entran al sitio, y desempeña una
importante función en las decisiones acerca
de los futuros desarrollos del sitio Web y
acerca de qué áreas del sitio deben
dedicarse a actividades promocionales.
El número de visitas: a manera de
advertencia
 Los sitios Web producen estadísticas que
indican cuántos hits, o visitantes, ha
recibido el sitio.
 Las estadísticas modernas permiten
conocer también cuántos usuarios
consultan cada página del sitio, a qué hora
del día y de dónde provenían.
 Sin embargo, dichas cifras distan de ser
confiables y no ofrecen una imagen exacta
del éxito de su sitio en Internet.
 Un parámetro mucho más exacto sería el
número de solicitudes de información
recibidas a través de Internet, por medio del
correo electrónico o de formularios del sitio.
 Estos datos podrían indicarle de alguna
manera el volumen de negocios que el sitio
genera.
 También es importante, sin embargo, no
dejar de plantear preguntas a sus clientes
cuando éstos lo visiten para hacer negocios.
 Pregúnteles si han visto el sitio, qué opinan
de éste, si éste los motivó a establecer
contacto, etcétera
¿Qué será aceptable?
 Es importante estabilizar las expectativas y
"establecerlas" antes que el proyecto entre
en línea.
 El éxito del sitio debe determinarse de tal
manera que los participantes lo midan
usando el mismo patrón (en la figura 3.15
se da un ejemplo).
 Ello garantizará que si el sitio fracasa su
empresa pueda responder rápida y
eficientemente en el arreglo de los
problemas iniciales.
Figura 3.15 Un ejemplo de cómo establecer su nivel de
éxito aceptable
Etapas
Presentación
¿
Éxito aceptable?
Tenemos un sitio Web del que estamos
orgullosos, y comenzamos a instrumentar
nueva tecnología, de la cual estamos
aprendiendo. Algunos clientes nuevos se
han interesado en nuestra compañía a
consecuencia de sus visitas al sitio Web.
El sitio Web ha provocado que nuestra
marca sea más conocida. Hemos
relacionado nuestra compañía con medios
de difusión nuevos.
Interacción
Lo anterior, más:
Hemos recibido algunas solicitudes de
información, aun cuado no todas se
han convertido en pedidos. Al menos
las personas están conscientes de
nuestra compañía. Nos han consultado
personas que nunca antes habían
tomado en cuenta nuestra compañía.
Hemos logrado que nuestra marca sea
más conocida y mejorado el prestigio
de nuestra empresa mediante un mejor
servicio al cliente, un nuevo diálogo,
et. Algunas de las consultas se han
convertido en pedidos.
Representación
Todas las anteriores, más:
Hemos recibido algunos pedidos
mediante el sitio Web.
 Una buena forma de definir el desempeño
de su sitio, una vez en línea, es establecer
ciertas fechas límite para las cuales el
proyecto deba haber "demostrado' que vale
la pena.
 Por ejemplo, llevar a cabo una revisión del
sitio y de las consecuencias que éste ha
tenido para su negocio tras 6,12 y 18
meses, dará una idea clara de las
consecuencias que Internet ha tenido
respecto a su empresa y lo ayudará a
formular un plan para la siguiente etapa. ...
 Al hacerlo deben tomarse en cuenta los
diversos factores dependiendo de la etapa
del modelo a la que desee llegar (figura
3.16).
Etapas
Factores de medición
Presentación
El número de visitas, si se consideran
estimaciones inferiores al número
real. Consultar con los clientes
nuevos y actuales sobre la imagen de
la compañía, el conocimiento de la
existencia del sitio, etc. Ello evaluará
el impacto que el sitio éste teniendo.
Nuevas solicitudes de información.
Interacción
Número de visitas. Correo
electrónico y respuestas a los
formularios. Consulta, como se
explica arriba. Otras consultas.
Entradas
a
concursos.
Comprobantes recibidos/ofertas
especiales.
Representación
Número de visitas. Correo
electrónico.
Investigación,
como se explica arriba. Pedidos
reales provenientes del sitio.
Cómo responder cuando las cosas no van bien
 También es importante contar con planes
de contingencia para el caso de que el sitio
no cumpla con las expectativas planteadas,
o planes que usted pueda instrumentar
cuando desee incrementar la penetración
en el mercado que su sitio ha logrado
después de cierto tiempo.
 La figura 3.17 expone algunas formas
iniciales de mejorar el desempeño de su
sitio.
Figura 3.17 Estrategias para introducción de mejoras
Etapas
Estrategias para mejorar
Presentación Anunciar la dirección del sitio en los
materiales tradicionales de marketing,
como folletos, tarjetas de presentación,
carteles, etc. Regalar objetos (plumas,
tarjetas postales, etc.) que anuncien el
sitio
Web.
Informar,
mediante
comunicados de prensa, a las
publicaciones especializadas en Internet
sobre su sitio y solicitar reseñas. Motivar
a sus empleados a que visiten el sitio e
informar a sus clientes y conocidos. ...
Enviar mensajes electrónicos y correspondencia
normal a sus clientes. Anunciar el URL en los
grupos de discusión pertinentes y en las páginas de
interés especial (lea sus advertencias para
asegurarse de que aceptarán entradas comerciales).
Envíe el sitio a las páginas que anuncian “Sitios
atractivos del día”. Verifique el lugar que ocupa en
su máquina de búsqueda y modifíquela si es
necesario. Haga que el sitio se muestre en cada
exposición a la que asista y en el área de recepción
de su ma´quina.
Interacción
Las anteriores, más:
Ofrezca un incentivo para que el
usuario
responda
(pequeños
premios, concursos, etc.) si la
retroalimentación que proviene del
sitio es pobre, planee preguntas
específicas mediante formularios.
Representación
Las anteriores, más:
Ofrezca incentivos a quienes hagan
pedidos en línea y no mediante los
métodos tradicionales (descuentos,
entrega y embalaje gratis, etc.)
Planeación de la estructura
 Antes de comenzar la producción es
importante evaluar y determinar lo
siguiente:
 cuál será la estructura precisa de su sitio
Web;
 qué contenido debe generarse;
 qué debe lograr el diseño, y
 cómo debería completar su imagen
empresarial actual.
 Un fabricante de equipo de tecnología de
punta podría usar un modelo rotatorio en
tercera dimensión de su producto, que los
usuarios interesados podrían ver más de
cerca y explorar en detalle.
 Para un restaurante, un incentivo podría ser
un juego dirigido a los niños o una copia
ilustrada del menú.
 Para un vendedor al menudeo podrían ser
ofertas en línea e información completa
sobre el producto
 En la figura 3.18 anotamos algunas de las
características en línea que corresponden a
algunos de los principales beneficios para
la compañía y que pueden lograrse a través
de Internet
Etapas
¿Qué desea lograr?
Propiedades en línea
Present
ación
Informar a los clientes
sobre su compañía,
identidad, credibilidad
duradera, etc.
Establecer estabilidad
financiera, conseguir
inversionistas.
Informar a los clientes
actuales y potenciales
sobre sus productos y
servicios.
Permitir
que
los
usuarios naveguen a
gusto
Historia de la compañía y
declaración de su misión
Acerca de nosotros
Estados
financieros
anuales
Catálogo (o folletos) con
información completa del
producto
Preguntas frecuentes
Informes (boletines)
Contar con recursos en línea
a los que pueda referir las
solicitudes
de
información
Ofrecer una fuente de
información
útil
y
accesible.
Un canal de información
para
discusión
y
actualizaciones rápidas.
La
oportunidad
de
proporcionar
ofertas
especiales a los clientes
potenciales
Lograr que nuevos clientes
vayan a sus almacenes o
alentar a los clientes
antiguos a que regresen
Actualizaciones de nuevos
productos
Ofertas
y
descuentos
específicos
Mapa con la ubicación de las
tiendas
Interac
ción
Obtener información
sobre las necesidades y
los deseos de los
clientes.
Responder con rapidez
para
solucionar
problemas y dar mejor
servicio al cliente.
Descubrir
lo
que
piensan los clientes de
su compañía y sus
servicios.
Ofrecer a los clientes
un sistema para que
tengan acceso a la
asistencia y la ayuda
con rapidez y sin
trabas.
Mecanismo de respuesta
rápida.
Árbol de decisiones que
lleve al cliente al
producto o servicio más
apropiado.
Grupos de discusión
(conferencias en línea).
Contestadoras
automáticas.
Asistencia la cliente en
línea.
Posibilidad de respuesta a
las quejas.
Investigación
de
mercados (pruebas de
marketing).
Mecanismos de votación.
La posibilidad de realizar
pruebas de marketing a
nuevos
productos
o
servicios y conocer la
opinión del mercado.
Ofrecer a los clientes el
derecho de responder e
influir en las decisiones y
los acontecimientos.
Repres
entació
n
Ofrecer un servicio de
pedidos rápido y activo
las 24 horas.
Ofrecer un servicio de
cotizaciones constante
y de fácil manejo.
Llevar a los usuarios,
de manera transparente,
al sistema integral de
pedidos.
Racionalización de los
sistemas
y
procedimientos
internos
Ofrecer acceso fuera de
línea a la información
Sistema de pedidos y
cotizaciones en línea.
Sistema de pedidos en
línea integrado con el
procedimiento existente.
Aplicaciones híbridas en
CD-ROM.
 Aun en el plano estratégico, planear la
estructura de su sitio resulta esencial
porque establece los alcances del proyecto
y permite apreciar, en su justa dimensión,
las consecuencias del desarrollo para la
empresa.
 Sugerimos que el equipo principal prepare
un diagrama para proporcionar un modelo
de trabajo o mapa del sitio, y ayude a
desglosar las tareas que requerirá cada área
en componentes fáciles de manejar.
 Si su intención es establecer un sitio para
su presentación, en la figura 3.19 se
muestra una estructura básica.
 Este sitio contiene un esquema sencillo que
ofrece al usuario tres opciones para seguir
adelante a partir de la página de inicio:
conocer más acerca de su compañía,
consultar información acerca de sus
productos y servicios, y ver las novedades
y las preguntas frecuentes, en una sección
'Novedades'....
 Las áreas dedicadas a las novedades son,
regularmente, las primeras secciones de un
sitio Web que la gente consulta;
 la sección de 'Preguntas frecuentes' (FAQ,
sus siglas en inglés) también son muy
populares como forma de entrar en
contacto con una compañía y de conocer
las preguntas que otros hacen.
 En el caso de un sitio interactivo, el
diagrama se asemejaría más al de la figura
3.20.
 En la página de inicio se ha agregado un
foro en línea, para alentar a los usuarios a
que consulten las opiniones de otras
personas y remitan preguntas o sugerencias.
 Con frecuencia resulta buena idea indicar la
fecha de la última actualización del foro
para que los usuarios que ya habían visitado
la página sepan de inmediato si hay alguna
novedad.
 Una fecha en la página de inicio puede
también alentar a los usuarios a que visiten
un área de 'Novedades' recientemente
actualizada y ofrece un buen puerto de
entrada para los visitantes que ya conozcan
el sitio.
 En este sitio se ponen a disposición
herramientas de correo electrónico. Quizás
esté de acuerdo en incluir algunas
direcciones en las que puedan recibirse
cierta clase de mensajes.
 Los formularios son una forma adecuada
de obtener la información que usted
necesita (por ejemplo, datos de la persona,
intereses y necesidades individuales, etc.).
 En este sitio, cada una de las áreas presenta
un formulario que solicita información
particular que atañe a esa sección.
 En la sección 'Novedades", podría invitarse a los
usuarios a relatar su propia historia, o a remitir
una pregunta o una sugerencia a la página de
preguntas frecuentes.
 En este sitio se incluye además un concurso, el
cual tiene su propia página dentro de la sección
'Novedades'.
 Es necesario que las nuevas características sean
el punto central del sitio, para que los usuarios
puedan reconocer que han encontrado un sitio
con calidad, que les ofrece un valor agregado real
y propiedades interactivas.
 La interactividad será el "gancho' principal para
traer al usuario y conducirlo a su sitio.
 Por último, la figura 3.21 muestra el diagrama de
un sitio que se ajusta al área de representación del
modelo.
 La principal adición a este sitio es la opción de
seguridad de pedidos en línea, que también
debería ser el centro de la publicidad cuando
dicho sitio se promueva tanto en línea como fuera
de ella.
 Hacer que el sistema de pedidos sea tan accesible
como sea posible es importante para garantizar
que numerosas rutas llevan a éste y que los
usuarios tengan siempre la opción de hacer una
compra con rapidez y sin complicaciones.
 La mayoría de los sitios logran esto
mediante una barra permanente de
navegación en cada página que permite que
los usuarios sigan una ruta separada en un
sitio, sin tener que recorrer página tras
página para llegar a ciertas áreas.
 Para los propósitos de este libro, el
diagrama de cada estructura se basa en el
anterior, así como usted podría ampliar o
reducir su sitio en el futuro, para pasar de
una a otra etapa del desarrollo de un sitio
de Internet.
 Una vez que la estructura básica está lista,
puede asignarse la responsabilidad de cada
área a los miembros del equipo que
corresponda.
 Como queda claro en la figura 3.22, es
importante que se consulte un grupo
nutrido de personas respecto a cada área.
 La página de inicio habrá de ser atractiva y
llamativa para inducir a los usuarios a que
entren a su sitio, pero también habrá de
transmitir el mensaje y la imagen correctos
respecto a su empresa.
 De la misma forma, el foro en línea deberá
nutrirse con las opiniones de muchas
personas en distintos momentos,
dependiendo de la atención que genere.
Figura 3.22 Elementos del sitio comparados con las
capacidades necesarias
Etapa
Área del sitio Web
Capacidades
necesarias (distintas
de las capacidades
técnicas)
Present Página de inicio
ación
Acerca de nosotros
Marketing y diseño
Marketing y personal
Ventas,
marketing,
gerencia de producto.
y Marketing, servicios
al cliente
Relaciones públicas
Productos/servicios.
Novedades: Noticias
preguntas frecuentes
Interac
ción
Formularios:
preguntas,
quejas,
historias, solicitudes,
foro en línea.
Competencia
Servicios
al
cliente, relaciones
públicas, ventas
Relaciones
públicas, servicios
al cliente, ventas,
gerencia
de
producto,
marketing
Relaciones
públicas,
marketing
Repre Pedidos
sentac línea
ión
seguros
en Ventas, reparto y
operaciones,
servicios al cliente,
gerencia
de
producto,
marketing,
relaciones públicas
 A lo largo del desarrollo del sitio, usted
necesitará recibir información técnica por
parte de los encargados de desarrollar las
páginas Web, los diseños y las
características técnicas que usted requiera.
 La figura 3.23 debería comenzar a dar una
idea de las áreas del sitio que demandarán
un compromiso financiero y de recursos
humanos a largo plazo.
 El presupuesto necesario aumentará a
medida que pase de una a otra etapa del
modelo; las aplicaciones de mayor nivel
demandarán más actividades de
programación, mantenimiento y asistencia.
 Será necesaria bastante participación tanto
en la etapa de interacción como en la de
representación, cuando las respuestas, los
concursos, las ofertas y los grupos de
discusión exijan control continuo.
Figura 3.23 Grado de compromiso necesario
Etapa
Grado de compromiso necesario
Present
ación
Bajo grado de compromiso: es necesario
actualizar el sitio de manera regular (por
ejemplo, cada mes). Los comunicados de
prensa podrían ser una buena fuente de
contenido en esta etapa
Interac
ción
Mediano a alto grado de compromiso: los foros
exigen operación continua y debe contribuirse a
ellos de manera consistente. Debe responderse a los
formularios. Los concursos y las ofertas deben
organizarse y manejarse. El contenido del sitio
también debe mantenerse.
Repres
entació
n
Alto grado de compromiso: el área de
operaciones debe despachar y confirmar
todos los pedidos con prontitud. Como se
menciona antes, todos los grupos de
discusión, los foros, los concursos, etc.
deben manejarse y recibir respuesta de
manera consistente. El contenido del sitio
debe mantenerse también con regularidad.
 Un sitio Web desatendido puede ser una
forma pública de dejar de ofrecer servicio a
los clientes y de decepcionar las
expectativas del cliente.
 Sin mantenimiento ni actualizaciones
regulares que den valor agregado a los
usuarios, su sitio se convertirá rápidamente
en una forma negativa de publicidad y no
podrá alcanzar ninguno de los objetivos
que usted había determinado.
Imagen corporativa y diseño
 Es importante que el impacto visual de la
página de inicio sea fuerte; la página debe
incitar al usuario a hacer clic y seguir
explorando.
 Su objetivo debe consistir también en crear
una página Web que ofrezca una adecuada
presentación de su empresa y sus
actividades.
 Por este medio logrará que cierto número
de visitantes en el sitio, pero lo más
probable es que se trate de personas que se
interesan en lo que usted ofrece.
 Aún hace unos diez años, la declaración de
la misión de una compañía era creada e
impuesta por los directores.
 Hoy en día, las compañías tienen menos de
cuatro segundos en línea para transmitir y
demostrar su propuesta única de ventas
(USP, sus siglas en inglés) a los usuarios de
Internet.
 Las declaraciones de la misión y la USP
son las principales armas empleadas en el
campo para lograr que un marca se
conozca.
 Cada vez se vuelven más dinámicas y
operativas.
 Además de ser llamativa e incitante, su
página de inicio debe concordar con su
imagen empresarial:
 es importante que cuando sus clientes
lleguen a su sitio reconozcan dónde están,
y que
 los nuevos posibles clientes conozcan su
imagen y carácter tan pronto como sea
posible para que puedan reconocerla fuera
de línea.
 La fase de diseño lo obliga también a tener
en mente tanto las restricciones como las
alentadoras posibilidades de la tecnología
de las páginas Web.
 Por ejemplo, en Internet hay disponibles
216 colores y debe trabajarse sin perder de
vista que los distintos monitores
provocarán que la apariencia del diseño
final sea distinta, dependiendo de las
opciones de cada persona respecto a las
fuentes, la resolución de su pantalla y la
paleta de colores que emplee.
 Éstas pueden ser limitaciones frustrantes y
causar verdaderos problemas cuando se
esfuerce en generar un concepto de diseño
que alcance sus objetivos.
 Al mismo tiempo, la tecnología Web ofrece
grandes posibilidades a los diseñadores,
desde la animación y las herramientas de
audio hasta la oportunidad de crear una
página que tenga el mismo efecto en la
audiencia que un fragmento de película o
video.
 . Muchos sitios optan por mostrar de
manera permanente en la pantalla una serie
de botones que llevan al usuario a distintas
secciones y le permiten tener acceso a las
áreas principales del sitio en cualquier
momento.
 La manera en que los botones aparezcan en
la pantalla puede permitirle también
destacar ciertas características.
 Por ejemplo, un botón "Novedades' que
aparezca cuando el área se acabe de
actualizar o que se ubique en un lugar más
preponderante que el resto de las opciones
recibirá, quizá, más atención
 Sugerimos que se tomen en cuenta y sometan a
pruebas de marketing varios conceptos
recurriendo a los empleados y a ciertos clientes
antes de elegir un diseño final.
 Ésta puede ser una buena oportunidad de entrar
en contacto, de nueva cuenta, con las personas
con quienes habló durante la etapa de
investigación de mercados, asentándolas a que
contribuyan una vez más con la creación del sitio.
 Cuando se tiene tan poco tiempo como cuatro
segundos para impresionar a alguien en Internet,
es necesario estar seguro de que se eligió el
diseño correcto a la primera.
Textos de la página Web
 Para muchos usuarios, observar un monitor
puede resultar incómodo; los textos en letra
pequeña se vuelven poco claros después de
cierto tiempo.
 Por lo tanto es importante que los textos
sean tan atractivos y novedosos como sea
posible.
 Al igual que en un diario, los párrafos no
deben contener más de dos o tres oraciones
y deben estar bien distribuidos a lo largo de
la página. ...
 Las imágenes, trátese de fotografías o
ilustraciones, pueden interrumpir páginas
más bien largas, y recursos como las
viñetas y los diagramas pueden también
ayudar a que el lector asimile la
información con más facilidad.
Énfasis en el valor agregado
 La combinación ideal de contenidos en Internet
es de 90% de valor agregado al usuario y 10% de
ventas de sus productos y servicios.
 El usuario debe visitar su sitio por voluntad
propia, y lo abandonará bastante satisfecho y
propenso a regresar si obtiene algo de valor a
cambio.
 Puede tratarse de una información de interés o de
una forma barata y sencilla de pedir el próximo
CD que vaya a adquirir, pero su intención debe
ser que cada usuario salga de su sitio más a gusto
de lo que entró.
Figura 3.24 Análisis del valor agregado.
Etapa
Enfoque
Prese
ntació
n
Fuente
información
Valor agregado
de Fuente de información
de una sola parada.
El
usuario
puede
navegar
a
placer,
conforme
va
decidiendo y visitando
de
nueva
cuenta
distintos artículos.
Intera
cción
Foros
Propiedades paa
responder
por
correo electrónico
Presentación
de
servicios al cliente
Ofertas especiales
Concursos
Facilidad de contacto
Velocidad
Descuentos
y
oportunidades
exclusivas de tener
acceso a concursos y
ofertas especiales.
Repre Sistema
de Facilidad para hacer
sentac pedidos en línea
pedidos.
Velocidad.
ión
Ofertas en línea. Una
forma relajada de hacer
compras. Acceso las 24
horas.
Pruebas de marketing
 Invite a un selecto comité de clientes y
empleados a visitar un área de pruebas de
un URL privado en Internet, o envíe las
impresiones de las pantallas del sitio y del
tipo de contenido que presentará.
 Ya sea en línea, o mediante un cuestionario
por escrito o por teléfono, plantéeles
preguntas específicas sobre el prototipo del
sitio
y
escúchelos
para
recibir
retroalimentación.

 1 ¿Cuál es su primera reacción ante el
diseño del sitio Web (Entusiasmado,
indiferente, interesado, etc.)?
 2 ¿Sería fácil navegar en este sitio y saber
adónde se va?
 3 ¿Qué áreas del sitio le gustaron (o
disgustaron) más y por qué?
 4 ¿Hubo algo de lo que en su opinión
careciera el sitio?
 5 ¿Qué lo haría volver al sitio?

 Quizás le parezca bien hacerles sentir que valió la
pena el tiempo que dedicaron a visitar el área de
prueba y responder sus preguntas ofreciéndoles
un premio o un descuento por su ayuda.
 Este ejercicio es extremadamente valioso y
ayudará a garantizar que su sitio tenga éxito al
primer intento con gran efecto.
 También significará una buena oportunidad para
que el equipo principal que ha trabajado en la
creación del sitio dé un paso atrás y reevalúe su
trabajo hasta ese momento.
El lanzamiento de su sitio Web y de las
máquinas de búsqueda
 Antes que su sitio entre en línea, debe
revisar su situación legal, si tal no ha sido
una de las principales consideraciones
tomadas a lo largo del proyecto.
 A continuación, es necesario que considere
publicar la dirección de su sitio Web en
todo su material de marketing. ...
 Un memo interno podría informar a sus
empleados de la inminencia del
lanzamiento, y la noticia puede llegar a los
clientes mediante boletines, cartas, etc.
 Emitir un comunicado de prensa ayudará a
anunciar el nuevo sitio a los periódicos y
revistas; también instigará artículos o
reseñas de prensa.
La promoción en línea
 Sin importar lo buena que sea la
promoción de su sitio a través de
materiales de mercadotecnia y de los
periódicos, también debe darse a conocer
por medio de los canales en línea.
 Esto último se logra por medio de palabras
clave o 'metaetiquetas' (metatags), que
generan en el código html de cada página y
mediante el registro de su sitio en diversas
máquinas de búsqueda disponibles en Web.
...
 Cada 'metaetiqueta' debe contener una lista
de cien términos que los usuarios pudieran
utilizar cuando realizan búsquedas para
una empresa como la de usted. Valdría la
pena averiguar lo que hacen al respecto los
competidores, a fin de observar cómo
utilizan este recurso y qué términos
emplean.
Máquinas de búsqueda: los problemas y las
consecuencias
 Además de carecer de un medio eficaz para
registrar su uso en términos de estadísticas sobre
los usuarios, Internet es también un medio falto
de control y problemático para promoverse.
 Ambas carencias, que constituyen inconvenientes
para las empresas que deciden tener presencia en
Internet, se derivan de las inusitadas dimensiones
de World Wide Web y la falta de regulación que
podría ejercerse sobre ésta. ...
 En la actividad editorial impresa hay cierto
control de aquello que merece atención y
se publica.
 En Internet no hay tal mecanismo;
cualquier persona puede, en teoría,
publicar en línea la información que desee.
 Este hecho, además de dificultar y
entorpecer la localización de un sitio en el
que se está interesado, hace de la labor del
desarrollador del sitio algo difícil en
extremo.
 Las máquinas de búsqueda funcionan como
evaluadoras de material, y presentan al usuario
una lista de las páginas filtradas y seleccionadas
que se escogen de acuerdo con las palabras
empleadas en la búsqueda.
 En cuanto intermediarias entre el usuario y la
masa de información de Web, son la primera
instancia para promocionar un nuevo sitio.
 En vista de que la gran mayoría de los usuarios
comienzan por una breve lista de máquinas
conocidas (por lo regular, 'Yahoo!, Alta Vista,
Infoseek, Excite, HotBot o Lycos) cada que usan
Internet, son éstas a quienes debe persuadir de
que refieran sus páginas a un público objetivo.
 Cada máquina es una computadora a la que los
usuarios tienen acceso si desean buscar nuevos
sitios.
 La mayoría de éstas cuentan con bases de datos
que aceptarán remisiones por parte de los
diseñadores de las páginas o recorrerán Internet
en busca de datos.
 Cada URL ingresa a la máquina junto con una
lista de palabras clave y una descripción (que en
el caso de Lycos se toma del texto mismo del
sitio) que las máquinas usan para comparar con
las palabras clave introducidas por los usuarios....
 En principio se trata de un procedimiento
relativamente sencillo, pero cuando cada
máquina contiene más de 30 millones de
páginas, lograr que su sitio aparezca en una
lista de tal forma que las personas
adecuadas lo encuentren, puede ser muy
difícil.
 Las máquinas más populares están tan
ocupadas, que puede tomar semanas, si no
meses, que cada sitio aparezca, si es que
aparece. ...
 En el caso de las máquinas de búsqueda
más grandes también es posible que el sitio
"desaparezca' (ya sea borrado o extraviado
entre tantos millones) una que otra vez.
 Cada máquina impone reglas de entrada,
pero puede resultar difícil descubrirlas o
podrían cambiar con el tiempo, lo que
también afectaría su entrada.
Oportunidad de comunicación
 Puede enviar múltiples mensajes de correo
electrónico a los usuarios si genera una sencilla
base de datos a partir de las respuestas que reciba
en su sitio Web, lo cual constituye una forma
ideal de dirigirse a una audiencia que ya conoce
su sitio, ha sido lo suficientemente receptiva
como para responder, y que muy probablemente
volverá a visitarlo si les avisa de la actualización
de alguna de sus características o la aparición de
alguna nueva.
 Muchos programas de manejo de correo
electrónico compilan una base de datos de
direcciones de correo electrónico y permiten
enviar un mismo mensaje a varios destinatarios.
Opciones de correo electrónico
 Usted cuenta con la posibilidad de establecer un
alias de correo electrónico para cada una de las
áreas de su compañía.
 Serán direcciones de correo electrónico que
complementan su cuenta normal y se conviertan en
parte de la imagen total que muestre en Internet.
 Por ejemplo, el departamento de ventas podría
llamarse ventas@sucompañía. com, en tanto que el
departamento de servicios al cliente podría recibir
la dirección solicitudes@sucompañía. com.
 Las grandes empresas cuentan con dos opciones al
organizar su sistema de correo electrónico y
establecer un protocolo común a todos los
departamentos, que en algunos casos llega a
abarcar países.
 La primera es definir sus nombres de dominio con
base en el nombre de la división de que se trate;
 la segunda, como una derivación del URL "padre".
 Por ejemplo, el nombre de dominio central de
Chemicals Plc es www. chemicals. co. uk, en tanto
que uno de sus dominios opera bajo el de www.
solvents. Co. uk. Las direcciones de correo
electrónico que corresponden a cada división
llevan dichos nombres. ...
 El riesgo que entraña este procedimiento es
que si se habrá de generar en lo futuro un
sistema centralizado de correo electrónico,
resultará difícil y costoso hacerlo.
 Por lo contrario, si cada uno de los
nombres del correo electrónico se derivan
del nombre original, es fácil controlar un
sistema centralizado de correo, en tanto
que los nombres de dominio que se
publiquen corresponden con la identidad
del departamento al que pertenecen.
 Por consiguiente, una oficina en el Reino
Unido llevaría en línea el nombre www.
uk. nombredelacompañía.com.
¿Qué sigue?
 La pregunta que toda empresa que acaba de
instrumentar con éxito una estrategia de
Internet es qué debe hacerse a continuación.
 Así como es ineficaz tener un sitio Web y no
actualizarlo regularmente para explotar su
potencial, desarrollar el sitio para incorporar
nuevas áreas de la tecnología de Internet es
la mejor manera de aprovechar los nuevos
medios para mejorar su negocio con el
tiempo.
 El sitio Web de Travelodge pasó de ser una
herramienta puramente de presentación a
una que agregaba gran valor al usuario
final, con un sistema de reservaciones en
línea y muchas características de
interactividad
que
ofrecen
ofertas
especiales y algo tangible que los usuarios
puedan llevarse.
 Gemini Dataloggers, en cuanto fabricante,
no tuvo otra opción que convertir su sitio
Web en una extranet que pudiera agregar
valor a sus distribuidores así como
proporcionar elementos que atrajeran a los
consumidores finales de sus productos.
 Esta compañía no podía desarrollar un
servicio de pedidos en línea sin renunciar a
su red de distribuidores, la cual fungía
como el conjunto de proveedores y
representantes de los productos de Gemini.
 Se creó una extranet que radicara en el sitio Web
en línea, pero donde se solicitaba un nombre de
usuario y una contraseña para permitir la entrada.
 A cada distribuidor se le proporcionó la
contraseña y entonces tuvo acceso a las noticias y
datos de último minuto sobre el desarrollo de
productos.
 Gemini empleó dicha área también como un
medio para poner a prueba nuevas ideas entre las
personas que conocían bastante sobre el producto
y tenían interés en que éste tuviera éxito. ...
 Las nuevas ideas afluyeron y los
distribuidores tuvieron la oportunidad de
ofrecer retroalimentación valiosa sobre los
clientes y hacer sus propias sugerencias
respecto al futuro del registrador.
 Una de las consecuencias directas de este
intercambio único de ideas y conocimientos,
ha sido el lanzamiento de nuevos productos
que ayudan a que Gemini permanezca a la
vanguardia de sus competidores y ocupe una
posición de liderazgo en el mercado.
 ESO



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