Transcript Маркетинговые исследования поведения потребителей как

XIV ВСЕРОССИЙСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ РАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ ПРЕССЫ
«Маркетинговые исследования поведения потребителей как звено комплексного анализа
ассортимента. Методика проведения, практическая значимость»
Маркетинговые исследования поведения потребителей
как звено комплексного анализа ассортимента.
Методика проведения, практическая значимость
докладчик
Екатерина Александровна Ярутина
ведущий маркетолог-аналитик
ООО «Читай Город», Екатеринбург
XIV ВСЕРОССИЙСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ РАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ ПРЕССЫ
«Маркетинговые исследования поведения потребителей как звено комплексного анализа
ассортимента. Методика проведения, практическая значимость»
Комплексный анализ ассортимента торговой точки
Анализ продаж (основа):
Анализ
ассортимента
 ABC-анализ
 XYZ-анализ
 Матрица BCG
Анализ окружающей среды:
Исследования
поведения
потребителей
Комплексный
анализ
ассортимента
киоска
Технические
возможности
точки
Анализ
окружающей
среды
 Географическое расположение
 Мониторинг конкурентов
Технические возможности точки:
 Витринная площадь
 Складская площадь
 Рекламные возможности
Исследования потребителей
(полевые исследования):
количественные исследования
качественные исследования
XIV ВСЕРОССИЙСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ РАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ ПРЕССЫ
«Маркетинговые исследования поведения потребителей как звено комплексного анализа
ассортимента. Методика проведения, практическая значимость»
Алгоритм проведения исследования
Количественные исследования – сбор и анализ первичной
информации; в основе методик всегда лежат четкие
математические и статистические модели.
Вид мониторинга – выборочный мониторинг розничной сети
на основе наблюдения процесса продаж
Наблюдение – способ получения информации о поведении
объекта, его реакции без воздействия на него.
«Достоинства»:
 независимость от желания покупателя сотрудничать
 возможность восприятия неосознанного поведения
 высокая объективность исследования (при скрытом
проведении наблюдения)
 относительная простота и дешевизна исследования
«Недостатки»:
 невозможность выявления мнения и представления людей
 трудно достичь репрезентативность выборки
XIV ВСЕРОССИЙСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ РАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ ПРЕССЫ
«Маркетинговые исследования поведения потребителей как звено комплексного анализа
ассортимента. Методика проведения, практическая значимость»
Примеры цели и задач исследования

Оценить общую посещаемость торговых точек;

Выявить закономерности распределения покупательских потоков;

Охарактеризовать интенсивность посещения точек по временным показателям;

Оценить эффективность работы торговой точки и его продавца;

Дать оценку взаимодействия продавца с покупателями;

Определить некоторые социально-демографические характеристики посетителей;

Определить их ассортиментные предпочтения, привычки;

Выявить количество покупателей, обратившихся к продавцу, но не сделавших покупку;

Определить средний размер суммы покупки, её структуру;

Провести общий сравнительный анализ собранных данных по точкам в зависимости от
их месторасположения, дня сбора данных, товарооборота и пр.;

Создание информационной базы для определения соотношений товарных групп киоска по
различным свойствам и показателям. К примеру, для применения в экономическом отделе
предприятия.
XIV ВСЕРОССИЙСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ РАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ ПРЕССЫ
«Маркетинговые исследования поведения потребителей как звено комплексного анализа
ассортимента. Методика проведения, практическая значимость»
Выбор торговых точек
Группировка торговых точек по различным признакам
Расположение относительно центра
Товарооборот
Центр
Ближе к центру
Высокий
Выше среднего
Ниже среднего
Низкий
Возможные дополнительные признаки:
• Однотипность конструкций, размера киоска
• Схожие условия окружающей среды
Ближе к окраине
Окраина
XIV ВСЕРОССИЙСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ РАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ ПРЕССЫ
«Маркетинговые исследования поведения потребителей как звено комплексного анализа
ассортимента. Методика проведения, практическая значимость»
Пример бланка
Бланк "Фотография рабочего дня"
Киоск №
№ покупателя
Время
:
:
:
:
:
:
1
до 18 лет
2
18-39
Бригадир:
3
40-55
Режим работы киоска:
4
55+ лет
Пол
(М/Ж)
Дата мониторинга:
Возрастная
категория
(1-4)
Наименование товара
Кол-во
Цена, руб.
(1 шт.)
XIV ВСЕРОССИЙСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ РАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ ПРЕССЫ
«Маркетинговые исследования поведения потребителей как звено комплексного анализа
ассортимента. Методика проведения, практическая значимость»
Структура покупателей по возрастным категориям
Покупатели по половой принадлежности:
 женщины – 59% (по данным на 2010 год численность 56%)
 мужчины – 41%
Средний размер выручки на человека – 46 рублей
 женщины – 43 руб.
 мужчины – 50 руб.
XIV ВСЕРОССИЙСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ РАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ ПРЕССЫ
«Маркетинговые исследования поведения потребителей как звено комплексного анализа
ассортимента. Методика проведения, практическая значимость»
Количественные показатели по точкам
Показатели
Товарооборот
Количество
покупателей
Средний размер
выручки на
человека
Расположение
относительно
центра
Высокий
400 – 600
41 руб.
окраина
Выше среднего
250 – 400
46 руб.
центр
Ниже среднего
150 - 300
42 руб.
ближе к центру
Низкий
70-200
38 руб.
окраина
 Средний размер выручки на 1 человека в точках в центре либо ближе к центру – выше
 Однако, количество покупателей в точках на окраинах – больше
 Зависимость преобладания одной группы товара над другой в точке относительно
расположения к центру не выявлена
XIV ВСЕРОССИЙСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ РАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ ПРЕССЫ
«Маркетинговые исследования поведения потребителей как звено комплексного анализа
ассортимента. Методика проведения, практическая значимость»
Структура покупателей по возрастным категориям
Покупатели по возрастным категориям:
 «18-39 лет» – 42%
76% работающего платежеспособного населения
 «40-54 лет» – 34%
 «старше 55 лет» – 17%
 «моложе 18 лет» – 6%
Основным покупателем киосков Роспечатей Екатеринбурга являются женщины в
возрасте от 18 до 54 лет (доля 45%)
XIV ВСЕРОССИЙСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ РАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ ПРЕССЫ
«Маркетинговые исследования поведения потребителей как звено комплексного анализа
ассортимента. Методика проведения, практическая значимость»
Структура интенсивности посещения
По будням:
 пиковое время по показателям количества покупателей и выручки – с 17 до 18 ч
 интенсивные по проходимости – с 11 по 13 ч, с 16 по 19 ч.
По выходным:
 количество покупателей снижается по сравнению с рабочими днями
относительно ровный поток покупателей с 9 по 18 ч
 после 18 часов сильный спад покупательского потока
XIV ВСЕРОССИЙСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ РАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ ПРЕССЫ
«Маркетинговые исследования поведения потребителей как звено комплексного анализа
ассортимента. Методика проведения, практическая значимость»
Структура покупателей по группам товаров
Структура покупателей по группам товаров:
 пресса – 57%;
 сопутствующие товары – 32%;
 книжная продукция – 6%
 карты, лотерейные билеты – 5%;
Средний размер выручки руб./чел.:
 пресса – 42 руб.;
 сопутствующие товары – 30 руб.;
 книжная продукция – 51 руб.
 карты, лотерейные билеты – 161 руб.;
XIV ВСЕРОССИЙСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ РАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ ПРЕССЫ
«Маркетинговые исследования поведения потребителей как звено комплексного анализа
ассортимента. Методика проведения, практическая значимость»
Несовершенные покупки
8% покупателей обратились к продавцу, но не совершили покупку
Основные причины:
 пресса – не было в наличии (в основном Коллекционные издания)
 сопутствующий товар – не было в наличии либо не понравились какиелибо физические характеристики товара (цвет, размер и пр.)
XIV ВСЕРОССИЙСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ РАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ ПРЕССЫ
«Маркетинговые исследования поведения потребителей как звено комплексного анализа
ассортимента. Методика проведения, практическая значимость»
Практическая значимость исследования
Создание информационной базы:
 для экономического отдела
 для внутреннего маркетинга
 для рекламного направления
 для отдела персонала
Стратегическое и тактическое планирование:
 перспективы развития того или иного направления на рынке
 изучение емкости рынка и структуры спроса
 тенденции активности покупателей, их покупательской способности
 прогнозирование посещаемости торговых точек, в том числе новых
Оценка эффективности:
 работы дистрибьюторской сети
 режима работы точки
 работы продавца
Повышение эффективности продаж:
 оптимизация ассортимента
 посредством введения новых методик обучения продавцов
 повышения качества обслуживания
 оценка ритмичности покупок
 выявление сопоставимости товарных групп, товаров-субститутов и пр.
 оптимизация логистики
 выявление новых товарных ниш
XIV ВСЕРОССИЙСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ РАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ ПРЕССЫ
«Маркетинговые исследования поведения потребителей как звено комплексного анализа
ассортимента. Методика проведения, практическая значимость»
Занимательная статистика
 59% покупателей являются представительницами женского пола;
 Основная часть выручки приходится на товары прессы и сопутствующие – 78%; а по размеру
торговой маржи – 93%;
 Показатель выручки на 1 человека в киосках Роспечать значительно разнится;
 Лишь 5% потребителей покупали товары разных групп: из них 2/3 приходилось на прессу и
«сопутку»;
 Каждый 5 покупатель изданий с вакансиями покупает минимум 2 издания, максимум 5;
 13% покупателей общественно-политических газет приобретают сразу 2 издания в тематике,
3% - от 3 до 6;
 11% потребителей изданий группы «Сканворды» покупают разом 2-3 издания;
 В выходные дни значительно снижаются продажи карт оплаты услуг связи;
 В понедельник покупатель значительно больше интересуется сопутствующими товарами
 Бланки «Доверенность на управление а/м» предпочитают покупать сразу в 2-х экземплярах;
 Львиная доля покупателей лотерейных билетов приходят в киоск только за этим конкретным
товаром
XIV ВСЕРОССИЙСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ РАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ ПРЕССЫ
«Маркетинговые исследования поведения потребителей как звено комплексного анализа
ассортимента. Методика проведения, практическая значимость»
Надеемся на успешное сотрудничество!
Спасибо за внимание!