Transcript Markestrated - Gerente Virtual

LABORATORIO DE SIMULADORES EN
ADMINISTRACION Y GERENCIA
SIMULADOR
MARKESTRATED
Michelsen
Consulting
SIMULACION DE MARKETING
MARKESTRAT
ANALIZANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR
Estrategia de
Mercado
Markstrat
3
Edith Berenice Valdés Salas
Armando de la Rosa Ponce
Valentín de Luna Márquez
Alejandro Cárdenas de Luna
Gildardo Salomón Valdez Salas
Asesor: Lilia Patricia Bautista Santiago
¿Qué hemos aprendido?
 Se deben tener objetivos de negocio claros
estrategia a utilizar para alcanzarlas
y establecer la
5
5
¿Qué hemos aprendido?
• La importancia de la revisión y análisis para la toma de
decisiones, lo cual implica: revisar la historia de la empresa y
hasta 15 estudios de investigación de mercado, (después del Año
1) desde conocimiento de marca, intención de compra hasta
mapas perceptuales y simulaciones experimentales.
6
6
¿Qué hemos aprendido?
Realizar una amplia gama de decisiones: Dirección de Producto,
Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de
Productos, e Investigación de Mercados, en un entorno de
mercado casi real (inflación, restricciones de precio, etc)
7
7
¿Qué hemos aprendido?
Aprender a trabajar con severas restricciones presupuestales
dado que los presupuestos de marketing no pueden excederse y
dependerán directamente de las utilidades que cada empresa
genere.
8
8
¿Qué hemos aprendido?
+Se requiere un trabajo en equipo
9
9
Contenido de Markestrat
1. Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en
un mercado segmentado
2. Marcado ciclo de vida.
3. Fragmenta elementos de la dirección estratégica tales
como el portafolio de productos-mercados, segmentación
y posicionamiento.
4. Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia
como fin en sí misma, el antiguo concepto, es mejor usarla
como medio de implantación de estrategia.
Ciclo de vida y estrategias de
producto
Los productos tienen una vida limitada
Etapas en el ciclo de vida del producto
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Evaluación de la Demanda
Puesta en Escena
1. Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una
posición diferente pero similar en potencial.
2. Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo,
pero puede lanzarse tres más o modificar los actuales.
3. Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un
mercado totalmente nuevo gracias a una nueva
tecnología.
4. Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio
hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo
producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo
mercado.
OPCIONES ESTRATEGICAS
1.
Especialización (quedarse donde se está)
2.
Diversificación multisegmento (una marca para cada
segmento en el mercado actual)
3.
Extensión (llenar los huecos para crear línea
completa)
4.
Innovación (nuevo producto en nuevo mercado)
El Mundo de Markstrat
Empresa 2
Empresa 1
Fuerza Ventas Fuerza Ventas
Fuerza Ventas
Empresa 5
Fuerza Ventas
Empresa 3
Fuerza Ventas
Empresa 4
14
El Mundo de Markstrat
5 Productos
Empresa 1
Fuerza Ventas
1 Producto
SONITES,
VODITES O
AMBOS
Fuerza Ventas
Empresa 4
15
ASIGNACION DE
RECURSOS
CORPORATIVA
PRODUCCION
FINANZAS
COSTO DE LOS
PRODUCTOS
VENDIDOS
PRESUPUESTO
COSTOS DE
INVENTARIO
I&D
GASTOS
I&D
MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES
GASTOS
PUBLICITARIOS
INGRESOS DE
LAS VENTAS
GASTOS DE LA
FUERZA DE VENTAS
AGENCIA DE
PUBLICIDAD Y
MEDIOS
DISTRIBUCION
GASTOS DE
ESTUDIOS DE
MERCADO
CONSULTORIA DE
ESTUDIOS DE
MERCADO
CONTRIBUCION
NETA DE
MARKETING
Enfoque Gerencial
1. Muy fuerte revisión y análisis: para tomar decisiones debe
revisarse la historia de la empresa y hasta 15 estudios de
investigación de mercado, (después del Año 1) desde
conocimiento e intención de compra hasta mapas perceptuales
y simulaciones experimentales.
2. Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia
de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de
Productos, e Investigación de Mercados.
3. Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de
marketing dependerán directamente de las utilidades que
generen.
4. Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e
inflación.
Decisiones provocadas
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
¿Cómo deberá organizarse su equipo para lograr una gestión más
efectiva? ¿ Quien será Gerente General ? ¿ Gerentes de Marca?
¿Cuales serán sus objetivos y estrategias?
¿Cuánto deberá gastar en obtener información sobre el mercado
futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del
futuro?
¿Cuanta deberá invertir en publicidad, por cada marca
comercializada y qué porcentaje de esa inversión la destinará a
estudios publicitarios?
¿Cuantas unidades deberá producir y a qué precio las deberá
vender?
¿Qué es lo que deberá decir la publicidad acerca de mis
productos?
¿Deberá haber modificaciones al producto para hacerlo más
competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?
Ejemplo de Objetivos

Obtener máximo margen de contribución neta .
◦ Máximizar valor
◦ Penetración del mercado vodites a partir del 4to.
Período.
Ejemplo de Estructura Organizacional
Gerencia General
Gerencia de Ventas
Gerencia de Producto
(Sute , Suri)
Gerencia de Investigación y Desarrollo
Gerencia de Producto
(Suki, Suxi, Sulu)
Gerencia de Producto
(Vuvu, Vuke)
SAKA
SATO
SAPO
I+D
VENTAS
GERENCIA
VAMO
Ejemplo de Esquema Estratégico
22
Ejemplo de Estrategias Generales

Ventas y producción: De acuerdo a la tendencia y
proyección de los segmentos de cada producto.

Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas
perceptuales de potencia, valor y diseño de los segmentos
y de los competidores, por medio del monitoreo de los
cambios en las coordenadas perceptuales. Posicionarse en
los segmentos más atractivos del mercado sonite.

Investigación y Desarrollo: Productos con características
que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del
segmento objetivo.
Ejemplo de Estrategias Generales

Precios: De acuerdo al valor ideal del segmento en que se
encontraba el producto y tambien según los precios de
los competidores cercanos.

Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas
perceptuales de potencia y diseño.

Investigación y Desarrollo: Productos con características
que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del
segmento objetivo.
Ejemplo de Estrategias Generales

Publicidad: Depende por cada producto:
◦ La etapa del ciclo de vida (nuevos y marcas establecidas)
◦ A mayor número de competidores mayor publicidad y,
◦ La participación del mercado
 Alta participación sólo mantener con un % de las
ventas.
 Crear participación mayor gasto publicitario.
Ejemplo de Estrategias Generales

Fuerza de Ventas:
◦ Estrategia defensiva
◦ Austera en períodos de bajo presupuesto
◦ Inicio focalizada a los canales 2 y 3; luego los vodites
aprovecharon la entrada de Suki por el canal 1 y
posteriormente Sulu también fue favorecida.
◦ Reforzar los canales cuyo experimento de fuerza de
ventas tiene un incremento significativo de la
participación del producto.
Descripción del Mercado: SONITE
Consumidores:
Hogares Mayores 18
años
1. ENTUSIASTAS: Saben mucho,
sensitivos a calidad y aspectos
técnicos
2. SOLTEROS: Exigentes en
desempeño
Mercado
15%
16%
19%
20%
30%
Sonite
3. PROFESIONALES: Status
social, independientes
4. INGRESOS ALTOS: Menos
independientes, menos educados que
el segmento 3
Todos organizados en
5 segmentos
5. LOS DEMAS: Baja penetración
27
Canales de Distribución
MARGEN
40% 1.Tiendas especializadas
35% 2.Tiendas de aparatos
domésticos
40% 3. Grandes almacenes
n
= 3,000
= 35,000
= 4,000
28
Investigación y Desarrollo (I&D)
1. Toma 12 meses modificar un producto existente o crear
uno nuevo. Solicitud a I&D debe incluir características
físicas y presupuesto.
2. Encontrar un producto completamente nuevo es
sumamente riesgoso y caro.
3. Las modificaciones cercanas a las capacidades de la
empresa son las más baratas
Rangos Factibles de las
característica Físicas
CARACTERISTICAS FISICAS
S
O
N
I
T
E
1. PESO (KG)
2. DISEÑO (INDICE)
3
3. VOLUMEN (DM )
4. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ)
5. POTENCIA (W)
6. COSTO ($)
RANGOS
FACTIBLES
10 - 20
3 - 10
20 - 100
5 - 50
5 - 100
50 - 500
1. AUTONOMIA (M)
2. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ)
3. DIAMETRO (MM)
4. DISEÑO (INDICE)
5. PESO (KG)
6. COSTO ($)
5 - 100
5 - 20
10 - 100
3 - 10
10 - 100
50 - 500
S
V
O
D
I
T
E
S
INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D
PERIODO T
PERIODO T + 1
CONTINUACION DEL
PROYECTO SIN CAMBIO
FRACASO
ABANDONO DEL PROYECTO
PROYECTO I & D
MODIFICACION DE UNA
MARCA EXISTENTE
EXITO
INTRODUCCION DE UNA
NUEVA MARCA
GUARDAR EL PROYECTO
PARA USO FUTURO
Características Físicas o Atributos
de Marcas Iníciales
MARCAS
SAKA
SATO
SERI
SEFA
SIMO
SICA
SOTO
SOLO
SUXI
SUTE
Peso
(Kg. )
11
12
18
14
10
11
17
10
10
15
Características físicas o atributos
Diseño
Volumen
Frec.
Potencia
3
(Indice)
(Dm )
Max.
(W)
(Mhz)
9
20
25
10
9
37
25
30
7
51
30
85
5
65
40
90
3
50
20
10
9
35
25
20
7
50
30
70
3
70
20
90
3
50
25
20
6
40
20
70
Costo
(S)
100
125
160
200
50
100
163
180
70
175
1 - RESULTADOS GENERALES
PRECIO FINAL =
(EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE)
(U)=UNIDADES
($)=EN $
Marcas
SAKA
Produccion (U)
113.165
0
Unidades Vendidas (U)
113.165
53.602
0
0
Precio Final ($)
$ 280
$ 399
Precio Promedio ($)
$ 172
$ 245
$ 99
$ 153
Inventario (U)
Costo de Transferencia ($)
SATO
Ingresos
$ 19.473 $ 13.130
Costo de Productos Vendidos
$ 11.190 $ 8.202
Costo de Inventario
$0
$0
Publicidad
$ 1.450
$ 2.300
Contribucion Bruta de Marketing
$ 6.833
$ 2.627
I&D
Fuerza de Ventas
$0
-$ 1.545
Investigacion de Mercados
-$ 688
Costo/Utilidad Excepcional
$ 20.000
Contribucion Neta de Marketing
$ 27.228
Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568
Costo de Transferencia +
margen para Marketing +
margen para el canal (“Precio
prom”)
Ejemplo para Saka
Precio Final = $ 280
Margen Canal 280-172= 108
(38.4 % del Precio final)
$ 9.460
Utilidad
172-99 = 73
(20.5 % del Precio final)
Pérdida o utilidad
Gasto límite sgte. año
1 - RESULTADOS GENERALES
SAKA
(EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE)
(U)=UNIDADES
($)=EN $
Ingresos: 172 x 113.165 = 58.86
Marcas
SAKA
Produccion (U)
113.165
0
Unidades Vendidas (U)
113.165
53.602
0
0
Precio Final ($)
$ 280
$ 399
Precio Promedio ($)
$ 172
$ 245
$ 99
$ 153
Inventario (U)
Costo de Transferencia ($)
SATO
Ingresos
$ 19.473 $ 13.130
Costo de Productos Vendidos
$ 11.190 $ 8.202
Costo de Inventario
$0
$0
Publicidad
$ 1.450
$ 2.300
Contribucion Bruta de Marketing
$ 6.833
$ 2.627
I&D
Fuerza de Ventas
Diferencia por el distinto margen
de cada canal y redondeo.
Costo Prods. Vendidos =
99 Costo Trans x 113.165 = 11203
Diferencia solo por redondeo.
$ 9.460
$0
-$ 1.545
Investigacion de Mercados
-$ 688
Costo/Utilidad Excepcional
$ 20.000
Contribucion Neta de Marketing
$ 27.228
Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568
Pérdida o utilidad
Gasto límite sgte. año
Políticas posibles de Margen de
Contribución

Se puede basar principalmente en:
◦
◦
◦
◦
Costos de fabricación
Precio Venta al distribuidor
Inversión en publicidad
Producción
Items
Producción
Precio detalle
Margen distribuidor
Precio al distribidor
Ingresos por venta
Total Egresos
Costo Prod
Publicidad
Margen de Contrib.
Detalle
280
800
307
493
138 133
50 140
45 640
4 500
87 993
Estudio 6 - Pronostico de mercado
Ventas Reales
PBI estimado proximo año
Tendencias de los segmentos
Estudio 5 – Mapa Perceptual
Estudio 4 – Escalas Semanticas
Promedio de 0.38 por los 3 canales de venta
Se manejó el costo de 100,000 unidades
castigandolo de acuerdo a porcentajes
reales de costo de producción
Piramide de Jerarquía de los efectos
2 - MARKETING
Marcas
SAKA SATO
Porcion de Mercado (en Unidades)
10 %
5%
732
722
Numero de Detallistas
Canal 1
Canal 2
12.403 12.236
Canal 3
1.837 1.812
Saka tiene el 10 %
del mercado en
unidades
Detallistas visitados por
los vendedores en cada
canal
Canal 1 Canal 2 Canal 3
Fuerza de Ventas
3 - MENSAJES
04 - I & D
8
32
25
Número de vendedores
Asignados x canal
05 - RESULTADOS ACUMULADOS ($,000)
Año de
Unidades
Marca
Publicidad
Lanzamiento Vendidas
Contribucion
Bruta de
Marketing
Acumulada
SAKA
0
219
$ 3.100
$ 11.885
SATO
0
88
$ 4.400
$ 3.741
Ventas Totales Al Detalle Acumuladas
Publicidad Total Acumulada
Contribución Bruta de Marketing Total
Acumulada
$ 96.986
$ 7.500
$ 15.626
Inversiones de I&D Acumuladas Totales
Gasto en Fuerza de Ventas Acumulado
Gasto de Investigación de Mercado Total
Acumulado
Contribución Neta De Marketing Total
Acumulada
$0
$ 3.011
$ 688
$ 31.928
$ 15.7
millones de
utilidades
6 - BOLETIN ($)
Crecimiento PNB Este Año
4%
Crecimiento PNB Estimado Próximo Año
4%
Tasa de Inflación Este Año
9%
Tasa de Inflación Próximo Año
9%
Costo Vendedor Próximo Año
SAKA es el
Campeón en
utilidades
acumuladas
con $11
millones
$ 25.800
Costo Despedir Vendedor Próximo Año
$ 6.300
Entrenar 1 Nuevo Vendedor Próximo Año
$ 3.700
9 % de
inflación vs
4 % de PNB
Costo de Estudios de Investigación de Mercado el Próximo Año
1= $ 77.600
2= $ 129.400
3= $ 77.600
4= $ 12.800
5= $ 45.200
6= $ 25.800
7= $ 51.700
8= $ 90.500
9= $ 64.700
10= $ 12.800
11= $ 25.800
12= $ 38.800
13= $ 19.200
14= $ 30.900
15= $ 45.200
$ 748,000 si se compran
todos los estudios. El 2 y
el 8 son los más caros:
Paneles x segmento.
Costo Anual de Almacenaje: 11,5 % del Costo de Transferencia
Información Sobre el Mercado SONITE
Marcas
Ventas en Porción Precio al
Unidades (Unidades) Detalle
Ventas
en $
% Porción
$ Venta
SAKA
113.165
10% $ 280,00
$ 31.686.200
6%
SATO
53.602
5% $ 399,00
$ 21.387.200
4%
SERI
130.028
11% $ 460,00
$ 59.812.880
12%
SEFA
59.290
5% $ 690,00
$ 40.910.100
8%
SICA
220.800
19% $ 371,00
$ 81.916.800
16%
SIMO
37.292
3% $ 213,00
$ 7.943.196
2%
SOTO
252.000
21% $ 485,00 $ 122.220.000
24%
SOLO
34.678
SUTE
247.200
SUXI
33.793
Total
1.181.848
3% $ 370,00
$ 12.830.860
3%
21% $ 493,00 $ 121.869.600
24%
3% $ 225,00
100%
$ 7.603.425
1%
$ 508.180.259
100%
Precio Promedio = $ 429,99
SOLO tiene la
misma porción
de $ que de
unidades
EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS
DE MERCADO
LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN
LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE
MERCADO SOLICITADOS POR LA
EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA
SIMULACIÓN
MARKESTRATed
(no
corresponden al ejemplo de las páginas
anteriores que pertenecen a una Firma 1
Periodo 3)
**CONOCIMIENTO DE MARCA (NO HUBO DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS
+ ENTRE SEGMENTOS)
SAKA .501
SATO .348
SERI .345
SEFA .424
SICA .572
SIMO .580
SOTO .347
SOLO .190
SUTE .441
SUXI .251
**INTENCIONES DE COMPRA
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3
+
Entusiastas
Solteros Profesionales
SAKA
.034
.097
.003
SATO
.049
.275
.006
SERI
.262
.068
.073
SEFA
.062
.029
.022
SICA
.056
.237
.006
SIMO
.035
.076
.003
SOTO
.170
.065
.518
SOLO
.096
.029
.003
SUTE
.216
.081
.364
SUXI
.019
.045
.002
0**HABITOS DE COMPRA
CANAL
1
SEGMENTO 1
.57
SEGMENTO 2
.37
SEGMENTO 3
.02
SEGMENTO 4
.17
SEGMENTO 5
.07
CANAL
2
.07
.17
.57
.47
.27
CANAL
.36
.46
.41
.36
.66
SEGMENTO 4
3
SIMO y SICA
son las marcas
más conocidas.
SUXI la menos.
SEGMENTO 5
Altos Ingresos Los Demás TOTAL
.023
.042
.144
.096
.041
.020
.293
.012
.319
.011
TOTAL
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
.295
.091
.013
.008
.402
.103
.013
.007
.016
.051
.095
.083
.103
.040
.150
.047
.227
.025
.204
.025
En el seg. 1
“entusiastas” el 43 %
quiere comprar
SUTE.
Seg 1 = 30 % del
mercado
57 % del seg. 1
compran en
Tiendas
especializadas
CÓMO DIAGNOSTICAR SI EL
MARKETING FUNCIONA
INDICE DE PENETRACION:
USO/PREFERENCIA
“PUSH” POR SEGMENTO +
HABITOS DE COMPRA
COMPRA
ACCIÓN
PREFERENCIA/INTENCION
VALOR AFECTIVO
INDICE DE
PERSUASION:
PREFERENCIA
/RECORDACION +
PRECISION DE LA
PUBLICIDAD
RECORDACIÓN/
PERCEPCIÓN
CONOCIMIENTO DE
MARCA
“PULL”
PIRÁMIDE DE LA JERARQUÍA DE LOS EFECTOS
Michelsen
Consulting
1MARKESTRATed Gerente Virtual 2008
0ESTUDIO 2:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO S
------------------------------------------0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)
SEGMENTO 1
+
SAKA
SATO
SERI
SEFA
SICA
SIMO
SOTO
SOLO
SUTE
SUXI
.028
.026
.287
.082
.061
.020
.143
.111
.218
.023
SEGMENTO 2
.094
.168
.081
.041
.311
.054
.062
.037
.090
.061
SEGMENTO 3
.004
.004
.075
.026
.009
.003
.498
.003
.375
.002
SEGMENTO 4
.023
.027
.148
.116
.058
.016
.266
.014
.318
.013
SEGMENTO 5
.285
.056
.011
.008
.483
.068
.010
.008
.015
.055
TOTAL
.096
.045
.110
.050
.187
.032
.213
.029
.209
.029
Líderes en ventas en el Seg 1 fueron SERI con 28.7 % y
SUTE con 21.8 %
0ESTUDIO 3: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO S
---------------------------------------------0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)
CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3
.139
.086
.082
.052
.043
.070
.099
.096
.177
.048
.056
.075
.240
.162
.184
.043
.035
.040
.200
.296
.166
.031
.023
.064
.193
.261
.205
.039
.028
.045
SAKA
SATO
SERI
SEFA
SICA
SIMO
SOTO
SOLO
SUTE
SUXI
0
VENTAS DE
LA INDUSTRIA
(MILES
UNIDS)
326.
422.
434.
TOTAL
.096
.045
.110
.050
.187
.032
.213
.029
.209
.029
1181.
20.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1)
fueron de la marca SUTE, y 18.4 % de la marca SICA.
Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades
vendidas (656/2482*100)
0ESTUDIO 4: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO S
----------------------------------------* LAS 3 ESCALAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES
1 - VALOR
2- POTENCIA 3- DISE¥O
ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A: BAJO VALOR, ALTA POTENCIA
Y MEJOR DISE¥O.
VALOR
PODER
DISE¥O
VALOR IDEAL SEG.1 3.70
6.31
5.20
VALOR IDEAL SEG.2 3.10
4.06
5.56
VALOR IDEAL SEG.3 5.38
5.26
5.44
VALOR IDEAL SEG.4 5.65
4.51
5.74
VALOR IDEAL SEG.5 2.05
2.62
5.74
SAKA
2.30
1.52
6.10
SATO
3.48
2.92
6.44
SERI
4.85
5.83
6.10
SEFA
6.44
6.09
3.85
SICA
2.88
2.26
6.25
SIMO
1.83
1.68
2.50
SOTO
5.16
5.49
5.50
SOLO
2.88
6.44
2.50
SUTE
5.16
5.49
4.90
SUXI
2.28
2.08
2.50
Escala 1 2 3 4 5 6 7
Diseño
“BAJO
VALOR”
SIGNIFICA
BAJA
ECONOMIA
Puntaje de 6
significa
producto muy
caro
7= Baja Economía, Alta Potencia, Mejor
Entusiastas desean la más Alta potencia 6.13, poco diseño 5.20, valor
intermedio.
Más
potente
Menos
potente
Más económico
Menos económico
Segmento
Eje X:
Eje Y:
Economía Percibida Potencia Percibida
Segmento 1
-.5
15.7
Segmento 2
-5.7
.7
Segmento 3
9.5
8.7
Segmento 4
11.3
3.7
Segmento 5
-12.7
-8.9
Marcas
Eje X:
Eje Y:
Economía Percibida Potencia Percibida
SAKA
-11.4
-16.6
SATO
-3.5
-7.2
SERI
5.7
12.2
SEFA
17.2
13.9
SICA
-7.5
-11.6
SIMO
-14.5
-15.4
SOTO
7.7
9.9
SOLO
-7.5
17.2
SUTE
7.7
9.9
SUXI
-11.5
-12.8
Estas son las
coordenadas objetivo
para la publicidad: la
mezcla correcta de
potencia y economía
para posicionarse en
cada segmento.
Ejemplo de Mapa Perceptual con Volumen de segmentos
incorporado
20
Potencia
15
segmento 1
10
SOZO Uds.: 58M, 1%, P:$1.9
5
SAPO
segmento 2
segmento 3
SIFE Uds.:53M, 1%, P:$2.2
SATO
SUXI
segmento 4
Uds.:83M,
0 2%, P:0
-20
-10
SAKA0
segmento 5
10
20
-5
SEXO Uds.:51.6M, 1%, P:$1.9
SICA Uds.:701M, 13%,P:$7.7
-10
Valor
30
Tendencias identificables del mercado

Se puede identificar hacia donde va cada segmento de mercado....
Más Potencia
4
1
3
1
3
2
2
Menos Precio
Más Precio
4
5
4
5
Menos Potencia
Prod. Seg 5
0ESTUDIO 6: PRONOSTICO DE MERCADO - MERCADO S
------------------------------------------TAMAÑO ESPERADO DEL MERCADO PARA PXMO PER.(MILES U.)
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5
+
195.
169.
454.
360.
400.
0ESTUDIO 7: ENCUESTA A LOS CONSUMIDORES - MERCADO V
-------------------------------------------------NO HAY PRODUCTOS AUN EN EL MERCADO V--ESTUDIO IRRELEVANTE
TOTAL
1579.
0ESTUDIO 8:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO V
0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 TOTAL
+
VERO
VICA
VOTO
.098
.742
.131
VENTAS DE
LA INDUSTRIA A
(MILES
UNIDAD.) 40.
.098
.742
.131
.098
.742
.131
.098
.742
.131
.098
.742
.131
.101
.764
.135
13.
13.
40.
67.
175.
0ESTUDIO 9: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO V
(PORCIONES DE MERCADO BASADAS EN VENTAS UNIDS.)
CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL
VERO
.098
.000
.098
.101
VICA
.742
.000
.742
.764
VOTO
.131
.000
.131
.135
VENTAS DE
LA INDUSTRIA A
(MILES
UNID.)
143.
0.
36.
179.
0ESTUDIO 10: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO V
------------------------------------------* LAS 3 ESCALAS DIF. SEMANTICAS PERCIBIDAS COMO MAS
IMPORTANTES SON: 1-FRECUENCIA MAXIMA,2-PESO,
3-VALOR.
ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A:ALTA
FRECUENCIA, ALTO PESO Y BAJO VALOR
0
MAX.FR.
PESO
VALOR
VALOR IDEAL SEG.1
3.76
3.76
3.01
VALOR IDEAL SEG.2
3.76
3.76
3.01
VALOR IDEAL SEG.3
3.76
3.76
3.01
VALOR IDEAL SEG.4
3.76
3.76
3.01
VALOR IDEAL SEG.5
3.76
3.76
3.01
0ESTUDIO 11: PRONOSTICO MERCADO -MERCADO V
----------------------------------------TAMANO ESPERADO SGTE. PERIODO (MILES DE UNIDADES),
SEGMENTO1
SEGMENTO2
SEGMENTO3
SEGMENTO4
SEGMENTO5
+
24.
8.
8.
24.
40.
TOTAL
105.
0ESTUDIO 12: PUBLICIDAD COMPETITIVA ESTIMADA (MILES DE $)
----------------------------------------------------------SAKA
1408. SATO
2234.
SERI
2719. SEFA
1845.
SICA
2428. SIMO
1748.
SOTO
2913. SOLO
971.
SUTE
3671. SUXI
2331.
0ESTUDIO 13: ESTIMACION DE FUERZA DE VENTA COMPETITIVA
------------------------------------------------------FIRMA1
FIRMA2
FIRMA3
FIRMA4
FIRMA5
CANAL
7
24
6
14
16
1 CANAL
30
25
48
33
20
2 CANAL
23
10
11
14
15
3
TOTAL
60
59
65
61
51
0ESTUDIO 14: EXPERIMENTO DE FUERZA DE VENTA
----------------------------------------(RESULTADOS ESPERADOS SI LA FUERZA DE VENTAS AUMENTA EN 5 POR CANAL)
CANAL
SAKA
NUM DE DISTRIB.
PORCION MERCADO
SATO
NUM DE DISTRIB.
PORCION MERCADO
1
CANAL
2
CANAL
3
1022.
.113
13461.
.100
1966.
.164
1009.
.097
13280.
.045
1939.
.054
0ESTUDIO 15: EXPERIMENTO DE PUBLICIDAD
-------------------------------------(RESULTADOS ESPERADOS SI EL PRESUPUESTO AUMENTA EN 10%
+
SEGMENTO1
+
SAKA
CONOCIM.
PORC.MERC.
SATO
CONOCIM.
PORC.MERC.
SEGMENTO2
SEGMENTO3
SEGMENTO4
PARA UNA MARCA)
SEGMENTO5
TOTAL
.495
.029
.495
.094
.495
.004
.495
.023
.495
.286
.495
.092
.345
.027
.345
.169
.345
.004
.345
.027
.345
.056
.345
.051
Continúa ...
HOJA DE DECISIONES
MARKSTRAT
Empresa Número
Ingreso de la
primera
decisión
1
Industria
Periodo
1
Número de Productos Comercializados
2
Número de Proyectos de I&D
0
Número de Estudios de Mercado
10
DECISIONES DE
MARKETING
Nombres de
Marcas
Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificación
o
Introducción)
Planificación
de la
Producción
(en miles de
unidades)
Presupuesto
% de
Publicitario
Estudios
(en miles de Publicitarios
$)
Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle
(en $)
SAKA
150
2,000
5
303
SATO
0
1,500
5
457
Objetivos
Perceptuales
(de –20 a +20)
EJE 1
99
99
1
2
3
Número de Vendedores
5
42
18
I&D
Nombre del
Proyecto
Gastos
(en miles
de $)
99
Objetivos perceptuales: 99
quiere decir que no habrán
cambios respecto al periodo
anterior porque aún no
tienen al Mapa Perceptual
Precio de venta: máximo
incremento igual a la
inflación (9%)
FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribución:
EJE 2
99
Objetivos
1
2
3
4
5
6
Aún no se pueden solicitar
Proyectos de Investigación
y Desarrollo
Estudios de Mercado
1
2
3
4
X
X
X
X
5
X
6
X
7
8
9
10
11
12
X
13
X
14
X
X
X
¡Pedir todos!
Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma incorrecta
HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT
Empresa Número
1
Industria
Periodo
2
Número de Productos Comercializados
3
Número de Proyectos de I&D
1
Número de Estudios de Mercado
7
DECISIONES DE MARKETING
Nombres de
Marcas
Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificación
o
Introducción)
Planificación
de la
Producción
(en miles de
unidades)
Presupuesto
% de
Publicitario
Estudios
(en miles de Publicitarios
$)
Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle
(en $)
Objetivos
Perceptuales
(de –20 a +20)
EJE 1
4
EJE 2
5
SAKA
220
2,000
5
265
SATO
100
1,500
5
240
-2
-6
100
1,000
5
450
10
5
SAMA
PSAMA
Error: el proyecto PSAMA
recién está siendo
desarrollado en este
periodo (periodo 2), aún
no es un proyecto
aprobado/logrado
FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribución:
1
2
3
Número de Vendedores
20
15
30
I&D
Nombre del
Proyecto
PSAMA
Gastos
(en miles
de $)
1
15
1,000
Estudios de Mercado
1
2
3
4
X
X
X
X
Objetivos
5
X
6
2
9
3
22
7
8
4
30
9
5
25
10
6
180
11
12
13
X
14
X
15
Si es aprobado aparecerá
una nota en el reporte del
periodo 2 y podrá ser
utilizado para modificar un
producto existente o
lanzar uno nuevo a partir
del periodo 3.
HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT
Empresa Número
Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma correcta
1
Industria
Periodo
2
Número de Productos Comercializados
3
Número de Proyectos de I&D
1
Número de Estudios de Mercado
7
DECISIONES DE MARKETING
Nombres de
Marcas
Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificación
o
Introducción)
Planificación
de la
Producción
(en miles de
unidades)
Presupuesto
% de
Publicitario
Estudios
(en miles de Publicitarios
$)
Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle
(en $)
SAKA
220
2,000
5
265
SATO
100
1,500
5
240
Objetivos
Perceptuales
(de –20 a +20)
EJE 1
4
-2
EJE 2
5
-6
FUERZA DE VENTAS
Forma correcta.
Canales de Distribución:
1
2
3
Número de Vendedores
20
15
30
I&D
Nombre del
Proyecto
PSAMA
Gastos
(en miles
de $)
Estudios de Mercado
1
2
3
4
X
X
X
X
Objetivos
1
15
1,000
5
X
Se solicita un proyecto de
I&D codificado PSAMA
en el periodo 2. Tardará
un año ser realizado, si es
factible
6
2
9
3
22
7
8
4
30
9
5
25
10
6
180
11
12
13
X
14
X
15
HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT
Empresa Número
Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma correcta
1
Industria
Periodo
3
Número de Productos Comercializados
3
Número de Proyectos de I&D
1
Número de Estudios de Mercado
7
DECISIONES DE MARKETING
Nombres de
Marcas
Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificación
o
Introducción)
Planificación
de la
Producción
(en miles de
unidades)
Presupuesto
% de
Publicitario
Estudios
(en miles de Publicitarios
$)
Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle
(en $)
Objetivos
Perceptuales
(de –20 a +20)
EJE 1
4
EJE 2
5
SAKA
220
2,000
5
265
SATO
100
1,500
5
240
-2
-6
100
3,000
5
450
10
-5
SAMA
PSAMA
FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribución:
1
2
3
Número de Vendedores
20
15
30
I&D
Nombre del
Proyecto
Forma correcta.
Gastos
(en miles
de $)
Objetivos
1
Estudios de Mercado
1
2
3
4
X
X
X
X
5
X
2
6
3
7
8
4
9
5
10
Si el proyecto PSAMA fue
aprobado en el periodo 2
entonces en el periodo 3
se podría lanzar un nuevo
producto, en esta caso
con una nueva marca
SAMA
6
11
12
13
X
14
X
15
Ejemplo de Estrategia de Mercado
concentrada

Concentrarnos en un solo mercado: SONITES.

Direccionar marcas y productos a segmentos
previamente analizados para captar todo el mercado
SONITES por medio de la diferenciación.

Comprar la información de estudios de mercado para
moldear estrategias.

Incremento de Fuerza de Ventas de 65 a 99
ESTRATÉGICA DE ESPECIALIZACION
• Especialización (Mantener a los productos Sonites en el segmento
X).
• Incrementar Fuerza de Ventas (Para impulsar nuestros productos
en los canales de mayor demanda)
• Inversión en Publicidad (Éxito asegurado en ventas)
•Innovación (Un nuevo producto para un segmento vacío).
LINEAS ESTRATEGICAS
• Especialización.
(El producto no se mueve).
• Diversificación multisegmento.
(una marca para cada segmento actual).
• Retardadores Generativos (Ubicar productos
para no dejar avanzar a la competencia y
aportar)
• Innovación.
(un nuevo producto para un nuevo mercado).
Ejemplo de Enfoque Multi-segmento
a Markestrat

La calidad de las decisiones se basa en la información
obtenida de los estudios de mercado, por lo que es
necesario solicitar los 15 estudios desde el inicio del
juego.

El posicionamiento en los segmentos se sustenta en la
publicidad, fuerza de ventas y escalas perceptuales.

Es importante el seguimiento de indicadores del
comportamiento del mercado: participación en las ventas
de productos propios y competidores, persuasión como
efecto de la publicidad y
tendencia de las escalas
perceptuales.
Ejemplo de Enfoque

Analizar la tendencia de crecimiento de cada segmento
objetivo para proyectar participación en ventas.

Analizar la competencia de cada producto referente a
persuasión, participación, posicionamiento, publicidad y
fuerza de ventas.

Analizar la penetración o focalización a nuevos mercados
o segmentos con productos de características ideales.
Ejemplo de Enfoque

Posicionamiento de acuerdo a volumen de ventas, precio y
bajo margen de contribución.

Investigación y Desarrollo:
◦ Para que un producto tenga éxito debe tener las características
muy cercanas al producto ideal del segmento al cual va dirigido
(Ejes perceptuales).
◦ Los productos deben adecuarse a los cambios del mercado, por
medio de mejoras constantes, que tengan en cuenta las tendencias
del mercado.
Ejemplo de Enfoque

La flexibilidad en el manejo del presupuesto permitirá
distribuir los recursos según la necesidad de cada
producto.

Al producto que genere mayores utilidades debe contar
con un presupuesto de publicidad que le permita
posicionarse o defenderse en el mercado como líder,
considerando a los competidores.

La fuerza de ventas debe incrementarse en el canal de
distribución donde los clientes de cada segmento tienen
mayor hábito de compra.
1
Análisis FODA
FORTALEZAS
Conocimiento de los competidores.
Buen equipo de trabajo.
DEBILIDADES
Falta de adecuada distribución de
responsabilidades en el equipo.
Toma de la empresa con Productos con
características de “PERRO” .
Amplio conocimiento de herramientas
informáticas.
Decisiones tomadas en consenso luego de
discusión.
Elaboración e interpretación de Mapas
Preceptúales (Valor/Diseño y Poder/Diseño).
Contamos con las Marcas de SONITE mas
conocidas del Mercado.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Demanda insatisfecha de nuevos productos
Mercado para SONITES maduro.
(VODITES).
Segmentos insatisfechos en algunas
Alta concentración de ofertantes.
características de los SONITES.
PLAN DE MARKETING MARKESTRAT
Industria:
Empresa Numero
FLA1
3
Resultado General
5
350,000
211,024
6
385,000
373,565
7
423,500
446,803
8
465,850
543,364
9
512,435
652,152
10
563,679
25%
27%
30%
32%
35%
38%
Realizacion
Objetivos
Realizacion
15%
49,000
44,635
28%
53,900
65,018
31%
59,290
70,941
32%
65,219
98,098
34%
71,741
90,082
27%
78,915
63,211
Objetivos
Realizacion
Objetivos
Realizacion
Objetivos
Realizacion
Objetivos
Realizacion
Objetivos
Realizacion
5,000
5,000
3,790
3,790
100
100
983
983
9,873
9,873
7,000
12,620
4,169
5,282
1,500
0
1,081
498
13,750
18,400
9,000
14,750
4,586
8,058
2,000
3,000
1,189
639
16,775
26,447
11,000
14,000
5,044
11,399
2,000
2,600
1,308
722
19,353
28,721
13,000
15,500
5,549
14,180
15,000
17,000
6,104
15,672
1,439
1,438
19,988
31,118
1,583
1,744
22,687
34,416
Objetivos
Realizacion
Ventas (miles de $)
Participacion de
mercado (% de ventas
al detalle)
Contribucion neta de
marketing (miles de $)
Gastos de Marketing
Gastos Publicitarios
(miles de $)
Gastos de la fueza de
ventas (miles de $)
Gastos de I&D (miles
de $)
Gastos de estudio de
mercado (miles de $)
Gastos totales de
Marketing (miles de $)
Objetivos
PORCENTAJE DE PARTICIPACION
45%
40%
35%
30%
25%
OBJETIVOS
20%
REALIZACION
15%
10%
5%
0%
1
2
3
4
5
6
Contribución Neta de Mrk. Acum.