Transcript Cap. 2 LA MISSIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALI NEI

Cap. 2
LA MISSIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALI
NEI DIVERSI CONTESTI SETTORIALI
CLAM
Corso di Marketing Distributivo
I DUE COMPARTI DELLA DISTRIBUZIONE
COMMERCIALE
 LA TIPOLOGIA DI BENI DETERMINA :
 IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO
 LA STRUTTURTA DELLA DISTRIBUZIONE E LO SVILUPPO DI UN
MARKETING DISTRIBUTIVO AUTONOMO
 LA NATURA DEL RAPPORTO DI CANALE, PIU’ O MENO CONFLITTUALE
 LA CONVERGENZA DEI DUE COMPARTI DISTRIBUTIVI :
 AUMENTO DEL REDDITO PROCAPITE
 SVILUPPO DELL’IPERMERCATO
 SVILUPPO DEI CATEGORY KILLERS
 CONVIENE SEPARARE L’ANALISI DEI DUE COMPARTI NONOSTANTE
LA CONVERGENZA IN ATTO
 IL RUOLO DEI DISTRIBUTORI DI BENI PROBLEMATICI :
 VEICOLAZIONE ALL’INDUSTRIA DELLE PREFERENZE DEL
CONSUMATORE NEI SETTORI SOGGETTI ALLA STAGIONALITA’ E ALLA
COMPONENTE MODA
 VEICOLAZIONE AL CONSUMATORE DELLE INFORMAZIONI
SULL’OFFERTA ATTRAVERSO ASSORTIMENTI SPECIALIZATI
 INTEGRAZIONE VERTICALE DISCENDENTE E VERTICAL BRANDING
IL RAPPORTO DI CANALE NEI BENI
PROBLEMATICI
 IL RAPPORTO VEWRTICALE E’ PRIVO DI CONFLITTI PER :
 LA COINCIDENZA DI OBIETTIVI PER L’ALTA PENETRAZIONE
 L’ INTEGRAZIONE DELLE ATTIVITA’ DI MARKETING E LO SVILUPPO DI
UN VERTICAL BRANDING
 LA PREPONDERANZA DELLA PENETRAZIONE SULLA PONDERATA
NELLA QUOTA DI MERCATO INDUSTRIALE
vendite del fornitore
Acquisti dei distributori trattanti
QM =----------------------------------------- X
------------------------------------Acquisti dei distributori trattanti
Vendite totali della categoria
16 % =
80%
X
20%
 IL FORNITORE DI BENI PROBLEMATICI , PER AUMENTARE LA SUA
QUOTA DI MERCATO DEVE CRESCERE IN NUMERICA, VALE A DIRE
AGIRE SULLA PONDERATA TRATTANTI
 IL FORNITORE SVOLGE IL RUOLO DI CHANNEL LEADER , DECIDE
LA STRUTTURA E I RUOLI AL FINE DI PORTARE IN EQUILIBRIO IL
CANLE NELL’INTERESSE DI TUTTI I MEMBRI
IL RAPPORTO DI CANALE NEI BENI
PROBLEMATICI
 L’INDUSTRIA NON VENDE “ALLA” DISTRIBUZIONE , MA
“ATTRAVERSO “ LA DISTRIBUZIONE
 IL MARKETING DEL PRODOTTO INDUSTRRIALE E’ DOMINANTE
 IL DISTRIBUTORE SVOLGE SOLO UN RUOLO LOGISTICO
 IL MARGINE COMMERCIALE E’ CONTROLLATO DAL FORNITORE
ATTRAVERSO
 la scelta del tipo e del numero di intermediari ;
 a ripartizione delle funzioni di marketing ;
 la definizione dei volumi minimi da raggiungere per singolo intermediario e, quindi
, delle condizioni di costo dei distributori marginali che si ritiene conveniente
servire.
 LE ATTIVITA’ DI MARKETING SI FONDANO SI FONDANO SU UNA
SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA BASATA SUL
COMPORTAMENTO DI CONSUMO ( non esiste una domanda di beni
distinta dalla domanda di servizi )
 SOSTANZIALE OMOGENEITA’ DEL SERVIZIO COMMERCIALE
 PRIMI SEGNALI DI CAMBIAMENTO ( CATEGORY KILLERS - IPER )
 CONVERGENZA DEI RAPPORTI DI CANALE NELLE NUOVE FORME
IL RAPPORTO DI CANALE NEI
BENI NON PROBLEMATICI
 IL RAPPORTO DI CANALE E’ SOSTANZIAMENTE CONFLITTUALE
PER :
 LA DESPECIALIZZAZIONE / AMPIEZZA DELL’ASSORTIMENTO, E LA
CONSEGUENTE PREVALENZA DELLA PENETRAZIONE SULLA
PONDERATA TRATTANTI ( le imprese competono per crescere in quota nelle
insegne trattanti e non per aumentare la numerica)
 L’AUTONOMIA DEL MARKETING DI PUNTO VENDITA / INSEGNA
RISPETTO AL MARKETING DI PRODOTTO ( differenziazione del servizio
commerciale ed omogeneità dei prodotti industriali )
 LA RILEVANZA CHE ASSUME LA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI
RISPETTO ALLA DOMANDA DI BENI, ANCHE PER LE IMPRESE
INDUSTRIALI
 LA DIFFERENZIAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE ( formati, dimensione e
crescita dei clienti, livello di servizo offerto al brand ) HA DETERMINATO UN
NUOVO LIVELLO COMPETITIVO ( F 2.1-2 tab 2.1 )
 Lo sviluppo di un mercato distributivo ha un forte impatto sul marketing
delle imprese industriali che devono competere per ottenere il miglior servizio
dai clienti rivenditori ( trade marketing ) e differenziare il prodotto per
soddisfare le diverse esigenze di acquisto dei consumatori che si rivolgono ai
diversi formati di punto vendita ( customer marketing )
IL RAPPORTO DI CANALE NEI
BENI NON PROBLEMATICI
 IMPORTANZA DELLA COMPETIZIONE INDUSTRIALE SUL MERCATO
DEL CONSUMO E SUL MERCATO INTERMEDIO
 LE COMPONENTI DEL RUOLO DI MARKETING DEI DISTRIBUTORI :
 SELEZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE
 OFFERTA DI VARIETA’ , AMPIEZZA E PROFONDITA’ DI SCELTA
 DIFFERENZIAZIONE DEL LIVELLO E DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO
ALLE MARCHE DI UNA STESSA CATEGORIA
 VALORIZZAZIONE DELLE ALTERNATIVE
 LA DIVERSA NATURA DELLA CONCORRENZA SUL MERCATO
INTERMEDIO DELLE MARCHE PIU’ O MENO FORTI IN TERMINI DI
PREFERENZE DEL CONSUMATORE
 LA PROPENSIONE A INVESTIRE SUL MERCATO INTERMEDIO E’
TANTO PIU’ ALTA QUANTO PIU’ CONSISTENTE E’ LA VARIANZA
DELLA QUOTA DI VENDITA PER INSEGNA , CHE DIPENDE :
 DALLA FORZA DELLA MARCA ( F 2.4 )
 DALL’AMPIEZZA DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI
 LA SOVRAPPOSIZIONE DELLA CONCORRENZA INDUSTRIALE E
DISTRIBUTIVA SUL MERCATO DEL CONSUMO E’ FONTE DI UNA
STRUTTURALE CONFLITTUALITA’
IL RAPPORTO DI CANALE NEI
BENI NON PROBLEMATICI
TRASVERSALITA’ DELLA CONCORRENZA INDUSTRIALE
SUL MERCATO INTERMEDIO
ASSENZA DI UNA CHANNEL LEADER ( eccezione disconunt)
LA RIPARTIZIONE VERTICALE DELLE FUNZIONI DI MARKETING
E DELLE FUNZIONI LOGISTICHE E’ UNA DELLE MODALITA’ IN
CUI SI ESPRIME LA CONCORRENZA ORIZZONTALE
IL DILEMMA DELLA SCELTA TRA AUTONOMIA DEL MARKETING
DISTRIBUTIVO E MASSIMIZZAZIONE DEI CONTRIBUTI DI TRADE
MARKETING
IL CASO FERRERO :
EFFICIENZA ED EFFICACIA DELL’INTEGRAZIONE VERTICALE
DIVISIONE DEL LAVORO E COSTI DI MARKETING
Quesiti per la verifica dell’apprendimento
Da cosa dipende e a che punto è la convergenza della
distribuzione di beni problematici e non problematici ?
Quale sarà l’impatto della convergenza distributiva per i fornitori
di beni problematici ?
Lo sviluppo di un mercato dei servizi commerciali autonomo
rispetto al mercato dei beni ha effetti positivi sul consumatore ?
Per quali motivi i alcuni fornitori si integrano a valle nella
distribuzione fisica dei loro prodotti :
Carenza del servizio offerto dai distributori ?
Minori costi e, quindi, maggior efficienza ?
Possibilità di incidere sul servizio distributivo al brand e, quindi, maggior
efficacia nell’interbrandcompetition sul mercato intermedio ?
Concentrazione vendite industriali grocery per alcuni
livelli di ponderata
NUMERI DI PUNTI VENDITA
FIG. 2.1
60%
30%
1964 1968 1972 1976 1980 1984 1988 1992 1996 2000
livelli di ponderata
ta b 2 .1
C o n fro n to tra il p e s o d e i p rim i 1 5 d is trib u to ri ita lia n i
n e g li a n n i 2 0 0 0 - 1 9 9 5
2000
C o o p Ita lia
C a rre fo u r
Conad
R in a s c e n te
%
1 7 .3 0 %
11%
9 .6 %
9 .0 %
E s s e lu n g a
7 .7 %
In te rd is
S e le x
Mdo
G ru p p o P a m
C3
S is a
D espar
F in ip e r
Sun
S ig m a
T o ta le
6 .7 %
5 .1 %
3 .6 %
3 .5 %
3 .3 %
3 .3 %
3 .2 %
3 .0 %
2 .7 %
2 .2 %
9 1 .2 %
1995
C o o p Ita lia
R in a s c e n te
C ra i
Sm e
C a te n e
In d ip e n d e n ti
In d ip e n d e n ti
Conad
S e le x
Vegè
S is a
F in in v e s t
E s s e lu n g a
C3
G ru p p o P a m
S in te s i
T o ta le
F o n te : In fo rm a tio n R e s o u rc e s 7 2
%
1 5 .6 0 %
7%
6 .9 %
6 .1 %
6 .0 %
5 .6 %
5 .4 %
5 .3 %
4 .7 %
4 .5 %
4 .4 %
4 .0 %
3 .9 %
2 .9 %
2 .8 %
8 5 .1 %
FIG 2.2 Concentrazione del giro d'affari dei primi
tre retailers nei diversi paesi
Svezia
Norvegia
Olanda
Finlandia
Svizzera
Francia
Danimarca
Belgio
Austria
Portogallo
Eire
Germania
Gran Bretagna
Spagna
Italia
Grecia
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
f 2.4 - Forza della marca e varianza della quota di vendita per insegna
QUOTA DI
VENDITA
RELATIVA
(penetrazione
massima
rapportata alla
penetrazione
minima)
1,5
0
1,5
3
QUOTA DI MERCATO RELATIVA