Transcript projet commercial 2 - Le Blog des BTS du CFA de Bourges

Le Phoning
1 le cadre de travail, l’état d’esprit
2 objectifs clairs + plage horaire dédiée et pertinente
3 soigner sa voix et ses mots
4 Ecrire
Phoning
Qualifier:
-
-
-
-
Attention je ne prends pas RDV, je ne vends pas…je qualifie! (je rappellerais
dans quelques jours pour un RDV si le prospect est chaud/tiède)
Un questionnaire préétabli de 5 à 6 questions , plutôt à choix multiples et qui
permettent des réponses précises
Qualifier rapidement = recueillir les informations le plus vite possible sans chercher
à créer un relationnel. Plus le questionnaire est « débité », plus il semble crédible!
Prévoir environ 5 minutes d’entretien téléphonique maximum
La 1ière question doit être facile et innocente (on supprime le doute « vente » et,
une fois le prospect engagé il hésitera davantage à reculer pour répondre) = souvent
vérifier une information simple.
Les questions suivantes doivent être au contraire de plus en plus précises et
doivent valider nos critères de probabilité.
Eventuellement se présenter en « changeant de casquette » puisque l’objectif
n’est pas de vendre : service marketing, stagiaire chargé du sondage, autre
entreprise de sondage etc…
Une réponse toute faite au « pourquoi voulez-vous savoir cela ? » : « ah je ne
sais pas, vous savez moi je suis payé au questionnaire » ou…
Astuces : « je n’ai que 5 petites questions, vous allez bien pouvoir m’aider, » /
« votre société ou votre opinion nous intéresse vraiment » / « je vous rassure tout de
suite, je n’ai rien à vous vendre »…
Le Phoning : prendre un RDV
Se présenter
avec assurance
My name is…
Debriefing
• Détermination et assurance dans la voix
(nous sommes dans le cadre d’un « bras de fer » :
j’aurais le RDV ou non)
• …mais pas d’agressivité
• je connais le nom et prénom de mon interlocuteur
• …tant que je suis avec des intermédiaires
• je parle au présent ! (et non au conditionnel!)
• je souris au téléphone (le « s’il vous plaît » non dit)
• le cas du répondeur = ne pas donner le nom de sa société /
créer le suspens
• j’ai préparé la phrase à l’écrit pour démarrer! = éviter le « je
cherche à joindre », oubli de se présenter, « monsieur ou
madame X » etc…
Le Phoning : prendre un RDV
Passer le barrage
Il est occupé,
c’est pourquoi ?
…Pas intéressé
…tut tut tut
Le Phoning : prendre un RDV
Accrocher!
Le Phoning : prendre un RDV
Traiter les objections
Définition :
C’est tout ce qui semble s’opposer au projet de vente
et qui peut devenir un véritable levier pour convaincre
Caractéristiques :
Sincère :
- fondée
- non fondée (fausse barbe…rien avoir avec ce qui est vendu)
Tactiques
-Faire pression
- Obtenir un avantage
Les techniques
• La précision
« …c’est-à-dire ? » (Pour creuser, souffler…)
• Le rebond ou boomerang
On répond systématiquement par « c’est justement l’objet de mon appel… »
• La reformulation positive
Transformer le négatif en positif
Les techniques
• Les 3 R
Donner un effet miroir :
Je comprend ce que vous ressentez
…d’ailleurs, je ne vous le cache pas beaucoup de nos clients m’ont fait la
même remarque…
…mais (ou maintenant), ils ont vite réalisé que = avantage
• Inverser la charge de la preuve
On met le prospect en position de se justifier lui:
« en quoi ? »
« qu’est ce qui vous fait dire ça ? »
Le Phoning : prendre un RDV
Décrochez le RDV!
Toujours donner une alternative
=
choix précontraints
+
Une astuce sur les heures de RDV :
-9h implique que le RDV va durer…
- 9h15 implique que le RDV va durer…
- 9h30 implique que le RDV va durer…
- 9h45 implique que le RDV va durer …
Evitez le 10h / 15h
Un petit mot sur la « prise de
congés téléphonique »
Si oui
• Reformulation
• Echange de coordonnées
• remerciement (temps
consacré par exemple)
• prise de congés
personnalisée
Si non
• Traiter les objections
• proposition RDV avec
alternative
• si non 2 fois, prise de congés
avec remerciements (sourire)
( on insiste pas davantage et le
non aujourd’hui ne doit pas
exclure un prochain appel!)
La visite prospect
Allez Séverine et Sandrine
C’est à vous !
Calculer la productivité de vos actions
La productivité de mes actions :
C’est l’efficacité avec laquelle le dispositif mis
en place parvient à transformer des suspects
en prospects et à faire de ces prospects des
clients.
Qui est le meilleur ?
Commerciaux
Nombre de nouveaux clients
Isabelle
14
Paul
8
Pierre
17
Et maintenant, qui est le meilleur ?
Cibles
contactées
Cibles qualifiées Nbre de
intéressantes
RDV
(au tél.)
obtenus
Nbre de
Nbre de
propositions contrats
signés
Isabelle
40
32
21
19
14
Paul
35
10
10
9
8
Pierre
60
55
41
25
17
Calculer la productivité de vos actions
•
•
•
•
•
on va être plus sensible à la valeur relative qu’à la valeur
absolue
d’où l’intérêt de construire des ratios intermédiaires
ils permettent de mesurer l’efficacité commerciale
afin de déterminer les axes de progression, les points forts et
un plan d’actions (quels sont mes leviers de performance, mes
ratios de succès…?)
cela nécessite d’avoir défini en amont un certain nombre
d’indicateurs : cibles, cibles qualifiées , potentiel, probabilité,
rendez-vous obtenus, propositions et signatures…
Comment mesurer sa productivité ?
Calculer la productivité de vos actions
Ratio 1 : le taux de qualification (nbre d’appels passés / nombre
de cibles)
Ce ratio de couverture c’est le nombre de prospects contactés par rapport au nombre
total de cibles sélectionnées. Ce ration est un indicateur sur la capacité individuelle à
gérer son temps. Il permet aussi de valider une bonne cible. Quand on obtient un
résultat inférieur à la moyenne, on peu se poser les questions suivantes : mon fichier
est-il de bonne qualité ? Pourquoi cette cible n’est-elle pas, à priori, intéressée ? A-telle été trop « travaillée » par mes prédécesseurs, par les concurrents ?
Ratio 1
Isabelle
80% (32/40)
Paul
29% (10/35)
Pierre
92% (55/60)
Calculer la productivité de vos actions
Ratio 1 : le taux de qualification (nbre d’appels passés /
nombre de cibles)
Alors qu’Isabelle et Pierre se sont organisés pour consacrer le
temps nécessaire, on voit clairement que Paul a eu un problème
pour « travailler » sa cible.
Il est probable qu’il y a là déjà une raison de sa moindre
efficacité par rapport aux autres.
Mais il a surtout commencé à prospecter sur une cible
nettement moins porteuse que ses collègues.
Dés cette première qualification, on peut donc décider que Paul
doit travailler plus, amis surtout changer de cible et s’inspirer des
choix faits par Pierre.
Calculer la productivité de vos actions
Ratio 2 : le taux d’efficacité de prise de RDV (nbre de RDV
acceptés / Nbre d’appels passés)
Ce ratio de contact c’est le rapport entre le nombre de rendez-vous obtenus
et le nombre d’appels passés sur des cibles qualifiées « intéressantes ». La
prise de RDV téléphonique est un exercice difficile mais aussi une étape
incontournable pour engager l’action de prospection. Au-delà de
l’organisation, cette phase fait appel à des compétences commerciales telles
que s’exprimer distinctement avec des termes positifs, un bon scénario,
savoir passer les barrages avec aisance, proposer une bonne accroche pour
prendre le rendez-vous.
Ratio 1
Ratio 2
Isabelle
80%
66% (21/32)
Paul
29%
100 % (10/10)
Pierre
92 %
75 % (41/55)
Calculer la productivité de vos actions
Ratio 2 : le taux d’efficacité de prise de RDV (nbre de RDV
acceptés / Nbre d’appels passés)
Il apparaît ici que Paul a la meilleure efficacité. Pierre et Isabelle, en
revanche, ont une marge de progression importante.
Ici l’erreur aurait été de demander à Paul de faire comme Isabelle aux vues de
ses bons résultats en perpétuant des situations d’échecs car si Isabelle
enregistre de bons score ce n’est certainement pas grâce à son efficacité au
téléphone!
Calculer la productivité de vos actions
Ratio 3 : mesure de l’efficacité du RDV(nbre de propositions/
Nbre de RDV acceptés)
A ce stade, on entre dans une mesure de l’activité qui est plus qualitative.
C’est ce qu’illustre ce ratio d’adhésion en faisant le rapport entre le nombre
de rendez-vous obtenus et le nombre de propositions. Cet indicateur met en
évidence la capacité du vendeur à détecter les besoins, les bons
interlocuteurs au bon moment, à susciter leur intérêt, leur curiosité…bref
l’ensemble de ses qualités « pull » pour « tirer » le client vers lui. En
revanche, si le RDV a été obtenu « à l’arraché » sans vraiment convaincre
l’interlocuteur de l’intérêt d’une rencontre, il y a de fortes chances pour que
l’entretien soit annulé au dernier moment ou encore qu’il n’aboutisse sur
aucune proposition concrète.
Ratio 1
Ratio 2
Ratio 3
Isabelle
80%
66%
90% (19/21)
Paul
29%
100 %
90% (9/10)
Pierre
92 %
75 %
61% (25/41)
Calculer la productivité de vos actions
Ratio 3 : mesure de l’efficacité du RDV(nbre de propositions/
Nbre de RDV acceptés)
Ici on constate que la tendance est totalement différentes : c’est Pierre le plus
faible. Les axes de progrès peuvent relever soit du ciblage des interlocuteurs,
soit des techniques de questionnement (phase de découverte des besoins),
soit encore de l’absence de vision concrète de la suite à donner à un
entretien. On remarque que Paul a une très bonne efficacité.
Calculer la productivité de vos actions
Ratio 4 : taux de concrétisation(nbre de nouveaux clients
acquis/ Nbre de propositions)
Bien que très connu, ce ratio est souvent estimé par erreur en divisant le
nombre de signatures par le nombre de cibles initiales. Il en résulte 2
conséquences : un taux de concrétisation bas + de la démotivation. En réalité
le taux de concrétisation mesure la capacité à convertir des propositions en
contrats de vente pour répondre à la question simple : combien faut-il de
propositions pour réaliser une vente ? Pour le vendeur, ce ratio mesure
donc l’aptitude à argumenter, traiter les objections, négocier et conclure.
Plutôt des qualités de finisseur et de négociateur « push » pour « pousser »
le prospect à signer.
Ratio 1
Ratio 2
Ratio 3
Ratio 4
Isabelle
80%
66%
90%
74%
Paul
29%
100 %
90%
89%
Pierre
92 %
75 %
61%
68%
Calculer la productivité de vos actions
Ratio 4 : taux de concrétisation(nbre de nouveaux clients
acquis/ Nbre de propositions)
A ce stade final de la prospection, c’est encore une fois Paul qui apparaît
comme le plus efficace. Pierre et Isabelle peuvent encore progresser.
Equipe
Compétences Clés
Axes de progrès
Isabelle
Organisation commerciale
Entretien de prospection
Pris de RDV
Négociation et conclusion
Paul
Entretien de prospection
Prise de RDV
Négociation et conclusion
Choix des cibles
Qualification
Organisation commerciale
Pierre
Organisation commerciale
Prise de RDV
Entretien de prospection
Négociation et conclusion
Calculer la rentabilité de vos actions
Calculer la rentabilité c’est comparer
-des indicateurs de coûts
(coût d’acquisition d’un client, coût de
fidélisation d’un client…
-avec des indicateurs de recettes
(montant moyen d’une vente, « durée de vie »
moyenne d’un client…)
L’obtention de ces indicateurs dépendent d’un certain nombre de questions que l
se pose :
-Le nbre de visites clients et prospects sur 1 période
- le nombre de km parcourus par visite
- le nbre de visites pour une vente
- la durée moyenne d’une visite
- la valeur moyenne d’une commande
- la nbre moyen de lignes par commande
- le nbre d’appels pour obtenir un RDV…d’où l’importance des indicateurs et
tableaux de bord!!
Quels coûts pour quelles cibles ?
Calculer la rentabilité de vos
actions
Quelques petits exemples très simples
Pour décrocher 30 nouveaux clients, RP Automatismes a dépensé 60 000 € en
mailing (4 mailing par an à 1500 suspects pendant 1 an), 60 000 € en
télémarketing (600 prospects relancés par téléphone) et 60 000 € en visites
(60 prospects chauds visités dont 30 qui deviennent clients).
-Combien coûte un nouveau client ?
- Si la marge moyenne réalisé sur chaque nouveau client atteint au moins
6000 €, l’opération est-elle rentabilisée ?
- En quoi ces chiffres sont intéressant pour RP Automatisme pour l’année
future ?
Calculer la rentabilité de vos
actions
Quelques petits exemples très simples
DCF Pizza P. organise des petits déjeuners à thème (la création d’entreprise,
les franchises, la restauration..) régulièrement. Pour réunir effectivement 8
personnes dans la salle le jour J, l’entreprise doit contacter par fax ou mailing
150 personnes, dont 15 à 20 acceptent de venir. La relance une fois effectuée
ce chiffre tombe à 12 et au final le lendemain matin 8 sont effectivement là. A
ce stade, l’entreprise a dépensé 8000 €.
En moyenne sur ces 8 personnes, 4 n’ont pas de besoin à court terme et 4
sont en vraie recherche de solution. Deux sur ces 4 signent effectivement un
contrat de franchise pour un montant moyen de 60 000 €.
-Combien de C.A. rapportent les 8000 € de départ ?
- Quelle conclusion en tirer pour cette entreprise ?
Calculer la rentabilité de vos
actions
Utilisez également les outils de pondération
- À appliquer sur un échantillon d’au moins 25 à 30 prospects
- Chaque entreprise doit s’inspirer de son passé pour
déterminer ses critères de pondération et les faire évoluer, les
affiner.
- Exp : pour une affaire de 100 000 €. Le principe de la
pondération va consister à minorer ce montant à l’aide d’un
pourcentage selon le degré d’avancement de l’affaire : Le
prospect chaud a demandé un devis ? Appliquons un coeff. de
10% et misons donc sur 10 000 € de C.A. probables. La
proposition est en short-list, on passe à 30%. Plus qu’un seul
concurrent, on est à 50%. Le concurrent est écarté et le
contrat est en cours de préparation ? 75% etc…
Industrialiser le process de vente
Adopter une logique industrielle
Industrialiser le process de vente
La logique coût/efficacité est nécessaire mais non suffisante! Elle
ne dit rien sur l’ampleur et le tempo des actions à entreprendre.
Faut-il ratisser très large ou être hyper-sélectif ? Mener une action
par an ou quatre ? Juger des résultats au bout de deux mois ou
deux ans ?
En 1ière réponse, trop d’entreprises disent encore « lançons
quelques actions bien ciblées, évaluons les résultats et aviserons
ensuite » à ceci prés que les actions jamais réellement ciblées !
L’expérience montre que cela donne peu de résultats et ne permet
pas de tirer des enseignements : les « essais » successifs différent
tellement les uns des autres (un salon au printemps, des mailings à
l’automne, des pages de publicité dans certains journaux
techniques l’année suivante…) qu’il est impossible de les comparer,
d’autant que l’impact sur les ventes est difficilement chiffrable.
Industrialiser le process de vente
La bonne réponse ? Travailler dans une logique strictement
INDUSTRIELLE !!!! En mettant en œuvre les 3 principes gagnants
que sont l’exhaustivité, la répétitivité et la durée:
-Une approche du marché exhaustive, permettant de toucher au
départ la totalité des suspects. La concurrence est trop rude pour
s’offrir le luxe de négliger une piste
- une répétition des actions et des messages, indispensable pour
inscrire le nom de votre entreprise dans l’esprit du marché
- un plan d’actions sur une année, voire sur plusieurs, car la courbe
de résultats d’une bonne politique commerciale est exponentielle.