Transcript DIPLOMATURA - BIANCHI - Diseño de Mensaje OTC

UAI
Diseño del Mensaje OTC /
Medios y Mensaje OTC
JUNIO 2014
Diseño de Mensaje OTC
Definición de Medicamento OTC (ANMAT)
•
•
Los medicamentos de venta libre son aquellos a los cuales
la autoridad sanitaria que establece la condición de expendio
de las especialidades medicinales (la ANMAT) les ha dado la
posibilidad de ser vendidos sin receta médica, a diferencia
de aquellos que requieren una prescripción escrita hecha por
el médico.
¿Que significan las siglas OTC?
La traducción es “Over the counter”, algo así como venta en
mostrador, o sin receta, equivalente a nuestro “venta libre”.
Diseño de Mensaje OTC
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Características del Medicamento OTC (ANMAT)
Se les permite hacer publicidad en medios masivos de
comunicación diarios, revistas, carteles, radio, cine y televisión.
No poseen cobertura por parte de las obras sociales ni en la
mayoría de los sistemas de medicina prepaga.
•
Ocasionalmente padecemos de dolencias que no son serias y que
por o tanto no requieren del diagnóstico y tratamiento por parte del
médico, en tanto que otras veces se caracterizan por la aparición de
“viejos conocidos”, como un dolor de cabeza, un simple resfriado,
la pediculosis o el pie de atleta
•
En estos casos la automedicación es posible. Esta acción está
permitida, es legal e inobjetable y, cuando está ligada
estrechamente a la información necesaria sobre las indicaciones
aceptadas o los posibles efectos adversos del medicamento que va
a ser utilizado, se convierte en automedicación responsable.
Esto significa que el consumidor conoce qué especialidad medicinal va a
utilizar, para qué dolencia esta indicada, y qué tipos de recaudos debe
tomar en cada caso.
•
Diseño de Mensaje OTC
Características del Medicamento OTC (ANMAT)
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Los medicamentos de venta libre están indicados para el tratamiento de
síntomas y de enfermedades de fácil autodiagnóstico.
Deben ser empleados por un tiempo restringido (pocos días).
En caso de persistir los síntomas, deben suspenderse y consultar con el
médico.
Pueden producir efectos no deseados (adversos) para el organismo, si bien
es cierto que la mayoría de ellos suelen ser mínimos, tolerables y de
resolución espontánea.
Los medicamentos de venta libre pueden interferir con medicamentos que
usted esté empleando para el tratamiento de otras afecciones que pudiera
padecer. En consecuencia:
Advierta de su empleo a su médico, o consúltelo antes de tomarlo si se
encuentra medicado por alguna condición de esta naturaleza.
Lea los rótulos o prospectos insertos dentro del empaque. Si no entiende
claramente la información, consulte a su médico o farmacéutico.
Se debe ser muy cuidadoso con el empleo de medicamentos de venta libre
en los niños. Su empleo no se recomienda sin previa consulta con su
pediatra
Diseño de Mensaje OTC
COMPRA DE UN PRODUCTO OTC
La compra de un producto OTC, o lo que es una situación más
complicada, la automedicación de la receta, es decir la compra de un
medicamento de prescripción, sin pasar por la receta, tiene o puede
tener diferentes orígenes:
1) Paciente que frente a una dolencia que estima de significancia
toma un medicamento por su cuenta.
Puede tratarse de un resfrío, cefalea, cuadro “infeccioso”, con lo
que compra en una farmacia medicación antigripal, analgésica,
antibiótica. La recomendación la hace un familiar, vecino o el que se
encuentra atendiendo la farmacia (que habitualmente en nuestro
país no es un químico farmacéutico).
Diseño de Mensaje OTC
COMPRA DE UN PRODUCTO OTC
4) Paciente que toma contacto con alguna fuente de información y
decide iniciar un tratamiento. Se trata de información proveniente
de INTERNET, publicaciones en farmacias, o en medios masivos en
relación a tratamientos nuevos, y sin efectos adversos.
5) Paciente que continúa utilizando el procedimiento repetición de
medicamento de su institución donde se asiste. La receta de
repetición es conocida por todos nosotros y contribuye a formas de
irracionalidad especialmente en lo referente a la necesaria
monitorización del tratamiento (práctica ésta recomendada por la
OMS así como de buenas prácticas de prescripción).
Diseño de Mensaje OTC
CONTENIDO DEL MENSAJE OTC
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•
El mensaje incluye el conjunto de textos, imágenes,
sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad
es captar la atención del receptor, comunicar
efectivamente esa idea que responda al objetivo y
recordarla asociada a una marca
Para diseñar el mensaje, debemos pensar primeramente
en los principales destinatarios, los que pueden ser:
1- Los consumidores actuales
2- Los ex-consumidores
3- Los potenciales, que queremos conquistar
4- La competencia, que queremos “destruir”
Diseño de Mensaje OTC
•
Luego de definir el destinatario, debemos establecer el
marco-objetivo que le impondremos a la campaña
comunicacional.
Antes de realizarlo debemos tener claro, en la estrategia
de marketing:
- Cuál es, cómo es y donde está el mercado y el cliente
objetivo?
- Qué posicionamiento competitivo se ha definido
buscar?
- Qué rol juega o se pretende hacer jugar al consumidor
con relación al producto?
- Qué se espera que pase en la cabeza de los
consumidores luego de la campaña?
Diseño de Mensaje OTC
• Teniendo bien aclarados estos conceptos, se podrían
establecer los objetivos de la campaña, los que podrían ser:
1. Lanzar e introducir el producto
2. Posicionar y/o mantener la imagen de marca
3. Mantener o reactivar las ventas organización
4. Despistar o confundir a la competencia
•
La campaña comunicacional no tiene un fin ni un objetivo en sí
misma, ni puede, por si sola, vender. No se trata de sí un aviso
es "lindo" o "feo" (¿quién tiene autoridad suficiente para
juzgarlo?) Sino de que tenga la efectividad que se pretendió al
crearlo, que habitualmente es generar más venta o captar
market share
Diseño de Mensaje OTC
La campaña publicitaria es simplemente una herramienta
más del marketing mix, para cumplir un objetivo:
“DOMINAR Y CONTROLAR LA DEMANDA DE UN
RODUCTO O SERVICIO”
Se debe buscar y obtener efectividad, no obras de arte
que no logren vender.
Las “Obras de Arte publicitarias” pueden ganar muchos
premios “Clio”, pero las obras publicitarias “efectivas” pueden
no ganar “Clios”, pero si ser “ money makers”.
Para definir el diseño del mensaje tiene que quedar bien claro
que el protagonista de cada uno de esos mensajes o avisos
debe ser el consumidor, no la empresa o sus productos como
suele suceder.
Diseño de Mensaje OTC
• Al consumidor, finalmente, no le interesa demasiado el
origen de las marcas en si mismo, sino que lo que busca es
lo que esos productos pueden hacer por él.
•
Para lograr un mensaje exitoso hay que tener respuestas
muy precisas a preguntas referidas al consumidor:
- ¿Quién es y cómo es?
- ¿Qué desea del producto?
- ¿Cómo, dónde y cuándo lo compra?
- Cómo, dónde, cuándo y para qué lo usa?
Diseño de Mensaje OTC
Después de haber decidido la filosofía del mensaje, se deberá
establecer cuál será la promesa que transmitirá, y para esto
nuevamente es muy importante tener en cuenta cuáles son los
atributos y beneficios que, en términos generales, los
consumidores esperan obtener del servicio o producto y qué
es lo que hace, en definitiva, que el consumidor lo compre o lo
use.
•
Es muy importante que esa promesa que se transmite a los
potenciales consumidores, sea competitiva (puede competir
con los demás de su categoría porque ofrece algo mejor) y por
sobre todas las cosas, creíble.
Medios y Mensaje OTC
El gasto en productos farmacéuticos viene creciendo
exponencialmente en todo el mundo y se estima que mantendrá esa
tendencia.
Los medicamentos influyen notablemente en el crecimiento del
mercado, a pesar de ser un bien social de consumo y no mera
mercancía.
La difusión de nuevos y tradicionales medicamentos se inscribe en
una cuestión de “mercado” y demanda aplicación de marketing
estratégico; la publicidad comercial cobra así valor inusitado.
La publicidad se dirige, cada vez más, a la incitación / inducción del
consumo de productos de venta libre, y aún de otras de venta bajo
receta. El objetivo final del mercado de medicamentos es hoy el
consumidor, el “paciente”.
La industria farmacéutica figura en el 6° lugar en el ranking de
sectores por el nivel de inversión publicitaria, con el 5 % de
participación sobre un monto global de US$ 3.020 millones
Medios y Mensaje OTC
El switch de medicamentos bajo receta a OTC o venta libre es la
nueva línea de expansión de los medicamentos
Los switch tienen enormes ventajas para los grandes jugadores de la
industria: cada año se pasan nuevas drogas o moléculas del ámbito
recetado al venta libre, y los laboratorios lanzan ampliaciones de línea
con sus marcas más exitosas.
Uno de cada cuatro medicamentos comercializados en la Argentina es
de venta libre.
Uno de cada diez pesos de gasto en medicamentos corresponden a
las compras sin receta, a lo que debemos agregar para entender el
impacto social del gasto en medicamentos de venta libre, que el 100%
del gasto en este rubro es gasto de bolsillo, imponiendo así para la
población más desprotegida y con mayores dificultades de
accesibilidad al sistema de salud el total del gasto sobre el
medicamento.
Medios y Mensaje OTC
ARTICULO PUBLICADO: PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS
En el mundo el gasto en salud crece más rápido que la inflación, los salarios y
el PBI per cápita.
Los medicamentos influyen notablemente en el crecimiento, a pesar de ser un
bien social de consumo y no mera mercancía.
Para mantener y fortalecer nichos tradicionales y ganar nuevos espacios en
un mercado ultracompetititvo, los laboratorios lanzaron una ofensiva en
escalada para reforzar la percepción de sus “marcas” y garantizar efectos de
recordación de marcas y productos.
Ya en la difusa frontera de lo ético/jurídico/lícito/legal, la publicidad se dirige
cada vez más, a la incitación de vastos sectores poblacionales a adquirir,
conservar en el hogar y consumir indiscriminadamente una gama de drogas
de venta libre, y otras que, según los vademecum, e información declarada
por los propios laboratorios, son de venta bajo receta. Los destinatarios de
los “esfuerzos” dejaron de ser médicos y farmacéuticos, el objetivo final es
hoy el consumidor, salteando al profesional de la salud en el proceso.
Medios y Mensaje OTC
a)
Promoción al Profesional
a)
Promoción al Consumidor
a)
Campaña en medios masivos
Medios y Mensaje OTC
Promoción al Profesional
• Es un aspecto clave de cualquier producto OTC que no genere
“rechazo” por parte del profesional.
• Para ello es necesario como mínimo, informar sobre la marca y /o
producto al profesional, antes que el se entre por un paciente sobre
una marca o producto.
• No es una pérdida de tiempo lo que se utilice para llegar primero al
profesional y después al consumidor, ya que el no hacerlo puede
generar mucho más que un “delate” en la generación de venta de una
marca o producto, puede generar una reacción de molestia por parte
de los profesionales que afecte no sólo a la marca sino a todas las
marcas comercializadas por ese mismo laboratorio
Medios y Mensaje OTC
Promoción al Consumidor
a)
b)
c)
d)
Otro aspecto relevante del plan de comunicación, teniendo diferentes
aristas a saber:
Lanzamiento de una marca con respaldo institucional (ej Actron de
Bayer)
Lanzamiento de una marca sin respaldo institucional (ej Matrix de
TRB)
Lanzamiento de un principio activo conocido ( ej. Paracetamol por
parte de Bayer)
Lanz. de un principio activo no conocido (ej. Pantoprazol
• Cada una de esas situaciones requiere diferentes formas de abordaje
al consumidor, desde no ser tan necesaria la prueba promocional del
producto si tiene respaldo por imagen, a ser muy necesaria esa
prueba si no se la tiene
Medios y Mensaje OTC
Promoción al Consumidor
a)
b)
c)
d)
Otro aspecto relevante del plan de comunicación, teniendo diferentes
aristas a saber:
Lanzamiento de una marca con respaldo institucional (ej Actron de
Bayer)
Lanzamiento de una marca sin respaldo institucional (ej Matrix de
TRB)
Lanzamiento de un principio activo conocido ( ej. Paracetamol por
parte de Bayer)
Lanz. de un principio activo no conocido (ej. Pantoprazol
• Cada una de esas situaciones requiere diferentes formas de abordaje
al consumidor, desde no ser tan necesaria la prueba promocional del
producto si tiene respaldo por imagen, a ser muy necesaria esa
prueba si no se la tiene
Medios y Mensaje OTC
Campaña en Medios Masivos
• Es el aspecto más relevante en cuanto a la inversión requerida y a los
•
tiempos de inversión necesarios.
A diferencia de un producto Rx, donde se requiere de una inversión
constante durante un período prolongado de tiempo, la inversión en
un OTC está claramente marcada por una muy fuerte inversión inicial,
luego un retraimiento de la misma, para volver con fuerza
con¨reducciones¨ (ejemplo spots televisivos).
• Otro aspecto a tener en cuenta es la “ estacionalidad” del producto a
comunicar.
• La gran mayoría de las marcas OTC tienen estacionalidad muy
marcada ( analgésicos / antifebriles / piojicidas /antihongos /
antiácidos, etc)
Medios y Mensaje OTC
Campaña en Medios Masivos
• La televisión fue y es, el medio de mayor impacto dentro de las fuentes
audiovisuales
• Por ello es el medio de mayor inversión, no necesariamente el de menor
costo por contacto, pero si el de mayor desembolso “ de bolsillo” .
• Complementar con otros medios masivos puede ser lo ideal, aunque se
muy difícil implementación.
• La relación entre la inversión masiva del primer medio elegido (ej TV), y
el 2do (ej radio) debe ser no menor a 80 /20, y si debe seleccionarse el
2do medio en relación a la recordación del primer medio seleccionado
Medios y Mensaje OTC
Campaña en Medios Masivos
•
Los medios de comunicación son muchos, pero los más
masivos y con más llegada al público son la prensa, la
radio, la televisión y en el último tiempo se ha integrado
también a este grupo internet.
Entre estos medios se ha formado una jerarquía.
Un ejemplo con una noticia cualquiera es: la radio cuenta
la noticia, la televisión la muestra, la prensa la comenta e
internet presenta las alternativas de interpretación no
oficiales.
Con lo que se demuestra que los medios masivos de
comunicación se complementan entre ellos.
Medios y Mensaje OTC
“En la Argentina, el 92% de publicidad se encuadra dentro de la
normativa, es decir, que respeta la legislación, no lleva un mensaje
engañoso, y no sugiere el uso indiscriminado de los medicamentos”,
señaló Sebastián Duarte, director del Programa de Monitoreo y
Fiscalización de Publicidad y Promoción de productos sujetos a
vigilancia sanitaria, que depende de la Anmat.
El Programa, que fue recientemente oficializado con la publicación en
el Boletín Oficial, tiene a cargo el monitoreo y evaluación de la
publicidad emitida en medios masivos de comunicación y medios
especializados, respecto a los productos sujetos a vigilancia
sanitaria, entre los que se cuentan medicamentos, alimentos,
productos médicos, cosméticos y productos de uso doméstico.
Medios y Mensaje OTC
Promoción al Profesional
• Deben destinarse recursos del plan de Mktg. para cumplir con el 1er
objetivo del lanzamiento de un producto OTC que es:
No generar rechazo o adversión a la marca, y de ser posible, obtener
el beneplácito del médico ante la consulta por parte de su paciente.
• No necesariamente es condición sin ·equanom´ la entrevista personal
del APM + muestras + folleto+ obsequio recordatorio, pudiendo esto
ser reemplazado por comunicación a distancia (mailing / envío por
correo).
• Interviene en ésta comunicación el Farmacéutico / vendedor de
farmacia, ya que ellos pueden ser los primeros en ser consultados
sobre una marca o producto, por lo que sí es muy necesario que se
los incluya en el plan inicial de comunicación profesional.
Medios y Mensaje OTC
Según datos del Programa de Publicidad de la Anmat,
durante 2010, se emitieron 1315 publicidades referidas a
alimentos y medicamentos, distribuidas en tanda,
Publicidad No tradicional (PNT) y gráfica, de las cuales
sólo un 10% fue objetada, por no responder a las pautas
generales establecidas, entre las que se cuentan brindar
información veraz, clara y precisa; procurar una
utilización adecuada, al tiempo que no debe contener
información encubierta, engañosa, indirecta, subliminal o
desleal y ni promocionar propiedades terapéuticas
preventivas no reconocidas o autorizadas.

Campaña contra el Cólera

Campaña contra el Cólera

Campaña contra el Cólera

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