Transcript Diapositive 1 - Marketing4innovation

La communauté musulmane
Intérêt (potentiel, taille maturité, rentabilité potentielle)
• Environ 5 millions de musulmans en France (estimation).
• Le marché total en viande est estimé entre 300 000 et 400 000 tonnes par an (musulmans très
gros consommateurs de viande de volaille: 70kg/an/habitant (3 fois plus que la moyenne
française)marché de la viande halal couvert à 80% par les boucheries traditionnelles et 20% par
la grande distribution
Contraintes et condition d’accès
• Aliments
classés en différentes catégories (halal=licite, haram=illicite, mubah=permis,
makruh=réprouvable)
• Les musulmans achètent aussi casher parce que les produits halal sont moins abondants et
variés que les produits casher, et que les lois relatives aux produits casher et halal sont similaires,
surtout en ce qui concerne l'abattage des animaux et la préparation de la viande. Les
consommateurs musulmans représentent d'ailleurs un segment très important du marché des
produits casher et ce, pour deux raisons : taux de natalité de loin supérieur à la moyenne nationale
et insuffisance de l'offre d'aliments certifiés halal
• Ramadan période propice pour les industriels et la grande distribution
voir « marketing ethnique »
Criticité et importance stratégique
• Marché du Halal évalué à 4 milliards d’euros en 2009. Le marché de la nourriture halal pèserait 3
milliards d'euros en France et 15 milliards en Europe, en progression de 15 % par an depuis 1998.
Et le consommateur musulman dépense 30 % de son budget en alimentaire, contre 14 % pour le
non musulman.
voir « marketing ethnique »
Cas d’entreprise
Aujourd'hui, des hypermarchés de la banlieue parisienne ont mis en place des rayons halal
imposants. Une certaine partie de la clientèle ne supporte pas l'existence du rayon halal
pourtant. Ces réticences aux relents xénophobes n'ont pas empêché les 45 magasins
Leclerc de la région parisienne de s'associer pour référencer des fournisseurs de produits
ethniques. Selon la typologie de la clientèle, sont proposés des assortiments plus ou moins
larges de produits pour les consommateurs africains, juifs ou maghrébins. L'importance de
ces rayons dépend de la taille des communautés dans les zones urbaines où sont
implantés les hypers…
Les industriels de la viande ont repéré les opportunités offertes par ces populations.
Socopa, Charal, Doux ont tous sorti des produits conformes au dogme musulman.
D'autres types de denrées devraient suivre : plats cuisinés (quiches, pizzas, plats cuisinés
exotiques), épicerie sèche (biscuits, chocolats, céréales, boissons non alcoolisées) et
cosmétiques certifiés halal, car dépourvus de graisse animale.
MECCA COLA
…a été un symbole pour les musulmans français dans l’année de sa création en 2002 par
un franco-tunisien. Les bénéfices ont été reversés à des associations humanitaires
travaillant dans des territoires occupés par Israël. Surtout présent en superette et épiceries,
le Mecca Cola n’a pas réussi à s’imposer dans la grande distribution.Le Mecca Cola a été
vu comme une imitation du Coca-Cola destinée à la population musulmane ne voulant pas
céder à la mondialisation.
Cas d’entreprise (suite)
Depuis près de cinq ans qu'il en fait la demande, le voilà enfin satisfait. Après ceux de
Toulouse et de Marseille, le Quick de Roubaix s'est aussi mis au halal.
Saphirnews s'est rendu sur place : l'affluence de clients a « quasi doublé » selon un salarié
de l'enseigne roubaisienne. Dans une commune à forte population maghrébine de tradition
musulmane, on se demande même comment le Quick n'y aurait pas pensé plus tôt. Des «
potentiels clients », un groupe de jeunes hommes du quartier n'osent pourtant pas franchir
la porte. Ils sont encore nombreux, ceux, comme eux, qui ne font « pas confiance ». « Moi,
j'y crois plus », nous lance l'un deux, « on nous a déjà fait le coup avec le KFC ».
Précurseur en matière de production halal en France, la chaîne Orientales Viandes existe
depuis 20 ans et vend uniquement des plats préparés halal. Elle répond à la demande des
musulmans qui recherchent des produits de cuisine européenne sous le label halal
(moussaka, hachis Parmentier, lasagnes…). Orientales Viandes vend des produits frais et
surgelés aux magasins de la grande distribution. Elle est certifiée par la Mosquée d’Evry,
possède une clientèle principalement musulmane et connaît une expansion commerciale «à
deux chiffres» depuis plusieurs années en Europe
Cas d’entreprise (suite)
Pour le ramadan, le centre Leclerc de La Belle Idée à Romilly-sur-Seine (Aube) a mis les
petits plats dans les grands en ouvrant un rayon spécial destiné aux produits halal.
Le mois sacré du ramadan, du moins consacré comme tel en islam, est devenu en
Occident, du fait de la présence massive de millions de musulmans principalement nés et
socialisés en terre occidentale, un moment privilégié, une période particulièrement attendue
parce qu’économiquement prolifique, du fait d’une observation accrue de cette pratique
rituelle canonique.
En France, la fabrication, la confection et la commercialisation de produits dits halal ont
progressé sur presque la totalité du pays.
Des produits aussi divers que des quenelles, choucroutes, raviolis, saucissons et hachis
Parmentier estampillés halal prospèrent désormais au rayon « oriental » de nos grandes
enseignes, sans compter les échoppes des petits commerçants ou détaillants de quartiers
populaires qui en regorgent également.
Cas d’entreprise (suite)
Les consommateurs musulmans sont d'autant plus enclins à arpenter les supermarchés
que l'offre halal s'y est nettement étoffée ces cinq dernières années. Les magasins Auchan,
mais aussi Leclerc, Super U ou Casino ont créé des îlots spécifiques pour cette période,
mais proposent aussi, tout au long de l'année, des produits halal. "Le ramadan constitue un
enjeu commercial important", explique-t-on chez Carrefour. L'enseigne propose des
produits pour sa clientèle musulmane depuis une dizaine d'année déjà. Mais le groupe a
développé plus récemment une marque dédiée, Reghalal, proposant du jambon de dinde,
des saucisses de volaille vendues dans ses magasins à bas coût Ed.
Les hypermarchés Géant Casino proposent, eux, plus de 400 références de produits halal,
soit de 3 % à 4 % de l'offre totale. L'enseigne a même lancé, en août, une gamme spéciale,
sous sa propre marque (Wassila) pour concurrencer les fabricants traditionnels. Les
magasins du groupe Système U, de plus petite taille, ont également franchi le pas depuis
trois ans. "C'est encore un petit chiffre au total, mais certains magasins, à Strasbourg,
Mulhouse ou en banlieue parisienne, nous le réclamaient et c'est une consommation qui
progresse",
explique
Thierry
Desouches,
le
porte-parole
de
l'enseigne.