Transcript Herramientas del MKT

Licenciatura en Tecnología de los Alimentos
Organización y Gestión de Empresas
Herramientas de Marketing
3 – 10 y 17 de Septiembre 2012
Contenidos
- 3 Septiembre: Marketing Estratégico
- 10 Septiembre: Marketing Operativo
- MKT MIX: Producto y Precio
- 17 Septiembre: Marketing Operativo
- MKT MIX: Distribución y Comunicaciones
- Bibliografia
- Braidot Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi 1992
- Kotler Philip. Dirección de Marketing. Hispanoamericana 2000
- Kotler Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Hispanoamericana 1998
Marketing. Concepto
Es un conjunto de actividades que reconocen
las necesidades del cliente y orientan la
definición y el flujo de bienes y
servicios de la empresa hacia su
satisfacción, logrando simultánemanente la
consecución de los objetivos propios de la
organización.
(Néstor Braidot)
4
Marketing. Concepto
• El verdadero marketing empieza con el cliente,
su demografía, su realidad, sus necesidades, sus
valores.
• No se pregunta, qué queremos vender?.
Se pregunta: que quiere comprar el cliente?
• No dice: “esto es lo que nuestro producto o servicio
hace”.
Dice “estos son los beneficios y valores que busca el
cliente”
6
Marketing. Básico
• Desde el punto de vista de MARKETING mas
que vendedores somos verdaderos
AYUDANTES DE COMPRA del CLIENTE.
• Debemos entender cómo compra el
cliente (proceso de compra) y actuar
“ayudando” en cada etapa del proceso
(aceitando el mecanismo).
7
Proceso de compra
Reconocimiento de NECESIDAD
Búsqueda de ALTERNATIVAS
ANALISIS de ALTERNATIVAS
DECISION DE COMPRA
COMPORTAMIENTO
POST - COMPRA
8
Marketing vs Venta
Punto de partida
Fábrica
Medio
Foco
Producto
Fin
Venta y
promoción
Ganancia via
volumen de venta
Medio
Fin
Venta
Punto de partida
Segmento
Objetivo
Foco
Necesidades
del cliente
Marketing
coordinado
Ganancia via
retención de
clientes
Marketing
9
Necesidades, deseos y demandas y la
actuacion del marketing
FACTORES CULTURALES
SOCIALES
FACTORES
ECONOMICOS
CARACTERISTICAS
PERSONALES
NECESIDADES
RECURSOS
DISPONIBLES
DESEOS
ORIENTA
DEMANDAS
CANALIZA
IDENTIFICA
ESTIMULA
MARKETING
10
Pirámide de Maslow y Pirámide Nutricional
Valor agregado del Marketing
Valor agregado del Marketing
• Utilidad de CONEXION
• Utilidad de LUGAR
• Utilidad de TIEMPO
• Utilidad de FORMA
13
Utilidad de CONEXION
Permite comunicarse con el mercado (es decir con los
compradores reales o potenciales).
Herramientas: investigación de mercado; decisiones
de comunicación.
14
Lugar
Permite llevar el producto o servicio al lugar de
consumo.
Herramientas: política de distribución (plaza).
15
Tiempo
Permite llevar el producto o servicio en el momento
de consumo, mas allá del momento de su
producción.
Herramientas: política de distribución (plaza).
16
Forma
Permite transformar y/o adecuar el producto o
servicio al formato que requiere el consumidor
(ejemplo: fraccionamiento).
Herramientas: política de distribución (plaza)
política de producto.
17
Marketing. Evolución (etapas)
ORIENTACION
ENFOQUE
Hacia la
producción
Distribución (MKT PASIVO)
Hacia las ventas
Ventas
(MKT de ORGANIZACION)
Hacia el mercado
MARKETING ACTIVO
Hacia la sociedad
MARKETING SOCIAL
18
Marketing social
• Expansión EXTENSIVA: considero como clientes no
solo a los compradores, sino también a otras
personas directa o indirectamente afectadas por las
acciones u omisiones de la organización.
• Expansión TEMPORAL: considero beneficios o
perjuicios que provoca la empresa
en el largo plazo.
19
Dimensiones del Marketing
• MARKETING ESTRATEGICO
(Planificación del negocio – Largo Plazo)
• MARKETING OPERATIVO
(implementación –
Corto Plazo)
20
Entendiendo lo estratégico y lo operativo
“Para talar un árbol hacen falta 10
minutos para cortarlo y 2 horas para
afilar el hacha”.
21
Marketing Estratégico
¿Cuál es mi negocio?
¿Cuáles y cómo son mis clientes?
¿Cuál es mi ventaja competitiva?
¿Quien es competencia?
¿Cómo será mi negocio en el futuro?
¿Cómo hago para crecer?
¿Cómo compito con éxito?
22
El objetivo de todo negocio
“ Existe solamente un foco, un solo punto de
partida. El cliente define el negocio. El
negocio es definido por el deseo que el cliente
satisface cuando compra el producto o el
servicio.
Satisfacer el cliente es la misión y el propósito
de todo negocio”
P. Drucker
23
LOS 7 ENTORNOS CRÍTICOS
ENTORNO
DE LOS
COMPETIDORES
ENTORNO
LEGAL
ENTORNO
DE LOS
CLIENTES
LA
ORGANIZACION
ENTORNO
ECONOMICO
ENTORNO
TECNOLOGICO
ENTORNO
POLITICO
ENTORNO
SOCIAL
24
Marketing Operativo
# Actividades para que el Marketing
Estratégico se lleve a la práctica.
# Día a día de los negocios.
# Es de corto plazo.
# La escencia son las denominadas
4 Ps del marketing (producto –
precio – plaza – promoción)
25
EL MARKETING MIX
MARKETING MIX
LAS 4 "P"
PRODUCTO
Variedad
Diseño
Marca
Tamaño
Empaque
MERCADO
OBJETIVO
PRECIO
Precio inicial
Descuentos
Condiciones de Pago
PLAZA
Canales
Distribución Física
(Logística)
PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)
Promoción y Fuerza de Ventas
Comunicación
Publicidad
Relaciones Públicas
26
Matrices y cuadros Estratégicos






Diamante de competitividad (Porter)
Estrategias genéricas o básicas
Matriz de desarrollo o crecimiento (Ansoff)
Crecimiento por integración
Matriz F.O.D.A.
Matriz BCG
27
El modelo de las cinco fuerzas o diamante de la
competitividad
(MICHAEL PORTER)
NUEVOS COMPETIDORES
AMENAZA DE NUEVOS
INGRESOS AL SECT OR
COMPETIDORES
PODER DE
NEGOCIACION DE
PROVEEDORES
PODER DE
NEGOCIACION DE
COMPRADORES
PROVEEDORES
COMPRADORES
RIVALIDAD
ENTRE LOS
COMPETIDORES
EXISTENTES
AMENAZA DE PRODUCT OS
O SERVICIOS SUST IT UT OS
SUSTITUTOS
28
Características de cada fuerza competitiva
AMENAZA DE INGRESO Y SALIDA


BARRERAS PARA EL INGRESO
1.
ECONOMIAS DE ESCALA
2.
DIFERENCIACION DE PRODUCTO
3.
REQUISITOS DE CAPITAL
4.
COSTOS CAMBIANTES
5.
ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCION
6.
POLITICA GUBERNAMENTAL
7.
ESTRUCTURA DE PRECIOS
BARRERAS PARA LA SALIDA
1.
ACTIVOS ESPECIALIZADOS
2.
COSTOS FIJOS EN SALIDA
3.
INTERRELACIONES ESTRATEGICAS
29
Poder de negociación de los compradores

PODER:
1.
CONCENTRADO
2.
INSUMO BASICO
3.
COMODITIES
4.
PODER DEL COMPRADOR CON SUS CLIENTES
5.
AMENAZA INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS.
30
Poder de negociación de los proveedores
1.
CONCENTRADO
2.
IMPORTANCIA RELATIVA DE LA EMPRESA FRENTE AL
PROVEEDOR
3.
IMPORTANCIA DE INSUMO
4.
DEFINICION DE PRODUCTOS
5.
AMENAZA DE INTEGRACIÓN
HACIA ADELANTE
31
BARRERAS Y RENTABILIDAD
BAJAS
ALTAS
BARRERAS DE INGRESO
BARRERAS DE SALIDA
BAJAS
ALTAS
RENDIMIENTOS
BAJOS
RENDIMIENTOS
BAJOS
ESTABLES
RIESGOSOS
RENDIMIENTOS
ELEVADOS
RENDIMIENTOS
ELEVADOS
ESTABLES
RIESGOSOS
32
Las estrategias genéricas de Porter
"HAY SOLO DOS RAZONES POR LAS CUALES UN CLIENTE
ELEGIRA MI PRODUCTO EN LUGAR DEL PRODUCTO
DE MI COMPETIDOR: PORQUE ES MAS BARATO
O PORQUE ES MEJOR".
MICHAEL PORTER
COMPETITIVE STRATEGIES
1979 - MCMILLAN PUBLISHERS
33
LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS
VENTAJA ESTRATEGICA
TODO UN SECTOR ECONOMICO
SOLO A UN SEGMENTO EN PARTICULAR
OBJETIVO ESTRATEGICO
EXCLUSIVIDAD PERCIBIDA POR EL CLIENTE
DIFERENCIACION
POSICION DE
COSTO BAJO
LIDERAZGO
GENERAL
EN COSTOS
ENFOQUE O ALTA
SEGMENTACION
34
Características de las estrategias competitivas
genéricas
TIPO DE
CARACTERISTICA
LIDERAZGO DE
BAJO COSTO
DIFERENCIACION
ENFOQUE
O BJET IVO
EST RAT EG ICO
UNA AMPLIA MUEST RA
REPRESENT AT IVA DEL
MERCADO
UNA AMPLIA MUEST RA
REPRESENT AT IVA DEL
MERCADO
UN NICHO DE MERCADO
LIMIT ADO DO NDE LAS
NECESIDADES Y PREF ERENCIAS
DEL CO MPRADO R SEAN
CLARAMENT E DIF ERENT ES DEL
REST O DEL MERCADO
BASE DE LA VENT AJA
CO MPET IT IVA
CO ST O S MAS BAJO S Q UE
LO S CO MPET IDO RES
LA CAPACIDAD DE
O F RECER A LO S
CO MPRADO RES ALG O
DIST INT O DE LO S
CO MPET IDO RES
CO ST O MAS BAJO AL AT ENDER
EL NICHO O UNA CAPACIDAD DE
O F RECER A LO S CO MPRADO RES
DEL NICHO ALG O Q UE SE
ADAPT E A SUS NECESIDADES Y
G UST O
LINEA DE PRO DUCT O S
UN BUEN PRO DUCT O
BASICO CO N PO CO S
ELEMENT O S SUPERF LUO S
(CALIDAD ACEPT ABLE Y
SELECCIO N LIMIT ADA)
MUCHAS VARIACIO NES EN
EL PRO DUCT O , UNA
AMPLIA SELECCIO N,
F UERT E ENF ASIS EN LAS
CARACT ERIST ICAS DE
DIF ERENCIACIO N
ELEG IDAS
ADAPT ADA PARA SAT ISF ACER
LAS NECESIDADES
ESPECIALIZ ADAS DEL
SEG MENT O O BJET IVO
35
Características de las estrategias competitivas
genéricas
(Continuación)
TIPO DE
CARACTERISTICA
LIDERAZGO DE
BAJO COSTO
DIFERENCIACION
ENFOQUE
ENF O Q UE DE
PRO DUCCIO N
UNA BUSQ UEDA
CO NT INUA DE REDUCCIO N
DE CO ST O S SIN
SACRIF ICAR LA CALIDAD
ACEPT ABLE Y LAS
CARACT ERIST ICAS
ESENCIALES
INVENT AR F O RMAS DE
CREAR VALO R PARA LO S
CO MPRADO RES
ADAPT AR AL NICHO
ENF O Q UE DE
MERCADO T ECNIA
T RAT AR DE
T RANSF O RMAR LAS
CARACT ERIST ICAS DEL
PRO DUCT O EN UNA
VIRT UD Q UE CO NDUZ CA
AL BAJO CO ST O
INT EG RAR LAS
CARACT ERIST ICAS PO R
LAS CUALES EST EN
DISPUEST O S A PAG AR LO S
CLIENT ES
CO MUNICAR LA CAPACIDAD
UNICA DE LA CO MPAÑIA PARA
SAT ISF ACER LO S
REQ UERIMIENT O S
ESPECIALIZ ADO S DEL
CO MPRADO R
CO BRAR UN PRECIO
ADICIO NAL PARA CUBRIR
LO S CO ST O S ADICIO NALES
DE LAS CARACT ERIST ICAS
DE DIF ERENCIACIO N
36
Características de las estrategias competitivas
genéricas
(Continuación)
TIPO DE
CARACTERISTICA
LIDERAZGO DE
BAJO COSTO
CO NSERVACIO N DE LA
EST RAT EG IA
PRECIO S ECO NO MICO S /
BUEN VALO R
CO MUNICAR DE MANERA
VERO SIMIL LO S PUNT O S
DE DIF ERENCIA
T O DO S LO S ELEMENT O S
DE LA EST RAT EG IA
T RAT AN DE CO NT RIBUIR
AL LO G RO DE UNA
VENT AJA DE CO ST O
DURADERA, LA CLAVE ES
REDUCIR LO S CO ST O S
AÑO CO N AÑO EN T O DAS
LAS AREAS DEL NEG O CIO
INSIST IR EN LA MEJO RA
CO NST ANT E Y USAR LA
INNO VACIO N PARA
MANT ENERSE A LA
VANG UARDIA DE LO S
CO MPET IDO RES
IMIT ADO RES
DIFERENCIACION
ENFOQUE
DEDICARSE PO R CO MPLET O A
SAT ISF ACER MEJO R AL NICHO
Q UE O T RO S CO MPET IDO RES, NO
DET ERIO RAR LA IMAG EN NI LO S
ESF UERZ O S DE LA CO MPAÑIA AL
ENT RAR EN O T RO S SEG MENT O S
Y AL AÑADIR O T RAS CAT EG O RIAS
DE PRO DUCT O S PARA AMPLIAR
EL AT RACT IVO DEL MERCADO
CO NCENT RARSE EN UNAS
CUANT AS CARACT ERIST ICAS CLAVE DE DIF ERENCIACIO N, USARLAS PARA
CREAR UNA REPUT ACIO N Y
UNA IMAG EN DE LA MARCA
37
Estrategias genéricas
ESTRATEGIA
GENERICA
LIDERAZGO T OT AL
EN COST OS
HABILIDADES Y
RECURSOS NECESARIOS
INVERSION CONST ANT E DE
CAPIT AL Y ACCESO AL
CAPIT AL
HABILIDAD EN LA INGENIERIA
DEL PROCESO
SUPERVISION INT ENSA DE LA
MANO DE OBRA
REQUISITOS ORGANIZACIONALES COMUNES
RIGIDO CONT ROL DE COST OS
REPORT ES DE CONT ROL
FRECUENT ES Y DET ALLADOS
ORGANIZACION Y
RESPONSABILIDADES
EST RUCT URADAS
PRODUCT OS DISEÑADOS
PARA FACILIT AR SU
FABRICACION
SIST EMAS DE DIST RIBUCION
DE BAJO COST O
INCENT IVOS BASADOS EN
ALCANZAR OBJET IVOS
EST RICT AMENT E
CUANT IT AT IVOS
38
Estrategias genéricas
(Continuación)
ESTRATEGIA
GENERICA
DIFERENCIACION
HABILIDADES Y RECURSOS
NECESARIOS
FUERT E HABILIDAD EN
COMERCIALIZACION
INGENIERIA DEL PRODUCT O
REQUISITOS ORGANIZACIONALES COMUNES
FUERT E COMBINACION ENT RE
LAS FUNCIONES DE I Y D,
DESARROLLO DEL PRODUCT O Y
COMERCIALIZACION
INST INT O CREAT IVO
FUERT E CAPACIDAD EN LA
INVEST IGACION BASICA
REPUT ACION EMPRESARIAL DE
LIDERAZGO T ECNOLOGICO Y DE
CALIDAD
LARGA T RADICION EN EL SECT OR
ECONOMICO O UNA COMBINACION
DE HABILIDADES UNICAS DERIVADAS
DE OT ROS NEGOCIOS
MEDICIONES E INCENT IVOS
SUBJ ET IVOS EN VEZ DE
MEDIDAS CUANT IT AT IVAS
FUERT E MOT IVACION PARA
ALLEGARSE T RABAJ ADORES
ALT AMENT E CAPACES,
CIENT IFICOS O GENT E
CREAT IVA
FUERT E COOPERACION DE LOS
CANALES DE DIST RIBUCION
39
Estrategias genéricas
(Continuación)
ESTRATEGIA
GENERICA
ENFOQUE
HABILIDADES Y
RECURSOS NECESARIOS
REQUISITOS ORGANIZACIONALES COMUNES
COMBINACION DE LAS
CAPACIDADES ANT ERIORES
DIRIGIDAS AL OBJ ET IVO
EST RAT EGICO PART ICULAR
COMBINACION DE LAS POLIT ICAS
ANT ERIORES DIRIGIDAS AL
OBJ ET IVO EST RAT EGICO
PART ICULAR
40
Estrategias genéricas
DIFERENCIACION
LIDERAZGO EN
COSTOS
INNOVACION
PRODUCTIVIDAD
VENTAJA EN
CALIDAD
VENTAJA EN
PRECIO
41
Matriz de oportunidades y amenazas (FODA)
DEBIL
POSITIVO
AMBIENTE
(OPORTUNIDADES
Y AMENAZAS)
FUERTE
EXPANSION
REPOSICIONAMIENTO
NEGATIVO
EMPRESA
(FORTALEZAS Y DEBILIDADES)
DIVERSIFICACION
LIQUIDACION
42
Matriz de desarrollo o crecimiento
(IGOR ANSOFF)
(PRODUCTOS - MERCADOS)
PRODUCTOS
ACTUALES
NUEVOS
PENETRACION
DIFERENCIACION
O
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
NUEVOS
ACTUALES
SEGMENTACION
O
DESARROLLO DE
MERCADOS
DIVERSIFICACION
MERCADOS
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Crecimiento por integración
1) HACIA ATRÁS
Con proveedores
2) HACIA DELANTE
Con clientes
3) HORIZONTAL
Con competidores
Crecimiento por integración
1) HACIA ATRÁS
Con proveedores
# Acuerdo de suministro con un proveedor de materia
prima asegurándole una compra anual con determinadas
condiciones de entrega y precio.
# Producir mi propia materia prima
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Crecimiento por integración
2) HACIA ADELANTE
Con clientes
# Fabricante que pone sus propios locales minoristas (y
luego los franquicia).
# Acuerdo de distribución exclusiva con un mayorista.
46
Crecimiento por integración
3) HORIZONTAL
Con “competidores”
# Alianza para comprar determinada mercadería de forma
conjunta.
# Alianza para capacitarse.
# Alianza para vender conjuntamente en el exterior.
# Alianza para ofrecer productos de forma “cruzada”.
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Ciclo de vida del producto y posición competitiva
Ciclo de vida del producto y posición competitiva
EMBRIONARIO
DOMINANTE
FUERTE
FAVORABLE
ALGO DEBIL
DEBIL
CRECIENTE
MADURO
DECLINANTE
MAXIMIZ AR SHARE
SO ST ENER PO SICIO N
SO ST ENER PO SICIO N SO ST ENER PO SICIO N
SO ST ENER PO SICIO N
SO ST ENER SHARE
CRECER CO N LA
INDUST RIA
MEJO RAR PO SICIO N
MEJO RAR PO SICIO N
MAXIMIZ AR SHARE
MAXIMIZ AR SHARE
SO ST ENER PO SICIO N SO ST ENER PO SICIO N
O CO SECHAR
CRECER CO N LA
INDUST RIA
MAXIMIZ AR SHARE
MEJO RAR PO SICIO N
MEJO RAR PO SICIO N
SELECT IVAMENT E
RET IRO G RADUAL
MAXIMIZ AR SHARE
SELECT IVAMENT E
CUST O DIAR Y
MANT ENER
BUSCAR NICHO Y
PRO T EG ER
MEJO RAR PO SICIO N
SELECT IVAMENT E
BUSCAR NICHO Y
PRO T EG ER
SO ST ENER NICHO O
RET IRO G RADUAL
RET IRO G RADUAL O
ABANDO NO
MEJO RAR O AF UERA
T URNARO UND O
ABANDO NAR
T URNARO UND O
RET IRO G RADUAL
ABANDO NAR
49
Matriz del Boston Consulting Group
50
Secuencia en la Matriz del B.C.G.
51