Transcript Analyse concurrentielle

L’ ANALYSE
CONCURRENTIELLE
Cours préparé par
Hervé LE PROVOST
Conseiller en Développement
Ligue de Normandie de Tennis
Janvier 2013
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Sommaire :
1.
Rappel analyse externe
2. La concurrence : les concepts
3. L’offre : étude des prestataires sportifs
4. La demande : étude des (futurs) adhérents
5. Etude des clubs extérieurs : clubs
concurrents / comparaison avec des clubs
de même structure
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1. Rappel
analyse externe
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L’Analyse
Externe
 Environnement
 Concurrence
 Réseau
relationnel
Opportunités et menaces
L’Etude
du marché
 Global
 Captif
L’analyse
Interne
Points forts
et points faibles
 Actuel
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L’analyse externe renvoie à l’analyse des
menaces (contraintes) et opportunités
d’éléments extérieurs au club :
Environnement
Concurrence
Réseau relationnel
Analyse macoenvironnementale
Analyse environnement
directe (étude de marché,
offre, demande,
concurrence)
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Les trois types de concurrence
Concurrence directe
Elle regroupe les associations similaires ou les autres
types d’organisation proposant le même service : la
pratique du tennis.
Concurrence indirecte
Elle est constituée par les autres pratiques sportives.
Concurrence globale
Toute forme de loisirs ou d’engagement dans la
société qui limite de facto les possibilités de
pratiquer le tennis.
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2. Qu’est ce que la
concurrence sur
un marché ?
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Définition
• La concurrence désigne la présence de
plusieurs acteurs qui souhaitent accéder à une
ressource limitée, présents simultanément sur
un même marché.
• Elle correspond à une situation de libre
confrontation entre l'offre et la demande sur
un marché.
• Source wikipédia
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Les aspects positifs de la concurrence
Pour les économistes libéraux, une situation de « concurrence
économique » est souhaitable car :
•Les clients potentiels peuvent choisir entre les différents produits
proposés et accessibles et avoir un plus grand choix de produit à
meilleurs prix.
•Elle est la source du juste prix : « c’est la concurrence qui met un
juste prix aux marchandises, et qui établit les vrais rapports entre
elles » (Montesquieu[2]).
•D'autres écoles insistent sur la concurrence comme processus
d'innovation (Friedrich Hayek[3]) ou de destruction créatrice (Joseph
Schumpeter).
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La notion de concurrence
• Adam Smith : « influence les prix »
• William Stanley Jevons : « il faut connaitre parfaitement l’offre
et de la demande »
• Théorie néoclassiques : Un marché de concurrence pure et
parfaite est un marché qui satisfait 5 conditions :
- atomicité des agents : il y un grand nombre d'acheteurs et de vendeurs qui
empêchent toute coalition entre acteurs économiques.
- homogénéité des produits : les produits sont semblables.
- transparence de l'information : toutes les caractéristiques du marché sont
connues des acteurs.
- libre entrée et libre sortie
- libre circulation des facteurs de production.
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les différents modèles de la concurrence sur un
marché, en fonction de la situation des
acheteurs (les adhérents et futurs adhérents) et des vendeurs
(l’ensemble des prestataires de services sportives (indirect) ou de services
tennistiques (direct).
Tableau de Stackelberg
Demande / Offre
un seul club
quelques clubs
nombreux clubs
un adhérent
monopole bilatéral
monopsone
contrarié
monopsone
quelques
adhérents
potentiels
monopole
contrarié
oligopole bilatéral
oligopsone
oligopole
concurrence
parfaite
(marché captif faible)
nombreux
adhérents
potentiels
(ex : taux de
pénétration bas)
monopole
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La stratégie de distinction
• La stratégie des entreprises consiste par
différents moyens, à se distinguer des
concurrents et à s’éloigner des conditions de
concurrence parfaite
• La stratégie des clubs, en fonction de cet état
concurrentiel (monopole, oligopole), va être
de SE DEMARQUER
SE DIFFERENTIER
La stratégie de distinction
Stratégie de différenciation, par :
- 1. le marketing
Pour un club de tennis
-> qualité et cohérence des services
(équipement, enseignement, bar, …)
- Adapter les services/produits à la demande du marché
- Adapter la communication et la notoriété (effet de -> connaissance de la demande : des
marque, exemple des labels)
attentes et profils des adhérents actuels
et potentiels
- 2. l’innovation
-> qualité de la communication
l’innovation consiste à créer de nouveaux produits et interne/externe
donc de nouveaux marchés, sur lesquels l’entreprise -> notoriété, image du club (ex : ambiance
innovatrice sera seule, au moins pour un temps.
copinage, élite, loisirs, etc.)
- 3. les prix
améliorer la compétitivité en matière de prix de vente
- 4. Stratégie de développement ext
-> nouveaux services (baby tennis, tennis
entreprise, handicap, stages tennis anglais,
beach tennis, etc.)
-> tarifs cotisation
(élevé ou non, distinction des profils, etc.)
par des alliances ou des fusions-acquisitions, l’entreprise
-> regroupement de clubs (fusion,
cherche à grossir en taille pour obtenir une part de
mutualisation, …plus on est gros moins
marché dominante (position de leader ou coleader),
on a de concurrence)
pouvant aller jusqu’à éliminer des concurrents moins
bien placés, ou du moins les neutraliser.
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Intensité concurrentielle :
les 5 leviers de Michael Porter
(choix stratégiques et concurrence», Paris, Economica1982)
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Ce modèle est transférable aux politiques sportives territoriales
comme sur le secteur des associations sportives
Intensité concurrentielle pour un
club de tennis sur un territoire donné
Le nombre de pratiques sportives sur le territoire
(ex : bcp d’associations sportives sur la commune)
Densité et nbre
de la population
/ nombre de
prestataires
Diversité des
prestataires (le
nombre de clubs,
centres sportifs privés,
terrains de tennis
communaux, terrain
faculté, stages mis en
place par la mairie,
piscines, plateaux
d’évolution en accès
libre…)
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Les barrières à l’entrée : frein technique (terrain de tennis), frein financier (avoir un
enseignant professionnel), frein géo-économique (implantation, population), frein culturel, frein
humain – création d’une association ou société
Intensité concurrentielle pour un
club de tennis sur un territoire donné
• Augmente si l’on peut trouver un court/cours ailleurs
facilement et ou moins cher (voir gratuit)
• Augmente si beaucoup de clubs sur un même territoire
• Augmente si peu de frein à créer une structure
proposant un même service/produit
• Le pouvoir de négociation ou de décision augmente si
beaucoup de clubs (offre) et peu d’adhérents
potentiels (demande)
Une visualisation des 5 forces sous
forme d'étoile sectorielle :
Soit ici 5 forces + 1 : l’Etat
L’intensité concurrentielle de
services tennis sur un territoire:
Nombre de clubs tennis
5
4.5
4
3.5
Intervention de partenaires
(soutien politique,
logistique, financier)
3
2.5
Nombre de structures
proposant un service sportif
2
1.5
1
0.5
0
Diversité de pratiques
sportives
Densité de la population
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Diversité de pratiques
culturelles et loisirs
3. L’offre =
étude des
prestataires sportifs
ex : le secteur associatif
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20
Résumé Poids des associations en France–
source cnrs
• Représentation :
• Diversité et nombre d’associations : 1,1 M² dont 84 % sans salariés
• Part du sport : 1 association sur 4 est une association sportive : 264 000
associations sportives sur le territoire, dont 216 200 sans salarié
• Moyenne d’âge des associations sportives : 28 ans (contre 26 ans en
moyenne des associations)
• Economie :
• Augmentation de la part des associations dans l’économie nationale
(+15% de 1999 à 2005)
• Budget moyen par association employeur : 104 608 € (282 091 € toutes
associations)
• Budget moyen par association sportive toutes confondues : 31 000 €
• Recettes des associations sportives : 38 % cotisations, 32 % recettes
d’activités, 30 % subventions et partenariat
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Résumé Poids des associations en France–
source cnrs
• Emplois :
• 72 200 salariés dans les associations sportives (7% secteur associatif)
sur environ 300 000 emplois dans le sport (secteur marchand,
fonctionnaires, …)
• 44 % des associations employeurs n’ont qu’un ou deux salariés
• Bénévolat :
•
•
•
•
•
30 % des bénévoles dans le secteur associatif sportif
83 % d’hommes bénévoles dans les associations sportives
60 % de présidents ont plus de 56 ans
33 % des présidents ont plus de 10 ans d’ancienneté
Augmentation du volume de travail des bénévoles (+3% entre 1999 et
2005)
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4. La demande =
Etude des adhérents
ex : le temps libre des
français dédié au sport
23
24
Résumé « Le temps libre des français dédié au
sport » source audencia nantes school of management et Kantarsport, 2010
• Economie :
• Dépense sportive en France : 33 M3 Euros (source MJS), dont 16,4 M3
par les ménages
• Le pouvoir d’achat est le 1er critère cité par les ménages pour la
consommation de produits et services sportifs
• La pratique sportive :
•
•
•
•
31 % 1 à 2h par semaine
79 % pratiquent en semaine
61 % de manière libre, contre 47 % en club/association
La hausse du temps libre permet une pratique le plus souvent
individuelle en semaine
• 92 % des sportifs pratiquent des sports individuels et sports
d’entretien/détente
• 35 % des français ont un intérêt pour le tennis (2ème après le foot 45%)
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Résumé Le temps libre des français dédié au
sport – source audencia nantes school of management et Kantarsport, 2010
• Licenciés et pratiquants
• 15,5 M² de licenciés (tennis 2ème fédé)
• 20 M² de pratiquants non licenciés
• Offres sportives :
• Multiplication des offres : 280 activités déclarées (selon stat info
nov2011
• Zapping des jeunes
• Développement des pratiques de pleine nature
• Ce qui motivent les gens à pratiquer :
• Prise en compte santé et bien-être >
• Réduction temps libre >
• Événements médiatisés >
• Multiplication de l’offre >
Politiques volontaristes publiques
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Résumé Le temps libre des français dédié au
sport – source audencia nantes school of management et Kantarsport, 2010
• Distinction hommes / femmes
• Les femmes recherchent davantage des notions de bien-être, de
santé et de pratique libre, les hommes sont davantage attirés
vers la compétition, le dépassement de soi
• Equipement
• 42 000 courts de tennis (15% du parc sportif français, juste
derrière les terrains de grands jeux 44 000)
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Rappel Enquête FFT : Les raisons de la baisse des
licenciés en 2011
Installations
Concurrence
Manque de courts
couverts
Effet
de « zapping » des
jeunes
Concurrence
d’autres sports
Enseignement
Manque
d’enseignants
Difficulté pour
fidéliser les
enseignants
Jeu /
Animations
Manque de
créneaux horaires
loisirs
Manque
d’animations
Raisons
sociales /
Coût / Prix
Sociétales
Départ des jeunes
en raison des
études
Crise économique
Coût des
cotisations
Peu de temps
libre pour jouer
Dirigeants /
Bénévolat
Manque de
bénévoles
Manque de
motivation des
bénévoles
Conditions
climatiques
Conditions
difficiles l’an
dernier
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Concurrence :
Concurrence des clubs voisins
Concurrence forte d'autres sports
(football, basketball, golf, natation,
athlétisme, surf)
"Zapping" des enfants pour plusieurs
sports
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
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Pour aller plus loin :
http://www.sports.gouv.fr
- statinfo avril 2006
- statinfo nov 2011
- Les chiffres clés du sport _ MJS
Et bien d’autres études …
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5. Etude des clubs
concurrents et des clubs
de même structure
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Les critères de choix pour comparer
son offre de service à un autre club
Les critères structurels :
- Licences : nombre et répartition (âge, sexe)
- Zone géographique : urbain, péri-urbain, rural
- Le nombre de courts couverts
- Existence d’un club house
- Le nombre d’enseignants professionnels équivalent temps
plein
Les critères sportifs :
- Niveau et nombre des équipes
- Niveau des joueurs, nombre de compétiteurs
- Programmes pédagogiques et labellisation
- Répartition des adhérents par formule d’adhésion
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Que comparer ?
Leur offre :
- les tarifs
- les services (cours, animations, tournois, etc.)
Leurs adhérents
- effectifs, fidélisation
- répartition par pratique
Le niveau sportif
- équipe, individuel
- classement, niveau
Travail personnel
- Analyse du marché :
• L’offre de pratiques sportives dans la
commune/intercommune
• La demande : étude de la population sur ce
territoire
-Détermination du niveau de concurrence (globale,
captif, actuel)
-Analyse du club concurrent : offre service / prix
-Choix et analyse d’un club de même profil
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