Transcript 6 Técnicas Específicas

 MÉTODOS
DE INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA.
Éstos surgen por la necesidad de crear
publicidad que en verdad cumpla con su
cometido que genere ventas es cada vez mayor.
 Es
muy importante saber utilizar la investigación de
mercados aplicada a la publicidad, por lo que
empezaremos por analizar que es la investigación
de publicidad:
 Es
la mescla de estudios (o investigaciones) que
deben realizarse antes durante y después de la
creación de una campaña publicitaria.
 Propósitos
de la investigaciones de publicidad.
 Publicidad
eficiente:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Ser impactante.
Ser memorable.
Ser clara y comprensible.
Ser creíble.
Ser proyectiva.
Ser persuasiva.
 Investigación
publicitaria.
Ayuda a definir las estrategias de comunicación,
así mismo ayudara a quienes tengan bajo su
responsabilidad la creatividad de la publicidad a
que desarrollen las campañas adecuadas,
atreves del conocimiento y del consumidor del
mercado.
1)
Investigación básica de posicionamiento:
a.
Obtiene información sobre la motivación del consumidor y
sus actividades hacia la categoría del producto.
Se puede definir con claridad el segmento de mercado de
interés para el especialista de mercadotecnia.
b.
Los estudios que se pueden utilizar en esta fase:
Cuantitativos
Participación delas marcas
Perfil del consumidor
Hábitos de compra y consumo
Conocimientos
Cualitativos
Mapas perceptuales
Actitudes y motivaciones
Imagen demarcas
2)
Investigación de estrategia creativa:





Información muy completa sobre el producto.
Sesiones de grupo que aporten información sobre el consumidor.
Toda la investigación sobre producto y consumidor.
Hipótesis creativa.
Información sobre la competencia.
El objetivo de estos estudios es determinar:




Que debe decir el producto y/o servicio.
Como se debe decir.
Jerarquizar atributos y beneficios .
Que es lo que lo hace único








Ahorra gasolina
Diseñado por computadora
Pruebas de impacto resistencia
por computadora
Asientos con diseño
ergonómico
Sofisticado y nuevo diseño del
tablero
Diseño que disminuye al
máximo los ruidos y
vibraciones
Garantía de 36 meses o
50,000kms
Turbo










Diseño hermético
Diseño de ensamble digital
El primero del tercer milenio
Ofrece seguridad para su
familia
Es el mas cómodo
Frenos de disco
Ensamblado totalmente en
México
Elegantes colores de moda
El mas económico del
mercado.
Servicio cada 120,000 kms.
 Una
vez realizada la evaluación y
jerarquización de los beneficios, se
agrupan de acuerdo a los atributos del
automóvil.
Diseño
por computadora
Sofisticado y nuevo diseño del
tablero
Elegantes colores de moda
 El
primero del tercer milenio
 Pruebas de impacto y resistencia por
computadora
 Diseño que disminuye al máximo los ruidos y
vibraciones
 Frenos de disco
 turbo11
 Asientos
 Diseño
 Es
con diseño ergonómico
hermético
el mas cómodo
 Cada
120,000 kms
 Garantía de 36 meses o 50,000 kms
 Ahorra
gasolina
 Servicio
 El
de cada 120,000 kms
mas económico del mercado
Investigación publicitaria, se utiliza para
Determinar que ejecución
Publicitaria transmite mejor la
Estrategia de comunicación del producto o
Servicio.
Evalúa la comunicación y el nivel de
persuasión de las ejecuciones.
 Se
realiza por lo general, a través de
sesiones
de
grupo
o
entrevistas
individuales de profundidad. Una ves que
se reúna el grupo se le presentan los
estímulos en forma secuencial .
 Ejemplo
 Primer estimulo o primer comercial, al
termino de este se dejan correr 10
segundos antes de mostrar el segundo
comercial. Se repite la secuencia después
de 20 segundos.
Estimulos
AUDIO
La
estabilidad y
potencia de
la camioneta
STAR la hace
mas segura
en la
carretera
VIDEO
Close up de
frente de la
camioneta
AUDIO
VIDEO
La suavidad de
deslizamiento
en las curvas
Zoom out de
camioneta
en curvas
peligrosas
AUDIO
Sus interiores
confortables
lo invitan a
conducir
VIDEO
Close up de
interiores
AUDIO
VIDEO
El tablero con
los controles
para una
mayor eficacia
al conducir
Full shot de
volante
AUDIO
VIDEO
El modelo
2010 de gran
lujo y calidad.
Long shot de
camioneta
lado
izquierdo
VIDEO
AUDIO
La mas segura
para toda la
familia
Full shot de
de
camioneta al
frente
AUDIO
Entra música
instrumental
VIDEO
Full shot de
de
camioneta al
frente
AUDIO
VIDEO
La camioneta
STAR la mejor
en el mercado
Close up
parte trasera
de la
camioneta
Se dejan correr 10 segundos…
Estimulo S
AUDIO
La camioneta
STAR la mejor
del mercado
VIDEO
Close up de
camioneta al
frente
AUDIO
Su gran
capacidad y
diseño audaz
VIDEO
Close up de
camioneta
al lado
derecho
AUDIO
Los niños la
disfrutan
VIDEO
Close up de
asiento con
niño
AUDIO
Su comodidad
interior le
permite
sentirse como
en casa
VIDEO
Paning de
diferentes
lugares
AUDIO
Le permite
llevarlo a las
grandes
aventuras
VIDEO
Paning de la
camioneta
y paisajes
(naturaleza
)
AUDIO
La camioneta
STAR la mejor
del mercado
VIDEO
Full shot de
parte
izquierda
de la
camioneta
 1.-Qué
productos se anuncian en estos
comerciales?
 2.-Por
favor, ¿podría describir el producto
anunciado?
 3.-Qué
recuerda haber visto u oído en el
primer comercial?
 4.-Y
en el segundo, ¿Qué recuerda haber visto u
oído?
 5.-¿cuál
fue el mensaje? Es decir, ¿qué le quiso decir
el primer comercial?
 6.-¿Cuál
fue el mensaje del segundo comercial
7.- En general,¿ como calificaría al primero y al segundo, de
acurdo con las siguientes escala:





Muy interesante
P___
Interesante
P___
Ni interesante ni aburrido P___
Aburrido
P___
Muy aburrido
P___
S___
S___
S___
S___
S___
8.- ¿ cual d e los dos le pareció que los dos están mas hecho?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
9.-¿Cuál piensa n que es agradable?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
10.-¿Cuál resulta mas creíble?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
11.-¿Cuál piensa que es mas caro?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
12.-¿Cuál de los dos va dirigido a los jóvenes?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
13.-¿Cuál piensa que es para personas poco preocupadas por la opinión
de los demás?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
14.-¿Cuál es para personas con una vida muy activa?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
15.-¿Cuál piensan que es para personas con vida pocos activas?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
16.-¿Cuál de los dos es para personas anticuadas?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
17.-¿Cuál de los dos es para personas de éxito?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
18.-¿Cuál de los dos va dirigido para personas que no tienen ambiciones?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
19.-¿Cuál va dirigido a personas elegantes?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
20.-¿Cuál piensa que es para personas ambiciosas?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
21.-¿Cuál es para personas sin éxito?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
22.-¿Cuál es para personas poco elegantes?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
23.-¿por ultimo, tomando en cuenta los mensajes de estos
comerciales, ¿diría que el producto anunciado es :
De muy buena calidad
P__
S__
De buena calidad
P__
S__
Ni de buena ni de mala calidad P__
S__
De mala calidad
P__
S__
De muy mala calidad
P__
S__
Nombre:____________________________________________________________________
_
dirección:___________________________________________________________________
__
edad:____________telefono:____________________________________________________
_
numero de hijos:______________________________________________________________

Una vez resuelto el cuestionario, se cubren los temas objeto de nuestro estudio:
1.
Recordación
2.
Interpretación
3.
Credibilidad
4.
Actitudes (elementos de agrado / desagrado)
5.
Persuasión
6.
Interés
7.
Motivación para la compra
8.
Personalizaciones

Todo lo anterior permite determinar los elementos susceptibles de modificación,
en caso que sea necesario, con el objeto de contar con un comercial optimo
dentro del mercado.
Este tipo de estudio se realiza después de que los comerciales se han
exhibido en los medios De comunicación ( televisión, radio, prensa, etc.) .
Que permita penetrar la mente del receptor para que se pueda evaluar el
impacto, recordación y aceptación de la comunicación.
METODOLOGíA DEL POSTEST
Este, a diferencia del “pretest”, es un estudio cuantitativo con un
cuestionario estructurado. Se aplica. Casa por casa, al seguimiento que
satisface al perfil del consumidor que decide la compra del producto y/o
servicio.
La secuencia del cuestionario, por lo general (recuérdese que no siempre
es así, el orden depende del producto y/o servicio, del perfil del
consumidor etc,la investigación debe ser flexible y creativa es la siguiente:
1.-conocimiento del producto y/o servicio.
a) Espontaneo
b) con ayuda
2.-posecion del producto y/o servicio
a)Espontaneo
b) con ayuda
3.-penetracion publicitaria de la categoría del producto y/o servicios
a) Espontaneo
b) con ayuda
4.- recordación especifica de los elementos integrales de la publicidad
a) Espontaneo
b) con ayuda
5.-interpretacion ( compresión del mensaje ) de la publicidad
6.- credibilidad de la publicidad
*
Perfiles de audiencia: El audímetro es un
aparato conectado al televisor, que permite
medir, no sólo el número de personas que
ven la televisión, si no también cada vez que
el telespectador cambia de canal. Todos
estos datos son memorizados y enviados a un
ordenador madre. Se cuentan unos 3100
audímetros repartidos por los hogares
En
el ámbito publicitario
existen estudios que auxilien
en la toma de decisiones
relacionados con los medios
de comunicación.
 RATING:Es
una cifra que indica el porcentaje
de hogares o espectadores con la TV
encendida en un canal, programa, día y hora
específicos (o promediando minutos y
fechas), en relación al total de TV Hogares o
televidentes considerados en la muestra
(encendidos + apagados). Esta cifra siempre
 RATINGS
COINCIDENTE: Es la investigación
cuyo trabajo de campo permite al
entrevistador entrar a los hogares.
 RATINGS
RECORDATORIO: Es la investigación
donde la información se recabe en horario,
cuando no se puede verificar las cosas.
 Las
escalas de diferencial semántico se
utiliza en las pruebas organolépticas, son
pruebas donde intervienen los sentidos para
la evaluación de productos y servicios.
Los mapas perceptuales permiten
visualizar, de una manera rápida, la
posición de nuestro producto y/o
servicios en relación con la
competencia o con la idea del
consumidor.
 Realizar
el posicionamiento adecuado de
nuestro producto y/o servicio.
 Los mapas perceptuales se derivan de
estudios sólo se pueden correlacionar dos
elementos a la vez…
 Se obtiene la posición perceptual que el
consumidor tiene del producto y/o
servicio…
 Los estudios de hábitos, imagen,
actividades del consumidor.
Marcas como Coca-Cola, Malboro, Nike, Sony,
American Express, entre otras, poseen un valor
económico muy alto gracias a las exitosas estrategias de
mercadotecnia que han sido desarrolladas a lo largo de
su trayectoria por las compañías que las respaldan. Uno
de los aspectos que han hecho posible lo anterior es, sin
lugar a dudas, la imagen que atinadamente se construyó
para posicionarlas en la mente de sus clientes.
¿Qué piensan de mi marca los consumidores?
 ¿Cómo me describirían?
 ¿Qué perciben de mis competidores?
 ¿Por qué prefieren la marca competidora a la mía?
 ¿Cómo me puedo diferenciar de los otros productos?
Las respuestas a estas preguntas se encuentran en los
estudios de imagen, los cuales analizan la presencia en la
mente del consumidor de los productos competidores y
la imagen a la que se les asocia. Uno de los resultados
más atractivos de este tipo de estudios es el mapa
perceptual (positioning map), el cual es un esquema
formado por ejes y posiciones que representa de manera
sencilla la imagen de los productos. En la figura 1 se
muestra un ejemplo de mapa perceptual.

La empresa Facial Care se dedica a la
elaboración de productos de belleza y en
lo referente al cuidado de la piel ,viene a
ser la segunda en importancia en el
mercado nacional. Además entre las
empresas internacionales es la de mayor
prestigio , debido principalmente a su
posicionamiento
en
estratos
socioculturales de alto poder adquisitivo.
 El
director de mercadotecnia de la division
de tratamientos faciales,donde ha mantenido
el liderato del mercado despues de una baja
de participacion muy fuerte suscitada por la
crisis que atraviesa el pais, ha logrado
recuperar algo de su participacion,
reflejandose en cifras del ultimo dato de
mayo de 2000.
Mercado total
categoria: tratamientos faciales
unidades (000)
1998
1999
2000
mercado total
7,823
4,721
5,235
facial care
4,325
2,100
3,177
147
102
280
3,351
2,519
1.778
competencia principal
otras marcas de menor precio
% de participacion
mercado total
100
100
100
facial care
55.2
44.5
60.7
competencia principal
1.8
2.2
4.3
otras marcas de menor precio
43.0
53.3
34.0
Esta perdida de participación se presenta
principalmente en los tratamientos de alto
precio. La recuperación de participación de ha
debido en gran parte a la intensa campaña
publicitaria que se ha realizado de la línea.
Sin embargo , es necesario pensar ya en la
estrategia de comunicación a seguir para 2001.
Para tener mejores bases, se realizo un estudio
postest en el DF ,Guadalajara, y monterrey
con los siguientes resultados:
información de marcas
base(usuarias de tratamientos
faciales)
recordación primaria
150
150
monterrey (%) guadalajara(%)
150
distrito
federal(%)
facial care
69
71
76
competencia
5
15
8
otras marcas(de menor precio)
26
14
16
Se puede observar que la nueva marca Facial Care es recordada en porcentaje similar
En las tres plazas.
conocimiento espontaneo
base (usuarias de tratamientos
150
150
faciales)
monterrey(% guadalajara(
)
%)
150
distrito
federal(%)
facial care
65
77
59
competencia principal
45
62
53
otras marcas(de menor precio)
59
43
73
Es notorio que en Guadalajara las marcas de mayor precio (Facial Care y su
competencia Principal ) resultan con conocimiento mas alto que en las plazas, sin
embargo , en el DF y en Monterrey , el conocimiento de las marcas de menor
precio es mucho mayor. Al realizar el pantry check (chequeo de alacena), nos
encontramos con los siguientes Resultados:
pantry check
base (total que aceptaron la
80
verificacion)
95
monterrey guadalajara
(%)
(%)
facial
care
competencia
principal
otras marcas( de menor
precio)
93
distrito
federal(%)
55
48
59
9
28
14
36
24
27
Se puede observar que las marcas de mayor precio fueron encontradas en mas
hogares. En Monterrey , la mayor incidencia para deberse a la cantidad de marcAs locales que existen en dicha plaza.
Al centrar el analisis de la actividad publicitaria realizada para la marca Facial Care
Tenemos:
actividad publicitaria de facial care
base(usuarios de tratamientos faciales)
150
150
150
monterrey(%) guadalara(%) distrito federal(%)
atribuyeron actividad publicitaria
93
90
95
no atribuyeron actividad publicitaria
7
10
5
recordacion especifica de la campaña
55
55
55
*recordacion solo video
36
23
25
*recordacion solo audio
8
11
9
*recordacion video y audio
11
21
23
recordacion video
47
44
47
recordacion audio
19
22
22
Observamos que la recordación especifica es muy
homogénea en las tres plazas, siendo mucho
mayor la recordación del video en relación al
audio debido a que los elementos visuales son
muy fuertes y causan un verdadero impacto entre
el publico , contribuyendo a minimizar los
elementos de audio utilizados.
El departamento de investigación de mercados hace algunas
recomendaciones para la campaña de 2001, afirmando que la
baja recordación del audio no necesariamente se puede
atribuir a la falta de elementos de comunicación sino que su
comparación con un visual tan fuerte le resta el impacto.
¿Cuál seria su recomendación? Elabore dos “storyboards” con su
racional donde los elementos visuales y auditivos esten
perfectamente balanceados y cumplan con la estrategia de
comunicación para transmitirle a las consumidoras los
beneficios esenciales de nuestro producto.
 Formula suave ,hidratante
 Mayor hidratación
 Desvanece las líneas de expresión
 Evalúelos con el método de “pretest”
Aaker, David A.(1989) Investigación de Mercados.3ª. Ed.Mc Graw Hill.
Fisher,L. y Navarro, A.(1990) Investigación de mercados. 2da. Ed.Mc Graw
Hill.
Hair, Bush y Otinau(2003)Investigación de Mercados.2da. Ed. Mc Graw Hill.
Kinnear, Taylor. (1989)Investigación de Mercados, un enfoque aplicado.
EMc
Graw Hill
Naresh K. Malhotra.(2008) Investigación de Mercados. Pearson Prentice
Hall, Quinta Edición.