I

SOCIAL NETWORK DI INTERNET

Prima lezione 19 gennaio 2011

SN:

UNA RAPIDA DEFINIZIONE

Definiamo sociali siti della rete come servizi basati sul web che consentono alle persone:  la costruzione di un profilo pubblico o semi-pubblico delimitato all'interno di un sistema;  articolare un elenco di altri utenti con i quali condividere una connessione;  visualizzare e attraversare il loro elenco di contatti, nonché quelli fatti da altri, all'interno del sistema.

La natura e la nomenclatura di questi collegamenti possono variare da sito a sito Trad. di Boyd D. M., & Ellison N. B. Social network sites: Definition, history, and scholarship in Journal of Computer-Mediated Communication, n° 13, article 11, 2007

Boyd D. M., & Ellison N. B.: ibidem

UN PO’ DI STORIA

UN PO’ DI GEOGRAFIA

Mappa mondiale SN (dicembre 2010)

http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/ Fonti Alexa e Google Trends for Websites

STRUTTURA DEI SN

La moderna struttura dei SN si basa essenzialmente sulla presenza di due elementi imprescindibili: 

Web 2.0

: ‘…. il web 2.0 non ha confini rigidi ma, piuttosto, un centro gravitazionale. Si può visualizzare il web 2.0 come un insieme di principi e di procedure che collegano un autentico sistema solare di siti che dimostrano questi principi, o parte di essi, a una distanza variabile da tale centro ….’ 

Banda larga

o

broadband,

sistemi di connessione ad Internet super veloci (fibra ottica, wireless, SuperInternet, WiMax) che garantiscono non solo un’alta velocità di connessione, ma anche un collegamento continuo alla rete, sistema denominato

always on,

sempre connesso Dalla relazione di Tim O’really tenutasi presso O'Reilly Media 30/09/2005

T

IPOLOGIE DI SN

L’universo social networking si divide essenzialmente in tre grandi categorie:  quella dei siti in cui si racconta per farsi conoscere, posta le proprie foto, i propri video, fa nuove conoscenze e si mantiene in contatto con amici anche geograficamente distanti;

profili

, in cui l’utente crea, appunto, un proprio profilo personale,  quella dei siti di

filesharing

, tipo

Flickr

, in cui gli user possono non solo postare e caricare file di varia natura (foto, video, mp3, ecc.), ma hanno anche la possibilità di scambiarsi i contenuti, visionandoli o scaricandoli. Legata a tale pratica troviamo quella di diffondere i propri prodotti:

User Generated Content

, la fine della penetrazione broadcaster e l’inizio di quella privata;  quella di

mondi virtuali

, tra cui il famoso

Second Life

. Spazi in

3D

, alternativi a quelli della realtà, in cui l’utente, creando un proprio personaggio, un

avatar

, vive una vita parallela alla propria, muovendosi all’interno di questi mondi, come se fossero in carne ed ossa al proprio interno.

I

L FILESHARING

:

FLICK R

Tipico social network di tipologia filesharing è diritti.

Flick r

. Rete sociale fondata a Vancouver nel 2002 dalla Ludicorp, è stata acquistata nel 2005 da Yahoo! che attualmente ne detiene i È un sito di Photosharing in cui gli utenti, previa registrazione, hanno la possibilità di postare e organizzare le proprie foto. Dal 2008, a pagamento, anche video limitati a 150 MB e 90 secondi.

Flick r offre registrazione: due tipologie di  gratuita, limitata a certi parametri  a annui) pagamento, illimitata (24,95$

SN Fondatore Anno

Facebook Zuckerberg MySpace YouTube Orkut Flickr Second Life Twitter Badoo QQ Andersen De Wolf Hurley Chen Karim Buyukokten Butterfield Fake Linden Lab Williams Studenti inglesi Tencent 2004 2003 2005 2002 2002 2003 2006 2006 1999 2006

A

LCUNI DATI Origine Zona di maggior diffusione

StatiUniti Mondiale

Tipo

P Stati Uniti Stati Uniti Stati Uniti Turchia Canada Stati Uniti Stati Uniti G.B.

Cina Mondiale Brasile India Stati Uniti Mondiale Mondiale G.B.

Italia Cina P F P F MV P P P

Entrate

Pubblicità Banner Pubblicità Accordi musicali Pubblicità Accordi musicali

Pos.

Alexa Nov. ’10 (Feb. ‘10)

2 (=) 17 (46) 3 (4) 52 (68) Abbonamenti Pagamenti utenti 33 (35) Oltre 500 (=) 10 (12) 166 (135) 9 (10)

Spot a potty

www.spotapotty.ning.com

A

LCUNE CURIOSITÀ

Humsterster

www.hamsterster.com

F

UNZIONI DEI SOCIAL NETWORK

I social network svolgono, contemporaneamente, più di una funzione. Riassumendole, ecco le principali: 

Collante sociale

: danno la possibilità di riprendere i contatti con persone lontane spazialmente o perse di vista. Inoltre consentono di rinsaldare i rapporti sociali attivi degli utenti e fare nuove amicizie.



Comunicativa

: i social network danno l’opportunità agli utenti di organizzare e, di conseguenza, promuovere, a costo praticamente zero, iniziative, convegni, seminari, ecc.



Ricreativa

: le reti sociali offrono, gratuitamente o a pagamento, molti strumenti di svago, come giochi o una miriade di applicazioni ludiche volte ad intrattenere gli utenti.



Marketing

: la loro replicazione virale ha fatto sì che le virtual community diventassero, in breve, potentissimi strumenti di emarketing. Da questo campo deriva un importante mezzo di sussistenza di questi siti, per lo più free.

SOCIAL NETWORK MOBILE

Le nuove tecnologie informatiche ed i nuovi applicativi di telecomunicazioni sembrano rappresentare due facce perfettamente complementari.

In particolare sia i social network che i cellulari prefigurano entrambi un modo di sviluppare e governare relazioni.

Sono dunque un’estensione della nostra personalità.

I sn sono ideali per il mobile web: esprimono ovunque noi stessi noi siamo, e ci consentono di mantenere relazioni anche nei ritagli di tempo.

L

A VITA DI UN SOCIAL NETWORK

Come per gli esseri umani, dei social network si sa la data di nascita, o meglio, di fondazione, ma non quella di morte. Infatti, la vita di una rete sociale può variare da alcuni anni ad alcuni mesi. Molteplici sono gli elementi che concorrono alla loro sopravvivenza.

Tra queste concause possono essere annoverate: una forte e difficile concorrenza, problemi economico-finanziari, disinteresse da parte degli utenti. Tuttavia, la morte di molti siti può essere indotta artificialmente: in altre parole, non è raro che dietro la cessazione di un’attività online si nasconda un’ordinanza o un’imposizione da parte di una qualche autorità giudiziaria, la quale può decidere di far chiudere e, di conseguenza, scomparire un qualsiasi sito reputato fuorilegge.

Tuttavia, la ‘morte online’, è un fenomeno che non abbraccia soltanto le reti sociali, ma una vastissima ed eterogenea categoria di attività informatiche

I

N MEMORIA DI

….

Moscatelli F., Il cimitero dei siti Internet scomparsi in ‘La Stampa’, anno 143, n°95, 6 aprile 2009

FACEBOOK: UNA RAPIDA CARTA D’IDENTITÀ

Luogo e data di nascita: Università di Harward, Stati Uniti.

4 febbraio 2004 Fondatore: Mark Zuckerberg Tipologia e diffusione: Profili, mondiale Numero di utenti attuale (marzo 2010) Più di 500 milioni Segni particolari Killer application del sn Indirizzo internet www.facebook.com

LE ORIGINI DEL NOME

Il nome del sito si riferisce agli annuari con le foto di ogni singolo membro (facebooks) che alcuni college e scuole preparatorie statunitensi pubblicano all’inizio dell’anno accademico e distribuiscono ai nuovi studenti e al personale della facoltà come una via per conoscere le persone del campus.

LA PRIMA HOME PAGE DI FACEBOOK (2005)

UNA BREVE STORIA

Dal momento della sua nascita, Facebook segue un percorso abbastanza lungo prima di raggiungere la diffusione e la fama di cui gode oggi. Il suo percorso può essere riassunto in tre momenti:

Febbraio 2004 – febbraio 2006

: è il periodo di nascita e sviluppo del social network. I suoi primi utenti sono per lo più studenti universitari (Harvard, Boston, Mit). Nel giro di un anno, Facebook è attivo in molte università statunitensi.

Febbraio 2006 – Settembre 2006

: viene allargato il potenziale uditorio della rete sociale. Le modalità di partecipazione vengono estese a scuole superiori e alle grandi aziende.

Settembre 2006 – oggi

: chiunque, dai 13 anni in su, può iscriversi al social network, indipendentemente da luogo di studio, istruzione o area geografica di origine.

FACEBOOK, OVVERO L’INCONTRO TRA WEB 1.0 E 2.0

Tra le decine di social network esistenti, Facebook rappresenta al meglio l’incontro tra elementi del web 1.0 ed elementi nati nel primo periodo del web 2.0

In particolare esso contiene al proprio interno una delle due killer application del web 1.0, la e-mail. Facebook, infatti ha un servizio di posta asincrono che permette lo scambio di mail.

Altresì la chat, privata, o la possibilità di aggiornare il proprio profilo, pubblica, come in un blog lo inseriscono a pieno titolo tra i ‘prodotti’ del web 2.0. Senza dimenticare il suo carattere multimediale di contenitore audio video.

In Facebook si fondono la comunicazione sincrona ed asincrona, nonché quella privata e pubblica.

DIETRO LE APPARENZE: COS’È FACEBOOK

Facebook è, appunto, un social network proteiforme. Esso racchiude al proprio interno tutta una serie di elementi – applicazioni che ne fanno uno strumento utile e ludico al tempo stesso.

Comunità virtuale: Facebook rappresenta una forte appendice, o alternativa, alla normale comunicazione face to face (F2F). Diversi sono gli strumenti comunicativi: chat, mail privata, messagistica istantanea.

Scrivania elettronica: il social network è un promemoria di appuntamenti: eventi, compleanni, manifestazioni sono alcuni tra i dati che possono essere immagazzinati e, nell’imminenza degli eventi, portati all’attenzione dell’utente.

Passatempo: offre strumenti ludici di puro intrattenimento e svago.

Reinventa l’utente: permette all’utente di reinventare se stesso, di apparire in rete come meglio si crede, di presentarsi come meglio si crede.

DIETRO IL SUCCESSO: I QUATTRO MOTORI

Non è assolutamente compito semplice capire le cause che hanno portato alla veloce replicazione virale di Facebook. Tuttavia, gli indizi sembrano condurre a quattro concause,

quattro motori

che, mescolandosi tra di loro, possono aver fornito al social network la spinta decisiva al suo sviluppo.

Essi sono: capitale sociale; economia del dono; costruzione del sé; diffusione delle innovazioni

TWITTER: UNA RAPIDA CARTA D’IDENTITÀ

Luogo e data di nascita: Laboratori della Obvious Corp, Stati Uniti.

Marzo 2006 Fondatore: Evan Williams, Jack Doersey Tipologia e diffusione: Profili (microblogging), mondiale Numero di utenti attuale Più di 100 milioni ad aprile 2010 Segni particolari In forte ascesa Indirizzo internet www.twitter.com

Paese

Australia Austria Canada

Cina

Francia Germania India Indonesia Italia

Dati: www.alexa.com

PICCOLI IMPORTANTI PASSI

Twitter , aprile 2009

16 31 21 208 289 27 34 76 132

Twitter, marzo 2010

12 15 11 371 46 11 11 12 30

COS’È E COME FUNZIONA TWITTER

Per comprendere cosa sia effettivamente Twitter, lasciamo la parola direttamente ad Evan Williams: ‘…. Funaziona così. Chiunque può spedire un tweet, cioè un messaggio di 140 caratteri: e altre persone – amici, o chiunque sia interessato – possono seguire ciò che viene scritto. Viceversa si possono creare tutti i tweets che parlano di un certo argomento …’ La modalità di conversazione proposta ricorda da vicino quella di un blog.

Tuttavia la brevità e la sincronicità dei messaggi permette scambi di opinioni rapidi e diretti: un microblogging.

Alla base del social network c’è l’idea di condividere, e scoprire, che cosa sta succedendo nel mondo in tempo reale

Casati D., Il blog del futuro? È in un cinguettio in ‘City’ (ed. di Roma), anno 8, n°50

FUNZIONALITÀ DI UN MICROBLOGGING

I siti di microblogging come Twitter (ma anche l’italiano Meeme) apportano delle novità che esulano dal mero mondo del sn.

In particolare, a detta di molti Twitter reinventa la figura del giornalista, promuovendo i

journalism

.

citizen

Il social network si affianca ai normali canali informativi, interagendo in tempo reale sugli accadimenti del mondo.

Ciò crea sicuramente un

duplice vantaggio

: aggiornamento della situazione in tempo reale, dettato dalla testimonianza diretta degli utenti giornalisti, e fruizione delle comunicazioni a costo zero.

Il microblogging da questo punto di vista assolve al meglio alla duplice funzione di

UGC

e di

UGM

.

M

ONDI VIRTUALI

,

ALCUNE CARATTERISTICHE

Gli utenti possono costruire nuovi ambienti: la possibilità per gli utenti di costruire ambienti personali oltre a quelli già esistenti (per esempio, nuovi business, nuove case, nuovi prodotti, ecc.) Diritto di Proprietà: la disponibilità di regole che attribuiscano il diritto di proprietà all’utente che ha creato o acquistato un prodotto Avatar 3D o 2D: il tipo di avatar disponibile, sia esso bidimensionale o tridimensionale Editare gli avatar: la possibilità di editare gli avatar e creare personaggi personalizzati Chat di testo: la disponibilità di una chat di testo che permette l’interazione immediata VoIP: la disponibilità di una funzionalità VoIP integrata che permette agli utenti di comunicare con la propria voce (attualmente è una funzionalità avanzata) E-commerce integrato: il supporto integrato per l’e-commerce e la possibilità per gli utenti di vendere i propri prodotti nel mondo virtuale Valuta locale: la disponibilità di una moneta che regoli gli scambi economici nel mondo virtuale Eventi nella Community: la possibilità per gli utenti di creare eventi e mostrarli pubblicamente Giochi: la disponibilità di giochi (sia one-player che multiplayer) nel mondo virtuale.

M

ONDI VIRTUALI

Nome Fondatore Anno Origine

Second Life Habbo Hotel There Linden Lab Sulake Kaneva Moove online Will Harvey e Jeffrey Ventrella Christopher Klaus e Greg Frame Moove 2003 2000 1998 2003 2004 2001 Stati Uniti Finlandia Stati Uniti Stati Uniti Germania

Tipo

MV MV MV

Valuta locale

Linden dollar Habbo coin

Pos. Alexa

Oltre 500 Oltre 500 Therebucks Oltre 500 MV MV Oltre 500 Oltre 500

L’

ALTRA VITA DI SECOND LIFE

Second

l’esempio più famoso di social network di tipo mondi virtuali.

Presentato dalla Linden Lab nel 2003, l’’altro mondo’ di questa rete sociale ha avuto un discreto successo.

Life

rappresenta Gli devono costruirsi un proprio alter ego, un simile o all’opposto dell’utente stesso.

utenti,

avatar

per parteciparvi, , che può essere Il punto debole, forse, di Second Life sta nella sua architettura tecnica: il suo utilizzo, infatti, prevede l’installazione di un software video molto potente che non tutti i computer sono in grado di supportare a dovere.

I

L

C

ARNEVALE DEI MONDI VIRTUALI

Qualcuno ha parlato di Second Life, e dei alter mondi ego virtuali, che come può di un ‘Carnevale virtuale’, in cui l’utente prescinde dalla sua vera identità per ‘rinascere’ nelle vesti di un proprio essere l’opposto del diametralmente creatore: uomini che si ‘travestono’ da donne e viceversa, animali, creature ibride.

persone suo che assumono le sembianze di robot, di ‘… si può mentire, crearsi un personaggio, rilanciare se stessi sotto altre spoglie …’ Menduni E.,

Facebook o Second Life. Il gioco delle maschere nel gran teatro Internet

in ‘Corriere delle Comunicazioni’, anno V, n°4, 23 febbraio 2009, p. 30.

C INEMA E MONDI VIRTUALI

La convergenza tra media è fortissima e caratterizza il XXI secolo da un punto di vista del mercato degli stessi.

‘Vola vola’, primo lungometraggio di finzione interamente girato in Second. Il film è stato ideato e girato dal regista Berardo Carboni.

Questo è un esempio di Machinima, termine utilizzato in ambiente informatico per indicare un genere di film realizzato con i motori grafici 3D dei giochi di ruolo o, come in questo caso, dei mondi virtuali

M USICA E MONDI VIRTUALI

I Machinima sono prodotti che possono essere trasportati ed adattati anche in ambienti non prettamente filmici.

Il video di ‘Bruci la città’, brano del 2007 cantato da Irene Grandi, è stato realizzato in parte in Second Life, utilizzando i mtori grafici 3D del mondo virtuale.

Altro esempio di convergenza tra media, in questo caso suono e immagini.

C

ONTENUTI PER ADULTI

: Z

INDRA

E M ARKETING : L ’ ASPETTO INDUSTRIALE

I mondi virtuali, soprattutto SL, sono un mondo in cui grandi multinazionali sponsorizzano i propri prodotti.

Ci sono aziende, come quelle dell’abbigliamento, dopo aver acquistato un proprio spazio, riproducono i propri punti vendita.

I clienti hanno la possibilità di creare modelli L$-valuta del Paese.

virtuali che saranno realizzati e venduti loro nella realtà, con transazioni in

S

OCIAL MEDIA MARKETING

Per Social Media Marketing si intende quella branca del marketing digitale che focalizza i propri studi sulla visibilità ottenibile tramite i media sociali, come gli aggregatori ed alcuni applicativi tipici del Web 2.0. Il marketing dei media sociali racchiude quindi una serie di strategie atte ad ottenere una grande visibilità attraverso l'effetto passaparola generabile nel web, anche se si dispone di un budget ridotto o limitato.

L

A PUBBLICITÀ SUI SOCIAL MEDIA

( MILIONI DI DOLLARI ) Crescita investimenti pubblicitari su sn 4 136 3 559 2 883 2 145 1 225 480 Anno 2006 Anno 2007 Anno 2008 Anno 2009 Anno 2010 Anno 2011

Fonte: Nielsen online

Branded enterteinment series

Lunedì 15 novembre ha debuttato su Facebook ‘A un pelo dalla victoria’, significativo esempio italiano di

brand entertainment series

su internet e, nello specifico, su un social network.

Ogni puntata, della durata di un paio di minuti, mira, in maniera nuova e divertente a sponsorizzare, anche se non in maniera diretta, il Crodino, bevanda già sponsorizzata dalla coppia di attori attraverso spot televisivi.

La serie, in onda ogni giorno alle 15 social sulla pagina media FB marketing, dedicata, rappresenta un esempio non solo di ma il risultato della convergenza tra

media,

in questo caso internet e serie televisive.

http://www.facebook.com/crodinocrazyfactory?v=wall

A

NCHE

M

Y

S

PACE

Ad aprile 2010, MySpace Italia ha lancia to MySpot, il primo web serial a episodi che permette alle aziende di promuovere in modo nuovo campagne di advertising online nella community. La prima azienda sponsor dell’iniziativa è stata Canon che, con la prima puntata assoluta di MySpot online, ha promuove per quattro settimane la nuova fotocamera reflex digitale EOS 550D.

La cosa significativa è che gli attori, della serie sono stati reclutati direttamente tra gli utenti del social network, i quali sono stati anche autori, oltre che interpreti della sitcom http://www.myspace.com/myspot

L

A FIDELIZZAZIONE DELL

’

UTENTE

/

CLIENTE

Gli obiettivi del marketing rimangono sempre gli stessi: fidelizzare e rendere soddisfatti i clienti, costruire un brand con un’identità chiara e forte, rafforzarne il posizionamento. Stanno cambiando però gli strumenti. In una società sempre meno tele-centrica, dove soprattutto i giovani si sono spostati sul web, per le aziende diventa fondamentale sviluppare strategie di comunicazione online, sempre più personalizzate e interattive. La rete rappresenta anche una fortissima cassa di risonanza per il buon vecchio passaparola, che online attraverso blog e social network viene fortemente amplificato.

K UKUNU Kukunu è un sito nato per facilitare la pianificazione dei viaggi, che ha appena sviluppato un’applicazione per Facebook chiamata Hotel Me.

Aggrega dati già esistenti sul web: Kukunu, infatti, si avvale di partner come Expedia, Booking e Tripadvisor, con una fase di filtraggio delle informazioni molto sviluppata.

Kukunu dà all’utente la possibilità di postare la propria richiesta di ‘aiuto turistico’ sia su Facebook che su Twitter: si assiste ad una sorta di convergenza tra social network.

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LNNR

In Plnnr (pianificare) l’elemento fondante è la programmazione di una vacanza in tutti i suoi dettagli tramite una semplice interfaccia, che elabora le nostre richieste e suggerisce i percorsi possibili.

Plnnr è concepito per suggerire cosa fare durante la propria vacanza e non riguarda i mezzi di trasporto per arrivare alla città prescelta.

Per ora sul sito sono presenti solo 9 destinazioni: Barcellona, Dublino, Londra, New York, Parigi, Roma, Praga, San Francisco, Toronto e Washington.

Dopo aver cliccato sulla meta, occorre scegliere la data di arrivo, i giorni di permanenza, la tipologia di vacanza (ad esempio se si è in viaggio con bambini) l’intensità, ossia se si ha in mente una vacanza rilassante senza fretta oppure vedere più cose possibili in poco tempo. Infine si sceglie il ‘luxury level’, cioè le stelle dell’albergo.