Поведенческая экономика

Лекция 7: Ментальный учет

Ментальный учет (mental accounting)

Автор концепции: Р.Талер (1985, 1999).  «Ментальный учет» (МУ) – это набор когнитивных операций, которые индивиды и домохозяйства используют для кодирования, классификации и оценки своих финансовых трансакций.

Три элемента ментального учета:

1) Гедоническое редактирование: кодирование информации, принятие решений и их оценка 2) Бюджетирование: распределение затрат и результатов по различным ментальным счетам 3) Сальдирование: насколько часто люди подводят баланс различных ментальных счетов?

Гедоническое редактирование

 Четыре принципа гедонического редактирования  Эмпирические примеры: распродажи и спрос на страховку  Оценка трансакций

Гедоническое редактирование: четыре следствия из теории перспектив (Thaler, 1985) 1) Если выигрышей несколько, воспринимать их по отдельности выигрышей) (т.к. элементарная ф-ция полезности для выигрышей вогнута, этим мы повышаем удовольствие от 2 Если потерь несколько, воспринимать их вместе (т.к. элементарная ф-ция полезности для потерь выпукла, этим мы снижаем чувствительность потерь в целом) 3) Консолидировать мелкие потери с бОльшими выигрышами (чтобы в целом остаться «в плюсе» и не испытывать неприязни к потерям) 4) Отделять малые выигрыши от бОльших потерь (полезность маленького выигрыша, рассмотренного изолированно, будет больше полезности маленького сокращения больших потерь)

Гедоническое редактирование и распродажи

Jha-Dang & Banerjee, 2005: как повысить эффективность распродаж? Лабораторный эксперимент с 3 вариантами распродаж: 1) «Два по цене одного» 2) « -50% от обычной цены» 3) «каждому покупателю - подарок» (в виде другого дополняющего товара, например, к тюбику зубной пасты – бесплатная щетка) Какая, по вашему, эффективнее?

Гипотеза: распродажи 2 и 3 эффективнее, т.к. там несколько выигрышей подаются «по отдельности» успешно подтвердилась .

Гедоническое редактирование и страховые полисы

Johnson et al, 1992: как повысить продажи страховых полисов? Лабораторный эксперимент: «Купите ли вы такой полис?» 1) Страховая премия - $1000/год, франшиза $600 (вы платите $600 при любом обращении за возмещением) 2) Страховая премия - $1600/год, в конце года – «премия аккуратному водителю»: вам возвращают $600 за вычетом ваших страховых выплат В финансовых терминах, полис 1 выгоднее, но: Полис 1 «купили» 44% участников.

Полис 2 «купили» 68% участников – он дороже, но снижающаяся чувствительность к потерям маскирует связанный с этим дискомфорт, а маленький выигрыш выделен отдельно.

Гедоническое редактирование и страховые полисы – влияние точки отсчета Johnson et al, 1992: одно и то же может казаться человеку «выигрышем» с одной точки отсчета, и «проигрышем» - с другой. Но точками отсчета можно манипулировать… 1) Нью-Джерси: приняли закон, ограничивающий размер судебных исков по автогражданской ответственности. В результате обычные страховые полисы стали дешевле - но можно было доплатить за «расширенный» полис, без ограничений. Это сделали 20% водителей.

2) Пенсильвания: аналогичный закон, но по умолчанию у вас полное право судиться и дорогие полисы. Вы можете ограничить свое право судиться – и тогда полис будет дешевле. Information Institute, 1992).

75% водителей предпочли дорогой, но неограниченный полис (Insurance

Принципы гедонического редактирования: насколько они обоснованы?

   В целом, и наблюдения за реальным выбором, и лабораторные эксперименты подтверждают принципы 1, 3 и 4, но имеются свидетельства против принципа №2 (объединение нескольких потерь в одну) Thaler & Johnson, 1990: выясняли мнения людей о потерях и выигрышах, по-разному разнесенных во времени. Идея – если человек предпочитает, чтобы события происходили подряд, он «объединяет» их результаты.

Потеря ощущалась острее, если человек недавно перенес другую потерю!

 Видимо, ТП необходимо доработать…

МУ: как принимаются решения

МУ предполагает, что потребители выделяют 2 типа полезности от каждой трансакции:   Полезность от приобретения (acquisition utility), аналогична излишку потребителя в SEM Трансакционная полезность (transaction utility) – отражает разницу между ценой, которую заплатил покупатель, и обычной ценой товара На распродажах люди часто покупают вещи, которые потом не используют – трансакционная полезность!

Продажа товаров в наборах: как указывать цену?

Например, что должно входить в «стандартное» оборудование автомобиля, а что - в дополнительное?

Thaler, 1999: нужно указывать цену «за всю комбинацию». Два преимущества:  Консолидируем потери (т.е., издержки для покупателя)  Делаем расходы на каждый элемент набора менее заметными Выводы эмпирических исследований на этот счет неоднозначны…

Доводы против единой цены

   Kahneman, Tversky, 1984: цена может ассоциироваться с приобретаемым благом. Тогда, объединяя цены, мы объединяем и блага – а это снижает субъективную оценку набора.

Chakravarti et al. (2002), исследовали продажи холодильников. Набор из трех благ: холодильник, формы для льда и расширенная гарантия. Указание всех трех цен по отдельности повышало готовность потребителей платить за набор.

Возможная причина: также выделяем некоторые ценные для покупателя свойства набора?

указывая цены по отдельности, мы

Доводы в пользу единой цены (и МБУ) Bechara et al. 1996; Kuhnen & Knutson 2005; Knutson et al. 2007. Нейрофизиологические эксперименты: 1) Потребителю показывают товар (активность в прилежащем ядре переднего мозга, nucleus accumbens) 2) Потребителю показывают цену товара (активны медиальная префронтальная зона коры головного мозга (MPFC) и островковая доля конечного мозга (insula))

3) Его спрашивают, купил бы он товар или нет

  Относительно высокие цены деактивировали MPFC, но активировали островковую долю. Эта зона мозга задействована, когда человек испытывает неприятные ощущения (или думает о них) Интерпретация товар и его цену и издержками) результата: обдумывая покупку, люди воспринимают по отдельности (а не как разницу между выгодами

(ментальное) Бюджетирование

 Проблема «невзаимозаменяемости»  Бюджетирование потребительских расходов  Бюджетирование доходов  Бюджетирование богатства  Бюджетирование времени

Бюджетирование: невзаимозаменяемость

 Люди, как и фирмы, устанавливают лимиты и целевые значения для разных расходов (в том числе и расхода времени!)  Поведение людей позволяет предположить, что, наперекор SEM, эти бюджеты невзаимозаменяемы другой : перерасход в одной категории нельзя компенсировать экономией в

Бюджетирование потребительских расходов Thaler, 1999: есть два аргумента в пользу подобного ментального бюджетирования:   Упрощается выбор между альтернативами (на что потратить сэкономленную сумму?) Людям проще контролировать себя Характеристики бюджетирования в разных семьях разные. В частности, в более бедных семьях временные рамки бюджетов относительно короче (неделя, месяц).

Бюджетирование потребительских расходов: реакция на изменение цен Janakiraman, Meyer & Morales, 2002: как покупатели реагируют на изменения цен и скидки?

  При непредвиденном росте/снижении цен покупатели приобретали меньше/больше товаров «второстепенной» необходимости  вполне ожидаемо, и объяснимо в рамках SEM (эффект дохода) При росте цен повышалась чувствительность покупателей к небольшим скидкам. При снижении этого не происходило.

  ??? Может быть, трансакционная полезность учитывается отдельно (только гипотеза)?

Бюджетирование потребительских расходов: подарки

SEM: «MU > MC – благо стоит купить, если позволяет бюджетное множество. Подарок = трансферт, и в денежной форме он эффективнее расширяет бюджетное множество.»

Почему большинству людей нравятся подарки в виде гэджетов, путешествий, одежды, дорогого вина?

1) Предельные издержки подарка для получателя равны нулю  MU > 0. Впрочем, некоторые исследования показывают, что MU > MC, даже если бы платить пришлось.

2) Подарок (бескорыстный) несет предельную полезность, связанную с проявленным отношением дарителя.

А если подарок делается в расчете на ответную любезность?

3) Получатель охотно купил бы товар, если бы не ограничение ликвидности. Однако с чисто финансовой точки зрения изрядная часть таких «ограничений» - мнимые.

А какое объяснение можно предложить с позиции ментального учета?

Ментальный учет: психология дарителей и получателей подарка

  Проблема невзаимозаменяемости разных бюджетов Проблема самоконтроля Люди устанавливают себе, например, недельный «бюджет» на развлечения, и стараются его не превышать. Психологический смысл такой практики: превысив бюджет, вы установите себе более высокую точку отсчета – и тогда вернуться к прежнему потреблению будет очень трудно!

Другое дело, если вы не сами идете в ресторан, а вас угощает друг! Это воспринимается как нерегулярное событие, а такие события на точку отсчета не влияют.

Ментальный учет: проблемы «фискальной дисциплины»

Исследования процессов ментального бюджетирования (Soman & Gourville 2001, Cheema & Soman 2002, 2006) показывают, что:  Его правила довольно гибки, и люди часто поступаются ими ради своего сиюминутного удовольствия  Например, многие мелкие и регулярные траты либо не кодируются вообще, либо попадают в категорию «прочие расходы», где в итоге накапливаются солидные суммы…  Cheema & Soman (2006) показали, что люди охотнее тратят деньги, если объект затрат можно отнести к нескольким категориям

Бюджетирование дохода

   Как учитывать разные денежные поступления – как прирост дохода, или прирост богатства?

O’Curry, 1997: люди оценивают и доходы, и расходы по шкале «серьезные-несерьезные». Причем «серьезные» поступления чаще используются для оплаты «серьезных» расходов, и наоборот (невзаимозаменимость бюджетов!) Пример: почему фирмы выплачивают дивиденды (Shefrin & Statman, 1984)

Ментальное бюджетирование доходов: почему фирмы выплачивают дивиденды?

  С точки зрения SEM, эта практика - живой парадокс: в США с дивидендов налог больше, чем с дохода от продажи акций!

Объяснение строится вокруг агентской модели самоконтроля (Thaler & Shefrin, 1981): дивиденды ставят четкую границу между доходом (дивиденды) и его источником (сами акции). Если фирма просто покупает у акционеров их акции, им труднее определить, какую сумму можно потратить, а какую пустить на возобновление капитала.

Ментальное бюджетирование богатства

Богатство учитывается дифференцированно – как минимум, в силу разной ликвидности !

Наличные Текущие счета Сбережения, срочные депозиты Акции, облигации Будущие доходы: пенсионные счета, страхование жизни… Недвижимость и ипотечные кредиты

Гипотеза жизненного цикла и ментальное бюджетирование MPC в начале шкалы и в ее конце различается в несколько раз!

 Явное противоречие гипотезе жизненного цикла  Гипотеза жизненного цикла (Modigliani & Brumberg 1954, Friedman 1957): любое изменение богатства будет вызывать рост потребления – независимо от его источника  Указывает на невзаимозаменимость бюджетов И еще один важный факт об отношении к богатству: Люди по-разному воспринимают «живые» выигрыши (например, полученные наличные) и выигрыши «на бумаге» последних MPC значительно ниже (Cheema & Soman, 2002) (например, рост стоимости портфеля). Для

«Аномалии», связанные с ментальным бюджетированием богатства - 1 Аномалия №1: использование кредитных карт Prelec & Simester, 2001: для сделок с ценными предметами, WTP при оплате кредиткой значительно (вплоть до 100%) выше . Bi & Montalto, 2005: в 2004 г. средний размер долга держателей кредитных карт в США составлял $8000 - и при этом у 40% был резерв ликвидности в размерах месячного дохода! Занимать под 10% и сберегать под 2% = ???

«Аномалии», связанные с ментальным бюджетированием богатства - 2 Аномалия №2: отношение к стоимости акций Barberis & Huang, 2001: держатели портфеля ведут себя так, как будто учитывают динамику каждой бумаги в портфеле по отдельности , а не вместе – неприязнь к потерям в стоимости именно отдельных бумаг, а не портфеля в целом

«Аномалии», связанные с ментальным бюджетированием богатства - 3 Аномалия №3: разделение активов по типам Rockenbach, 2004: лабораторный эксперимент, участники – обычные люди и профессиональные трейдеры. Портфели из акций, облигаций и “call”-опционов. Ценообразование на опционы показало, что опционы и акции для инвесторов взаимозаменимы, а облигации – совершенно независимая часть портфеля.

«Аномалии», связанные с ментальным бюджетированием богатства - 4 Аномалия №4: социальные взаимодействия Fiske & Tetlock, 1997; Tetlock et al., 2000: если актив был получен в результате какого-то значимого социального взаимодействия, он может наделяться эмоциональной ценностью, никак не связанной с доходностью и риском (пример: дом, доставшийся по наследству от родителей)

Ментальное бюджетирование времени

Здесь однозначных результатов пока нет…   За: Rha & Rajagopal, 2001: люди по-разному воспринимают время – например, 10 минут объезда пробки кажутся короче, чем 10 минут стояния в ней + разделение времени на «рабочее» и «нерабочее» + «промежуточная» категория (сон) - резерв для срочных дел Против: Duxbury et al, 2005: эксперимент «пиджак-калькулятор» (на чем сэкономить $5), поставленный наоборот (платим деньги, получаем время) никаких проявлений ментального учета не выявил...

Ментальное бюджетирование: практические выводы для потребителей     Если вы не хотите тратить слишком много , вам стоит: Четко делить расходы по категориям Не брать с собой кредиток или больших сумм наличных, выходя из дома Снимать деньги со счета маленькими порциями Не «забивать холодильник раз в неделю», а покупать продукты чаще, но на меньшие суммы

Ментальное бюджетирование: практические выводы для фирм Если вы хотите продать как можно больше , вам стоит:    «Маскировать» платежи (дешевый предмет с дорогим обслуживанием) Манипулировать точкой отсчета: не $49,99, а $69 49 !

Для дорогих услуг, разбивать стоимость по времени: «всего за 99 рублей в день…» (малые суммы люди просто игнорируют) А что вы думаете о такой (непроверенной) гипотезе:  Для магазинов эконом-класса: большое количество «копеечных» скидок + уменьшить количество касс (работает «когнитивный диссонанс»: если покупатель теряет время в очереди, он стремится объяснить самому себе, зачем он это делает – и покупает больше) Правдоподобно?

Ментальное бюджетирование: практические выводы для государства    Если вы не хотите, чтобы люди тратили слишком много (например, на сигареты), вам стоит: Агрегировать платежи во времени (не «30 рублей в день» – такую сумму большинство курильщиков просто не считает расходами, а «11 000 рублей в год») И наоборот , если некоторую политику нужно сделать привлекательнее: «получи 12 000 в год от государства!» Манипулировать точкой отсчета: гражданин не должен соглашаться на софинансирование пенсии, а наоборот: ему нужно давать возможность от него отказаться

Сальдирование: насколько часто люди подводят баланс различных ментальных счетов?

 Проблема агрегирования/сегрегирования во времени  Влияние предыдущих событий  Близорукая неприязнь к потерям (myopic loss aversion)

Сальдирование: как часто мы меняем точки отсчета?

   В любой системе счетов есть периодичность подведения баланса: счет закрывается (сальдируется), и открывается заново В системе ментального учета «сальдирование» соответствует установке новой точки отсчета Рассмотрим 4 примера, иллюстрирующих влияние сальдирования на выбор: портфельные инвестиции, финансовая отчетность, невозвратные потери и «разъединение платежей»

Пример 1: портфельные инвестиции   Если курс одной из бумаг в портфеле падает, а мы ее держим - это потери « на бумаге » Если в таких же обстоятельствах мы продаем бумагу и фиксируем потери – это ощущается сильнее Предположим, частный инвестор (не профессионал и не спекулянт) хочет купить новую, многообещающую бумагу. Ликвидности нет – нужно продать какую-то часть портфеля. Какую?

Пример 1 (продолжение): «эффект диспозиции» SEM: продавать нужно ту бумагу, курс которой упал - в США прирост капитала облагается налогом, а потеря – нет.  Odean, 1998: инвесторы ведут себя, скорее, наоборот. Плюс, во многих случаях, купленные бумаги потом показывали меньшую доходность, чем проданные (к вопросу о рациональных ожиданиях и несмещенных оценках случайных величин, которые мы так любим в SEM)!  Oehler et al. (2003): лабораторный эксперимент выявил у части испытуемых похожее инвестиционное поведение. Оно подавлялось только очень жесткими условиями игры (игра идет много раз подряд, на чужие деньги, баланс подводишь каждый день, постоянные сравнения твоей стратегии со стратегиями и результативностью других…)!

Пример 2: корпоративная финансовая отчетность

    Корпорации (а точнее, их топ-менеджеры) часто манипулируют временем учета денежных поступлений и затрат – ментальный учет становится бухгалтерским!

Burgstahler & Dichev, 1997: фирмы чаще сообщают о небольшом росте продаж, прибыли и т.д., чем о небольших падениях тех же показателей (неприязнь акционеров к потерям!) +, что гораздо более интересно , большие улучшения стараются уменьшить, распределив на несколько лет  IMHO, тут причина скорее в области контрактов и стимулов… ++, что еще более интересно потери преувеличиваются!

 – средние по размеру И вот тут эксплуатация психологии акционеров уже налицо…

Пример 3: Невозвратные потери

   У многих благ моменты оплаты ( потеря ) и потребления ( выигрыш ) разнесены во времени:  Товары длительного пользования, авиа- и театральные билеты, товары, купленные в кредит… В SEM, для принятия решения важны только те величины, на которые это решение повлияет.

 Т.е., если на улице буран, а вы думаете, ехать ли вам на бейсбольный матч – не имеет значения, купили ли вы билет на этот матч или нет.

А на практике?

Пример 3 (продолжение)

    Kahneman & Tversky, 1984: вы купите билет на этот спектакль за $x ?

  А если перед этим у вас был такой билет – но вы его потеряли?

А если билета у вас не было, но перед этим вы потеряли $x?

В первом случае желающих нашлось значительно меньше  как если бы расходы на посещение театра учитывались на отдельном счете, лимит по которому уже «исчерпан».

Arkes & Blumer, 1985: две группы людей покупали театральный абонемент: первые со скидкой, вторые – за полную стоимость . В первой половине сезона вторые посещали театр чаще (правда, потом разница исчезла) Gourville & Soman, 1998: члены фитнесс-клуба, оплачивающие его услуги дважды в год, посещали его относительно чаще именно после оплаты  Некоторое время «невозвратные издержки» влияют на решения

Пример 3 (продолжение): cпрос на товары длительного пользования Okada, 2001: в глазах потребителей, обесценение товаров длительного пользования почти линейно зависит от времени, но также от частоты и интенсивности прошлого использования. Эксперимент: три альтернативы покупки фотоаппарата ценой $200 1) Купить новый фотоаппарат со скидкой $80 ( наиболее выгодно с точки зрения SEM за $80 ) 2) Купить новый фотоаппарат без скидки, а свой старый продать  56%  выбрали (2) , и только 44% выбрали (1). Эффект “trade in”? Проверим: (1) VS (1а) Выиграть в лотерею старый фотоаппарат, продать его за $80, и купить новый – покупателю. В его глазах, она 50:50! Смещение присутствовало именно тогда, когда речь шла о вещи, принадлежавшей «обесценилась» настолько, чтобы сделать сделку выгодной.

Пример 4: «разъединение платежей»

     Thaler, 1999: повременная оплата услуг привлекает слишком большое внимание к их стоимости.

Train, 1991: при одинаковых затратах, большинство потребителей предпочитает безлимитные тарифы.

Prelec & Loewenstein, 1998: многие предпочитают «безлимит», даже несмотря на то, что он дороже!

Soman & Gourville, 2001: те горнолыжники, кто купил абонемент на подъемник, чаще пропускали последний день катания, чем платившие ежедневно (разъединение + невозвратные потери) Расплачивающиеся кредитками систематически переплачивают (разъединение + в конце месяца все расходы сливаются вместе, и отдельные статьи незаметны) Soman, 1997; Thaler, 1999.

Выигранное «только что» учитывается на отдельном счете?

 Thaler & Johnson, 1990: игроки в казино носят купленные и выигранные фишки в разных карманах (и ментальных счетах), причем проявляют выраженную рискофилию в распоряжении выигранными фишками велик. . Проигрывая же, они идут на риск только там, где выигрыш очень

Близорукая неприязнь к потерям (myopic loss aversion, MLA)

   Зачастую рискованные перспективы, которые индивид отверг бы при изолированном рассмотрении, одобряются когда индивид воспринимает их совместно Пример (Thaler, 1999): ($200, 0.5; -$100, 0.5). Коэффициент отвращения к потерям: неприязнь к потерям) выигрыш: -2.5

. Если вероятности оцениваются верно, индивид не будет играть в эту лотерею: ожидаемый (скорректированный на -$25 (вот еще!) .

Теперь возьмем две таких лотереи подряд. Агрегируя, получаем ($400, 0.25; $100, 0.5; -$200, 0.25). Ожидаемый (скорректированный на неприязнь к потерям) выигрыш: $25 (прекрасная сделка, давайте сыграем!) .

MLA и загадка избыточной премии за риск

  Benartzi & Thaler, 1995: инвесторы испытывают неприязнь к потерям, и ее интенсивность зависит от того, насколько часто они сальдируют свои ментальные счета.

В предположении, что предпочтения инвесторов описываются теорией перспектив образца 1992 г., калибровка показала, что загадка избыточной премии за риск раз в год решается , если люди «сальдируют» свои ментальные счета примерно

MLA и загадка избыточной премии за риск (продолжение)

   Такое поведение называют «близорукой неприязнью к потерям», т.к. если бы они сальдировали счета реже, оптимальным был бы более высокий уровень риска Thaler et al, 1999: манипулировали частотой принятия инвестором решений - 8 раз в год, раз в год и раз в 5 лет. В двух последних случаях в акции вкладывалось 67% средств, в первом – лишь 41%. Benartzi & Thaler, 1999: опрос университетских преподавателей, «как бы вы инвестировали свои пенсионные накопления». Половине респондентов показывали распределение доходности за 1 год, половине – за 30 лет. Первые сказали, что большую часть вложат в облигации, вторые вложили 90% в акции.

Устраняется ли MLA с опытом?

Устраняется ли MLA с опытом? Ошибка временная, или систематическая?

   Oehler et al, 2003: скорее, да… Gneezy, Kapteyn & Potters, 2003; Haigh & List, 2005: скорее, нет… А верна ли сама постановка проблемы? Действительно ли тут действует неприязнь к потерям?

Aloysius, 2005: результаты Бенартци и Талера объясняются скорее ограниченной рациональностью (неприязнью к неопределенности), чем MLA   MLA – пример

узкого фрейминга

(narrow framing): ситуации, когда перспективы оцениваются изолированно, хотя человек имеет дело с результатами их совокупности.

Похожее по духу явление –

узкий брекетинг

(когда люди неожиданно сужают временной горизонт анализа)

Диверсификационное эвристическое правило

Еще одна известная аномалия, связанная с поведением при одновременном и последовательном выборе:    Simonson, 1990: экспериментатор встречался со студентами три раза, раз в неделю. Студенты выбирали из 6 видов закусок одну, которую будут есть, в двух режимах: (1) человек выбирает, что он хочет есть, в начале каждой встречи ( 9% выбрали три разные закуски) (2) перед первой встречей он выбирает, что будет есть в первую, что во вторую, а что – в третью встречу (64% выбрали три разные закуски)

Диверсификационное эвристическое правило (продолжение) С эволюционно-психологической точки зрения, это правило (поиск разнообразия при одномоментном выборе) полезно, если речь идет о событиях в ближайшем будущем. Однако, если события наступят нескоро, или продлятся долго, подобное любопытство вредит: довольно рискованно угадывать то, что со временем узнаешь практически точно.

Read & Loewenstein, 1995: эксперимент в Хэллоуин. Два соседних дома:  В одном дети могли выбирать угощение последовательно (конфета или пирожок, два раунда)   Во втором им сразу предлагали взять два любых приза (выбор тот же – конфеты и пирожки) В первом доме 48% детей выбрали разное угощение. Во втором…

ни

один ребенок не взял одинаковых призов.

Эвристическое «правило 1/n»: диверсификация – это серьезно!

  Benartzi & Thaler, 1998: люди склонны равномерно распределять свои пенсионные накопления между доступными активами. Отсюда вытекает возможность манипуляции поведением инвесторов: нужно просто предложить им финансовый продукт с возможностью «выбора» из множества малоизвестных ценных бумаг, большая часть которых будет обладать нужными вам характеристиками