Transcript Лекция-Основы-маркетинга

для слушателей курсов
Начни свое дело
Основы
МАРКЕТИНГА
Тема 1: Современная концепция,
принципы и функции маркетинга
2014
Современная концепция,
принципы и функции маркетинга
1 Сущность маркетинга и его роль в системе
управления фирмой
2 Нужды, потребности, товар, обмен, сделка
3 Цели, задачи, принципы и функции маркетинга
4 Комплекс маркетинга
5 Социальные аспекты маркетинга
6 Маркетинг и характеристика поведения
покупателей
7 Рынок: сущность, слабые и сильные стороны
8 Сущность современной концепции маркетинга
1 Сущность маркетинга и его роль в
системе управления фирмой
Основной вопрос применительно к
маркетингу — это что он дает, какие
возможности предоставляет для успешной и
прибыльной работы в условиях
конкурентного рынка;
другой, еще более важный вопрос — какие
выгоды он приносит покупателям
(потребителям), какие проблемы позволяет
им решать.
По данным Американской ассоциации
маркетинга сейчас имеется более 2000
определений маркетинга. Все
определения принято объединять в две
группы:
- классические (ограниченные);
- современные (обобщенные).


В классическом понимании маркетинг
определяется как: предпринимательская
деятельность, которая управляет продвижением
товаров и услуг от производителя к потребителю
или пользователю.
Современные (обобщенные) определения
маркетинга не ограничиваются только товарами и
услугами, а включают в себя также организации
(например Красный Крест, различные
благотворительные фонды, политические партии),
людей (шоу-бизнес, политические лидеры,
религиозные деятели), отдельные территории
(гейзеры Курил, Золотое Кольцо России, Валаам),
идеи (вред курения, алкоголя или наркотиков).
Маркетинг — это комплексная система организации производства и
сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение
быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных
групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе
устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.
Главное в маркетинге — это целевая ориентация на потребителя и
комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность
товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс.

Маркетинг нацелен на перспективу, поэтому в нем столь важно не просто
знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как будет
развиваться рынок в перспективе. Отсюда важность как краткосрочного, так и
среднесрочного и долгосрочного прогнозирования.

Маркетинг подсказывает и пределы затрат на его применение в зависимости
от качества товаров. При низком их качестве нет смысла тратить средства на
маркетинг. Высокое качество товаров и соответствующий имидж фирмы
обеспечивают высокую прибыль даже при относительно невысоких затратах на
маркетинг (около 6% от оборота).

Велика роль маркетинга в решении и проблемы конкурентоспособности
(КСП) товаропроизводителя и его продуктов.
Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают
основные принципы маркетинга
Основополагающий (исходный) принцип —
твердая ориентация на потребителя — в
любом их сочетании обязательно
присутствует. Причем ориентация на
потребителя ни в коей мере не означает
пассивное следование маркетинга за
потребителем, за его нуждами, которые
нередко носят неявный характер. С
достаточным основанием можно утверждать,
что маркетинг «создает», а точнее,
формирует потребителя.
Роль маркетинга в деятельности организации
2 Нужды, потребности, товар,
обмен, сделка
Маркетинг - это вид человеческой деятельности,
направленный на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена товаров и
услуг.
Нужда - определяется как ощущение человеком
нехватки чего-либо.
Человеческие нужды многочисленны и разнообразны.
Люди нуждаются в тепле и пищи, сочувствии и
взаимопонимании, одежде и самовыражении.
Каждая конкретная нужда по-разному воспринимается
отдельными людьми и зависит прежде всего от
культурного и личностного состояния индивидуума.




Нужда, принявшая специфическую форму, в
зависимости от уровня культуры и особенностей
личности человека определяет - потребность.
Потребности выражаются в объектах, способных
удовлетворить нужду тем способом, которой присущ
культурному укладу данного общества. (Например ношение оружия в России и США, или завтрак в
первобытном племени на островах Полинезии и в
любой стране Западной Европы и т.д.).
Потребности людей практически безграничны, а
ресурсы для их удовлетворения ограничены.
Следовательно, человек будет выбирать те
товары, которые доставят ему наибольшее
удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей.
Задача маркетологов - создать условия,
обеспечивающие полное удовлетворение
реальных нужд и потребностей. На основе этого
следует обосновать и наладить производство
соответствующих товаров, призванных более полно
удовлетворить выявленные потребности.
Запрос - это потребность, подкрепленная
покупательной способностью.
Товар - все, что может удовлетворить
потребность или нужду и предлагается рынку с
целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления. То есть это
набор свойств, решающих проблемы
потребителей.
Товары – это продукция в виде физических
объектов, услуги или идеи, предложенная
рынку для продажи или обмена.
Основными составляющими товара
являются:
- набор физических и потребительских свойств;
- сопутствующие товары (шнурки для ботинок,
диски для компьютеров и т.д.);
- марочное название;
- качественная упаковка;
- сопутствующие услуги;
- гарантии.
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого
объекта с предложением чего-либо взамен.
Ф.Котлер: для совершения добровольного обмена
необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет
ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять
коммуникацию, доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии
и отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательное иметь дело с другой стороной.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между
двумя сторонами.
Сделка предполагает два вида обмена: классический,
денежный; бартер.
3 Цели, задачи, принципы и
функции маркетинга
Принципы маркетинга обусловливают общую
направленность целей фирмы в области
маркетинга. Задача состоит в четком
формулировании этих целей, без чего рыночный
успех фирмы сомнителен.
* Известно, например, что только 12% немецких
фирм сформулировали конкретные цели своей
деятельности, поддающиеся оценке и измерению,
— прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше
среднеотраслевой.
Цели маркетинга можно объединить в
следующие группы:





рыночные, т.е. ориентированные на достижение
рыночных результатов (увеличение доли рынка,
освоение новых рынков, ослабление рыночных
позиций конкурентов и др.);
собственно маркетинговые (формирование
благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой
удовлетворенности потребителей, увеличение
прибыльности маркетинговой деятельности и др.);
структурно-управленческие (придание
организационной структуре большей гибкости и
адаптивности, нацеленность на достижение новых,
более сложных стратегических целей и др.);
обеспечивающие (стимулирующая, ценовая,
сервисная политика и др.);
контролирующие (контроль текущей,
стратегической, финансовой деятельности).
Эти цели должны быть:








достижимыми;
измеримыми, понятными (усвояемыми);
поддающимися ранжированию;
мобилизующими направленность.
согласовываться с общефирменными целями
и задачами;
контролироваться должностными лицами,
ответственными за их достижение;
быть «привязаны» к определенным, точно
обозначенным срокам;
предусматривать моральные и
материальные стимулы за их достижение
Основные субъекты маркетинга
Общие задачи маркетинга
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА:





Аналитическая функция маркетинга — это изучение и
оценка внешней среды и внутренней среды фирмы.
Продуктово-производственная (созидательная)
функция — это создание новых товаров, которые бы
наиболее полно соответствовали требованиям
потребителя.
Сбытовая функция - распространяется на три
завершающих звена в цепи «производство—
потребление» — «распределение—обмен—
потребление».
Формирующая функция (функция убеждения и
стимулирования). Целевая направленность этой
функции — формирование спроса, его расширение и
поддержание на высоком уровне, а также создание
стимулирующего спроса у потребителей и
заинтересованности в повышении результатов работы у
посредников.
Функция управления и контроля — это
сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных
вопросов маркетинговой политики и практики в руках
одного из высших должностных лиц фирмы.
Подфункция планирования — одна из
важнейших в маркетинге.
Планирование позволяет решать широкий
круг задач, в том числе определение:
 цели, основных принципов и критериев
оценки самого процесса планирования;
 сформированности структуры и резервов
планов, их взаимосвязи;
 исходных данных для планирования;
 общей организации процесса и рамок
планирования и др.
4 Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга (marketing mix)
- совокупность практических мер
воздействия на рынок или
приспособления деятельности
компании к ситуации на рынке, а также
своевременного и гибкого реагирования
на ее изменения.
Составляющими комплекса
маркетинга являются:
товарная политика,
 коммуникационная политика
(продвижение товара на рынок),
 сбытовая (дистрибьюционная)
политика,
 ценовая политика и кадровая политика.

В зарубежной практике принято
называть marketing mix
совокупностью 4 «р»:
 product (товар),
 promotion (продвижение),
 рlасе (место),
 рricе (цена) и personal (кадры).

Главная цель разработки комплекса
маркетинга — обеспечение устойчивых
конкурентных преимуществ компании,
завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга — это оперативная
деятельность, каждая составляющая
которой — результат глубокого
экономического анализа и скрупулёзных
коммерческих расчетов нередко на основе
экономико-математических методов.

Важна роль опыта и маркетинговой
интуиции, что в некоторых ситуациях
является определяющим.
Функции маркетинга неразрывно связаны с
комплексом маркетинга, т.е. с совокупностью
управляемых характеристик маркетинга, варьируя
которыми, товаропроизводитель стремится
максимально удовлетворить нужды потребителей.
5 Социальные аспекты
маркетинга
Концепция социально-этического маркетинга
исходит из того, что организация не только
должна наиболее полно и эффективно
удовлетворять выявленные запросы
потребителей, делая это более эффективно,
чем ее конкуренты, но также поддерживать и
улучшать благосостояние как отдельных
потребителей, так и общества в целом.
Социальная ответственность означает, что любая организация
является частью общества и
отвечает перед ним за свои
действия.
6 Маркетинг и характеристика
поведения покупателей
Потребитель и его покупательское
поведение — объект самого пристального
внимания товаропроизводителя,
работающего на основе принципов и
методов маркетинга.
Наиболее сложная задача, связанная с
изучением покупательского поведения
потребителей:
- выявление их неявных, неочевидных нужд,
которые станут явными через какой-то
промежуток времени,
-предвидение, предвосхищение
зарождающихся потребностей и
- выявление процесса отмирания
существующих потребностей.

Задача фирмы — не только
предвидение характера изменения
потребностей потребителя, но и
своевременное предложение
последнему продуктов и услуг,
созданных на основе такого
предвидения.
Согласно одной из основных идей
маркетинга покупатель осуществляет
поиск не товара, а услуги или решения
проблемы, которая может обеспечить
товар:
разные товары могут удовлетворять одну
и ту же потребность;
 каждый товар представляет собой
определенную совокупность свойств;
 один и тот же товар может удовлетворить
различные потребности.

7 Рынок: сущность, слабые и
сильные стороны
Рынок- совокупность покупателей,
продавцов, взаимодействия которых
приводит к возможности обмена.
1.Самообеспечение, когда каждый из них
может самостоятельно добыть для себя все
необходимое. При том эффективность его
занятий рыбной ловлей снижается так же, как
и эффективность занятий своим основным
делом у других.
1. Децентрализованный обмен, когда каждый
рассматривает трех других в качестве своих
потенциальных «покупателей», составляющих его
рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и
фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять
свою рыбу на их товары.
2. Централизованный обмен, при котором на сцене
появляется новое лицо, именуемое купцом и
находящееся где-то в центре между ними, в месте
под условным названием «рыночная площадь».
Каждый из четырех везет свои конкретные товары
купцу и там обменивает их на все, что ему
необходимо.
Купец и центральный рынок повышают торговооперационную эффективность экономики.
Структура рынка включает в себя
три основных элемента:
А. Рынок товаров и услуг.
Б. Рынок факторов производства.
В. Финансовый рынок.
Сильными сторонами рынка являются:
- Эффективность распределения ресурсов.
- Возможность успешного функционирования
рынка при ограниченной информации.
- Гибкость, высокая адаптивность к
изменяющимся условиям.
- Свобода выбора и действий потребителя,
предпринимателя.
- Способность к удовлетворению
разнообразных потребностей.
- Повышение качества товаров и услуг.
- Более быстрые корректировки равновесия.
- Оптимальное использование результатов
НТР.
Слабыми сторонами рынка являются:
- Рынок не способствует сохранению
невоспроизводимых ресурсов.
- Рынок не имеет экономического механизма защиты
окружающей среды.
- Рынок не может регулировать использование
ресурсов, принадлежащих всему человечеству.
- Он не создает стимула для производства товаров и
услуг коллективного пользования.
- Игнорируется потенциально негативные последствия
принимаемых решений.
- Рынок не гарантирует право на труд и доход.
- Не обеспечивает проведение фундаментальных
исследований науки.
- Рынок подвержен нестабильному развитию с
присущими инфляционными процессами.
- Ориентирован не на производство социально
необходимых товаров, а на производство для тех, у
кого есть деньги.
Классификация рынков возможна по различным
признакам:
1) по экономическому назначению объектов
рыночных отношений – рынок потребительских
товаров и услуг, рынок товаров промышленного
назначения, рынок промежуточных товаров, рынок
ноу-хау, сырьевой рынок, рынок труда, рынок ценных
бумаг, теневой рынок, рынок вторсырья и т.д.;
2) по географическому положению –местный,
национальный, мировой;
3) по степени ограничения конкуренции –
монополистический, олигополистический, свободный,
смешанный;
4) по отраслям – автомобильный, компьютерный,
нефтяной и т.д.;
5) по характеру продаж – оптовый, розничный.
В общеэкономическом плане под рынком
понимается место, где собираются для
совершения акта купли-продажи как
продавцы, так и покупатели, все субъекты
купли-продажи определенных товаров.
В маркетинге обычно под рынком
понимается совокупность всех
потенциальных потребителей,
испытывающих потребность в товарах
определенной отрасли и имеющих
возможность ее удовлетворить.
8 Сущность современной
концепции маркетинга
Концепция маркетинга интегрированная, ориентированная
на потребителя и прибыль
философия бизнеса, философия
ведения дел фирмы, организации
или человека.
Главная особенность "индустриальной
эры" - приоритетное положение
производителя по отношению к потребителю.
Такое состояние называют - "рынок
продавца".
Концепция маркетинга —утверждает, что залогом
достижения целей организации являются
определение нужд и потребностей целевых рынков и
обеспечение желаемой удовлетворенности более
эффективными и продуктивными, чем у конкурентов,
способами.
Концепция маркетинга отражает
приверженность фирмы теории
суверенитета потребителя.
Компания производит то, что
необходимо потребителю, и получает
прибыль за счет максимального
удовлетворения его нужд.
Спасибо за внимание!