Transcript PowerPoint - Banque de développement du Canada

Module 5
Plan de marketing
Marketing
La plupart des gens confondent marketing et publicité. En fait, le
marketing est l’élément fondamental de tout plan d’affaires.
Le marketing consiste à évaluer les attentes et les besoins d’un
groupe cible et à offrir des produits ou des services propres à
les satisfaire. On utilise souvent la formule suivante pour
décrire le marketing : « Repérer un besoin et le combler. »
Aux fins du concours E-Spirit, le module de marketing se
limitera à un survol du processus de marketing.
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Plan de marketing
Principes de marketing fondamentaux: Le concept de marketing, qui remonte aux
années 1950, a été adopté en tant que norme par les entreprises. Il consiste en trois
éléments essentiels à la réussite de l’entreprise.
Pour un marketing efficace, vous devez connaître au moins les renseignements
suivants :
Où iront-ils pour trouver ce qu’ils
Qui sont les acheteurs potentiels?
désirent?
Pourquoi feraient-ils appel à vous?
Combien sont-ils disposés à payer?
Que désirent-ils?
Quel volume veulent-ils se procurer?
Combien vendrez-vous ce produit/service?
Quels sont les bénéfices que vous
désirez réaliser?
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Cibler votre marché
> Quelles caractéristiques de la clientèle potentielle
importe-t-il d’examiner?
–
–
–
–
–
–
–
niveau de revenus;
niveau d’instruction;
habitudes de consommation;
coordonnées géographiques;
intérêts et loisirs;
tendances courantes;
concurrence actuelle et future (avec qui le client fait-il affaire à l’heure
actuelle?);
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Cibler votre marché
> Autres (à combien d’autres caractéristiques pouvez-vous
penser?).
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Marchés primaire et secondaire
Il peut s'avérer utile de diviser votre marché cible en deux
groupes :
Marché primaire : Désigne le groupe d'acheteurs le plus
évident ou le plus important pour votre produit ou
service. Par exemple, le marché primaire, dans le cas
d'un magasin de vêtements pour bébés, est constitué de
jeunes parents à revenu moyen.
Marché secondaire (et parfois marché tertiaire) : Secteur
ou groupe d'acheteurs au sein duquel il est encore
possible de réaliser des ventes. Par exemple, il existe
deux marchés secondaires possibles pour un magasin
de vêtements pour bébés
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Étude de marché primaire
L’étude de marché primaire consiste à recueillir de l’information
par vos propres moyens et pour la première fois parce que
l’information précise que vous recherchez n’existe pas déjà.
Cette étude comporte généralement des sondages auprès de
la population.
Exemple : Le marché primaire (cible) d’un magasin de
vêtements pour bébés est celui des jeunes familles à revenu
moyen. Nous recherchons des statistiques pour savoir si ce
marché existe déjà dans la région et s’il appuiera le magasin.
La meilleure façon de le savoir est de s’adresser directement
à la collectivité. Voilà ce qu’est une étude de marché primaire!
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Étude de marché primaire : Sondages
Sondages : Que vous viviez au sein d’une petite collectivité ou dans une région plus
vaste, il serait très difficile d’effectuer un sondage touchant l’ensemble de la population
d’une ville. Sélectionnez plutôt un groupe de personnes restreint, mais représentatif. On
appelle ce groupe de personnes « groupe échantillon ». On utilise alors ce groupe
échantillon pour faire des estimations pour des groupes plus importants. Même les
grandes firmes professionnelles d’étude de marché font appel à cette méthode en basant
leurs études sur des groupes échantillons représentatifs.
Pour effectuer un sondage, on peut utiliser divers moyens : le téléphone, la poste, le
courriel et le contact direct. Chaque méthode présente des avantages et des
inconvénients :
Le sondage téléphonique a l’avantage d’être rentable et rapide, en plus d’offrir un taux de
réponse acceptable (50 % à 60 % des personnes sollicitées acceptent de répondre).
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Sondages
Le sondage par la poste est moins coûteux, mais le résultat correspond au montant
investi; en général, le taux de réponse est largement inférieur (seulement 5 % à 15 %
des personnes sollicitées prennent le temps de remplir le questionnaire et de le
retourner).
Le courriel est devenu un outil de marketing très important. Rappelez-vous toutefois que
les gens reçoivent de plus en plus de pourriels; vous ne désirez surtout pas qu’ils
suppriment votre questionnaire avant même d’y avoir jeté un coup d’œil.
Le sondage direct pendant les événements rassembleurs de la collectivité (p. ex., powwow, danses et conférences) ou par des entrevues dans les centres commerciaux
prend plus de temps et est généralement le plus exigeant. Il permet toutefois
d’obtenir l’information la plus utile en raison des commentaires des gens et de la
rétroaction immédiate.
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Questionnaires
Quelle que soit la méthode que vous choisissez pour effectuer
votre sondage, vous devez commencer par élaborer un
questionnaire. Une fois que le questionnaire est établi, les
membres de l’équipe peuvent faire appel à la famille.
Demandez à Kokum (grand-maman) de vous donner son avis
ou sollicitez la rétroaction de vos futurs clients.
Voici quelques exemples de questions :
Avez-vous des enfants dont l’âge se situe entre un mois et 12
ans?
Où achetez-vous généralement les vêtements pour enfants? Cet
emplacement vous convient-il?
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Étude de marché secondaire
Qu'est-ce qu'une étude de marché secondaire? L'étude de
marché secondaire consiste à recueillir de l'information qui
existe déjà. Si quelqu'un a déjà recueilli de l'information
commerciale sur votre marché potentiel, utilisez-la! Rappelezvous : plus vous connaissez votre marché cible, plus il vous
sera facile de définir vos clients potentiels. Par exemple, vous
devriez être en mesure de savoir combien de gens habitent
votre région et quels sont leur revenu et leur âge moyens.
L'astuce est de trouver la source d'information dont vous avez
besoin pour votre type d'entreprise. C'est pour cette raison
que cela s’appelle une étude : l'information n’atterrira pas
comme par magie sur votre bureau, prête à être utilisée!
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Étude de marché secondaire
Il existe une foule de sources d'information pertinentes sur la
création d'une petite entreprise, notamment :
Associations de gens d'affaires de votre localité : associations
d'hôteliers et de restaurateurs, Conseil canadien du
commerce de détail, etc.; organisme Jeunes Entreprises;
chambres de commerce locales; organismes de
développement économique; bibliothèques locales; Pages
Jaunes; départements d'études commerciales des universités
et collèges et leurs bibliothèques; services gouvernementaux
tels que le Département des archives; Sociétés de
financement des Premières Nations et des Métis; Sociétés
d'aide au développement des collectivités; Affaires indiennes
(site Web de références générales).
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Étude de marché secondaire
Vous pouvez aussi consulter les sites Web suivants :
> Données sur les dépenses des ménages au Canada
> Dun & Bradstreet (en anglais seulement)
> Industrie Canada
> Données de recensement de Statistiques Canada
> Entreprises Canada
> Répertoire des fabricants et fournisseurs canadiens de
Scott's (en anglais seulement)
> Canadian Almanac Directory (en anglais seulement)
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Comportement du consommateur 1
Pourquoi les clients décident-ils d’acheter certains produits
ou services de préférence à d’autres qui sont offerts sur
le marché?
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Segmentation du marché
Le monde est bien trop vaste et il y a bien trop de gens et
d'entreprises pour que chaque entreprise puisse se
concentrer sur une stratégie de marketing susceptible de
toucher tout le monde. Voilà pourquoi les entreprises tentent
d'attirer des groupes ou des types de gens spécifiques. Ceuxci sont nommés segments de marché.
Les grandes entreprises, surtout américaines, comptent
vraiment sur ce facteur. Elles sont conscientes du fait que les
familles ont des besoins différents, et elles conçoivent leurs
produits en fonction de cette diversité.
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Segmentation du marché : Exemple
>
>
Par exemple, pour les shampoings, on utilise diverses stratégies visant
différents segments de population. Voici certains des messages que l'on
trouve dans la rangée des shampoings :
–
Éprouvé en clinique, hypoallergénique pour les cuirs chevelus sensibles.
–
Doux pour les bébés.
–
Shampoings et revitalisants renfermant une protection contre les rayons ultraviolets pour les
gens qui se soucient des problèmes liés à la couche d'ozone.
–
Shampoing pour cheveux normaux, colorés, permanentés ou abîmés.
–
Shampoing pour une apparence souple et soyeuse.
Et beaucoup d’autres!
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Comportement du consommateur 1
Pour satisfaire un besoin ou
une attente réel ou perçu
> -Impulsion
> -Achat important
> -Tendance
> -Urgence
> -Cadeaux
> -Vacances
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Réponses de l’équipe
> Affaires
> Autres motivations?
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Comportement du consommateur 2
Quel processus le consommateur type suit-il avant de faire
l’acquisition d’un produit ou d’un service?
Sensibilisation
– Il doit connaître l’existence de votre produit ou de votre service
(publicité).
Collecte de renseignements
– Il se renseigne sur des produits ou des services semblables.
Évaluation
– Il décide quel produit ou service il achètera en fonction de l’information
recueillie.
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Comportement du consommateur 2
Achat
– Il achète le produit ou le service de son choix.
Appréciation post-achat
– Il détermine s’il a pris la bonne décision.
DEMANDEZ-VOUS À COMBIEN DE PERSONNES VOUS AVEZ
PARLÉ DE VOTRE DERNIER BON ACHAT.
DEMANDEZ-VOUS MAINTENANT À COMBIEN DE
PERSONNES VOUS AVEZ PARLÉ DE VOTRE DERNIER
MAUVAIS ACHAT.
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Produit et/ou service
Quel est le produit que votre entreprise se propose de vendre?
Rappelez-vous que ce produit peut aussi être un service. Qu'il
s'agisse de disques compacts d’occasion, de carburant, d'une
nouvelle gamme de vêtements ou de produits naturels ou
écologiques, le client doit en avoir envie ou en avoir besoin
pour acheter le produit!
La grande question est de savoir pourquoi une personne paiera
pour votre produit ou service.
Quelles caractéristiques exclusives ou particulières votre produit
ou service offre-t-il au client? Pour répondre à cette question,
repensez à votre marché cible. Quel est le produit que vous
comptez fournir et que ce marché désire, qu'il doit posséder ou
qu'il utilise régulièrement?
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Exemples
Les produits vidéo et Internet Ziggy offrira une gamme complète
de jeux vidéo, de films et de services Internet à haute vitesse
aux fins de divertissement.
Les produits vidéo et Internet Ziggy est une entreprise d'avantgarde qui est reconnue par la communauté technologique
comme un chef de file en matière de solutions de technologie
de l'information.
Lorsque vous décrivez les caractéristiques de votre entreprise,
souvenez-vous de ne pas les confondre avec les avantages
du produit ou service.
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Tarification
Comment établirez-vous le prix de votre produit ou de votre service?
Quel est le coût de revient du produit? (Établissement du prix en fonction des
coûts)
Combien de produits ou de services faudra-t-il vendre pour dégager un profit?
(Analyse du seuil de rentabilité)
Le prix sera-t-il fixé en fonction de la moyenne de votre secteur d’activité ou de la
concurrence?
Le prix sera-t-il fondé sur la façon dont le consommateur perçoit un produit ou un
service de qualité? (Tarification selon le marché cible)
Vous pensez à autre chose? Combien d’autres méthodes pouvez-vous envisager
pour fixer le prix de votre produit?
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Prix : Coûts
Voici quelques considérations de coût que vous voudrez peut-être examiner lors du
calcul des coûts de production de votre produit :
Les coûts de production sont les dépenses que vous devez engager pour la production et
la vente de votre produit. Si vous êtes dans le secteur des services, vous inclurez le
prix des biens et services que vous obtenez de vos fournisseurs.
Les coûts de main-d’œuvre incluent les gens à qui vous devez verser un salaire pour la
fabrication de votre produit, son emballage et sa livraison aux magasins où il sera
vendu.
Les frais généraux sont les frais que votre entreprise devra engager tous les mois,
notamment : loyer; impôts et taxes; services publics; matériel; téléphone; fournitures
de bureau; services postaux, d’expédition et de messagerie; prêts bancaires; location
de matériel pour les événements; matériel de location de fournisseurs.
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Prix : Coûts
Publicité, marketing et ventes
Le client doit savoir que vous existez avant de pouvoir acheter votre produit! Comment
comptez-vous atteindre de façon optimale votre marché cible et lui faire connaître
votre entreprise? Combien cela coûtera-t-il?
Si vous prévoyez faire appel à la publicité, assurez-vous d’atteindre votre marché cible.
Votre client potentiel typique lit-il les journaux? Regarde-t-il la télévision? Navigue-t-il
sur Internet?
Les membres de votre équipe peuvent également faire le marketing continu de vos
produits et services en profitant des occasions de réseautage dans la collectivité. Le
bouche à oreille peut s’avérer une méthode efficace pour faire connaître votre
entreprise. Vous pouvez aussi publier des annonces dans les publications locales et
participer activement aux événements communautaires.
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Prix
Voici d’autres facteurs dont il faut tenir compte :
Quel prix vos concurrents exigent-ils pour leur produit ou service?
La clientèle visée par votre entreprise fait-elle partie de la classe
moyenne, des familles ayant un budget à respecter ou autres?
Quel prix la clientèle de votre marché cible est-elle disposée à payer?
Comment comptez-vous générer des ventes?
Avez-vous inclus ces coûts dans votre prix?
Votre entreprise pourra-t-elle profiter de modalités lui permettant de
payer plus tard?
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Stratégies d’établissement des prix
1. Écrémage du marché
– Prix supérieurs à ceux de la concurrence (clientèle de haut niveau)
– Faible volume de vente – mais rendement unitaire élevé
2. Pénétration
– Prix inférieurs à ceux de la concurrence (objectif : attirer la clientèle)
– Acquisition de parts de marché
– Volume de vente élevé, mais rendement unitaire moindre
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Stratégies d’établissement des prix
3. Tarification en fonction de la demande
– Modulation des prix en fonction des segments de clientèle (exemple :
cinémas offrant des prix différents aux adultes et aux enfants)
– Clients différents acceptant de payer un prix différent pour des produits
ou des services
4. Prix du leader
– Adoption des mêmes prix que ceux du leader du marché (principe du
« Ce qui est bon pour l’un est bon pour l’autre »)
– Stratégie qui explique l’uniformité des prix des tablettes de friandises et
des boissons gazeuses!
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Stratégies d’établissement des prix
Fixation des prix en fonction de la concurrence
– Prise en compte de TOUTES les stratégies commerciales de la
concurrence
– Prise en compte des perceptions des consommateurs, de la fidélité de
la clientèle, de l’image de l’entreprise, du service à la clientèle, des
garanties offertes, etc.
– Possibilité que les prix soient fixés à un niveau supérieur ou inférieur à
ceux de la concurrence
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Emplacement
1. Quel est l'endroit le plus probable où se rendra votre client
potentiel pour obtenir votre produit ou votre service? La
plupart du temps, c’est un emplacement commode et
pratique pour lui. Prenez cela en considération lorsque vous
sélectionnez un emplacement.
2. À quel moment le client achètera-t-il votre produit ou
service? Si votre magasin est toujours fermé lorsque le client
fait ses achats, l’emplacement n’apportera rien à l’entreprise.
Choisissez donc attentivement vos heures d’ouverture.
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Emplacement : Réseau commercial
Réseau commercial
Votre produit traverse plusieurs étapes depuis le moment où il est fabriqué jusqu’au
moment où il est acheté par le client final (ou par le client industriel tel qu’une
entreprise de construction). Le consommateur final est la personne qui achète un
produit à des fins personnelles, et non pour la revente.
Les différentes étapes par lesquelles le produit passe sont nommées intermédiaires. Il
existe deux types d’intermédiaires :
Les grossistes sont des gens d'affaires ou des entreprises qui vendent aux détaillants ou
aux entreprises de construction, mais rarement au consommateur final – on les
nomme aussi des fournisseurs ou des distributeurs.
Les détaillants sont des gens d'affaires ou des entreprises qui vendent des marchandises
au consommateur final.
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Exemple
> McCain produit les frites à Carberry, au Manitoba (« capitale
de la pomme de terre »).
> Ces frites sont vendues à un grossiste (qui les entrepose).
> Le grossiste les vend à un supermarché (le détaillant).
> Le détaillant les vend à son tour au consommateur, c'est-àdire vous.
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Récapitulons :
> http://www.youtube.com/watch?v=Tb8bF2hCyLw&feature=rel
ated
> Connaissez vos clients : Où font-ils leurs achats, quel jour de
la semaine et à quelle heure du jour?
> Quel est le coût de l’emplacement? Le lieu choisi vaut-il votre
argent durement gagné?
> Qui sont vos concurrents?
> L'emplacement de l'entreprise est-il sûr pour vos clients,
votre équipe et la Terre, notre mère?
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Promotion et publicité
Pour identifier les outils promotionnels qui vous aideront à
atteindre vos objectifs de marketing et à respecter votre
budget, vous devez effectuer des recherches
supplémentaires, penser à la clientèle et être créatif.
Vous éviterez ainsi de gaspiller temps et argent dans des
stratégies de promotion inefficaces. Par exemple, cela ne sert
à rien de publier une annonce dans le journal si votre clientèle
cible écoute la radio.
Amusez-vous, et rappelez-vous d'être honnête à propos de votre
produit et lors de la promotion de votre entreprise.
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Plan de promotion
Marketing : Vous pouvez décider de fournir et de distribuer du
matériel publicitaire, notamment brochures, bulletins
d'information, circulaires et affiches. Assurez-vous que votre
panoplie publicitaire (logo et autres) est très accrocheuse et
regorge de renseignements.
Selon vous, qu’est-ce qui devrait être inclus dans votre plan de
promotion?
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Activités de promotion
Elles comprennent ce qui suit :
> commandite d'événements spéciaux;
> participation à des projets de la collectivité, à des pow-wow
et/ou à des foires commerciales; présence dans les centres
d'amitié, les maisons de jeunes, et les salons de l'emploi et
de la santé;
> concours et cadeaux promotionnels (portant votre logo);
> coupons, échantillons gratuits;
> conférences publiques;
> supports publicitaires;
> affichage extérieur (panneaux-réclames, panobus);
> radio et sites Internet.
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Nom, logo et slogan
Nous avons abordé ces éléments dans le module 2. Mais jetonsy un coup d'œil de plus près. Ces trois éléments sont
importants car ils sont omniprésents dans tous vos
documents et activités de promotion.
Votre entreprise doit avoir un nom, un logo et un slogan
puissants. Ceux-ci doivent rehausser la réputation ainsi que
l'image de votre entreprise, attirer l'attention et éveiller la
curiosité. Ils doivent :
> toucher les clients;
> laisser une impression durable;
> communiquer vos valeurs.
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Nom, logo et slogan
Diffusez votre slogan partout : télévision, publicité imprimée, affiches, sites Web,
publipostages, foires commerciales et réunions.
Comme le slogan, votre nom d'entreprise peut en dire beaucoup sur le produit ou le
service qu'elle propose. Les noms les meilleurs sont courts, accrocheurs et
descriptifs. Décrivez votre produit ou votre service tout en véhiculant un important
message de marketing. Par exemple, si l'utilisation de matières recyclées semble
plaire à vos clients, mentionnez-le dans votre nom.
Encore une fois, il est important que votre nom d'entreprise véhicule une idée claire (la
clarté importe plus que l’originalité). Par exemple, je doute que beaucoup de gens
pourraient deviner ce que mon entreprise fait exactement si je l'appelais SRAPE –
Systèmes de réingénierie agréés de produits écologiques.
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Concurrence
Vous devez avoir une idée précise de vos concurrents et de ce
qu’ils ont à offrir. C’est maintenant le temps de vous
renseigner.
Vous devez alors faire appel à une analyse de la concurrence.
Cette analyse prend du temps, mais elle en vaut la peine. Elle
vous sera utile de bien des façons car vous découvrirez :
Votre avantage concurrentiel.
Quels sont les avantages offerts par votre entreprise et que vos
concurrents ne peuvent offrir.
Ce que les clients recherchent : leurs besoins sont-ils satisfaits?
De quelle façon pouvez-vous combler ces besoins?
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Concurrence
Posez-vous les questions suivantes :
>
Qui sont mes concurrents? Rappelez-vous que la concurrence ne se limite pas seulement à votre
produit spécifique. Elle inclut également d’autres produits ou services connexes ou de
remplacement. Par exemple, si vous vendez des cornets de crème glacée, vos principaux
concurrents sont naturellement les autres vendeurs de cornets de crème glacée. Mais vous êtes
aussi en concurrence avec les commerces qui vendent d’autres desserts.
>
Quelles sont les forces et les faiblesses des concurrents? Pensez à des facteurs comme le prix et
l’offre, l’emplacement et les heures d’ouverture, la qualité, la publicité, le personnel, les méthodes
de distribution et le service à la clientèle.
>
Quelles sont les caractéristiques de leur offre? Pouvez-vous offrir quelque chose de plus
avantageux?
>
Sur quel aspect les concurrents s’affrontent-ils? Se livrent-ils une lutte amicale ou plutôt féroce?
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Concurrence
Grâce à l'analyse de la concurrence, vous découvrirez de l’information sur le pourquoi
mais non sur le comment. Voici quelques idées pour la collecte de renseignements
plus complets sur la concurrence :
>
Internet;
>
événements regroupant la collectivité;
>
cercles de partage : écoute des expériences d’autrui;
>
annuaires téléphoniques;
>
visites personnelles : visitez les commerces de vos concurrents, observez leurs
pratiques;
>
discussions avec les clients, les Aînés et autres personnes ― pour savoir ce qu’ils
pensent de vos concurrents;
>
annonces publicitaires et présentations.
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Aboriginal Banking
Marketing : Exemples d’erreurs
courantes
1. Méconnaître son marché (celui où on exerce son activité)
2. Mal cibler son marché (la clientèle)
3. Tenter d’accaparer tout le marché (stratégie de dispersion)
4. Croire que le marché achètera votre produit sans preuve
concrète de sa valeur (il faut faire des sondages, demander!)
5. Ignorer quels moyens utiliser pour promouvoir son produit ou
son service (journaux, télévision, bulletins d’information,
autres moyens?)
6. Oublier des détails tels que quand, où, pourquoi et comment
vous atteindrez votre clientèle cible (de même que les frais
connexes)
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Aboriginal Banking
Marketing : Exemples d’erreurs
courantes
7. Sous-estimer l’importance de facteurs comme la fidélité de la
clientèle et la perception des consommateurs
8. Perdre de vue son secteur d’activité
9. Ne pas avoir une vision et des objectifs clairement définis
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E-Spirit
www.bdc.ca/fr/espirit